網(wǎng)站分析與SEO 效果的評估對于一個網(wǎng)站而言，SEO （Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）的重要性不言而喻。搜索引擎帶來的自然流量有幾個好處。首先，流量的質量非常高；

網(wǎng)站分析與SEO 效果的評估

對于一個網(wǎng)站而言，SEO （Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）的重要性不言而喻。搜索引擎帶來的自然流量有幾個好處。首先，流量的質量非常高；其次，流量是（相對）免費的；最后，SEO 能夠很大程度上幫助一個網(wǎng)站壓倒它的競爭對手。

但是，SEO 又是一個比較特殊的網(wǎng)絡營銷工具，它的效果不是那么立竿見影，它的策略也帶有一些神秘的氣質，而且高超的黑帽SEOer 甚至能夠短時間內讓搜索引擎俯首帖耳，更讓這三個字母的背后涌起一股股狂熱的躁動和惴惴不安的僥幸?？傊?，SEO 是個技術活兒，雖然幾乎人人都能做，但能讓一個網(wǎng)站枯木逢春起死回生的牛人也只是寥寥無幾，而讓網(wǎng)站金槍不倒持續(xù)走高的則更是鳳毛麟角。

我，顯然不是其中一個。我沒有這個金剛鉆，攬不了這瓷器活。不過，這不意味著我沒有什么可做，我完全可以站在一旁“評頭論足”，仔細說說SEO 到底為網(wǎng)站帶來了什么，又能從中為網(wǎng)站的策略提供什么，以及我們以后應該怎么辦。

所以，還是容我這個旁觀者細細道來。

SEO 效果評估的結構

圖1

SEO 效果的評估分為兩部分，上部分藍色區(qū)域，是基于搜索引擎自身的效果評估，被我稱為“淺水區(qū)”；下部分綠色區(qū)域，是基于SEO 流量流入網(wǎng)站之后的效果評估，是直接體現(xiàn)SEO 商業(yè)價值的部分，被我稱為“深水區(qū)”。

過去，我們在評價搜索引擎效果的時候，更多關注的是淺水區(qū)，甚至業(yè)內有做SEO 的專門公司為客戶打包票說我能在兩個月內讓您的主要關鍵詞排名前三之類的說法，非常蠱惑人心；但是，隨著人們對SEO 以及對網(wǎng)站認識的不斷深入，人們會發(fā)覺僅僅從搜索引擎的角度衡量SEO 的效果有失偏頗，甚至會喪失機會，因此，深水區(qū)評估也開始成為SEO 效果評估的重要組成部分。

“淺水”和“深水”同進退，讓全面且深入地評估SEO 效果成為可能。

SEO 效果評估：淺水區(qū)

淺水區(qū)不是真的“淺”，而是指它的數(shù)據(jù)來自前端，包含兩塊，搜索引擎的索引情況（Indexing ）和搜索引擎結果。

搜索引擎索引（收錄）情況

我們其實都懂如何查看搜索引擎的收錄，例如用下面的方法：

圖2

圖3

對于Google ，提供了一些更好的工具，例如Google WebMaster Tool ，直接顯示了網(wǎng)站被Gbot 爬取的情況。

圖4

利用Google Analytics，我們可以知道有多少頁面被來自搜索引擎Organic 的流量訪問到，是最直接且相對準確的方法。操作如下：

首先在Advanced Segments（高級細分群組）中選擇Non-paid Search Traffic。

圖5

然后進入Content->Top Landing page報告，即是搜索引擎Organic 流量的登陸頁面。這些頁面肯定是被搜索引擎收錄，而且是人們通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)并訪問的，所以，更具價值。

圖6

如果SEO 做的好，那就能看到一個月比另一個月的Non-paid Search Traffic 的Top Landing Pages 的數(shù)量有所增加（甚至急劇增加）。比如，這個月是508，而下個月是530，那么不錯！:) 我的博客（www.chinawebanalytics.cn ）是這個情況，靠譜。

搜索引擎結果

搜索引擎結果指網(wǎng)站鏈接在搜索引擎結果頁（SERP ，Search Engine Results Page）中被展示和被點擊的數(shù)量，此外也包括你的網(wǎng)站在搜索結果中的位置。

Google WebMaster Tool提供了非常好的搜索引擎結果數(shù)據(jù)，這個工具還在不斷進化中。由于是Google 官方提供的，所以可信度不需質疑。工具默認的排序是按照Impression （展示）排列的，有一些匪夷所思的結果。

圖7

例如，在上圖中，搜索“些”這個字的搜索引擎用戶能夠在大約第十個結果中看到我的網(wǎng)站。而鏈接的地址是我關于“電子商務網(wǎng)站分析要關注些什么（上）”這篇文章。很明顯，搜索“些”這個字的用戶對我的網(wǎng)站沒興趣。不過，值得我們玩味的是，這中間搜索引擎算法的機理是什么——懂得朋友希望能夠告訴我。當然，這種優(yōu)化結果是我們不期望的，對于這一頁，我們希望的優(yōu)化的是“電子商務 網(wǎng)站分析”這個關鍵詞。

圖8

圖：看看，還真是，搜索“些”還真能找到我的博客，而且在第一頁，我頭上是“科學松鼠會”的一篇博客。有意思。

如果按照Click 來排序，結果就“正?！倍嗔?，如下圖所示：

圖9

這個結果給我兩個啟發(fā)。其一，我的博客哪些名詞在SEO 中的表現(xiàn)不錯（更好的位置和更多的點擊），而哪些我期望的關鍵詞，沒有獲得應有的表現(xiàn)（例如exit rate，電子商務，網(wǎng)站優(yōu)化，Google Analytics ，Omniture 等等）；其二，人們感興趣的領域在哪里。

可惜，百度沒有類似的工具，所以，我一直也懷疑百度沒有所謂真正的SEO 。

另外，WebMaster Tool還提供External Link to Your Site之類的數(shù)據(jù)，對于SEO 同樣有極大幫助。

圖10

不過，Google 并沒有為外鏈數(shù)量提供一個趨勢數(shù)據(jù)，但我覺得這些沒有提供的趨勢數(shù)據(jù)肯定會非常有用。我作為外行不妨揣測一下，這也許Google 是為了防范黑帽SEO 所采取的信息保留態(tài)度。

SEO 效果評估：深水區(qū)

趟過了淺水區(qū)，讓我們向深水區(qū)邁進。深水區(qū)的含義是，SEO 的流量被引入到網(wǎng)站之后，在網(wǎng)站上的表現(xiàn)如何。通過這樣的評估，我們能夠在至少兩個方面獲得收獲，其一，我們能夠知道這些SEO 的流量對于網(wǎng)站真正的價值幾何；其二，我們也能夠知道我們的網(wǎng)站是否滿足了這些SEO 所代表的訪問意圖。

流量

流量是SEO 的直接目的。如果網(wǎng)站的Keyword 排在第一位，但沒有訪問者點擊它進入網(wǎng)站進行訪問，那仍然是“杯具”（當然，這種情況不經(jīng)常發(fā)生），所以查看SEO 流量是每個SEOer 都會做的。

圖11

例如上面這個圖中，顯示的是Non-paid Search Traffic（非付費的搜索引擎流量）的周度趨勢情況，從Google Analytics 的Advanced Segments 中你能夠很容易的得到這個報告。圖表中的趨勢很明顯，流量穩(wěn)步上升，說明SEO 的表現(xiàn)不錯。不過，對于網(wǎng)站分析中的趨勢分析，永遠值得注意的是“outliers”，即例外情況。這個趨勢中有幾個明顯的“缺口”，第一個缺口是因為春節(jié)，第二個缺口則并不是因為過節(jié)，而是其他原因造成的，研究造成這個缺口的原因，能夠幫助我們進行更好的SEO 。

在這個例子中，我們直接選取第二個缺口的日期范圍，并且按照天（而不是星期）作為分隔，得到了下面的一個細分圖表。

圖12

可以看到，在出現(xiàn)缺口的那一周內（上圖中的第二周），實際上有兩段時間自然搜索引擎流量都不理想。不過，如果我做了一個簡單的細分，即把自然搜索分割為Baidu 的流量和Google 的流量，可以發(fā)現(xiàn)，這兩個流量的趨勢比較一致。這說明，應該不是關鍵詞排名變化造成的流量低谷，而是某些網(wǎng)站其他原因造成的。不過，假設發(fā)生了另一種情況，即百度的流量并沒有出現(xiàn)低谷，而是正常平穩(wěn)，但Google 的流量發(fā)生了明顯下滑（這種情況非常常見），又該如何分析呢？

我手上沒有相關的圖例（這個案例我的博客數(shù)據(jù)派不上用場了），不過我很清楚的知道，這種情況并不困難，我們要做的是繼續(xù)細分——大家還記得我的那篇文章（不細分，毋寧死）嗎？細分可是最強大的武器。我會按照關鍵詞細分Google 的流量，看看是哪個關鍵詞出了問題，并可以據(jù)此推斷它在SEO 上是不是需要一些小小的發(fā)力。

圖13

假如，上圖中是在這個區(qū)間內我的博客主要關鍵詞“網(wǎng)站分析”的自然搜索流量情況，這樣的大起大落背后，很可能是其排名的波動，所以我會把這個趨勢和圖9中的趨勢相比較，以探尋流量漲落的真實原因。

這就是網(wǎng)站分析，邏輯就是這么簡單。

圖14

Avinash 先生舉出了另外一個例子，在上圖中，總體流量和付費搜索（CPC ）的流量呈現(xiàn)波動，并且總體上揚，但是Non-paid Search Traffic（即SEO 流量）保持非常平穩(wěn)的態(tài)勢。通常，總體流量的上升，以及CPC 流量的上升，會自然帶動SEO 流量，此為常態(tài)，但這個例子并不如此。這樣的數(shù)據(jù)應該足夠引起你的警覺——通常這表明這個網(wǎng)站在SEO 方面有比較明顯的缺陷。因此，深挖這個數(shù)據(jù)背后的故事，探尋這個網(wǎng)站與搜索引擎的“關系”，以及發(fā)掘網(wǎng)站SEO 的機會，都會讓這個網(wǎng)站的表現(xiàn)得到應有的提升。

收益

流量之后，必然談到收益，原因很直白——流量來了，不讓他們給網(wǎng)站帶來點兒價值，這也太虧了吧！分析SEO 在網(wǎng)站上帶來的收益能夠直接體現(xiàn)我們在這一章開頭提到的兩個收獲——一方面能夠評估SEO 的終極價值，另一方面則可以評估SEO 背后的訪問者是否感到網(wǎng)站實現(xiàn)（或者至少部分實現(xiàn)）了他們的期望。

我對于收益的理解，包含多種內容。對于電子商務類型的網(wǎng)站而言，收益顯然是以收入（Revenue ）和訂單數(shù)（Order ）為終極衡量指標的；對于非電子商務類型的網(wǎng)站，我最看重的收益當然是Engagement ，即訪問者在網(wǎng)站中的參與程度，此外你也可以設定一些你期望用戶完成的關鍵行為（event ）為Goal （目標），這些行為目標的達成也是網(wǎng)站帶給你的收益；如果你為SEO 花了錢（比如聘請了一個牛X 團隊來幫你提升排名），那么你可以按照ROI （投入回報情況）來更全面的衡量收益。

讓我舉出第一個例子來說明網(wǎng)站分析對SEO 收益部分的評估。這個例子必須感謝“藍仁”在留言中的提醒，我?guī)缀跬浱峒暗倪@個部分是衡量SEO 的Engagement 收益中最為關鍵的一個領域，我不可以對其置之不理，這個領域就是Bounce Rate，即SEO 流量在網(wǎng)站中的蹦失率。這是網(wǎng)站分析對SEO 流量在網(wǎng)站中engagement 評估最為給力的部分。因為bounce rate的高低意味著網(wǎng)站對人們搜索關鍵詞到達你網(wǎng)站后實際獲得的滿足程度。Bounce rate 高，表明你的網(wǎng)站對這個關鍵詞相關內容的照顧不夠周到，人們盡管被關鍵詞搜索結果吸引而來到你的網(wǎng)站，但卻立即失望而歸。

例如，下圖中，是某網(wǎng)站的Non-paid Search關鍵詞的Engagement 指標。這是一個非常有趣的例子，自然搜索流量的關鍵詞分為表現(xiàn)截然相反的兩組，一組是以“滴露”為核心的關鍵詞（綠色部分），另外一組是以“手足口病”為核心的關鍵詞（紅色部分）。其中，“滴露”這組，bounce rate的表現(xiàn)可以說是相當理想，表明這些關鍵詞流量的landing page（登陸頁）內容和設計相當程度滿足了訪問者對于“滴露”這個搜索詞背后的訪問預期?？上А笆肿憧诓　边@一組則不然，盡管“手足口病”一定是網(wǎng)站中經(jīng)常提及的內容（否則不會有很好的排名，也就很難有這么大的流量），但訪問者搜索這個詞來到網(wǎng)站的頁面之后，landing page沒有給出這些訪問者所期待的內容。

圖15

這是一個有些“極端的”例子，不過卻能說明問題。例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某個關鍵詞的bounce rate非常高，我們應該采取什么樣的方法進行網(wǎng)站優(yōu)化/SEO優(yōu)化？一個常用的思路，哪里不好，就細分哪里！我肯定會毫不猶豫的按照landing page來細分某個“糟糕”關鍵詞的表現(xiàn)，例如“手足口病的預防”這個關鍵詞。在Google Analytics中，我們得到如下的數(shù)據(jù)。

圖16* （*部分數(shù)據(jù)是虛構的，只為說明方法所用）

這個關鍵詞的流量直接登陸了三個landing page，或者確切的說，是兩個landing page，最后一個是監(jiān)測中出現(xiàn)的種種問題之一，我們只能直接忽略。在圖中的數(shù)據(jù)可以看到，/kids.php這個頁面作為“手足口病的預防”這個的登陸頁面，二者有相當不錯的契合，bounce rate 是0.00（這簡直是奇跡?。?。但是網(wǎng)站首頁“/”則與這個關鍵詞的匹配不佳，如果你在乎這部分流量，那么你能做的事情就很明確了——重新按照“手足口病的預防”這個詞背后的期望設計首頁的內容和呈現(xiàn)，并且利用A/B測試，來決定新設計頁面的效果和首頁的最終定型設計。

從這個例子中，我們可以看到的是，利用網(wǎng)站分析評估SEO 的收益，能夠幫助我們進一步辨識SEO 的價值和機會。下圖中是另一個關于SEO 收益評估的例子，是我博客的SEO 按照搜索引擎細分的收益情況，由于不是電子商務網(wǎng)站，因此我的Goal 的定義是“Read article”（進入我的網(wǎng)站點擊并閱讀我的文章）以及Feed （即提交RSS 訂閱）。我也給我的博客做了一點點monetize （貨幣化）的工作，即假設閱讀我的文章給我的收益是1美元，而訂閱我的博客是5美元，這樣就有一列“Per Visit Goal Value”的數(shù)據(jù)，顯然這個數(shù)據(jù)越大越好。

圖17

上圖中的數(shù)據(jù)表明，同樣是SEO 流量，Google 的SEO 具有更好的價值，來自Google Organic Search的訪問者更愿意讀我的文章，更愿意訂閱我的博客，也給我?guī)砹烁嗟摹皽守泿艃r值”！而百度，相對來說則遜色不少。

現(xiàn)在，請問，這時你會怎樣據(jù)此優(yōu)化你的網(wǎng)站和SEO 呢？

仍然用這個思路，哪里不好，就細分哪里！百度的SEO 表現(xiàn)不理想，那么我就看看到底是哪些百度的關鍵詞不理想。這樣，自然而然的，我們會選擇以關鍵詞來繼續(xù)細分百度Organic Traffic的收益情況，如下圖所示。

圖18

上圖中，貢獻流量排名第一的是“流量監(jiān)測”，第二的是“網(wǎng)站分析在中國”，可惜，這兩個關鍵詞帶來的流量雖然不錯，可是帶來的收益卻不如排在第三、第四位的兩個關鍵詞。很明顯，我的博客在“流量監(jiān)測”方面所作的SEO 優(yōu)化不錯，因為我常常談起這個東西，但是我認為，相當一部分訪問者對于“流量監(jiān)測”的期望并不是“網(wǎng)站流量監(jiān)測”，而是“廣告流量監(jiān)測”，這實際上造成了他們期望和實際訪問內容的不匹配，并最終拉低了這個關鍵詞在我的網(wǎng)站中產(chǎn)生的收益。

如果網(wǎng)站有明確的目標，那么這樣的分析已經(jīng)足夠讓我們了解應該怎么辦了——增加網(wǎng)站相應的內容，滿足這部分相當人群的內容消費需求。

如果上面例子（圖18）中的這個網(wǎng)站是一個電子商務網(wǎng)站，而假設這些關鍵詞都是一個一個的具體產(chǎn)品，而收益則是實際的銷售轉化率，那么這個圖所代表的價值就更大了。相信你知道在這種情況下如何操作。

另一個例子，Avinash 的例子也非常經(jīng)典，如下圖所示：

圖19

圖中的兩條線分別是Non-paid Traffic的總體visit ，以及相應的Goal Conversion Rate（即目標轉化率）。可以看到，隨著網(wǎng)站SEO 策略的調整，SEO 的流量下降了，但是SEO 對網(wǎng)站收益的實際貢獻能力卻在增強（反映在不斷上揚的目標轉化率曲線上），這意味著網(wǎng)站SEO 策略的更聚焦，以及更targeting （精確的）受眾來到你的網(wǎng)站上。這個曲線表明的結果并不是壞事！當然，如果我們能看到流量不變低，而且目標轉化率不斷走高，那就更好了！

總結

希望大家能夠記住的，是網(wǎng)站分析與SEO 的關系，并不是相互取代，而是相輔相成的。我認為，現(xiàn)在的SEO 或者SEM ，單純的進行操作已經(jīng)成為歷史，與網(wǎng)站分析相結合才是王道。而網(wǎng)站分析對SEO 的評估和促進主要來自兩個層面（淺水區(qū)和深水區(qū)）以及四個方面（索引、搜索引擎結果、流量和收益）。通過這些層面的評估，將幫助SEO 走出僅僅依靠排名決定一切的過往，而走向科學化和精確化，且與網(wǎng)站用戶體驗真正結合的進化新境界。