Value Engineering ·49·我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析與對(duì)策Situation Analysis and Countermeasure of Internet Marketing in C

Value Engineering ·49·

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析與對(duì)策

Situation Analysis and Countermeasure of Internet Marketing in China

白蓮Bai Lian

（陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院，西安710100）

（School of Finance and Economics ，Shaanxi Vocational &Technical College ，Xi'an 710100，China ）

摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵出發(fā)，分析了我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，指出了我國(guó)企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的存在的問(wèn)題，并提出了解決

對(duì)策。

Abstract:Proceeding from the concept and connotation of internet marketing, this paper analyzed the present situation of network marketing business in China, pointed out the problems in developing internet marketing business in China, and offered solutions.

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；對(duì)策Key words:SMEs ；internet marketing ；countermeasures

中圖分類號(hào)：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-4311（2012）04-0049-02

從CN 下注冊(cè)域名的地域分布可以看出，華東、華北、華南的

CN 注冊(cè)域名比例為78.5，WWW 站點(diǎn)的比例為88.8，占據(jù)主要地位。東北、西南、西北的CN 注冊(cè)域名比例為12.7，WWW 站點(diǎn)所占比例為11.2。

2.3企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)有限某些企業(yè)對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)和開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還缺乏了解，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)上銷售、電子商務(wù)等混淆，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)可以單獨(dú)運(yùn)行的營(yíng)銷方式。

2.4網(wǎng)絡(luò)安全和信用程度存在問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)交易由于隱蔽性高、———————————————————————

交易對(duì)手不可知性，存在著交易風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)詐騙案呈作者簡(jiǎn)介：白蓮（1983-），女，陜西渭南人，助教，研究生在讀，研究方向?yàn)槭邢葳宥啵?/p>

上升局勢(shì)，利用網(wǎng)上信息，電子郵件詐騙時(shí)有發(fā)生。表3顯示我國(guó)網(wǎng)場(chǎng)營(yíng)銷。

0引言

我國(guó)加入WTO 后，與國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系逐漸緊密，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境更加嚴(yán)峻，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，營(yíng)銷水平低。如何突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的弱點(diǎn)，塑造企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)企業(yè)面臨的問(wèn)題。

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為信息時(shí)代全新的營(yíng)銷方式，正在全球范圍內(nèi)悄然

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其獨(dú)特興起，并將成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的大趨勢(shì)。

的優(yōu)越性使市場(chǎng)營(yíng)銷的手段和內(nèi)容正在發(fā)生史無(wú)前例的變革，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生著巨大的影響。

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和概念20世紀(jì)90年代初，Internet 的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上可以很容易地與任一聯(lián)網(wǎng)地區(qū)進(jìn)行聯(lián)系。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，從“營(yíng)銷”的角度出發(fā)，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)的一種手段。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種重要的營(yíng)銷方式，是電子商務(wù)的一種主要模式，因?yàn)檩^傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低，效率高，減少企業(yè)商務(wù)活動(dòng)對(duì)環(huán)境和社會(huì)的不良影響，節(jié)約能源和資源。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心理念與交互方式的獨(dú)創(chuàng)性決定了它有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的自身特點(diǎn)。

1.2.1說(shuō)明性說(shuō)明性是指市場(chǎng)營(yíng)銷者在顧客購(gòu)買前認(rèn)識(shí)顧客

在購(gòu)買的能力。因特網(wǎng)技術(shù)使訪問(wèn)者能夠在訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)表明身份，

前提供有關(guān)他們對(duì)產(chǎn)品需求的信息。由于因特網(wǎng)的介入，營(yíng)銷者們才可以以相對(duì)的低成本復(fù)制大規(guī)模的銷售能力。營(yíng)銷者們可以更精確地將營(yíng)銷組合針對(duì)更小的具有某一興趣的目標(biāo)顧客。

1.2.2互動(dòng)性互動(dòng)性使顧客在公司的營(yíng)銷交流中可以直接表達(dá)他們的需要與欲望。這就意味著營(yíng)銷者可以真正地和預(yù)期的顧客進(jìn)行實(shí)時(shí)交流（或接近實(shí)時(shí)）。當(dāng)然，銷售人員也是可以做到實(shí)時(shí)推

網(wǎng)站向銷售代表提供了展示的優(yōu)勢(shì)，并且有更大的銷，但花費(fèi)更大。

市場(chǎng)覆蓋面和更低的成本。

1.2.3記憶性記憶性是指一個(gè)公司獲取包含顧客個(gè)人檔案和過(guò)去購(gòu)買記錄的數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在現(xiàn)實(shí)中使用這些數(shù)據(jù)來(lái)為特定的顧客提供特定的營(yíng)銷服務(wù)的能力。

1.2.4控制性控制性是指顧客調(diào)整他們所看到的信息和他們認(rèn)識(shí)信息的速度和順序的能力。網(wǎng)絡(luò)有時(shí)被稱為“推動(dòng)”的媒體，因?yàn)橛脩魶Q定了他們將瀏覽網(wǎng)上什么東西；網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者控制用戶所看到的信息和以什么順序的能力是有限的。

1.2.5獲取性獲取性是指顧客可以深入了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息，比以往任何時(shí)候都更了解公司的產(chǎn)品與它們的相對(duì)價(jià)值。例如，一個(gè)想買一臺(tái)電視機(jī)的人，可以進(jìn)入長(zhǎng)虹、海爾、金星的網(wǎng)站，比較一

下這些電視機(jī)廠商的產(chǎn)品。這個(gè)購(gòu)買者還可以訪問(wèn)在線雜志和價(jià)格

指導(dǎo)、中間商網(wǎng)站，以獲取產(chǎn)品性能、款式、價(jià)格的更詳細(xì)的信息。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和其他科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。為提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的針對(duì)性，應(yīng)分析企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、形態(tài)、特點(diǎn)，劃分不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類別，采取適合的營(yíng)銷方式。（表1）

表1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類

產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品品種軟件

虛體產(chǎn)品

普通服務(wù)

服務(wù)

信息咨詢服務(wù)

產(chǎn)品

消費(fèi)品、工業(yè)品、舊貨等實(shí)體產(chǎn)品

電子游戲等電腦軟件、

法律援助、航空、火車定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店、旅遠(yuǎn)程醫(yī)療、

游服務(wù)預(yù)定，醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)，網(wǎng)絡(luò)交友，電子游戲等。法律咨詢，醫(yī)藥咨詢，股市行情分析，金融咨詢，資料庫(kù)檢索，電子新聞，電子報(bào)刊，研究報(bào)告，論文等。

實(shí)體產(chǎn)品普通產(chǎn)品

瞿彭志《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》高等教育出版社.

2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較落后：通訊服務(wù)質(zhì)量不高，尤其是寬

國(guó)外正在迅速普及寬帶帶不夠一直捆饒著網(wǎng)絡(luò)用戶和ISP 服務(wù)商，

和互聯(lián)網(wǎng)，在我國(guó)占比例較低。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地區(qū)發(fā)展極不平衡不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展上存在著比較大的差異，華東、華北、華南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，觀念先進(jìn)，對(duì)外交流暢通，企業(yè)信息化進(jìn)程比較快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用

（表2）水平以及企業(yè)認(rèn)知度等方面都明顯好于其他地區(qū)。

表2我國(guó)CN 域名和WWW 站點(diǎn)數(shù)地區(qū)分布

區(qū)域華北華東華南東北西南西北

調(diào)查次數(shù)

調(diào)查項(xiàng)目www 站點(diǎn)數(shù)cn 域名數(shù)www 站點(diǎn)數(shù)cn 域名數(shù)www 站點(diǎn)數(shù)cn 域名數(shù)www 站點(diǎn)數(shù)cn 域名數(shù)www 站點(diǎn)數(shù)cn 域名數(shù)www 站點(diǎn)數(shù)cn 域名數(shù)

827.49.53.2&.6".8 .06.15.16.34.54.23.1

925.18.68.1'.4#.0 .66.14.64.84.42.93.1

1025.56.07.9(.5$.4".05.64.74.24.42.43.1

1124.77.96.9$.6.6 .35.14.35.43.72.03.4

1225.6'.87.0(.9$.6.74.95.24.44.62.32.9

1325.8).47.1).6$.5.45.15.05.14.92.42.7

1426.0(.68.20.7$.2.84.65.24.84.92.22.8

1523.3$.8@.22.9.3 .84.95.44.54.81.82.5

CNNIC 《第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.