網(wǎng)友解答: 感謝題主邀請(qǐng)，既然你提到了白酒，這里我就必須要提下四川沱牌舍得的案例了。一個(gè)沒有歷史淵源、缺乏強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力和綜合資源的白酒品牌，是如何一躍而成中國(guó)第一高端文化白酒，與國(guó)窖1

網(wǎng)友解答:

感謝題主邀請(qǐng)，既然你提到了白酒，這里我就必須要提下四川沱牌舍得的案例了。

一個(gè)沒有歷史淵源、缺乏強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力和綜合資源的白酒品牌，是如何一躍而成中國(guó)第一高端文化白酒，與國(guó)窖1573、水井坊、茅臺(tái)、五糧液開始同臺(tái)競(jìng)技的？是杰信咨詢?nèi)滩邉澋?，到現(xiàn)在為止，讀來依然會(huì)拍手稱絕。 在這里分享給大家：

舍得酒業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴杰信咨詢首席專家翁向東先生在剛開始為舍得進(jìn)行戰(zhàn)略顧問時(shí)就預(yù)言過：“一個(gè)品牌的成功根本上取決于是否有鮮明的個(gè)性，舍得酒所具備的獨(dú)特文化基因，完全區(qū)隔于其它品牌，舍得酒的成功的必然的，只是時(shí)間的早晚罷了?！薄鞍⒗锷降纳衲局詡ゴ?，四千年前種子落地時(shí)就已經(jīng)決定了”，舍得酒在規(guī)劃產(chǎn)品策略時(shí)，就將“舍得”博大精深的文化融合進(jìn)去，品牌個(gè)性的雛形，在那時(shí)就開始形成了。在完成對(duì)舍得酒的實(shí)地考察、調(diào)研再深度剖析后，杰信公司提煉了“舍得是一種大智慧”的品牌核心價(jià)值，創(chuàng)作了“品舍得酒，感悟智慧人生”的主廣告語，并把核心價(jià)值接地氣演繹為“舍得是精英階層的成功哲學(xué)、幸福哲學(xué)”。

舍得是沱牌的子品牌，既沒有茅臺(tái)、五糧液那樣悠久的歷史，也沒有那樣強(qiáng)大的財(cái)務(wù)實(shí)力和綜合資源，更沒有再它們一般崛起的歷史機(jī)遇，但國(guó)內(nèi)眾多業(yè)內(nèi)專家一致認(rèn)為，假設(shè)舍得、茅臺(tái)、五糧液都在同一條件下發(fā)展，最終勝出的一定是舍得酒，因?yàn)槊?、五的品牌個(gè)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于舍得酒，只是在血統(tǒng)和資源上遙遙領(lǐng)先，才占據(jù)了酒業(yè)的頭兩把交椅。

“大舍大得、小舍小得、不舍不得”的人生智慧，讓無數(shù)成功人士感同身受，對(duì)舍得品牌的認(rèn)同與日俱增，舍得酒的優(yōu)良基因逐漸顯示出了巨大的潛能，一躍而成中國(guó)第一高端文化白酒，與國(guó)窖1573、水井坊、茅臺(tái)、五糧液開始同臺(tái)競(jìng)技。

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有機(jī)結(jié)合

在戰(zhàn)略上，舍得酒圍繞著“舍得大智慧”展開了一系列低成本品牌傳播。

杰信的品牌整合傳播理論一直強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)有機(jī)結(jié)合。從戰(zhàn)略上看，舍得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展主要靠“舍得是一種大智慧”的品牌戰(zhàn)略定位。卓越的品牌基因雖然是品牌成功的根本所在，但如果品牌剛導(dǎo)入市場(chǎng)知名度還沒打響時(shí)，就把舍得文化作為重點(diǎn)進(jìn)行傳播，也難免會(huì)出現(xiàn)“傷仲詠”的結(jié)局。

作為一個(gè)檔次與茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573持平的高端白酒品牌，從戰(zhàn)術(shù)上必須先讓消費(fèi)者知道“舍得是高端品牌”。否則，再好的品牌基因都無法打開市場(chǎng)。因?yàn)樵谥袊?guó)的國(guó)情下，購(gòu)買高端白酒，用途主要是請(qǐng)客送禮，因此，品牌的檔次不僅送禮和請(qǐng)客者要清楚，受禮者和被請(qǐng)的客人也必須心知肚明。否則，1000元的白酒送出去，受禮者認(rèn)為是200元，就相當(dāng)于錦衣夜行，這就是消費(fèi)者購(gòu)買高端白酒新品牌時(shí)的主要風(fēng)險(xiǎn)和抗拒點(diǎn)，消費(fèi)者斷然不會(huì)購(gòu)買品牌檔次還沒有被廣為知曉的新品牌。在品牌導(dǎo)入期，迅速讓消費(fèi)者和公眾知曉這是一個(gè)高端品牌是傳播的重心，按照傳播的第一本質(zhì)是簡(jiǎn)單的原則，此時(shí)要堅(jiān)決舍棄其它信息，以免干擾傳播重心。

標(biāo)價(jià)營(yíng)銷——低成本提升了品牌檔次認(rèn)知，成為撬開市場(chǎng)的尖刀

如果產(chǎn)品有明確的符號(hào)標(biāo)識(shí)，而且這個(gè)符號(hào)標(biāo)識(shí)所代表的白酒檔次已經(jīng)被送禮者和受禮者都知道，那么，這將會(huì)大大降低送禮者的決策風(fēng)險(xiǎn)，送禮者從而可以放心購(gòu)買。在餐飲酒店場(chǎng)合同樣如此，品牌符號(hào)檔次越鮮明越被廣為知曉，就越能夠降低請(qǐng)客者的決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)讓客人感覺到備受尊重和禮遇。

但是在初期投放市場(chǎng)，并沒有大規(guī)模廣告?zhèn)鞑サ那疤嵯?，要如何讓廣大消費(fèi)者了解舍得是一瓶高端酒呢？如果舍得建立了清晰的價(jià)格標(biāo)識(shí)并被消費(fèi)者認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者初步確定購(gòu)買價(jià)格帶的時(shí)候，就會(huì)將其列入購(gòu)買名單，無形中增加了被選中的機(jī)率。

杰信策劃團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新地運(yùn)用了“符號(hào)－檔次對(duì)稱模型”，采用“標(biāo)價(jià)營(yíng)銷”策略，即在每一瓶產(chǎn)品外包裝以及所有的廣告宣傳物料中都明確標(biāo)注了產(chǎn)品價(jià)格——“酒店建議零售價(jià)788元”的設(shè)計(jì)icon。標(biāo)價(jià)營(yíng)銷策略在新開發(fā)的市場(chǎng)，成為一把撕開市場(chǎng)缺口的尖刀。

此外，在報(bào)紙、雜志舉辦的“舍得智慧人物短信競(jìng)猜”活動(dòng)的報(bào)紙廣告、終端物料、產(chǎn)品包裝上都有“788元”的價(jià)格標(biāo)簽。

有一種品味叫舍得

凝聚天府之靈氣

有一種甘洌叫舍得

百斤好酒萃取兩斤精華

有一種智慧叫舍得

中華文明精髓盡在其中

舍得酒

一瓶可以放進(jìn)書房的酒

這一廣播廣告的創(chuàng)作，每一詞、每一句都經(jīng)過反復(fù)斟酌、多番考量。

富有記憶點(diǎn)與內(nèi)涵的平面廣告——高端雜志潤(rùn)物細(xì)無聲地傳遞品牌文化

高檔白酒品牌非常適合在航空雜志、政經(jīng)雜志發(fā)布公告。雜志廣告雖然不能達(dá)到很高的密集度，不能立竿見影提升品牌，但能不斷地起提示作用，潤(rùn)物細(xì)無聲地傳遞品牌文化。更重要的是在高端雜志發(fā)布廣告的品牌一般都非常高檔、富有品味，即廣告的環(huán)境非常好。

雜志廣告必須達(dá)到的傳播目標(biāo)：

一、舍得是一瓶高檔的酒；

二、舍得是一瓶品質(zhì)很好的酒；

三、是一瓶有深刻文化內(nèi)涵的酒。

深度溝通，舍得“基因工程”核心戰(zhàn)略

舍得的品牌核心價(jià)值“舍得是一種大智慧”是典型的情感與自我表達(dá)型價(jià)值，而大凡情感與自我表達(dá)型核心價(jià)值往往都具有形而上的特點(diǎn)，僅僅通過廣告很難真正被消費(fèi)者理解。初期，由于舍得的鮮明個(gè)性，以廣告為主的傳播能帶來品牌知名度與檔次認(rèn)知的提升，但消費(fèi)者通過廣告?zhèn)鞑ニ@得僅僅是對(duì)舍得文化淺層次認(rèn)識(shí)，只有越于超越廣告的深度溝通，讓目標(biāo)消費(fèi)者真切、深刻地體驗(yàn)核心價(jià)值，舍得文化才能俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心，成為高端人群購(gòu)買舍得的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

立竿見影提升銷售——為購(gòu)買舍得送禮和宴請(qǐng)給出足夠的理由

高檔白酒的促銷活動(dòng)總是噱頭十足，華麗非常，連促銷贈(zèng)品都會(huì)給人以十足尊貴的感覺。但看得多了，就會(huì)感覺雖然有華麗的主題，但內(nèi)容空洞，缺乏情感交流，很難真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。舍得酒抓住了人們節(jié)日送禮的本質(zhì)——表達(dá)感恩、尊重與贊美，這種本質(zhì)與舍得智慧有著天然的聯(lián)系。舍得酒的促銷刻意避開表達(dá)華麗尊貴的主題，打出禮贊感恩的情感牌——“禮贊您心目中的智慧英雄”，用充滿溫情的文案告知消費(fèi)者，每個(gè)人身邊都有舍得英雄，他們經(jīng)歷人生中的舍棄，才成就了今天的事業(yè)，這種敢于舍得的勇氣和智慧，值得用舍得酒去禮贊。平實(shí)的語言向消費(fèi)者娓娓闡釋了喝舍得的理由，言辭并不犀利，卻直指人心。