SNS 社交網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)模式分析——以Facebook 為例【摘要】SNS 網(wǎng)站作為新興的互聯(lián)網(wǎng)（虛擬）人際交往工具，在發(fā)展軌跡和趨勢上各有各的不同，但總體來說有著社會化、全能化和細(xì)分化等共同的趨勢。Fa

SNS 社交網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)模式分析

——以Facebook 為例

【摘要】SNS 網(wǎng)站作為新興的互聯(lián)網(wǎng)（虛擬）人際交往工具，在發(fā)展軌跡和趨勢上各有各的不同，但總體來說有著社會化、全能化和細(xì)分化等共同的趨勢。Facebook 作為SNS 網(wǎng)站的標(biāo)志性形象，在其歷史和現(xiàn)今的發(fā)展現(xiàn)實(shí)中都具有典型性。本文主要從商業(yè)模式中最重要的運(yùn)營模式和盈利模式兩大方面對Facebook 進(jìn)行了細(xì)致而有層次的分析，結(jié)合事實(shí)對Facebook 在服務(wù)內(nèi)容、行業(yè)互動（交互和競爭）、發(fā)展特點(diǎn)、盈利方式、融資情況以及今后的盈利方向等方面進(jìn)行了分析。Facebook 的成功雖是個案，但是在許多成功的細(xì)節(jié)之處也能對目前市場上的眾多SNS 網(wǎng)站有著作為借鑒和參考的價值。

【關(guān)鍵詞】Facebook 運(yùn)營模式 盈利模式 競爭 趨勢

【正文】

一、 背景：

所有的社交網(wǎng)站均立足于1967年哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram創(chuàng)立的六度分割理論（Six Degrees of Separation），即“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個”。

SNS: 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（英文：Social Networking Service，簡稱SNS ）主要作用是為一群擁有相同興趣與活動的人創(chuàng)建在線社區(qū)。

這類服務(wù)往往是基于互聯(lián)網(wǎng)，為用戶提供各種聯(lián)系、交流的交互通路，如電子郵件、實(shí)時消息服務(wù)等。此類網(wǎng)站通常通過朋友，一傳十十傳百地把網(wǎng)絡(luò)展延開去，極其類似樹葉的脈絡(luò)，中國習(xí)稱之“脈絡(luò)（人面）網(wǎng)站”，臺灣一般稱為“社交網(wǎng)站”。

多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)會提供多種讓用戶交互起來的方式，可以為聊天、寄信、影音、文件分享、博客、討論組群等。知名的包括Facebook 、Quazza.com 、Myspace 、Orkut 、Twitter 等等。（注：由于防火長城的影響，F(xiàn)acebook 等由于在中國無法訪問，由此產(chǎn)生了替代品如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。i

Facebook:目前世界范圍內(nèi)，創(chuàng)建最早，使用人數(shù)最多的SNS 社交網(wǎng)站。

該網(wǎng)站由哈佛肄業(yè)生馬克. 扎克伯格于2004年2月4日創(chuàng)建，是美國排名第一的照片分享站點(diǎn)（平均每天上載八百五十萬張照片）。并且隨著用戶數(shù)量增加，F(xiàn)acebook 的目標(biāo)已經(jīng)指向另外一個領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)搜索。

該網(wǎng)站從成立伊始平臺便高度開放，其提供接口給第三方的開放商，雙方按照提供的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)和分成。如今，在這個平臺上，生活、商務(wù)、游戲、娛樂等幾十個領(lǐng)域里有超過十萬量級的應(yīng)用。這些豐富的應(yīng)用保證了用戶的黏度和忠誠度。

Facebook-覆蓋面 截至2010年4月，據(jù)comScore 的數(shù)據(jù)顯示，谷歌目前是美國最大的網(wǎng)站，覆蓋了81的美國人口，F(xiàn)acebook 覆蓋了53的美國人口，落后于谷歌、雅虎和微軟。

二、Facebook 的產(chǎn)業(yè)模式分析：

產(chǎn)業(yè)模式：指一個產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中所形成的獨(dú)特的方式方法, 它所走的道路就被成為產(chǎn)業(yè)模式。

現(xiàn)在世界上有很多產(chǎn)業(yè)模式, 各國各行各業(yè)都有自己獨(dú)特的發(fā)展方式。由于產(chǎn)業(yè)模式無法找到更多的定義和描述方式，而且Facebook 作為一個以盈利為目的的商業(yè)網(wǎng)站，我們權(quán)且用定義更加明確的商業(yè)模式對它進(jìn)行分析。

商業(yè)模式：指為實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

商業(yè)模式是一個非常寬泛的概念，通常所說的的跟商業(yè)模式有關(guān)的說法很多，包括運(yùn)營模式、盈利模式、B2B 模式、B2C 模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等等，不一而足。商業(yè)模式是一種簡化的商業(yè)邏輯，依然需要用一些元素來描述這種邏輯。iii 在次，我們主要討論最核心的運(yùn)營模式和盈利模式兩部ii

分。

Facebook 案例綜述——來自經(jīng)營模式和盈利模式兩個切口的具體分析：

1. 網(wǎng)站運(yùn)營概念及外沿：

運(yùn)營這個概念來源于企業(yè)運(yùn)營這個概念當(dāng)中，所以我們考慮利用企業(yè)運(yùn)營的相關(guān)概念來解釋網(wǎng)站運(yùn)營的概念：企業(yè)將投入轉(zhuǎn)化成為有效產(chǎn)出這一個過程稱之為企業(yè)的運(yùn)營。企業(yè)管理最基本的也是最主要的職能是財務(wù)會計、技術(shù)、生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷和人力資源管理。企業(yè)的經(jīng)營活動是這五大職能有機(jī)聯(lián)系的一個循環(huán)往復(fù)的過程，企業(yè)為了達(dá)到自身的經(jīng)營目的，必須對上述五大職能進(jìn)行統(tǒng)籌管理，這種管理就是運(yùn)營。 iv

簡單來說，不管是企業(yè)的運(yùn)營還是網(wǎng)站的運(yùn)營，就是一個“錢——生產(chǎn)——產(chǎn)品——錢”的運(yùn)作過程。而對于網(wǎng)站來說，生產(chǎn)運(yùn)營的對象是內(nèi)容和服務(wù)，也就是平臺。下面我們就從這兩個方面來對Facebook 的運(yùn)營情況做一個簡單的概括。

2、運(yùn)營模式的案例及分析：

（1）基礎(chǔ)服務(wù)：

Facebook 目前向用戶提供基礎(chǔ)的好友和信息分享服務(wù)，娛樂服務(wù)和查找服務(wù)，所有基礎(chǔ)服務(wù)都是免費(fèi)的。目前Facebook 提供的內(nèi)容包括：

A. 墻（The Wall ）：即用戶檔案頁上的留言板。有權(quán)瀏覽某一個用戶完整檔

案頁的其他用戶，都可以看到該用戶的墻（更私秘的交流可以通過“消息（Messages ）”進(jìn)行，如郵件般只有收信和發(fā)信雙方可以看到）。2007年7月起，用戶可以在墻上貼附件?！@是目前國內(nèi)全部SNS 網(wǎng)站都能夠提供的基本功能功能，但目前只有BBS 論壇的注冊用戶能上傳附件。

B. 禮物（Gift ）：“禮物”就是一些有趣的小圖標(biāo)。禮物從Facebook 的虛擬

禮品店選擇（付費(fèi)），贈送時附上一條消息。禮物分公開和私密（也可以匿名），公開贈送的禮物將顯示在“墻”上（匿名禮物不顯示贈送者的名字）。但現(xiàn)在有APP 提供外觀上Facebook 禮物不相同的免費(fèi)禮物。

C. 市場（Marketplace ）：用戶可以在Facebook 市場上免費(fèi)發(fā)布賣二手貨、

租房、工作等分類廣告。供求兩方均可發(fā)布。此功能目前是免費(fèi)的，面

向所有用戶開放?！@個功能讓我們聯(lián)想到各種社區(qū)網(wǎng)站或是“58同城”之類的資訊類網(wǎng)站。

D. 捅（Pokes ）：用戶可以給別人發(fā)送一個“Poke ”。Facebook 常見問題中

這樣解釋： “Poke 是你和朋友互動的一種方式，目的只是讓用戶能引起別的用戶的注意，并沒有實(shí)際的意義，但用戶們給Poke 不同的解釋（有些用戶把它理解為“性”的意味）。

E. 狀態(tài)（Status ）：狀態(tài)的目的是讓用戶向他們的朋友和Facebook 社區(qū)顯

示他們現(xiàn)在在哪里、做什么。Facebook 讓用戶填入狀態(tài)的提示是“（某某用戶）正在。。?！?，用戶填入剩下的部分。在用戶好友列表的“新近更新”區(qū)，顯示這些狀態(tài)?！@個功能類似于國內(nèi)的“街旁網(wǎng)”的“簽到”，但是比簽到多了一點(diǎn)信息“在做什么”。

F. 活動（Events ）：Facebook 活動的功能幫助用戶通知朋友們將發(fā)生的活

動，幫助用戶組織線下的社交活動?！獓鴥?nèi)在這個領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊是“豆瓣同城”，就拿本周來說，單單北京地區(qū)的活動就達(dá)到1230個。Facebook 在這個領(lǐng)域的作用并不亞于豆瓣之于中國。

G. 開放平臺上的應(yīng)用（Application ）：2007年5月24日，F(xiàn)acebook 推出

Facebook 開放平臺。利用這個框架，第三方軟件開發(fā)者可以開發(fā)與Facebook 核心功能集成的應(yīng)用程序?！巳司W(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）和微博在應(yīng)用上現(xiàn)在都在模仿Facebook 做類似的開放平臺，通過將標(biāo)準(zhǔn)接口對第三方開放來促進(jìn)網(wǎng)站的應(yīng)用更新，從而吸引更多的受眾。

以上就是Facebook 本身提供的網(wǎng)站服務(wù)，我們可以看出，F(xiàn)acebook 作為SNS 網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者，單在基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容上就體現(xiàn)了其不俗的競爭力——它基本上做到了集國內(nèi)各類分眾網(wǎng)站的優(yōu)勢于一身，在現(xiàn)在的技術(shù)條件下幾近接近完美。

（2）交互發(fā)展：

2007年5月24日，F(xiàn)acebook 推出Facebook 開放平臺（Facebook platform ）——把自己的API （應(yīng)用編程接口）向公司外的第三方軟件開發(fā)者開放，允許第三方開發(fā)者將開發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用在Facebook 平臺上推廣。Facebook 平臺下的有很多優(yōu)秀的Apps 實(shí)用工具，大量的第三方工具極大擴(kuò)展了Facebook 的功能和應(yīng)

用，給Facebook 帶來了巨大的成功。

下圖是DCCI 對Facebook 的開放情況的圖形化描述： v 應(yīng)用平臺標(biāo)準(zhǔn)端口的開放是繼Facebook 提供了開放的用戶信息和平臺本身之后的第三層面的開放，以此為標(biāo)志，F(xiàn)acebook 進(jìn)入了由提供服務(wù)向提供平臺轉(zhuǎn)變的時代。隨之而來的，其身份也發(fā)生了從市場競爭者到“游戲規(guī)則的制定者”的轉(zhuǎn)變。

如今的Facebook APP應(yīng)用平臺上，各種和其他的社交工具、網(wǎng)絡(luò)以及專門的軟件或是程序開發(fā)公司通過標(biāo)準(zhǔn)接口提供的應(yīng)用程序幫助Facebook 實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的豐富以及技術(shù)的快速更新，事實(shí)上促進(jìn)了對用戶的吸引力，包括MSN 、Twitter 和Ping.fm 在內(nèi)的各種網(wǎng)站和軟件客戶端都成為了Facebook 的熱門APP 之一。

（3）淘汰和革新——贏利點(diǎn)的加強(qiáng)：

一個商業(yè)網(wǎng)站要賺錢，可以通過降低成本或者說可以提高營銷利潤的，其衡量標(biāo)準(zhǔn)在于網(wǎng)站的內(nèi)容的ip 和pv ，服務(wù)的用戶數(shù)量、用戶使用率和收益的貢獻(xiàn)，用戶的數(shù)量和粘度。內(nèi)容可以根據(jù)跟蹤用戶對欄目的訪問ip 和pv 來確定要重點(diǎn)突出和加強(qiáng)哪些欄目的建設(shè)，服務(wù)可以根據(jù)服務(wù)的用戶數(shù)量、使用率和收益貢獻(xiàn)

來考慮是否要停止某些服務(wù)或者加強(qiáng)某些服務(wù)，而用戶數(shù)量和粘度則可以考慮使用一些游戲規(guī)則和獎勵來實(shí)現(xiàn)其擴(kuò)張。vi

Facebook 在關(guān)停不受歡迎和有缺陷的功能上面向來是從不猶豫，之前它就砍掉了飽受詬病的Beacon 分類廣告插件項目。而不久前，由于同第三方APP “birthday cards”的功能重合，F(xiàn)acebook 便果斷地關(guān)閉了基礎(chǔ)服務(wù)中的Gift 功能，而在5月份，F(xiàn)acebook 的簡化版Facebook life 也因與HallMark 和Pieces of Fair 等的重合而遭到關(guān)閉。與此同時，用戶開始獲得能力在評論中通過鏈接嵌入視頻、圖片甚至是網(wǎng)站的預(yù)覽鏈接。

其實(shí)，絕大多數(shù)的產(chǎn)品在推出之后都會受到用戶的挑戰(zhàn)，但關(guān)鍵是如何迅速改進(jìn)。Facebook 的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)化思想十分突出，這應(yīng)歸咎于它的企業(yè)文化。《程序員》雜志的總編劉江這樣評價：“Facebook 的企業(yè)文化是工程師文化?！币黄麨椤癏ow Facebook Ships Code ”的文章披露了不少Facebook 公司內(nèi)部的細(xì)節(jié)，文中提到：“任何技術(shù)人員都可以修改Facebook 代碼庫里的任何一段代碼，并按自己的意愿提交回代碼庫里”，“一個功能特征是否值得做，通常的判斷方法是用一周快速實(shí)現(xiàn)，然后在抽樣用戶里測試它，例如找1的內(nèi)華達(dá)州用戶進(jìn)行測試?！币约啊叭绻峦瞥龅陌l(fā)布導(dǎo)致了用戶使用Facebook 功能特征的百分比下降，實(shí)施組能在他們的統(tǒng)計工具里看到這種變化，他們會停止這一版的發(fā)布，調(diào)查其中的原因”的描述，足以見得，F(xiàn)acebook 的產(chǎn)品之所以一直保持著高度的新銳性和創(chuàng)新性，是因為幕后這支工程師團(tuán)隊的不懈努力。

相比與最近階段的頭號競爭對手Google ，F(xiàn)acebook 這樣快節(jié)奏的產(chǎn)品更新和維護(hù)幫助它在面對Google 的時候有足夠的底氣——根據(jù)Google 現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)布周期，一個新的產(chǎn)品從提交代碼到上線測試，至少需要3個月的時間，而Facebook 則是每周都有新代碼發(fā)布，每天都可以讓代碼上線，上線的當(dāng)天就可以直接尋求目標(biāo)受眾群體試用。這有效防止了Facebook 步Friendster 因技術(shù)落后而被市場所淘汰的后塵。

（4）競爭——壁壘戰(zhàn)術(shù)還是正面戰(zhàn)略：

若是要數(shù)出Facebook 的競爭對手，頭號選手就是Google ，更確切地說是Google 。

作為當(dāng)今繼微軟和雅虎之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)力量，Google 坐擁搜索引擎的龐大數(shù)據(jù)庫，然而一直讓Google 坐立不安的是：縱使Google 的搜索功能多么的強(qiáng)大，它也無法搜索到Facebook 內(nèi)的任何信息，包括每天用戶會上傳的49億條信息，比如新聞故事、個人狀態(tài)更新、生日許愿等，每個月上傳的25億張圖片和照片以及2000萬段視頻。vii 谷歌和Facebook 代表的是兩個完全不同的世界，F(xiàn)acebook 是一個世界，大約有5億人口，如果把它看做一個國家的話，它將是第三大國，而谷歌代表的是余下的那部分世界。單就從信息的有用度上來看，F(xiàn)acebook 上的信息是如此鮮活而有價值，一位美國資深互聯(lián)網(wǎng)人士曾舉例說，同樣一個人，通過Facebook ，你不但可以他的生日、住址、簡歷，以及他妻子、兒子和繼子的照片，甚至你還能知道他喜歡自制啤酒，看卡通，知道他在擔(dān)心兒子參加的少年棒球聯(lián)賽會不會因為下雨取消，還包括問朋友他家中央供熱系統(tǒng)的葉輪是怎樣工作的...... 但在谷歌上，你只能找到一個很老的個人主頁，一些失效的鏈接以及過去幾年寫的些陳舊論文。

對Facebook 而言，谷歌就是排在前面擋人上位的老大，不除之難以登頂；而對于谷歌來說，F(xiàn)acebook 幾乎就是第二個互聯(lián)網(wǎng)，它不可能視而不見。比較微妙的是，至少到目前為止，雖然雙方都想入侵對方的勢力范圍，但卻又在口頭上比較低調(diào)，F(xiàn)acebook 在發(fā)布郵箱時，堅決地否認(rèn)了它會對谷歌造成威脅，而谷歌也公開表態(tài)它不會傾全力去新開發(fā)一個社交網(wǎng)站。然而，F(xiàn)acebook 正在大力發(fā)展的搜索和定位技術(shù)明明白白地指向Google ，而Google 則在信息分享和人際聯(lián)系部分盡力向Facebook 靠攏。

也許是為了應(yīng)對Google 的挑戰(zhàn)，F(xiàn)acebook 在2011年12月10日剛剛決定發(fā)布專門針對大學(xué)生的“大學(xué)群組”，重新啟動只有通過大學(xué)賬號才能進(jìn)入的“認(rèn)證賬戶制”，有消息說，看似回歸起點(diǎn)的此舉也是為了應(yīng)對細(xì)分受眾之后來自Path 等細(xì)分社交網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)。

3. 對盈利模式的分析：

（1）、當(dāng)前盈利模式：

作為目前已發(fā)展較完善的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的盈利方式主要有以下十種：

A. 在線廣告（門戶網(wǎng)站尤為典型）；

B. 彩鈴彩信下載、短信發(fā)送、電子雜志訂閱等電信增值形式；

C. 通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品(C2C 和 B2C模式) ；

D. 注冊會員收費(fèi)，提供與免費(fèi)會員差異化的服務(wù)；

E. 網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營，虛擬裝備和道具買賣；

F. 搜索競排、產(chǎn)品招商、分類網(wǎng)址和信息整合，付費(fèi)推薦和抽成盈利； G. 廣告中介；

H. 企業(yè)信息化服務(wù)；

I. web2.0網(wǎng)站被巨頭收購，web2.0類的網(wǎng)站一般都是用戶制造內(nèi)容，有了社

區(qū)活躍度，自然會吸引VC 的眼光；

J. 騙人的把戲。viii

由于SNS 網(wǎng)站本身是一種區(qū)別于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的新的網(wǎng)站形式，到目前為止尚未摸索出符合其屬性特有的盈利模式。作為SNS 社交網(wǎng)站的標(biāo)桿，F(xiàn)acebook 目前能實(shí)現(xiàn)的盈利模式包括：展示類廣告、搜索廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及向用戶收費(fèi)等形式。既目前其盈利模式較多元化，詳情參見下圖。

(注:圖中CPM/CPC/分別指：按點(diǎn)擊或瀏覽數(shù)付費(fèi))

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