戰(zhàn) 略 管 理聚 美 優(yōu) 品 案 例 分 析 ,戰(zhàn) 略 管 理一、 企業(yè)背景聚美優(yōu)品（前團美網(wǎng)），是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的

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聚 美 優(yōu) 品 案 例 分 析

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一、 企業(yè)背景

聚美優(yōu)品（前團美網(wǎng)），是第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。致力于創(chuàng)造簡單、有趣、值得信賴的化妝品購物體驗。聚美優(yōu)品首創(chuàng)“化妝品團購”模式：每天在網(wǎng)站推薦十幾款熱門化妝品，并以吸引人的折扣低價限量出售；同時承諾“百分百正品”，以及“拆封30天無條件退貨”。“聚美”二字寓意：聚集美麗，成人之美。

創(chuàng)始人，CEO ：陳歐

16歲留學新加坡，就讀南洋理工大學，26歲獲得美國頂級大學斯坦福大學MBA 學位。大學期間成功創(chuàng)辦全球領先的在線游戲平臺Garena （原gg 平臺，現(xiàn)在全球擁有超過2400萬用戶），二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立中國領先的化妝品網(wǎng)購平臺聚美優(yōu)品。

聯(lián)合創(chuàng)始人，產(chǎn)品副總裁：戴雨森

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陳歐斯坦福大學師弟。清華大學工業(yè)工程系畢業(yè)，曾在Google ，Baidu ，Oracle 等企業(yè)從事用戶體驗設計工作，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計、用戶體驗規(guī)劃有深刻研究和豐富經(jīng)驗。在斯坦福大學就讀管理科學與工程碩士期間認識了陳歐。

聯(lián)合創(chuàng)始人，研發(fā)副總裁:劉輝

陳歐新加坡南洋理工大學師弟，于2005年參與創(chuàng)建Garena ，精通大型WEB 系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫等的分布式架構，精通WEB 編程語言如PHP ，Javascript 的開發(fā)框架設計。2009年放棄價值百萬美金的股票回國，與陳歐一起再度創(chuàng)業(yè)。

二、 發(fā)展歷程

? 2010.08 超過100,000人享受了聚美優(yōu)品的超值購物體驗。 ? 2010.09 啟用全新品牌聚美優(yōu)品，與全新域名JUMEI 同時發(fā)布。 ? 2010.10 聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬元。

? 2010.11 推出手機版聚美優(yōu)品，隨時隨地瀏覽搶購，美麗不留遺憾。

? 2011.03 總銷售額突破1.5億, 此時據(jù)聚美優(yōu)品成立還不到一年。 ? 2011.04 聚美優(yōu)品一周年慶，宣布簽約亞洲超人氣偶像韓庚，攜手譜寫美麗新篇章。

? 2011.06 聚美優(yōu)品挑戰(zhàn)自我，推出化妝品業(yè)界最高售后政策“拆封30天無條件退貨”，打造頂級信任體驗。

? 2011.06聚美優(yōu)品商城華麗上線，更多品類、更多選擇。

? 2013.01 聚美優(yōu)品線下店上線卻成為了矚目的焦點，北京各大地

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鐵站，廣告語都是“對不起，我知道，你在等”

三、 商業(yè)模式

1、 主營產(chǎn)品

? 護膚；

? 彩妝；

? 全身護理；

? 香水；

? 食品；

? 保健品；

? 少量的奢侈品。

2、 市場定位 化妝品市場潛力無限根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),2010年我國化妝品市場規(guī)模接近1300億, 是全球第三大化妝品消費市場?；瘖y品和服裝一樣, 純利潤很高, 平均利潤達25～30。目前, 除餐飲外, 化妝品已經(jīng)成為第二大團購品類。聚美優(yōu)品選擇從化妝品這一與書、百貨等相比之下比較冷僻的市場切入, 可以避免與騰訊、阿里巴巴或當當這些電子商務巨頭們“正面沖突”而遭遇他們的狙擊。

提供最暢銷的20美妝產(chǎn)品在零售業(yè)有個品類管理定律,2/8定律即20的商品貢獻80的營業(yè)額。雖然在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代, 長尾理論突破了這個定律, 但是如果B2C 網(wǎng)站只顧拼品類的大而全, 全然不顧后臺管理能力、客戶體驗等, 是無法成功的。聚美優(yōu)品的品類少而精, 主

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要賣最暢銷的20美妝產(chǎn)品, 這樣網(wǎng)站后臺供應鏈的管理復雜度就會降低, 從而聚美優(yōu)品可以抽出更多的精力去做服務。聚美優(yōu)品實質(zhì)上做的是針對女性的B2C 服務，它將市場定位于極具潛力的化妝品市場，同時避開了與主流B2C 巨頭的正面沖突，為愛美女性提供最暢銷的20美妝產(chǎn)品，進行少而精的定制化推薦。

3、 運營策略

? 產(chǎn)品策略：

以化妝品為主，目標客戶群鎖定白領女性，用戶在購買化妝品時已形成的良好消費慣性，可快速作出消費決策，具有沖動性消費特質(zhì)。打折優(yōu)惠，保證全部正品，使消費者放心使用，30天拆封無條件退貨，部分商品可以免費試用，而且會在節(jié)日期間舉行促銷抽獎等互動活動。

價格策略：

每日團購價格超低，不參與團購的產(chǎn)品價格也在正價基礎上有很低折扣，物美價廉。

3、經(jīng)營模式

（1）、每日多團：增加了客戶的選擇，吸引更多女性；

（2）、以女性為主打：專注于服務女性，根據(jù)女性的特點來設計整個網(wǎng)站，比如使用女性比較喜歡的粉色為背景；

（3）、推廣渠道多樣性:

? 利用明顯代言推廣，娛樂營銷。2011年4月21日韓庚正式簽約聚美優(yōu)品；

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? 博客、微博推廣，擁有自己的官方博客微博，保持與大家很好的互動；

? 獎勵會員推廣，聚美優(yōu)品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15的獎勵；

? 利用其它媒體進行推廣，如中國日報和各大網(wǎng)站；

? 增加分享，商品信息可以分享到微博、人人、QQ 等；

? 口碑傳播，有一個口碑報告欄目，用這個欄目分享自己購買和使用商品的感受

4、核心競爭

中國第一家也是最大的專業(yè)性女性化妝品網(wǎng)站；與國際名品合作；完美客戶服務

四、 五力模型分析

1、同行業(yè)競爭者威脅

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? 目前同行業(yè)的競爭者：樂蜂網(wǎng)，天天網(wǎng)，草莓網(wǎng)，唯品會等。 ? 下面以樂蜂網(wǎng)為例進行分析：樂蜂網(wǎng)比聚美優(yōu)品起步早且知名度較高，樂蜂網(wǎng)一直把發(fā)展自身品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略目標，目前為止，其品牌已發(fā)展較為成熟。

? 聚美只有加大宣傳力度，突出網(wǎng)站特色，加強自身品牌建設，才能具備競爭優(yōu)勢。

2、潛在進入者威脅

? 團購市場近期不斷發(fā)展，未來還有較大的發(fā)展空間，前景廣闊。 ? 類似團購業(yè)進入壁壘較小。

? 資金需求量較小。

? 最終會導致未來的行業(yè)進入者較多。

? 但是由于新進入者相對聚美的經(jīng)營規(guī)模，口碑，

? 知名度來說都處于劣勢，威脅程度較小。

3、替代品威脅

? 現(xiàn)實中的化妝品實體店，淘寶網(wǎng)上的化妝品代購店。

? 實體店具有更強的真實感，消費者對化妝品的放心程度更高。 ? 比較實體店和淘寶代購等聚美價格上優(yōu)勢明顯，

? 比起實體店在聚美購買更加方便。

4、購買者的議價能力

網(wǎng)站價格固定，對于購買者來說議價能力幾乎為零。

5、供應商的議價能力

? 電商對化妝品的采購數(shù)量直接影響著采購價格。聚美擁有超過

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千萬的忠實用戶、每月數(shù)億的穩(wěn)定銷售記錄，以及良好的口碑，正是化妝品供應商的最愛。聚美得以獲得相對較低的價格。 ? 在聚美面前供應商的議價能力較差。

五、 與同類網(wǎng)站比較

聚美優(yōu)品成功運營到現(xiàn)在的最大優(yōu)勢：它走的是不同于一般團購網(wǎng)站的路，把當當網(wǎng)、京東的模式搬到團購上來，聚美優(yōu)品在實質(zhì)上不是團購網(wǎng)，她對顧客進行直接供貨，自建物流渠道，打上了團購的順風車，產(chǎn)品上專業(yè)化。團購網(wǎng)是2010至今依然熱度不減的敏感詞，并且受到眾多的風險投資家的追捧，團購網(wǎng)的洗牌一直在進行著，并被業(yè)內(nèi)稱為“千團大戰(zhàn)”，聚美優(yōu)品是在團購網(wǎng)站開始火爆的2010年成立的，至今一年多一點，期間聚美優(yōu)品經(jīng)歷了更名（前身為團美網(wǎng)），風投的偏賴，儼然成為團購大軍里的佼佼者；作為全國第一家專業(yè)的女性化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品一直在引領著這個領域，打造這個領域的積極正面的形象，率先推出“假一賠三、30天無條件退換貨、全程保障”三大政策，樹立行業(yè)標桿，從一開始就堅持信譽為先，100正品團購 。

六、 總結

1. 根據(jù)以上分析，聚美的主要優(yōu)勢有：

1) 以化妝品團購為特色的B2C 商城。

2) 相對較低的價格。

3) 完善的服務體系（30天拆封無條件退貨、商品使用后信

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息交流平臺、售后服務周到）。

4) 雄厚的投資團隊。

5）與買方和供應商長期穩(wěn)定的合作關系。

6）名人效應：簽約亞洲超人氣偶像韓庚，各種名人推薦包括何炅戚薇在內(nèi)的明星推薦。

2. 聚美的劣勢主要有：

1) 聚美優(yōu)品起步較晚，經(jīng)驗相對不足。

2) 不能提供充分信息保證商品質(zhì)量，以至于出現(xiàn)信任危機。

3) 針對的消費人群有限。

4) 消費者對其品牌忠誠度不高。

七、 建議

1. 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結構

2. 繼續(xù)擴大用戶體驗

3. 加強行業(yè)間合作

4. 確立完善的合作伙伴的選擇標準

5. 正品啟動防偽標碼

6. 增加監(jiān)管渠道，控制流程風險

7. 多吸取成功競爭者的經(jīng)驗

8. 不斷提高其服務質(zhì)量，完善網(wǎng)頁設計

9. 提高品牌效應和市場占有份額

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