《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程描述1. 課程發(fā)展的主要?dú)v史沿革本課程建設(shè)的源頭，出自人力資源管理專業(yè)培養(yǎng)方案的優(yōu)化和改進(jìn)。在新的人才培養(yǎng)方案中，強(qiáng)化了人文素質(zhì)課程的教學(xué)，在實(shí)踐教學(xué)體系中，增加了職業(yè)能力實(shí)訓(xùn)，其中

《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程描述

1. 課程發(fā)展的主要?dú)v史沿革

本課程建設(shè)的源頭，出自人力資源管理專業(yè)培養(yǎng)方案的優(yōu)化和改進(jìn)。在新的人才培養(yǎng)方案中，強(qiáng)化了人文素質(zhì)課程的教學(xué)，在實(shí)踐教學(xué)體系中，增加了職業(yè)能力實(shí)訓(xùn)，其中就包括學(xué)生的營銷操作能力。于是從2004級(jí)開始開設(shè)了市場(chǎng)營銷學(xué)課程。近3年來，隨著教改的深入，本門課程已形成案例教學(xué)、互動(dòng)式訓(xùn)練教學(xué)等一套做法，已成循序漸進(jìn)的體系。

2. 教學(xué)內(nèi)容

2.1. 課程內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)

第一章 市場(chǎng)營銷學(xué)概述(導(dǎo)論) 。市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象；市場(chǎng)營銷學(xué)的形成與發(fā)展；市場(chǎng)營銷學(xué)在中國的傳播與發(fā)展；市場(chǎng)及其相關(guān)概念；市場(chǎng)營銷的含義；市場(chǎng)營銷的相關(guān)概念；市場(chǎng)營銷與企業(yè)職能；市場(chǎng)營銷的傳統(tǒng)觀念(生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念) ；市場(chǎng)營銷的現(xiàn)代觀念(市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念；研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義；研究市場(chǎng)營銷學(xué)的方法。

第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營銷管理過程。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的含義；戰(zhàn)略規(guī)劃的含義；企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義；界定企業(yè)使命；區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位；規(guī)劃投資組合；設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略；制定職能計(jì)劃；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；確定市場(chǎng)營銷組合；管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

第三章 營銷環(huán)境分析。營銷環(huán)境的含義；營銷環(huán)境的特征；微觀營銷環(huán)境的含義；微觀營銷環(huán)境因素分析；營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境；人口環(huán)境分析；經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析；自然資源環(huán)境分析；科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析；政治法律環(huán)境分析；社會(huì)文化環(huán)境分析；環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)；威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)；企業(yè)應(yīng)付環(huán)境威脅的對(duì)策；企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的對(duì)策。

第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)的含義；消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)；消費(fèi)者購買行為的類型；消費(fèi)者購買決策過程的參與者；消費(fèi)者購買行為模式；文化因素；社會(huì)因素；個(gè)人因素；心理因素；認(rèn)識(shí)需要；收集信息；評(píng)估比較；購買決策；購后行為；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的個(gè)體差異；產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者采用率的影響。

第五章 組織市場(chǎng)及其購買者行為。組織市場(chǎng)的概念；組織市場(chǎng)的特點(diǎn)；生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)；生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者購買決策的參與者；影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素；生產(chǎn)者購買決策過程；中間商的購買類型；中間商購買過程的參與者；中間商購買決策過程；影響中間商購買行為的主要因素；政府市場(chǎng)的組成；政府采購的方式。

第六章 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)。市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本概念，掌握估計(jì)目前市場(chǎng)需求的基本原理，應(yīng)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法，解決企業(yè)市場(chǎng)營銷管理決策問題。

第七章 市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)。信息含義；信息的功能與特征；營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)；營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；營銷調(diào)研的含義；營銷調(diào)研的作用；營銷調(diào)研的類型；營銷調(diào)研的內(nèi)容；營銷調(diào)研的步驟；營銷調(diào)研的方法；市場(chǎng)需求測(cè)量；估計(jì)目前市場(chǎng)需求；市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法。

第八章 市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略。識(shí)別競爭者；判定競爭者的戰(zhàn)略；分析競爭者的目標(biāo)；評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；預(yù)測(cè)競爭者的反應(yīng)模式；顧客價(jià)值分析；確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象；企業(yè)市場(chǎng)競爭的戰(zhàn)略原則；企業(yè)競爭性地位的分析；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略；市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略。

第九章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。大量營銷階段；產(chǎn)品多樣化營銷階段；目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段；市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；有效市場(chǎng)細(xì)分的條件；評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法；目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的種類；影響目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的因素；市場(chǎng)定位的含義；市場(chǎng)定位的步驟；市場(chǎng)定位的類型和方法。

第十章 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。新產(chǎn)品的概念及種類；新產(chǎn)品開發(fā)的必要性；新產(chǎn)品開發(fā)的方式和策略；新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第十一章 品牌戰(zhàn)略. 品牌與商標(biāo)的基本的概念。品牌的含義。品牌的作用。品牌資產(chǎn)。品牌注冊(cè)與商標(biāo)。商標(biāo)的侵權(quán)。品牌和商標(biāo)策略品牌設(shè)計(jì)。品牌策略?；ヂ?lián)網(wǎng)域名商標(biāo)策略。

第十二章 物流戰(zhàn)略。物流的含義與職能。物流的目標(biāo)。物流的規(guī)劃與管理。物流現(xiàn)代化。物流系統(tǒng)，存貨與運(yùn)輸戰(zhàn)略。

第十三章 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品分類；產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析；產(chǎn)品組合的決策；品牌與商標(biāo)的基本概念；品牌策略；包裝策略；產(chǎn)品生命周期的概念；產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征；產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略；新產(chǎn)品的概念及種類；新產(chǎn)品開發(fā)的必要性；新產(chǎn)品開發(fā)的方式和策略；新產(chǎn)品開發(fā)的程序。

第十四章 定價(jià)策略。價(jià)格的含義；價(jià)格形成的基本原理；定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品成本；市場(chǎng)需求；競爭狀況；營銷組合策略；宏觀環(huán)境因素；定價(jià)的程序；定價(jià)的方法；折扣定價(jià)策略；地區(qū)定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

第十五章 分銷策略。分銷渠道的含義；分銷渠道的職能；分銷渠道的類型；影響分銷渠道選擇的因素；分銷渠道的設(shè)計(jì)；分銷渠道的管理；批發(fā)商的含義與類型；零售商店的類型；無門市零售形式；物流的含義與職能；物流的目標(biāo)；物流的規(guī)劃與管理；物流現(xiàn)代化。

第十六章 溝通與促銷策略。促銷的含義；促銷的作用；促銷組合及促銷策略；影響促銷組合的因素；人員推銷概念及特點(diǎn)；推銷人員的素質(zhì)；推銷人員的甄選與培訓(xùn)；人員推銷的形式；人員推銷的對(duì)象；人員推銷的策略；推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)；推銷人員的考核與評(píng)價(jià)；廣告的概念與種類；廣告媒體及其選擇；廣告的設(shè)計(jì)原則；廣告效果的

測(cè)定；公共關(guān)系的概念；公共關(guān)系的特征；公共關(guān)系的作用；公共關(guān)系的活動(dòng)方式；公共關(guān)系的程序；營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）的特點(diǎn)；營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）的方式；營業(yè)推廣的控制。

第十七章 市場(chǎng)營銷計(jì)劃與組織。市場(chǎng)營銷計(jì)劃概念；市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容；市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)施；市場(chǎng)營銷計(jì)劃執(zhí)行中的問題；市場(chǎng)營銷組織的演變；市場(chǎng)營銷部門的組織形式；市場(chǎng)營銷組織的設(shè)置；年度控制；贏利能力控制；效率控制；戰(zhàn)略控制；市場(chǎng)營銷審計(jì)。

第十八章 市場(chǎng)營銷執(zhí)行與控制。市場(chǎng)營銷執(zhí)行，市場(chǎng)營銷控制。

2.2 教學(xué)內(nèi)容組織方式與目的

2.2.1 組織方式

教學(xué)內(nèi)容組織方式注重突出“教、學(xué)、練”的互動(dòng)性，體現(xiàn)市場(chǎng)營銷課程的特色。本課程實(shí)行主講教師負(fù)責(zé)制。教學(xué)大綱、實(shí)訓(xùn)方案等亦由主講教師擬定，同時(shí)，統(tǒng)一教學(xué)要求、統(tǒng)一考核方式。

2.2.2 目的

通過該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生了解市場(chǎng)營銷學(xué)的起源、演變與最新進(jìn)展；掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷學(xué)的基本概念；理解市場(chǎng)營銷觀念及其對(duì)企業(yè)營銷的重要性；熟悉企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要步驟和內(nèi)容，熟記企業(yè)營銷管理過程的主要內(nèi)容；知道如何分析營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)，從中發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，避開環(huán)境威脅；掌握市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的基本理論、原理與方法；靈活運(yùn)用產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、物流策略、人員促銷策略、廣告策略、營業(yè)推廣方式與手段、公共關(guān)系策略。

2.3 實(shí)踐性教學(xué)的設(shè)計(jì)思路與效果

2.3.1 基本設(shè)計(jì)思路

基本設(shè)計(jì)思路注重貫徹如下3個(gè)原則：

一是理論聯(lián)系實(shí)際的原則；二是重案例分析的原則；三是以互動(dòng)式教學(xué)法激發(fā)學(xué)生興趣的原則。

2.3.2 實(shí)訓(xùn)教學(xué)的具體思路

一是抓好實(shí)訓(xùn)教學(xué)，主要通過實(shí)踐教學(xué)讓學(xué)生深刻了解市場(chǎng)營銷學(xué)在實(shí)踐中的具體應(yīng)用。

二是各類實(shí)訓(xùn)教學(xué)均注重課堂內(nèi)外相結(jié)合進(jìn)行，讓學(xué)生充分了解市場(chǎng)營銷學(xué)是人力資源專業(yè)的重要課程。

2.3.3效果

1）學(xué)生能較好地掌握市場(chǎng)營銷學(xué)的理論知識(shí)和技能。

2）出現(xiàn)良好的教學(xué)互動(dòng)，基本形成了傳統(tǒng)教學(xué)與多媒體教學(xué)相結(jié)合多層面、開放

式實(shí)訓(xùn)格局。

3）學(xué)生能注重市場(chǎng)營銷思維模式的建立和強(qiáng)化，使學(xué)生有較強(qiáng)的解決實(shí)際事務(wù)的能力和操作能力。

3. 教學(xué)條件

3.1教材使用與建設(shè)情況

從2006年開始，《市場(chǎng)營銷》課程使用的教材是郭國慶主編，《市場(chǎng)營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社，2005年, 第三版。使用依據(jù)：主編知名度高、出版社知名度高、版本新、案例較多?？傊?，這也是一本比較權(quán)威的教材。

根據(jù)《市場(chǎng)營銷》課程教學(xué)大綱，編寫了《市場(chǎng)營銷》講稿和多媒體課件。這個(gè)講稿，教學(xué)體系科學(xué)、完整，教學(xué)內(nèi)容反映了與本課程有關(guān)的前沿成果。課件突出重點(diǎn)，分散難點(diǎn)，深入淺出，易于接受。 能體現(xiàn)教學(xué)設(shè)計(jì)的合理性，用戶界面設(shè)計(jì)，框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，版面設(shè)計(jì)簡潔、美觀。多媒體效果真實(shí)。

3.2促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的擴(kuò)充性資料使用情況

為了促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，我們給學(xué)生提供了下列補(bǔ)充性資料：

1）符國群主編，《消費(fèi)者行為學(xué)》，高等教育出版社，2001年6月，第一版

2）陸娟 編著，《市場(chǎng)營銷學(xué)》，南京大學(xué)出版社，2000年9月，第一版

3.3 實(shí)踐性教學(xué)環(huán)境

1）學(xué)校為《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程提供了多媒體教室。

2) 建立了實(shí)踐性教學(xué)考核制度（即學(xué)生作業(yè)練習(xí)成績?cè)u(píng)定辦法）。學(xué)生根據(jù)教師布置的作業(yè)題或練習(xí)題即可操作，無需特殊的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)境（如實(shí)驗(yàn)室、儀器設(shè)備等）。

總之，現(xiàn)有實(shí)踐性教學(xué)條件完全能夠滿足教學(xué)要求，且效果明顯

3.4 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境

學(xué)校建有網(wǎng)站。學(xué)生在寢室、圖書館等均可上網(wǎng)，教師在辦公室、家里、圖書館等均可上網(wǎng)。

4. 教學(xué)方法與教學(xué)手段

4.1教學(xué)方法

4.1.1理論與實(shí)踐結(jié)合（講授與訓(xùn)練結(jié)合）

既注重市場(chǎng)營銷學(xué)知識(shí)的講授，又注重市場(chǎng)營銷學(xué)實(shí)踐訓(xùn)練。精講理論，強(qiáng)化訓(xùn)練。所謂“精講理論”，首先就是要“少講理論”——市場(chǎng)營銷學(xué)的講授不宜過多過繁，強(qiáng)調(diào)適度；符合“少而精”的要求。所謂“強(qiáng)化訓(xùn)練”，就是要讓學(xué)生“多練”。多練，學(xué)生的營銷分析能力才能不斷提高。強(qiáng)化訓(xùn)練，包括課內(nèi)發(fā)問、案例分析和課外訓(xùn)練兩個(gè)環(huán)節(jié)。

實(shí)施效果：學(xué)生既掌握了必要的營銷知識(shí)，又提高了營銷能力。

4.1.2課內(nèi)與課外結(jié)合

教師在課內(nèi)有目的有重點(diǎn)地安排一定的時(shí)間，讓學(xué)生進(jìn)行營銷訓(xùn)練，并深入學(xué)生當(dāng)中進(jìn)行指導(dǎo)。教師還有目的有重點(diǎn)地布置課外營銷訓(xùn)練任務(wù)（作業(yè)或練習(xí)）。學(xué)生一定要按時(shí)完成這些營銷訓(xùn)練任務(wù)（作業(yè)或練習(xí)）。

實(shí)施效果：通過課內(nèi)訓(xùn)練和課外訓(xùn)練，學(xué)生的營銷能力明顯提高。

4.1.3突出能力培養(yǎng)

營銷訓(xùn)練主要包括市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)信息整理及分析，撰擬企劃書等。

實(shí)施效果：通過多種訓(xùn)練，學(xué)生的營銷能力明顯提高。

4.2. 教學(xué)手段

在《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程教學(xué)過程中，我們積極采用信息技術(shù)手段：利用投影儀、大屏幕和PowerPoint 軟件，制作了與教案配套的全部課件，有效地提高了課堂教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效率。

4.3考試方法

過去，“一張?jiān)嚲矶ńK身”；如今，《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程的學(xué)習(xí)成績由平時(shí)成績、期中成績和期末成績?nèi)糠謽?gòu)成。平時(shí)成績，由作業(yè)和出勤構(gòu)成，共100分，占總成績的20；期中成績100分，占總成績的20；期末成績，共100分，占總成績的60。

5. 教學(xué)效果

市場(chǎng)營銷學(xué)課程比較突出學(xué)生能力的培養(yǎng)，經(jīng)過不斷改革，不論是專家聽課評(píng)價(jià)還是學(xué)生評(píng)價(jià)均為良好，學(xué)生的市場(chǎng)營銷能力有了較大提高。