市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案一單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的（ ）類型。A ．生產(chǎn)者 B．經(jīng)銷商C ．代理商

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案

一單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1．品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的（ ）類型。

A ．生產(chǎn)者 B．經(jīng)銷商

C ．代理商 D．消費者

2．品牌最持久的含義是 （ ） 、文化和個性。

A ．屬性 B．價值

C ．利益 D．名稱

3．注冊后的品牌有利于保護(hù) （ ） 的合法權(quán)益。

A ．商品所有者 B．資產(chǎn)所有者

C ．品牌所有者 D．產(chǎn)品所有者

4．品牌有利于維護(hù) （ ）的利益。

A ．消費者 B．供應(yīng)商

C ．經(jīng)銷商 D．代理商

5．品牌代表著某種商品 （ ） ，是其最基本的含義。

A ．屬性 B．特征

C ．利益 D．名稱

6．顧客購買商品的實質(zhì)是購買某種 （ ） 。

A ．特征 B．用途

C ．功能 D．利益

7．品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供 （ ） 來體現(xiàn)其價值。

A ．產(chǎn)品 B．服務(wù)

C ．附加利益 D．附加功能

8．康佳電視中的“康佳”二字是 （ ） 。

A ．招牌 B．品牌名稱

C ．品牌標(biāo)志 D．都不是

9．品牌資產(chǎn)是一種特殊的 （ ） 。

A ．有形資產(chǎn) B．無形資產(chǎn)

C ．附加資產(chǎn) D．潛在資產(chǎn)

10．只要運用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)常常在 （ ） 中增值。

A ．投資 B．管理

C ．運作 D．利用

11．企業(yè)在開拓和擠占國際市場的營銷實踐中，常常選用 （ ） 。

A ．生產(chǎn)者品牌 B．企業(yè)品牌

C ．中間商品牌 D．自己的品牌

12．多品牌策略，即是指企業(yè)同時為 （ ） 產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。

A ．一種 B．二種

C ．三種 D．多種

13．域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)都爭注國際域名，屬于 （ ） 。

A ．一級域名 B．二級域名

C ．國家域名 D．企業(yè)域名

14．包裝有幾個主要構(gòu)成要素，其中 （ ） 是最具有刺激銷售作用的要素。

A ．商標(biāo) B．品牌

C ．圖案 D．顏色

15．對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是 （ ） 策略。

A ．等級包裝 B．類似包裝

C ．分類包裝 D．配套包裝

【參考答案】

1．D 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D 7．C 8．B 9．B 10．D

11．C 12．A 13．A 14．D 15．B

市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)試題及答案（二）

二多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)含著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是品牌的 （ ） 。

A ．屬性 B．利益

C ．價值 D．文化

E ．個性

2．國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即 （ ） 。

A ．注冊優(yōu)先 B．搶先注冊

C ．注冊在先 D．生產(chǎn)優(yōu)先

E ．使用在先

3．企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略， （ ） 。

A ．能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費用 B．有助于塑造企業(yè)形象

C ．易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 D．促銷費用較低

E ．適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r

4．品牌統(tǒng)分策略包括 （ ） 。

A ．統(tǒng)一品牌策略 B．銷售者品牌

C ．個別品牌策略 D．分類品牌

E ．企業(yè)名稱加個別品牌策略

5．商品包裝的構(gòu)成要素是 （ ） 。

A ．材料 B．顏色

C ．商標(biāo)或品牌 D．形狀

E ．圖案

6．包裝標(biāo)志主要有 （ ） 標(biāo)志。

A ．運輸 B．商品

C ．指示性 D．品質(zhì)

E ．警告性

7．產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為 （ ） 。

A ．統(tǒng)一包裝 B．運輸包裝

C ．分類包裝 D．銷售包裝

E ．等級包裝

8．配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應(yīng)著重考慮的因素是 （ ）

A ．購買者年齡 B．市場需求特點

C ．便于消費者識別 D．消費者購買能力

E ．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

9．再使用包裝策略的突出作用是 （ ） 。 .

A ．增加包裝的用途 B．刺激購買欲望

C ．增加產(chǎn)品銷售 D．起到營業(yè)推廣的效果

E ．延伸宣傳

【參考答案】

1．CDE 2．CE 3．ABD 4．ACDE 5．ABCDE 6．ACE 7．BD

9．ABCE

大學(xué)《市場營銷學(xué)》復(fù)習(xí)試題及答案（三）

判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）

1．品牌資產(chǎn)是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)。 （ ）

2．品牌資產(chǎn)是一種特殊的資產(chǎn)，在企業(yè)實際運營中會有增有減。 （ ）

3．雖然品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計量。 （ ）

4．商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。 （ ）

5．注冊在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法申請注冊并獲準(zhǔn)的所有企業(yè)。 （ ）

6．使用在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的所有使用者。 （ ）

7．在我國，馳名商標(biāo)就是在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。 （ ）

8．馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國家商標(biāo)局的認(rèn)可。 （ ）

9．國際上通行的馳名商標(biāo)認(rèn)定的最基本規(guī)則是個案認(rèn)定，不是批量評選。 （ ）

10．品牌設(shè)計雷同，將有助于提高消費者的品牌忠誠度。 （ ） 。 8．BDE

11．多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。

（ ）

12．域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。 （ ）

13．良好的包裝能提高產(chǎn)品的競爭能力。 （ ）

14．品牌既有利于維護(hù)消費者的利益，又有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 （ ）

15．擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，在參與國際市場競爭中，應(yīng)該盡快注冊一級域名。 （ ）

16．分類包裝是根據(jù)消費者購買目的的差異，對不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品采用不同的包裝。

（ ）

17．更新包裝只是改變包裝的形式、材料、顏色、圖案等，并沒有改變產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量和功能。 （ ）

【參考答案】

1．× 2．√ 3．√ 4．√ 5． × 6． × 7．√ 8．× 9．√ 10．× 11．× 12．√ 13．√ 14．√ 15．√ 16．× 17．√

市場營銷學(xué)期末試題及答案（四）

填空題（請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）

1．品牌的實質(zhì)，是賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、 _____和服務(wù)的一貫性的承諾。。

2．若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引力就越大，品牌資產(chǎn)的價值也就 _____。

3．品牌資產(chǎn)的所有權(quán)是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者 _____，由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序認(rèn)定并授予的。

4．品牌資產(chǎn)作為 _____ 的重要組成部分，是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動的結(jié)果。

5．品牌是市場概念，是 _____在市場上通行的牌子。

6．馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比，有其 _____特征，主要表現(xiàn)在馳名商標(biāo)的專用權(quán)能跨越國界。

7．凡是在市場上有較高的知名度和較高的 _____的商標(biāo)，都可以申請認(rèn)定馳名商標(biāo)。

8．馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)關(guān)，大多數(shù)國家（包括我國）是由本國的 _____來組織認(rèn)定。

9．生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做 _____品牌。

10．品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其 _____ 的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

11．在運用多品牌策略時，要適時撤消市場競爭力過低的品牌，避免造成 _____過度競爭。

12．企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位時，要綜合考慮兩方面的影響因素，一是定位成本，二是 _____。

13．包裝材料的選擇，不僅影口向包裝成本，而且還影響商品的 _____ 。

14．商品給顧客的第一印象，不是來自產(chǎn)品的 _____而是它的外觀包裝。

15．辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊相同，依然 _____原則。

16．附贈品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有贈品，以誘發(fā)消費者 _____ 做法。

17．更新包裝策略是指企業(yè)包裝策略隨著 _____變化而改變的做法。

【參考答案】

1．利益 2．越高 3．申請注冊 4．企業(yè)財產(chǎn)

5．產(chǎn)品和服務(wù) 6．專屬獨占性 7．市場占有率 8．商標(biāo)主管機(jī)關(guān)

9．中間商 10．成功品牌 11．自身品牌 12．定位收入

13．市場競爭力 14．內(nèi)在質(zhì)量 15。注冊在先 16．重復(fù)購買

17．市場需求

市場營銷學(xué)試題及答案(五)

名詞解釋

1．品牌

2．品牌資產(chǎn)

3．商標(biāo)專用權(quán)

4．馳名商標(biāo)

5．域名

6．包裝

7．包裝標(biāo)簽

【參考答案】

1．牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常用文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

2．品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。

3．商標(biāo)專用權(quán)也稱商標(biāo)獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨立享有其商標(biāo)使用權(quán)，受到法律的保護(hù)。

4．馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。

5．域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Intenlet 上使用的網(wǎng)頁所有者的身份標(biāo)識，它具有三重屬性：一是商標(biāo)屬性，二是永久地址屬性，三是企業(yè)正式名稱屬性。

6．包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。

7．包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。

大學(xué)《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)試題及答案（六）

簡答題

1．簡述品牌資產(chǎn)的特征。

2．馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比有什么不同?

3．企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件?

4．品牌設(shè)計需要遵循什么基本原則？

5．簡述品牌策略的主要類型。

6．簡述包裝策略的主要類型。

【參考答案要點】

1．品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的反映，其價值的高低，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（1）品牌資產(chǎn)的無形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動性；（5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。

2．馳名商標(biāo)不同于一般商標(biāo)最為突出的就是它有獨特的專屬獨占權(quán)，主要表現(xiàn)為兩方面：

一是馳名商標(biāo)的專用權(quán)可以跨越國界，馳名商標(biāo)的專用權(quán)不同于一般意義的地域性商標(biāo)專用權(quán)，它是能在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。按照巴黎公約對馳名商標(biāo)專用權(quán)的規(guī)定，若某一商標(biāo)構(gòu)成對該馳名商標(biāo)的仿造、復(fù)制或翻譯而且用于相同或類似商品上，則應(yīng)禁止其使用該商標(biāo)（拒絕或取消其注冊）。

二是馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。按照《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊，也在巴黎公約成員國內(nèi)受到保護(hù)，對馳名商標(biāo)而言，即便他人申請在先，只要其申請注冊的商標(biāo)是馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上，就不得給予注冊。倘若他人經(jīng)申請已獲準(zhǔn)注冊，馳名商標(biāo)所有人有權(quán)在5年內(nèi)或無期限請求撤消其注冊商標(biāo)。

3．根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：

（1）使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域；

（2），使用該商標(biāo)的商品近3年采的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率）及其在中國同行中的排名；

（3）使用該商標(biāo)的商品在外國（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；

（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5）該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時間；

（6）該商標(biāo)在中國及外國（地區(qū)）的注冊情況；

（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4．品牌設(shè)計應(yīng)遵循以下幾個基本原則：（1）簡潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重；（4）避免雷同，超越時空。

5．品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

6．可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：類似包裝策略，等級包裝策略，分類包裝策略，配套包裝策略，再使用包裝策略，附贈品包裝策略，更新包裝策略。

市場營銷學(xué)期末試題及答案

七 論述題

1．試述品牌對生產(chǎn)者和消費者的主要作用。

2．試述包裝的作用及包裝設(shè)計應(yīng)遵循的基本原則。

【答案】

1．品牌的作用主要體現(xiàn)在對企業(yè)和對消費者兩方面，現(xiàn)簡要闡述如下：

（1）品牌對營銷企業(yè)的重要作用。

第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象。

第二，品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。

第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費者利益、社會利益和自身的長遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營銷行為。

第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。主要針對消費者偏愛的品牌，在該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合擴(kuò)大，較容易被消費者接受，例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾（Hair ）冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品。

（2）品牌給消費者帶來的作用。

第一，品牌便于消費者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費者選購商品。

第二，品牌有利于維護(hù)消費者利益。

第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，最終使消費者受益。

2．包裝的作用主要表現(xiàn)為四個方面：

（1）保護(hù)商品。一是保護(hù)商品本身；二是安全（環(huán)境）保護(hù)，有些商品屬于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，對它們進(jìn)行包裝，既能防止意外事故發(fā)生，又能避免造成環(huán)境污染。

（2）便于儲運。良好的包裝有助于儲藏和運輸。

（3）促進(jìn)銷售。外觀包裝是形成顧客第一印象的重要因素，美觀大方的包裝將會產(chǎn)生吸引力和誘惑力，激發(fā)顧客的購買欲望。人們常說：良好的包裝猶如一位沉默的推銷員。

（4）增加盈利。

包裝設(shè)計應(yīng)遵循以下基本原則：

第一，包裝設(shè)計要保證商品質(zhì)量完好、數(shù)量完整，同時保護(hù)環(huán)境的安全。即安全原則。

第二，適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。即方便原則。

第三，美觀大方，突出特色。即藝術(shù)原則。

第四，包裝與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。即匹配原則。

第五，尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。即尊重原則。

第六，符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。即利益原則

市場營銷試題及答案

一名詞解釋

1．誘因

是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定的行為的外在刺激。

2．選購品

是指消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要走許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。

3．新產(chǎn)品擴(kuò)散過程

是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

4．總可變成本

是指一定時期內(nèi)產(chǎn)品可變投出成本的總和。產(chǎn)量越大，總可變成本也越大；反之，產(chǎn)量越小，總可變成本也越小。

5．規(guī)模效益

是指各種生產(chǎn)要素都等比例增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度。如果產(chǎn)量的增加大于投入的增加，則企業(yè)支出會使規(guī)模效益增加；如果企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入增加，則企業(yè)規(guī)模效益會減少、如果企業(yè)產(chǎn)出與投入以同樣的比例增加，則規(guī)模效益不變。

6．認(rèn)知價值定價法

就是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來確定價格的方法。

7．直接分銷渠道

是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。直接分銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品。

8．促銷組合

是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇與配合。

9．宣傳

是指發(fā)起者無需花錢，在某種媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視和銀幕、電臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。

10．市場營銷組織

是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位

及其結(jié)構(gòu)

11．產(chǎn)業(yè)市場

是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供給他人的個人和組織。

12．知覺

是指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍的環(huán)境關(guān)系以及個人所處的狀況。

13．有形產(chǎn)品

核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。

14．產(chǎn)品屬性列舉法

將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋找改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品。

15．密封投標(biāo)定價法

是指采購機(jī)構(gòu)（買方）在報刊上登廣告或發(fā)函件，說明采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀商供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)的一種方法。

16．實體流程

實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。

17．拉式策略

是指企業(yè)針對最后消費者，花大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做的有效，消費者就會向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動了整個渠道系統(tǒng)，零售商向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會問生產(chǎn)者要求購買該產(chǎn)品。

18．尾數(shù)定價

利用消費者以數(shù)字認(rèn)識的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生價格較廉的感覺，還能使消費者產(chǎn)生定價認(rèn)

真，有尾數(shù)的價格是經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才產(chǎn)生的，使消費者對定價產(chǎn)生信任感的一種定價策略。

19．人員推銷決策

企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，設(shè)計和管理銷售隊伍的一系列經(jīng)濟(jì)過程。

20．市場營銷戰(zhàn)略

是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定的可能采取的一連串行動方案。

21．市場需求

是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下對某種產(chǎn)品的購買總量。

22．可支配個人收入

是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府非商業(yè)性開發(fā)后可用于個消費和儲蓄的那部分個人收入。

23．參照群體

是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

24．行為細(xì)分

是指企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。

25．特殊品

是指消費者能識別哪些牌子商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意朵花時間和精力去購買的消費品。

26．平均固定成本

是指總固定成本被產(chǎn)品量均分的份額。由于短期固定成本是一個常數(shù)，產(chǎn)量增減，平均固定成本就會降低。

27．平均總成本

是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。不論產(chǎn)量增加還是減少，平均總成本始終等于平均固定成本和平均可變成本之和。如果產(chǎn)量增加，平均固定成本和平均可變成本降低，那么平均總成本也一定會隨之降低。

28．密集分銷

是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、駛動批發(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品，消費品中的便利品就是這樣。

29．分權(quán)化程度

即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通。

30．市場營銷控制

是指管理者經(jīng)常調(diào)查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因之所在，并采取適當(dāng)?shù)拇胧┖驼_行動以保證市場營銷計劃的完成。

31．資產(chǎn)收益率

是指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。

32．市場潛量

是指在一定市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。

33．可隨意支配個人收入

是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如：房租、抵押貸款等）所剩下的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入一般都用來購買奢侈品、汽車等。

34．學(xué)習(xí)

是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。

35．人口細(xì)分

是指企業(yè)按照人口變量（包括：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、宗教等）來細(xì)分消費者市場。

36．便利品

是指消費者通常購買頻繁，希望一需要就購買到，并且只需要化少量精力和最少時間去比較品牌、價格的商品。

37．總固定成本

是一定時期內(nèi)固定投入的成本總和。在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，產(chǎn)品周定投入的總量是不變的，只要不超過這個限度，不論產(chǎn)量多少，總固定成本都一樣。

38．平均可變成本

是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額，在某一產(chǎn)值區(qū)限內(nèi)，產(chǎn)量增加平均可變成本會降低。超出了這一產(chǎn)值區(qū)間，產(chǎn)值增加將導(dǎo)致平均可變成本增加。

39．獨家分銷

是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂經(jīng)銷合同規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其積極性，從而占領(lǐng)市場。

40．銷售促進(jìn)

是指除了人員推廣、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和分銷效益的各種市場營銷活動。如：陳列、展示等以及其推銷努力。

41．管理寬度

即一個上級所能控制的下級人數(shù)。

42．市場營銷審計

是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機(jī)會，并提行動計劃建議，改進(jìn)市場營銷效果。

43．凈資產(chǎn)收益率

凈資產(chǎn)收益是指稅后利潤與凈資所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。

44、顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

45、市場滲透

市場滲透是指企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)綱點，借助原渠道將同一產(chǎn)品送到同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

46、目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是指企業(yè)以投其所好，為之服務(wù)非具有相似需要的顧客群

47、消費者市場

消費者市場是指所有為個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭構(gòu)成的市場。

48、市場營銷情報系統(tǒng)

市場營銷情報系統(tǒng)是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序。

49、產(chǎn)品組合

是指一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)銷的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。

50、選擇分銷

是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最適宜于采取選擇分銷。

51、銷售促進(jìn)

是指能鼓勵購買或銷售產(chǎn)品及服務(wù)的種種短期誘因。

52、市場營銷控制

是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。