第２５卷第４期中國民航大學學報ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＩＶＩＬＡＶＩＡＴＩＯＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＨＩＮＡＶｏｌ．２５Ｎｏ．４Ａｕｇｕｓｔ，２００７２００７年８月基于內(nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營銷績效

第２５卷第４期

中國民航大學學報

ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＩＶＩＬＡＶＩＡＴＩＯＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＣＨＩＮＡ

Ｖｏｌ．２５Ｎｏ．４Ａｕｇｕｓｔ，２００７

２００７年８月

基于內(nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營銷績效評估

傅

浩，桂富強，李威巍

（西南交通大學經(jīng)濟管理學院西蒙－澤爾滕行為決策研究實驗室，成都６１００３１）

摘要：遵循服務導向的原則，從航空公司網(wǎng)站目標顧客的角度出發(fā)，針對信息服務、互動服務和電子商務服務等構建了

評價指標體系；進而采用內(nèi)容分析法，選擇內(nèi)地民航客運市場１４家航空公司的簡體中文網(wǎng)站進行了績效評估；并采用非參數(shù)檢驗的手段，進行了進一步的實證研究。

關鍵詞：網(wǎng)絡營銷；航空公司網(wǎng)站；績效評估；內(nèi)容分析法中圖分類號：Ｆ５６０．８

文獻標識碼：Ａ

文章編號：１００１－５０００（２００７）０４－００５６－０４

ＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＡｉｒｌｉｎｅｓＷｅｂｓｉｔｅＢａｓｅｄ

ｏｎＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ

ＦＵＨａｏ，ＧＵＩＦｕ－ｑｉａｎｇ，ＬＩＷｅｉ－ｗｅｉ

（ＨｅｒｂｅｒｔＡ．Ｓｉｍｏｎ＆ＲｅｉｎｈａｒｄＳｅｌｔｅｎＢｅｈａｖｉｏｒａｌＤｅｃｉｓｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＬａｂ，ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ

ａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＳｏｕｔｈｗｅｓｔＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ６１００３１，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅｏｆｓｅｒｖｉｃｅｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎａｎｄｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｔｈｅｔａｒｇｅｔｂｕｙｅｒ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｓｔｈｅ

ａｐｐｒａｉｓａｌｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｏｆｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅ，ｍｕｔｕａｌｃｏｍｍｕｎｉｏｎｓｅｒｖｉｃｅａｎｄＥ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｓｅｒｖｉｃｅ．Ｉｔｆｕｒｔｈｅｒｅｖａｌｕａｔｅｓｔｈｅｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｏｆｆｏｕｒｔｅｅｎａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅｗｉｔｈｔｈｅｍｅｔｈｏｄｏｆｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓａｎｄｍａｋｅｓａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙｗｉｔｈｎｏｎｐａｒａｍｅｔｒｉｃｔｅｓｔ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｉｎｔｅｒｎｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅ；ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ；ｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ

２０世紀９０年代以來，隨著信息科技，特別是互聯(lián)

網(wǎng)技術的發(fā)展，基于網(wǎng)絡的企業(yè)信息化建設在全球范圍內(nèi)受到了高度的重視和廣泛的應用。從中國的情況看，經(jīng)過近年來網(wǎng)絡基礎建設的高速成長，企業(yè)信息化建設已得到有效的推進。以最直觀和最典型的表現(xiàn)形態(tài)———域名數(shù)量和網(wǎng)站數(shù)量看，據(jù)權威的中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ＣＮＮＩＣ）統(tǒng)計，自２００１年６月到２００５年

成果的基礎上，對企業(yè)網(wǎng)站的營銷職能進行基礎梳理，由此確定網(wǎng)站績效評估的一個理論視角，并相應確定評估的指標體系；進而采用已在網(wǎng)站績效評估領域得到廣泛應用的內(nèi)容分析法（ｃｏｎｔｅｎｔａｎａｌｙｓｉｓ）這一實證研究方法［１］，以航空公司網(wǎng)站作為集中的研究對象，對其營銷績效進行評估；并利用非參數(shù)檢驗等技術手段，進行進一步的實證研究。

６月的４年時間中，以ｃｏｍ．ｃｎ為結(jié)尾的域名數(shù)量增長了１２６．７８％；ｃｏｍ．ｃｎ下的網(wǎng)站數(shù)量增長了１３５．２５％。

正是由于過去幾年中國企業(yè)的網(wǎng)絡信息化建設在實踐層面得到了快速的發(fā)展，對企業(yè)網(wǎng)站建設實踐的績效進行評估成為可能。而隨著網(wǎng)絡電子商務進入實質(zhì)性層面，如何整合信息資源，實現(xiàn)企業(yè)各部門之間的營銷服務正成為今后一段時間內(nèi)中國企業(yè)網(wǎng)站建設中面臨的迫切挑戰(zhàn)。因此需要在充分把握國外既有研究

１

既有實證研究成果綜述

在發(fā)達國家，自２０世紀９０年代中期以來，企業(yè)網(wǎng)

站的廣泛建立與應用，為網(wǎng)站績效評估研究提供了基礎支持，研究的范疇迅速從理論、定性研究的層面發(fā)展實證研究成果，如表１所示。

從國外的既有研究成果看，不同的學者從不同的

定量研究的層面，出現(xiàn)了若干具有較大影響的一站式”到實證、協(xié)同與合作，以客戶為中心，提供顧客導向的“

收稿日期：２００６－１２－０９；修回日期：２００７－０２－１４基金項目：四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川旅游發(fā)展研究中心資助

課題（ＬＹＭ０６－１１）

作者簡介：傅浩（１９７１－），男，成都人，副教授，博士，研究方向為網(wǎng)絡經(jīng)濟學、數(shù)量經(jīng)濟學．

第２５卷第４期傅浩，桂富強，李威?。夯趦?nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營銷績效評估

５７

表１

作者（時間）

企業(yè)網(wǎng)站績效評估實證研究領域主要成果一覽表

明顯的偏差。對集中分析的航空公司網(wǎng)站而言，目前除國內(nèi)航空公司外，相當數(shù)量的海外航空公司也已建立針對中國市場的簡體中文網(wǎng)站，但由于其在中國市場的航班數(shù)無論與國內(nèi)航空公司比較還是與其自身的運力相比都很小，可能對其建立中文站點的相應投入產(chǎn)生影響。因此，在實證研究中，需要對國外航空公司和國內(nèi)航空公司進行區(qū)分，二者比較的結(jié)果也可以在一定程度上有助于認識和把握國內(nèi)外航空公司在民航電子商務領域的競爭格局。

Ｔａｂ．１Ｍａｉｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｓｔｕｄｙａｂｏｕｔｃｏｍｐａｎｙｗｅｂｓｉｔｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎ主要評估指標評估方法

以９項評估準則、內(nèi)容／信息（ｃｏｎｔｅｎｔ／Ｅｖｅｒｈａｒｔ時效（ｃｕｒｒｅｎｃｙ）、４１

［２］

權威性（ａｕｔｈｏｒｉｔｙ）、個具體指標構建評估（１９９６）ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ）、

網(wǎng)站導航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、經(jīng)驗表，并且給予每項評

多媒體（ｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ）、估準則適當?shù)脑u分范（ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）、

業(yè)務處理方式（ｔｒｅａｔｍｅｎｔ）、可及性圍，作為使用者的評

其它評分標準（ａｃｃｅｓｓ）、

除構建評估指標體系Ｓｕｌｌｉｖａｎ溝通性（ｃｌａｒｉｔｙｏｆｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）、

［３］

可及性一致性外，還提出評估的４（１９９６）（ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）、

網(wǎng)站導航（ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、個步驟：初步自我評（ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｃｙ）、

設計和維護（ｄｅｓｉｇｎａｎｄｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ）、估，提供檢核清單給視覺呈現(xiàn)（ｖｉｓｕａｌｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）測試者，提供一些基

本的使用教導，在規(guī)范的時間內(nèi)完成

正確（ａｃｃｕｒａｃｙ）、權威（ａｕｔｈｏｒｉｔｙ）、以傳統(tǒng)媒體咨訊的評Ｋｕｂｌｙ［４］

客觀（ｏｂｊｅｃｔｉｖｉｔｙ）、時效（ｃｕｒｒｅｎｃｙ）、估指針為基礎，將其（１９９７）

范圍（ｃｏｖｅｒａｇｅ）、內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、組織轉(zhuǎn)化為對互聯(lián)網(wǎng)資訊

可及性（ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）、的評估，但對多媒體（ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）、

搜索引擎（ｓｅａｒｃｈｅｎｇｉｎｅ）信息涉及較少

圖片（ｇｒａｐｈｉｃｓ）、提出８項評估準則，３７Ｒｅｉｎｋｅｎ架構（ｓｕｐｅｒｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）、

內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、個評估細項，給予每Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ配色（ｕｓｅｏｆｃｏｌｏｒ）、

網(wǎng)頁配置項準則不同權重，權可靠度（）、Ｓｏｌｕｔｉｏｎｓｒｅａｄａｂｉｌｉｔｙ

［５］

超鏈接（ｈｙｐｅｒｌｉｎｋｓ）、重較高的前２項依次（１９９７）（ｐａｇｅｌａｙｏｕｔ）、

促銷（ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）是內(nèi)容（３０％）及促銷

（２５％）。值得一提的是把促銷納入評估，并且給予較高的權重

范圍（ｓｃｏｐｅ）、內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、提出了７項評估準則Ｓｍｉｔｈ［６］

圖片和多媒體（１９９７）（ｇｒａｐｈｉｃａｎｄｍｕｌｔｉｍｅｄｉａ評估網(wǎng)上信息來源的

目的（ｐｕｒｐｏｓｅ）、評論品質(zhì)，特別是把成本ｄｅｓｉｇｎ）、

可操作性（ｒｅｖｉｅｗｓ）、（ｗｏｒｋａｂｉｌｉｔｙ）、（包括連接和使用知

成本（ｃｏｓｔ）識產(chǎn)權的成本）納入

評估項目

網(wǎng)站發(fā)行者／作者（ｓｉｔｅｐｕｂｌｉｓｈｅｒ／提出５項評估準則，Ｂｙｒｎｅ

網(wǎng)站內(nèi)容（ｓｉｔｅｃｏｎｔｅｎｔ）、架（１９９９）［７］ａｕｔｈｏｒ）、１２９個評估細項的評

構／網(wǎng)站導航（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ／ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、估表，對于每個問題鏈接（ｌｉｎｋｓ）、網(wǎng)站完整性和可及性有是或否２個選項。

評價范圍大致完整，（ｓｉｔｅｉｎｔｅｇｒｉｔｙ／ａｃｃｅｓｓ）

把多媒體特性的評估納入架構／導航的指標內(nèi)

架構和網(wǎng)站導航除進行評估外，還分Ｓｉｎｈａ等內(nèi)容（ｃｏｎｔｅｎｔ）、

［８］

視覺設計析了高評分網(wǎng)站得到（２００１）（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ＆ｎａｖｉｇａｔｉｏｎ）、

功能（ｆｕｎｃｔｉｏｎａｌｉｔｙ）、較高評價的決定因素，（ｖｉｓｕａｌｄｅｓｉｇｎ）、

互動性（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙ）、所有的經(jīng)驗并強調(diào)因為產(chǎn)業(yè)性質(zhì)

的不同，各個因子所占（ｏｖｅｒａｌｌｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ）

權重應有調(diào)整

２）評估指標體系的設置雖然既有研究中有大量

指標能夠反映網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷績效，但畢竟上述所有研究都不是直接針對網(wǎng)絡營銷展開（多系網(wǎng)站綜合績效的全面評估）。而隨著信息技術的發(fā)展，電子商務的應用將越來越多地影響企業(yè)的經(jīng)營，從國內(nèi)外航空公司的電子商務實踐看，建立自己的網(wǎng)站并公布本公司的客票信息，在網(wǎng)上直接向消費者售票，省略了代理人的環(huán)節(jié)，將節(jié)約大量的營銷成本［９］。電子客票的應用必然要求航空公司加大網(wǎng)絡營銷的力度，而網(wǎng)絡營銷最直接的平臺就是網(wǎng)站。因此，突出企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷績效應為評估指標設置研究的切入點和直接目標。

２

績效評估體系構建與實證分析

２．１網(wǎng)站營銷績效評估指標體系構建

如前所述，從網(wǎng)絡營銷的角度，通過建立量化指標體系，采用內(nèi)容分析法集中測度樣本網(wǎng)站向營銷目標提供的服務而實現(xiàn)的營銷績效。因此，首先選擇并定義適當?shù)木唧w評價指標；再根據(jù)內(nèi)容分析法，觀察樣本網(wǎng)站的信息，得出相應的評估值。

按上述研究思路，并考慮到目前各航空公司網(wǎng)站主要向使用者提供信息資訊、互動交流、實質(zhì)性商務辦理（即電子商務服務）３類基礎服務，本文所構建的績效評估指標體系，首先包括了分別針對信息、互動和電子商務的３個１級指標；此外，考慮到作為企業(yè)網(wǎng)站，要提高客戶的忠誠度，達到更好的營銷效果，還需要提供盡可能多的其他網(wǎng)絡應用服務（對應于１級指標４），并保證方便和快捷的網(wǎng)站連接（１級指標５）。在充分借鑒已有研究成果，以及航空公司網(wǎng)站運作的實際情況后，從網(wǎng)絡營銷的角度出發(fā)，航空公司網(wǎng)站績效評價指標體系如表２所示。

由上表可見，評價指標體系共包括信息服務、互動服務、電子商務服務、客戶關系服務與網(wǎng)站連接５個１級指標（Ａ１￣Ａ５），共計４５個具體的２級評價指標（Ｂ１￣

角度，構建了各自的評價指標體系，其中，以下幾個主要的評價指標被較為普遍地采用，分別是：網(wǎng)站的可及性，網(wǎng)站建設者的權威性，網(wǎng)站的內(nèi)容與服務，網(wǎng)站信息的架構與設計等。可以認為，既有成果無論從研究方法還是評價指標設置等方面均為后續(xù)研究提供了諸多可資借鑒之處，但以下２方面的問題需要在中國企業(yè)網(wǎng)站績效的評估研究中引起高度重視：

１）研究對象的選擇需要將網(wǎng)站按所對應的企業(yè)

規(guī)模、業(yè)務范圍等進行區(qū)分。具體而言，規(guī)模和業(yè)務范圍較大的企業(yè)所設立的網(wǎng)站和規(guī)模與業(yè)務范圍較小的企業(yè)所設立的網(wǎng)站相比較，前者具有更大的覆蓋范圍和營銷目標群體，相應需要實現(xiàn)更強大的信息整合與應用功能，如不在評估中進行區(qū)分，則評估結(jié)果將出現(xiàn)

Ｂ４５）。所有的評價指標均以虛擬變量表示，其中，凡進

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表２

航空公司網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷績效評價指標體系

中國民航大學學報２００７年８月

Ｔａｂ．２Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍｏｆｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ

ｉｎａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅ

２級指標１級指標

Ａ１信息服務Ｂ１是否提供公司概況介紹

Ｂ２信息更新時效Ｂ３是否有招聘系統(tǒng)

Ｂ４是否提供各類服務電話

Ｂ５是否提供營業(yè)網(wǎng)點地址或電話Ｂ６是否提供與旅行相關的健康事宜Ｂ７是否提供站內(nèi)搜索引擎Ｂ８搜索功能是否正常

Ｂ９是否提供航班時刻查詢Ｂ１０是否提供航班票務查詢Ｂ１１是否提供網(wǎng)上貨運查詢Ｂ１２是否提供城市天氣查詢Ｂ１３是否提供機場情況查詢Ｂ１４是否提供目的地情況查詢Ｂ１５是否能進行價格搜索

Ａ２互動服務Ｂ１６是否提供網(wǎng)站地圖

Ｂ１７是否提供多語言版本Ｂ１８是否有在線調(diào)查Ｂ１９是否提供ＢＢＳ

Ｂ２０是否提供ＰＤＡ掌上電腦時刻表Ｂ２１是否有電子報

Ｂ２２是否提供多媒體（視頻，音頻，圖片）信息Ｂ２３是否提供公司的運營報表

Ａ３電子商務Ｂ２４是否提供與投資者的關系服務Ｂ２５是否提供多種交易付款方式，包括不同銀行發(fā)行的

劃撥信用卡或借記卡、電子支票、電子錢包、ＡＴＭ、及（或）貨到付款等

Ｂ２６是否有個人隱私政策Ｂ２７是否能網(wǎng)上定票

Ｂ２８是否提供酒店預訂服務Ｂ２９是否提供旅游預訂服務Ｂ３０是否有電子客票

Ｂ３１是否提供網(wǎng)上退票服務Ｂ３２是否提供網(wǎng)上行李追討

Ｂ３３是否提供網(wǎng)上貨運訂單辦理是否提供旅游路線

Ａ４客戶關系Ｂ３５是否有里程積累計劃服務Ｂ３６是否有商務飛行獎勵計劃

Ｂ３７是否有旅客俱樂部

Ｂ３８是否提供公務包機服務

Ｂ３９是否根據(jù)服務對象（散客或集團客戶）提供分類服務Ｂ４０是否提供網(wǎng)上特殊服務申請Ｂ４１是否提供網(wǎng)上攜帶寵物申請Ｂ４２是否提供網(wǎng)上特別餐單定制

Ａ５網(wǎng)站連接Ｂ４３與其他站點的交換連接數(shù)量

Ｂ４４網(wǎng)站接入速度

Ｂ４５是否在各著名搜索引擎站注冊

市場份額搜索引擎站注冊，當樣本網(wǎng)站在這２家搜索引擎均有注冊時，Ｂ４５指標取值為１，否則取值為０。

根據(jù)上述指標體系，通過查閱、分析樣本航空公司網(wǎng)站的內(nèi)容可得到４２個指標（Ｂ１￣Ｂ４２）的評估值；通過檢索ＡＬＥＸＡ的相關數(shù)據(jù)可整理計算得到２個指標（Ｂ４３￣Ｂ４４）的評估值；通過檢索百度和Ｇｏｏｇｌｅ網(wǎng)站可以得到１個指標（Ｂ４５）的評估值。由此加總得到樣本網(wǎng)站的評估得分總值（根據(jù)前述指標取值原則，總分的取值范圍在０￣４５分之間）。

需要說明的是，前４２個指標的分值均為評價人員對網(wǎng)站進行判讀后打分而得，可能因評價人員標準的不同而進行內(nèi)容研判時產(chǎn)生偏差，因此在進行實證研究前需進行信度（ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）檢驗。在進行實證研究前首先進行了前測，通過Ｋｕｄｅｒ－Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎｍｅｔｈｏｄ確認了指標的信度，證明指標定義清晰，具有可操作性。

２．２實證分析２．２．１績效評估得分

中國內(nèi)地現(xiàn)有國有民航公司９家（另有民營航空公司５家，鑒于民營航空公司尚處于發(fā)展的初期階段，不納入本文的實證分析范疇），已開通國內(nèi)航班且建立了穩(wěn)定的簡體中文站點的外航共５家。因此研究樣本網(wǎng)站為１４家航空公司的簡體中文網(wǎng)站（包括９家國有航空公司網(wǎng)站和５家海外航空公司網(wǎng)站）。

依據(jù)上述評估指標體系，登陸上述１４個航空公司網(wǎng)站進行內(nèi)容分析，對指標Ｂ１￣Ｂ４２進行評估，并全部得出各樣本網(wǎng)站的評估得分。同時，登陸ｗｗｗ．ａｌｅｘａ．相關連ｃｏｍ網(wǎng)站檢索上述１４個樣本網(wǎng)站的接入速度、

接數(shù)量；登陸ｗｗｗ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ和ｗｗｗ．ｇｏｏｇｌｅ．ｃｏｍ搜索引擎檢索樣本網(wǎng)站的注冊情況，整理計算得到Ｂ４３￣Ｂ４５３個指標的評估得分。最終１４個樣本網(wǎng)站的評估得分如表３所示。

表３

樣本航空公司網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷績效評估得分一覽表

行“是否”判斷的指標取值原則均為“是”?。?；“否”取指標取值原則為：如網(wǎng)站０。此外，“Ｂ２信息更新時效”提供的最新信息系最近兩周以內(nèi)的信息，則認為更新時效較好，取值為１；否則認為更新時效較差，取值為和“０。“Ｂ４３與其他站點的交換連接數(shù)量”Ｂ４４網(wǎng)站接入速度”均以權威的ＡＬＥＸＡ數(shù)據(jù)為基準，檢索所有樣本網(wǎng)站的接入速度和交換連接數(shù)量并取均值，凡交換連接數(shù)量高于平均交換連接數(shù)量的網(wǎng)站的Ｂ４３指標取值為１，否則取值為０；凡接入速度快于平均接入速度的樣本網(wǎng)站的Ｂ４４指標取值為１，否則取值為０。“，考量樣本網(wǎng)站Ｂ４５是否在各著名搜索引擎站注冊”

是否在百度和Ｇｏｏｇｌｅ２家在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場占有大量

Ｔａｂ．３Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｖａｌｕｅｏｆｓａｍｐｌｅａｉｒｌｉｎｅｓｗｅｂｓｉｔｅｓ

ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ公司得分

川航

國航

南航

東航

廈航

山東

上海

海航

深航

法航

韓亞

澳門

漢莎

芬航

１６２６２１２７２３３２１９２７２１１２１１２４１６１３

從表３可以看出，在上述樣本網(wǎng)站中，山東航空的營銷績效得分最高（３２分），而川航的績效得分最低（１６分），外航除了澳門航空（２４分）外其他公司得分都較低，。依據(jù)前述指標取值原則，績效得分越高，航空公司網(wǎng)站實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷功能的程度越高。

２．２．２國內(nèi)外航空公司網(wǎng)站網(wǎng)絡營銷績效比較

目前多家海外航空公司紛紛進軍中國市場，但是

第２５卷第４期傅浩，桂富強，李威?。夯趦?nèi)容分析法的航空公司網(wǎng)站營銷績效評估

５９

由于集中經(jīng)營中國到國外的國際航線，因而其業(yè)務開展從范圍上看與國內(nèi)航空公司仍存在著一定的差距，理論上，經(jīng)營范圍和規(guī)模的不同可能會導致國外公司和國內(nèi)公司對網(wǎng)絡營銷的重視程度及實際實現(xiàn)程度存在差異，而利用表４的評估數(shù)據(jù)可以就國內(nèi)公司和國外公司在網(wǎng)絡營銷方面是否存在顯著性差異進行實證比較分析。將樣本網(wǎng)站劃分為國內(nèi)與海外２組，其中，國內(nèi)公司（組１）包括川航、國航、南航、東航、廈航、山東航空、上海航空、海航、深航共９個；國外公司（組２）包括法國航空、韓亞航空、澳門航空、漢莎航空、芬蘭航空共５個?？紤]樣本容量較小且分布未知，選擇針對獨立樣本的Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ檢驗方法進行分析，以考察國內(nèi)航空公司與國外航空公司網(wǎng)站營銷績效是否存在顯著的不同。原假設Ｈ０為２類總體分布的中心位置相同；備擇假設Ｈ１為兩總體分布的中心位置不同。采用ＳＰＳＳ１２．０軟件進行分析，結(jié)果如表４所示。

表４

服務（信息服務、互動服務和電子商務服務）內(nèi)容，包括

４５項具體指標的績效評估體系，包含了在中國營運的

所有航空公司簡體中文網(wǎng)站現(xiàn)今所提供的所有門類的服務，對各航空公司通過網(wǎng)站進行網(wǎng)絡營銷績效提供了一個比較可靠的評估工具。

實證研究的結(jié)果顯示：目前國內(nèi)航空公司在網(wǎng)絡營銷績效上顯著地領先于海外航空公司。但需要強調(diào)的是，檢索海外航空公司的英文（或所在國母語）主站點可以發(fā)現(xiàn)，掌上電腦（ＰＤＡ）時刻表和法律聲明等多項在海外航空公司主站點上比較常見的服務在國內(nèi)航空公司的網(wǎng)站上尚未普遍開展。從這個角度看，國內(nèi)航空公司在網(wǎng)絡營銷方面尚未超越海外航空公司，在“開放天空”原則指引下，中國航空公司將越來越多地面對外航的競爭［１０］，而且也要走出國門參與國際航空市場的競爭。進一步全面而高效的網(wǎng)絡服務仍然是中國民航企業(yè)競爭力提升的努力方向。參考文獻：

［１］傅

浩，劉磊磊，唐方方．基于內(nèi)容分析法的地方政府門戶網(wǎng)站地區(qū)營銷績效評估［Ｊ］．城市問題，２００６（５）：６８－７２．

Ｔａｂ．４

Ｍａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵ檢驗結(jié)果

ＲｅｓｕｌｔｏｆＭａｎｎ－ＷｈｉｔｎｅｙＵｔｅｓｔ

績效評估得分

ＭａｎｎＷｈｉｔｎｅｙＷｉｌｃｏｘｏｎω

Ｚ

Ａｓｙｍｐ．Ｓｉｇ．（２－ｔａｉｌｅｄ）ＥｘａｃｔＳｉｇ．［２＊（１－ｔａｉｌｅｄＳｉｇ．）］４．５００１９．５００－２．４０８０．０１６０．０１２

［２］ＥＶＥＲＨＡＲＴＮ．ＷｅｂＰａｇｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎＷｏｒｋｓｈｅｅｔ［ＥＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－

０６］．ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．ｄｕｋｅ．ｅｄｕ／％７Ｅｄｅｌ／ｅｖａｌｕａｔｅ．ｈｔｍｌ．

［３］ＳＵＬＬＩＶＡＮＴ．ＵｓｅｒＴｅｓｔｉｎｇＴｅｃｈｎｉｑｕｅｓ－ＡＲｅａｄｅｒ－ＦｒｉｅｎｄｌｉｎｅｓｓＣｈｅｃｋ－

ｌｉｓｔ［ＥＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－０６］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐａｎｔｏｓ．ｏｒｇ／ａｔｗ／３５３１７．ｈｔｍｌ．［４］ＫＵＢＬＹＫ．ＨｏｗｔｏＥｖａｌｕａｔｅａＷｅｂＳｉｔｅａｎｄｔｈｅＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＩｔＤｅ－

ｌｉｖｅｒｓ［ＤＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－０５］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｆｃｃｊ．ｏｒｇ／ｌｉｂｒａｒｙ／ｔｏｐ１１＿９７．ｈｔｍ．［５］ＲｅｉｎｋｅｎＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｏｌｕｔｉｏｎｓ，ＷｅｂＳｉｔｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎＣｒｉｔｅｒｉａ［ＥＢ／ＯＬ］．

［２００６－１２－０５］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｒｅｉｎｋｅｎ．ｃｏｍ／Ｗｅｂ－ｅｖａｌ．ｈｔｍｌ．

［６］ＳＭＩＴＨＡＧ．ＣｒｉｔｅｒｉａｆｏｒＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＩｎｔｅｒｎｅｔＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＲｅｓｏｕｒｃｅｓ

［ＥＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－０７］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｖｕｗ．ａｃ．ｎｚ／ｓｔａｆｆ／ａｌａｓｔａｉｒ＿ｓｍｉｔｈ／ｅｖａｌｎ／ｉｎｄｅｘ．ｈｔｍ．

［７］ＢＹＲＮＥＥ．ＥｖａｌｕａｔｉｎｇＷｅｂＲｅｓｏｕｒｃｅｓ－Ｃｈｅｃｋｌｉｓｔ［ＥＢ／ＯＬ］．［２００６－１２－

０６］．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｌｕｂｉ．ｉｅ／Ｗｅｂｓｅａｒｃｈ／ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ／ｃｈｅｃｋｌｉｓｔ．ｈｔｍ．

［８］ＳＩＮＨＡＲ，ＨＥＡＲＳＴＭ，ＩＶＯＲＹＭ．Ｃｏｎｔｅｎｔｏｒｇｒａｐｈｉｃｓ？Ａｎｅｍｐｉｒｉ－

ｃａｌａｎａｌｙｓｉｓｏｆｃｒｉｔｅｒｉａｆｏｒａｗａｒｄ－ｗｉｎｎｉｎｇＷｅｂｓｉｔｅｓ［Ｃ］∥Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓｏｆｔｈｅ７ｔｈＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅｏｎＨｕｍａｎＦａｃｔｏｒｓａｎｄｔｈｅＷｅｂ，２００１．［９］傅［１０］傅

浩，唐方方．Ｂ２Ｃ市場的價格競爭研究及其對中國民航電子票浩，張

宇，李建標．國內(nèi)民航運輸市場研究成果述評［Ｊ］．中

從分析結(jié)果可知：組１（國內(nèi)公司）的平均秩次為

９．５０，組２（國外公司）的平均秩次為３．９０；Ｍａｎｎ－Ｗｈｉｔ－ｎｅｙＵ值４．５，精確概率值Ｐ為０．０１２＜０．０５，拒絕原假

設，接收備擇假設，即國內(nèi)航空公司與國外航空公司網(wǎng)站營銷績效存在顯著性差異。因此，可以說由于業(yè)務發(fā)展水平的不同，導致國內(nèi)航空公司與國外航空公司之間網(wǎng)站的建設存在較大的差距，國內(nèi)公司要遠好于國外公司。

３

結(jié)語

基于對國內(nèi)外既有網(wǎng)絡營銷和績效評估研究成果

的充分消化，以及對中國航空公司網(wǎng)站實踐的系統(tǒng)梳理，得到以下結(jié)論：

網(wǎng)絡營銷已成為公司經(jīng)營的有效手段，商業(yè)企業(yè)可通過使用互聯(lián)網(wǎng)這一廉價高效的方式進行全球營銷，以顧客的角度構建的一個涵蓋航空公司網(wǎng)站３大

務的影響［Ｊ］．經(jīng)濟問題探索，２００６（２）：１５０－１５５．國民航學院學報，２００５（５）：２０－２３．

（責任編輯：黃月）