積累和保護無形資產(chǎn) 振興中國民族經(jīng)濟杭州商學院 王國安摘要： 我國許多品牌在外資引進中消失，注冊商標和馳名商標的數(shù)量與其貿(mào)易大國的地位極不相稱，許多商標和域名在海外被搶注，假冒商標成為一大公害，

積累和保護無形資產(chǎn) 振興中國民族經(jīng)濟

杭州商學院 王國安

摘要： 我國許多品牌在外資引進中消失，注冊商標和馳名商標的數(shù)量與其貿(mào)易大國的地位極不相稱，許多商標和域名在海外被搶注，假冒商標成為一大公害，造成無形資產(chǎn)大量流失。中國企業(yè)只有注意培育發(fā)展和保護品牌，積累無形資產(chǎn)，才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地，為振興民族工業(yè)做出貢獻。本文闡述了商標、域名和名牌的定義和作用，揭示了中國企業(yè)對商標保護和品牌培育認識不足的現(xiàn)狀和因此而產(chǎn)生的后果，并對企業(yè)如何保護好自己的商標和域名、用法律捍衛(wèi)自己的品牌提出了建議。

關鍵詞： 企業(yè)， 保護，資產(chǎn)， 品牌， 域名

0引言

中國600多家企業(yè)的域名和許多企業(yè)的商標被外商搶注，目前我國市場上流通的商品大約有70以上沒有注冊，80年代評出的名牌都消聲匿跡，無形資產(chǎn)大量流失。世界上50個馳名商標和500家著名企業(yè)中中國榜上無名。中國企業(yè)在沒有硝煙的商戰(zhàn)中如何積累和保護好自己的無形資產(chǎn)是一個急待解決的問題。

1商標、域名、名牌和商標的專用權(quán)

眾所周知，商標（Trade Mark）是商品來源、質(zhì)量特色和企業(yè)信譽的標志。 域名（Domain Name）是企業(yè)在因特網(wǎng)（internet ）上的英文名稱和地址，是企業(yè)規(guī)范的永久性商標，是企業(yè)通過因特網(wǎng)進行銷售宣傳的標志。

名牌是企業(yè)在市場競爭中創(chuàng)造出來的、具有高質(zhì)量、高知名度、高效率、高壽命、高附加值、高市場占有率的馳名商標。

商標的專用權(quán)即商標的合法注冊者或使用者的權(quán)益受法律保護，使之不受他人侵害。世界各國對其專用權(quán)的確立主要實行“注冊在先”和“使用在先”兩種制度；“注冊在先”即專用權(quán)屬于首先注冊的人，“使用在先”即專用權(quán)屬于首先使用該商標的人；大多數(shù)國家實行前者，因后者不易實行。

2中國企業(yè)商標、域名和名牌的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)品牌培育和保護意識淡薄

據(jù)報道，我國有800多萬家企業(yè)，只有59萬個注冊商標；而3萬家出口企業(yè)在國外注冊的只有11000家，在國際互聯(lián)網(wǎng)上只注冊了200多個域名。至1993年

底，我國擁有對外進出口經(jīng)營權(quán)的各類國有企業(yè)達10435家，而其中有三分之二沒有自己的國內(nèi)外注冊商標，其產(chǎn)品在市場上沒有得到法律保護，我國出口商品有三分之一貼著外國商標。我國服裝出口量居世界第一，其工藝和技術同世界先進水平相差無幾，但在世界各地銷售的名牌服裝中卻無中國的名牌。世界各地中國餐館必備的中國名菜北京全聚德烤鴨盡管具有200多年的歷史，卻沒有象年幼的美國肯德基炸雞公司一樣發(fā)展成為全球著名的垮國公司。全球50個最馳名商標和最著名的500家企業(yè)中國榜上無名，其8.5萬個名牌產(chǎn)品的90以上為發(fā)達國家和地區(qū)所占有，美國和日本約占世界名牌產(chǎn)品的20，而日本東芝產(chǎn)品卻擁有一萬多個商標，因此它壟斷了該成品和零部件的整個市場 。自歐共體實施商標法以來，中國提交的商標申請只有61件，僅占其總數(shù)的0.13 。我國年出口總額已達1600億美元，成為了世界第11位貿(mào)易大國，但其商標注冊和品牌發(fā)展狀況與此極不相稱。2.2中國名牌在外資引進中被吞沒

據(jù)China Daily 報道：中國八大軟飲料公司的品牌有七個被可口可樂和百事可樂收購；四大洗衣粉廠被外資吃掉了三家，只有一家即將與德商合資后還保留其商標；60家啤酒廠有49家被外資吞掉，年產(chǎn)10萬噸以上的只有燕京和錢江還在背水一戰(zhàn)；數(shù)家大型輪胎橡膠廠已被外資企業(yè)收購，外商在此行業(yè)已行成壟斷；13家制藥廠有12家被外資吞并。80年代評出的十個名牌早已消聲匿跡，90年代的也面臨著嚴竣挑戰(zhàn)。中國企業(yè)在外資引進中出賣自己的品牌，其損失遠遠超出品牌本身，損害了公司來之不易的聲譽，斷送了原有的銷售渠道和市場，我國民族工業(yè)嚴重受害。我們歡迎外國投資；但是，我們不能讓自己幼稚的民族工業(yè)在沒有任何保護的情況下與具有上百年歷史的外國品牌競爭。

2.3中國許多企業(yè)的商標和域名在境外遭搶注

搶注是搶在原商標或域名所有者之前在某國注冊該商標以獲取經(jīng)濟利益的商業(yè)行為，是市場競爭和經(jīng)濟戰(zhàn)爭的一種表現(xiàn)形式。世界上多數(shù)國家實行“注冊在先”制度，“注冊在先”即商標專用權(quán)屬于首先注冊的人，使用該商標不能產(chǎn)生任何權(quán)利，商標權(quán)的產(chǎn)生取決于該商標是否注冊，商標注冊以申請在先為原則。商標被搶注后就剝奪了商標使用人依法所擁有的對該商標的專用權(quán)。搶注的目的是搶后轉(zhuǎn)讓以索取高額轉(zhuǎn)讓費，或自己使用、在同類產(chǎn)品競爭中搶占制高點，或把他人產(chǎn)品拒之境外以保住自己產(chǎn)品的市場份額。

越是競爭激烈的市場越是有名的商標被搶注的可能性就越大，同仁堂在日本、天檀牌清涼油在扎伊爾和印尼、蝴蝶牌縫紉機在印尼、紅塔山香煙在菲律賓、英雄牌自來水筆在日本、臺灣和尼泊爾?被搶注。據(jù)報道，我國在海外被搶注的域名達600余件，僅浙江已有40家被搶注。中信、工行、野風、寶鋼、海爾、中化總公

司、五糧液、紅塔山、長虹、505、青島啤酒、娃哈哈、健力寶、容聲、三九、海信、中華、全聚德都被搶注，我國知名商標被澳大利亞、日本、印尼搶注的數(shù)量分別為150個、27個和48個。據(jù)1996年3月不完全統(tǒng)計，國內(nèi)有15的品牌在海外申請注冊時已發(fā)現(xiàn)被搶注，更為遺憾的是國內(nèi)許多企業(yè)對此仍一無所知。

盡管有的商標和域名在商戰(zhàn)中失而復得，但付出的代價恐怕只有當事人才最清楚。商標或域名被搶注后企業(yè)1）失去了以自己品牌進行宣傳和商業(yè)活動的機會，

2）面臨著搶注者利用因特網(wǎng)和其它傳媒發(fā)布不利于被搶注品牌形象的信息，3）被迫付出高額費用從搶注者手中“贖回”自己的品牌，或被迫更換牌子，重新設計注冊，重創(chuàng)品牌，造成無形資產(chǎn)流失。美國麥當勞花了800萬美元才買回被搶注的域名；上海協(xié)昌縫紉機廠與印尼大自然公司進行了長達8年的法庭較量、耗資20萬美元才奪回蝴蝶牌商標，保住印尼市場；北京亞都公司被告知，要想用“亞都”域名，年租費10萬港幣。

2.4以假亂真，品牌深受其害

冒牌的名牌貨充斥著世界市場，其總值約占全球貿(mào)易總額的5，每年耗費25萬個工作機會，使有關行業(yè)的利潤損失超過1000億美元。倫敦的“贗品情報局”總監(jiān)埃倫指出：制造冒牌最多的是亞洲國家和地區(qū)，西歐的冒牌貨如雨后春筍，新近獨立的東歐各國亦加入到“冒牌事業(yè)”的行列。中國的假冒名牌產(chǎn)品已成為社會的一大公害，幾乎所有比較有名的商標都不同程度地遭到假冒商標和偽劣產(chǎn)品的侵權(quán)。中國各級工商部門近十多年來查處假冒商標案達10萬余起，僅1995年上半年人民法院受理的假冒商標案達1380件，其中受到刑事懲罰的侵權(quán)人有2000多。如全國16個省、市、自治區(qū)的38家制造質(zhì)量低劣的冒牌香粉用的同是北京一日用化工廠的名牌商標，幾年前健力寶冒出了28個牌子的冒牌貨，在第80屆廣交會上發(fā)現(xiàn)浙江的“企鵝”被某外貿(mào)公司侵權(quán)，勝家公司的“SINGER ”被他人假冒，其假冒產(chǎn)品在海外銷售。

3保護商標和域名、培育名牌的建議

3.1轉(zhuǎn)變觀念 增強品牌價值意識

商標和域名是企業(yè)的無形資產(chǎn)，本身具有價值，其價值是商標本身為產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟效益加上企業(yè)為培育和保護商標所投入的資金的總和。據(jù)評估，可口可樂、萬寶路、雀巢、柯達、長虹品牌的價值分別是359億、330億、115億、100億和10億美元，可口可樂品牌的價值是其年營業(yè)額的近三倍。馳名商標經(jīng)過合理的利用可為企業(yè)創(chuàng)造無法估量的經(jīng)濟效益。上?；瘖y品公司生產(chǎn)美加凈，其品牌在合資

經(jīng)營中失而復得后其負責人深有感受地說：一個馳名商標的價值遠遠超過幾億元，吸引外資的先決條件應該是保住自己的品牌。名牌是企業(yè)發(fā)展的最大財富，一個企業(yè)要想在競爭激烈的國際市場上保持競爭力和占領穩(wěn)定的市場，必須擁有自己的品牌。一個沒有商標或長期使用他人注冊商標的企業(yè)，絕不會有前途和發(fā)展后勁。與外商合資時，即使是無償使用外方商標，通過合資企業(yè)花巨額廣告費用對外方商標的宣傳，使其知名度大大提高，合資企業(yè)創(chuàng)造的這份無形資產(chǎn)全歸外方所有。60年代日本索尼公司的產(chǎn)品進入美國時，美國代理商說“若使用美國商標，每年包銷10萬臺?！彼髂峁緮嗳痪芙^說“今天SONY 賣不多，幾十年后可成倍幾十倍地銷售?！?0多年后的今天它已成為世界一流商標。品牌可口可樂已成了取之“不盡的財富之源” ，其公司總裁說，即使財產(chǎn)全部化為烏有，它仍能東山再起，再振雄風。中國海爾在128個國家和地區(qū)注冊了516件商標。這些對我國一些企業(yè)具有借鑒意義。

相對來說，我國個體和集體企業(yè)注冊的商標多；國有大中型企業(yè)不太注重商標的注冊和品牌的培育，廣告產(chǎn)品打出去了卻沒有國際注冊，合資時將商標廉價賣給外方；外國私人老板絕對不會這樣干。因為我國國有企業(yè)的廠長是任命制，他無長遠規(guī)劃，只注意他任期內(nèi)的經(jīng)濟效益、職工福利和完成上級交給的任務；培育品牌積累無形資產(chǎn)不是短期能實現(xiàn)的。要改變這種狀況必須建立檢查制度，將商標的注冊與保護、品牌的培育和無形資產(chǎn)的積累也納入對廠長業(yè)績評定的重要內(nèi)容，獎懲分明，使他們增強品牌意識。

3.2更新產(chǎn)品 開拓市場 加強品牌培育

產(chǎn)品必須不斷更新?lián)Q代，生產(chǎn)技術不斷革新，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，在商戰(zhàn)中以質(zhì)優(yōu)價廉物美和售后服務良好取勝，以此贏得顧客和市場。

要不斷進取，開拓市場。中國企業(yè)曾經(jīng)長期在計劃經(jīng)濟體制下經(jīng)營，只重視生產(chǎn)，不重視市場, 90的精力花在生產(chǎn)上，不在開拓市場上下功夫。而國外的企業(yè)幾乎花一半的精力去宣傳自己的商標和產(chǎn)品，去開拓銷售渠道和培育品牌，提高商標在顧客中的知名度。例如美國銷量第一的Budweiser 啤酒的廣告費用占其成本的70 。投資培育品牌是投資中國民族工業(yè)的未來，只有商標戰(zhàn)略與產(chǎn)品更新和市場開拓結(jié)合起來，才能確立和培育自己的品牌，品牌只有在不斷發(fā)展的過程中更新、宣傳和保護才能成為名牌。

3.3注意經(jīng)營中品牌的自我保護

(1)先注冊, 后銷售

世界上包括中國、德國、日本在內(nèi)的大多數(shù)國家遵循“注冊在先”原則，誰先注冊誰就擁有對該商標的專用權(quán)，就可以把別人的牌子擠出去，在中國注冊的商標只在中國境內(nèi)有效，其商品要銷往國外就必須到國外去注冊，如不去注冊就容易被

別人搶注，被搶注后自己的商品就無法進入那個市場，注冊后的商標只在一定的期限內(nèi)有效，這就是商標的獨占性、排他性、地域性和專用權(quán)的時效性。因此，企業(yè)要指定專人負責商標的注冊、宣傳和保護，注意《商標公告》和市場動態(tài)，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)及時尋求保護，及時提出商標異議或爭議，及時對到期的商標申請展期，以保持其專用權(quán)的延續(xù)性。我們的產(chǎn)品在進行廣告宣傳投放市場之前必須進行國際國內(nèi)注冊，商標去國外注冊有兩種途徑：1) 逐一國家注冊，即產(chǎn)品要銷往哪里企業(yè)就去那里注冊。2) 商標馬德里國際注冊，即依照《國際商標注冊馬德里協(xié)定》和《馬德里協(xié)定議定書》到聯(lián)盟成員國去注冊，國內(nèi)企業(yè)只要通過國家工商局商標局國際注冊處遞交申請即可。。

(2)注冊防御商標

防御商標是指同一商標所有人對其商標在各種不同類別的商品上分別予以注冊，以防他人在其它產(chǎn)品上使用其商標，達到維護其商標聲譽的目的。通常只有馳名商標才可申請注冊防御商標。中糧總公司的“金蒂”巧克力在國內(nèi)聲譽較高，1993年便開始在所有34個類別的商品及8個服務項目上注冊該商標，同時還在食品類商品上申請注冊“帝”、“金地”、“京帝”、和“金蒂”等類似商標；某外商一直使用“GOLDLAND ”生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)酒，在臺灣使用中文譯名“金地”商標，1994年欲在大陸注冊“金地”商標發(fā)展業(yè)務，但因中糧總公司已注冊“金地”而退卻。

3.4利用法律武器 捍衛(wèi)企業(yè)品牌

對被搶注的馳名商標可根據(jù)《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，（1） 通過交涉要搶注方將商標退還或轉(zhuǎn)讓給我方，對外經(jīng)濟貿(mào)易合作部、外經(jīng)貿(mào)委、和國家工商局可一起做工作，通過外交途徑和當?shù)卣疁贤ê蛥f(xié)商；（2）如果發(fā)現(xiàn)搶注方申請注冊我方商標，我方可按異議的程序及時予以制止；如果他將我方商標已注冊，但未滿一年，我方可按異議的程序去解決；（3）如果他方已注冊我方商標后已有一年，那我方要證明他是惡意搶注，運用注冊不當?shù)某绦蛉ソ鉀Q。

對被搶注的域名可采取以下三種途徑解決：（1）如先注冊方與爭議方都能提供各自 的商標注冊文件證明其對該域名擁有合法使用權(quán)時，先注冊方可繼續(xù)使用該域名，雙方可訴諸法庭，按法庭裁決解決爭議：（2）如先注冊方不能提供而爭議方能夠提供注冊文件證明其對該域名擁有合法使用權(quán)時，國際域名注冊審批的因特網(wǎng)信息中心將要求先注冊方于90天內(nèi)登記并啟用另一域名，而爭議域名將暫停使用，直至法庭裁決；（3）雙方協(xié)商解決，因特網(wǎng)信息中心按雙方同意的解決方案執(zhí)行。

在采用“使用在先”商標注冊制度的美國、奧地利、西班牙和部分英聯(lián)邦國家，對于被搶注的商標，在規(guī)定的異議期內(nèi)（美國、奧地利規(guī)定為五年，西班牙為三年），只要最先使用人提出異議，并能證明其是最先使用的人，搶注者的權(quán)利即行喪失，

最先使用人就能奪回對該商標的專用權(quán)。如果在美國獲得了商標注冊，其所有人應該每兩年對其商標的有效力進行檢查，以確定商標的使用情況。如果商標注冊后還沒開始使用，就應該估價一下有關使用意圖的證據(jù)，以便確認是否足以保護注冊不被撤銷。如果其證據(jù)不足以保護商標注冊的效力，則應考慮在美國使用該商標。如果注冊后三年內(nèi)不能開始使用，注冊人必須考慮在美國重新提交申請以便保留其商標的專用權(quán)。

4結(jié)束語

我國品牌意識淡薄，致使無形資產(chǎn)大量流失；但是，只要我們增強品牌價值意識，加強品牌培育，在產(chǎn)品投放市場前注冊商標，在企業(yè)發(fā)展中保護品牌，在開拓市場時宣傳品牌，在產(chǎn)品開發(fā)中更新技術，我國企業(yè)就會創(chuàng)造出許多名牌，逐漸積累無形資產(chǎn)，雄厚的無形資產(chǎn)一定會使民族工業(yè)興旺發(fā)達。

參考文獻

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