商業(yè)模式分析之 天貓商城一． 概述 商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把企業(yè)運行的內(nèi)部各要素整合起來，形成完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)方式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同

商業(yè)模式分析之 天貓商城

一． 概述 商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把企業(yè)運行的內(nèi)部各要素整合起來，形成完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)方式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時把系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。商業(yè)模式是企業(yè)進行賴以生存的業(yè)務(wù)活動的方法，決定了企業(yè)在價值鏈中的位置。

天貓商城隸屬于阿里巴巴集團，起源于淘寶網(wǎng)的女人街，是淘寶網(wǎng)全新打造的在線B2C 購物平臺，為消費者提供100正品保障、7天退換貨、購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。迄今為止，天貓已經(jīng)擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。

本文從天貓商城的定位、特征、盈利模式等方面進行了分析，同時對天貓2014年的新戰(zhàn)略發(fā)表了一定的看法，然后對天貓的發(fā)展提出了一些建設(shè)性的建議。

二． 分析

1. 定位分析

天貓——中國線上購物的地標(biāo)網(wǎng)站，亞洲最大的綜合性購物平臺，2000品類，70000個品牌，100正品保障，全新一站式購物體驗。涵蓋服飾鞋包，美妝護膚，家電數(shù)碼，時尚大牌，母嬰玩具，家具建材等品類，提供優(yōu)質(zhì)的品牌商品和服務(wù), 為消費者帶來全方位引領(lǐng)潮流的生活時尚！

——這是天貓首頁上對自己的定位介紹。

天貓的商業(yè)模式是B2C ，也就是通常說的網(wǎng)上商業(yè)零售，企業(yè)通過網(wǎng)上平臺直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率。

天貓商城旨在依托淘寶網(wǎng)優(yōu)勢資源，整合上萬家品牌商、生產(chǎn)商，為商家提供電子商務(wù)整體解決方案，為消費者打造網(wǎng)購一站式的服務(wù)，力爭將以淘寶網(wǎng)為主的消費者平臺升級為“無處不在”的供需雙贏的消費平臺。

與淘寶的“集市”模式相對應(yīng)，天貓是一家大型“商城”，這里擁有各種國內(nèi)外大品牌的旗艦店，也擁有剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者的全新品牌，但終究是經(jīng)過合格注冊的商標(biāo)，它比淘寶更加正規(guī)，更有保障，在琳瑯滿目，良莠不齊，魚目混珠的互聯(lián)網(wǎng)中樹立起了一根信譽購物，安全購物，品質(zhì)購物的標(biāo)桿。

2. 屬性特征

（1） 流量大

網(wǎng)站 tmall.com IP & PV 值

以下數(shù)據(jù)為估算值，非精確統(tǒng)計，僅供參考

(來自Alexa )

（2） 轉(zhuǎn)化率低

電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率即交易次數(shù)/訪問數(shù)。若詳細(xì)運算也可以表達為：（瀏覽產(chǎn)品人數(shù)/進站總?cè)藬?shù)）×（進入購買流程人數(shù)/瀏覽產(chǎn)品人數(shù)）×（訂單數(shù)/進入購買流程人數(shù)）。

轉(zhuǎn)化率其實就是成交率，它受種種因素的影響，不過最主要的便是產(chǎn)品、營銷推廣、用戶管理、用戶體驗、服務(wù)這些方面。另外物流配送、甚至打開和跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁所用的時間等等都非常重要。

先來看一個最新的B2C 網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率排名表吧：

可以看出，這些權(quán)威的B2C 網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率都低得可憐，而更多的電商網(wǎng)站仍徘徊在1以下，當(dāng)然，也包括天貓。

對電子商務(wù)來說，轉(zhuǎn)化率不高是通病，對流量如此巨大的天貓而言，這一問題尤其嚴(yán)重。其實在訪問量數(shù)額龐大的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化率哪怕是千分之一的提升，也是巨大的利潤。

（3） 起點高

天貓有其得天獨厚的優(yōu)勢，那便是阿里淘寶的雄厚資本作為后盾，使天貓在初期的籌劃運轉(zhuǎn)中可以放開手腳。同時，淘寶天貓的會員共享模式也讓天貓從一開始便有了巨大的用戶群。與先從線下累積起基礎(chǔ)的蘇寧、海爾等相區(qū)別的，天貓從電商起家，從已經(jīng)是業(yè)內(nèi)龍頭的淘寶分離出來，加上擁有一批經(jīng)驗與技術(shù)并存的精英團隊，在電商領(lǐng)域的起點就是很高的。

3. 盈利模式

（1）技術(shù)服務(wù)年費和實時劃扣技術(shù)服務(wù)費

天貓商城的收費主要有實時劃扣技術(shù)服務(wù)費和技術(shù)服務(wù)年費。技術(shù)服務(wù)費目前年費是3萬元/年，商戶需在入駐時一次性交納，隨著商家的不斷入住，收入會隨之增加；另外實時劃扣技術(shù)服務(wù)費也是主營業(yè)務(wù)收入中重要的部分，標(biāo)準(zhǔn)是支付寶成交額（不含郵費）×商品對應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費率。

傭金收取在線下零售平臺十分普遍，但在天貓初創(chuàng)的線上交易市場上仍是一個充滿創(chuàng)新性、冒險性的舉動。淘寶曾經(jīng)高舉免費大旗戰(zhàn)勝了無數(shù)強敵，免費也已經(jīng)成為電商網(wǎng)站吸引用戶的一大手段，故當(dāng)時天貓的技術(shù)服務(wù)費戰(zhàn)略面臨著相當(dāng)?shù)膲毫Γ欢壳翱磥?，天貓?dāng)時的策略是成功的。

首先，我們要看到免費模式下存在的許多弊端，商家在沒有上架成本的環(huán)境中，為了盈利，自然會加大炒作，重復(fù)陳列商品，使網(wǎng)購的效率降低，網(wǎng)站的信譽也受到了影響。當(dāng)然，淘寶的門檻低，本來就是魚龍混雜之處，但天貓不同，它對品牌和品質(zhì)有一定的要求，高門檻，高質(zhì)量，高利潤，自然應(yīng)當(dāng)對應(yīng)另一種收費的模式。免費模式下，平臺的盈利可能只靠著廣告和排位的收費，始終還是低階的盈利手段。

其次，收取交易提成這一行為本身就將平臺與賣家的利益綁在了一起，只有雙方成交，平臺才有收益，只有平臺做得夠好，賣家才有點擊量，這種不是雙贏就是雙輸?shù)睦壏?，從根本上促進了平臺與賣家雙方的積極性，激勵了雙方的合作。

再次，在當(dāng)時的環(huán)境之下，國內(nèi)電商平臺幾乎是淘寶一家獨秀，使入駐平臺的商家們再難找到這一領(lǐng)域更大流量來源的地方，在可替代性不強的情況下，收取一定比例的傭金對賣家也是不得不接受的。況且畢竟與線下零售平臺相比，線上銷售的成本低得多。

并且，按不同類別產(chǎn)品收取不同比率的服務(wù)費也非常重要，畢竟不同行業(yè)的進價售價差可能大不一樣。另外，收取傭金的比率也大有文章，平臺經(jīng)營者無疑必須要找到買家賣家和平臺三者之間的平衡點，收取適當(dāng)比率的提成，才能不至使線上零售陷入成本轉(zhuǎn)嫁的惡性循環(huán)之中。

總之，技術(shù)服務(wù)費是天貓作為B2C 網(wǎng)站的主要盈利模式，區(qū)別于淘寶的無門檻，它的存在客觀上使天貓的運作更加有序。

（2）廣告收入和關(guān)鍵詞競價收費

天貓商城目前整合了淘寶網(wǎng)4億多賣家，首頁每天的訪問量接近1億人，是一個非常好的廣告平臺。天貓商城廣告主要有商品展示廣告、品牌展示廣告、旺旺植入廣告等。

另外，由于內(nèi)部競爭激烈，天貓商城允許商家付費購買關(guān)鍵詞，以提高在搜索結(jié)果中的排名，提高店鋪的流量，這也是天貓商城非常重要的收益來源。

（3）軟件和服務(wù)收費

天貓商城依托自己的技術(shù)團隊，借助消費行為數(shù)據(jù)庫，根據(jù)商家的需求開發(fā)大量的軟件和附加服務(wù)，如圖片空間、會員關(guān)系管理、裝修模板、數(shù)據(jù)魔方、量子統(tǒng)計等等。由于這些服務(wù)的推出是以天貓商城的數(shù)

據(jù)庫系統(tǒng)為依托的，因此在開發(fā)過程中迎合了賣家的需求，具有非常好的銷量，幾乎每一個商家都會購買相當(dāng)一部分的軟件和服務(wù)，以使自己的店鋪能夠更好的發(fā)展。

這些盈利手段都體現(xiàn)著天貓平臺與商家的雙贏原則，天貓為商家更好地經(jīng)營提供優(yōu)質(zhì)的條件，同時向商家收取提成和傭金，這種相互促進也會最終使消費者受益。

4. 最新戰(zhàn)略：“五化”

4月15日，天貓發(fā)布了2014年戰(zhàn)略，天貓總裁王煜磊向外界首次披露了天貓2014年的新玩法，可概括為“五化”戰(zhàn)略：

（1） 品牌時尚化

王煜磊很直白地表達了天貓的心聲，“我們能夠接受一定的、

短期的銷售壓力，但是今年的天貓一定要往一線城市再往上走一

步。希望大家可以對身邊的人說，天貓真的時尚了?！?/p>

誠然，對不同階層的人而言，時尚有不同的定義，尤其是面

對著國內(nèi)十幾億人口各自不同的需求與品味，“時尚化”的難度過

大，很難不淪為一個口號。引進新品牌，大品牌，國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品

牌，似乎已經(jīng)不能滿足公眾被電商戰(zhàn)慣壞了的越來越刁鉆的口味

和要求。即便已經(jīng)做到應(yīng)有盡有，也容易造成商品重疊而失去新

鮮感和獨特感，或者由視覺轟炸引發(fā)視覺疲勞，最終可能會達到

反效果。

個人認(rèn)為，要做到時尚化，首先便要明確什么是時尚，通過

市場調(diào)查、心理學(xué)測評等手段，了解大眾的取向，對不同的人群，

采用不同的營銷策略，如使用平行式的導(dǎo)航入口，用戶可以在進

入商城之前，選擇女生區(qū)或女人區(qū)，男生區(qū)或男人區(qū)，媽媽區(qū)或

學(xué)生區(qū)，根據(jù)不同人群的需求變換首頁時尚用品的推薦方式。并

且采用大數(shù)據(jù)的分析方式記錄每個用戶的特點愛好，是小清新型

還是前衛(wèi)奔放型，是搖滾愛好者還是足球迷，從而抓住該用戶的

購物心理，購物方向，也就有的放矢。因為在有限的首頁空間以

及有限的用戶瀏覽時間上，電商平臺必須要快而準(zhǔn)地抓住用戶的

眼球，向媽媽推薦小女生的可愛包包無疑是一種信息資源的浪費，

如何做到針對不同人的特點安排購物體驗，是做到時尚化的關(guān)鍵

一環(huán)。

（2） 行業(yè)垂直化

天貓電器城負(fù)責(zé)人張軍說，電器城今年要做三件事，一是搭

建新品首發(fā)平臺。二是好價，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來在商品設(shè)計制造、

物流和營銷各個環(huán)節(jié)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維進行優(yōu)化。三是好服務(wù)，這

實際上就是投資日日順的動機，大家電的服務(wù)是至關(guān)重要的。

無疑，在每個垂直領(lǐng)域，天貓都有強勁的對手，要做到面面

俱到過于困難，不過天貓自有其優(yōu)勢，作為B2C 行業(yè)幾乎是里程

碑式的平臺，其規(guī)模、影響力是巨大的。要做到行業(yè)垂直化，就要建立更權(quán)威的價值，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，雖然，前路漫漫。

（3） 會員價值化

如何吸引更多顧客，已經(jīng)不能算是難題，但現(xiàn)在更為關(guān)鍵的是如何將現(xiàn)有平臺的人群留住，甚至激發(fā)他們更多的消費潛力，這才是各家電商未來要做的頭等大事。

如今，各個平臺都在強調(diào)會員價值，從會員積分、應(yīng)用場景、各種獎勵等等給會員附加N 種權(quán)益，無非是想黏住這些老用戶，通過老用戶的口碑拉來新用戶。

當(dāng)然，在淘寶天貓這些網(wǎng)站上的會員都是免費的，其目的無非是拉攏更多的用戶，不過在今后，或許更多福利會為付費會員開放，在這方面，騰訊無疑是做得比較成功的行家，如何將常駐用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ㄓ脩?，再將固定用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵱脩?，是電商平臺經(jīng)營者以及商家需要重視的一大問題。

（4） 無線個性化

對于阿里系來說，目前無線端的產(chǎn)品眾多，讓人感覺雜而無序。除了手淘、支付寶錢包、淘點點這些背負(fù)著重要使命的無線端產(chǎn)品，天貓APP 、聚劃算APP 、來往等眾多APP 讓阿里系的無線戰(zhàn)略虛虛實實。按照馬云此前對阿里整個戰(zhàn)略的部署，“云 端”服務(wù)，云即阿里云提供的云服務(wù)基礎(chǔ)，端包括PC 、無線的線上端，也包括傳統(tǒng)各種零售實體以及商業(yè)百貨的線下端。在這個大戰(zhàn)略里，無線APP 也就是一個端點的服務(wù)。

（5） 服務(wù)分層化

天貓做服務(wù)分層化是在前四個關(guān)鍵詞做到的同時就要做的一項服務(wù)。比如在會員價值化后，勢必會給不同的會員帶來不同的服務(wù)。此外，天貓乃至整個阿里在做了多年大數(shù)據(jù)積累后，如何利用大數(shù)據(jù)幫助平臺和商家給用戶提供不同的服務(wù)體驗，從而建立一整套服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)將顯得尤為重要。這也呼應(yīng)天貓想做品牌時尚化，把生意擴散到一線城市去，而這些人群對服務(wù)的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價格。

實際上，只有服務(wù)超越了商品本身，天貓才會真正立起來，通過建立的這套服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系去影響商家、消費者、乃至整個商業(yè)流通體系。

好的服務(wù)是商家立足的根本，如果失去了消費者的信任，那么別說五化，任何銷售手段都是空談。

三． 總結(jié)與建議

1. 提高門檻，挑選優(yōu)質(zhì)商家

近日天貓頒布了2014年度招商資質(zhì)細(xì)則，針對不同品類商家的入駐條件進行了新的限定，門檻普遍提高。

根據(jù)天貓2014年招商新規(guī)定，服飾箱包品類申請開店的注冊資本需要高于100萬元，開店公司需經(jīng)營兩年以上，R 標(biāo)且注冊滿兩年; 化妝品品類申請開店注冊資本高于500萬元，開店公司需經(jīng)營三年以上，R 標(biāo)需注冊滿三年; 家居家裝家紡品類申請開店注冊資本不低于50萬元，開店公司需經(jīng)營一年以上，持有R 標(biāo)。所有品類的開店申請人都需具有一般納稅人資格。

天貓方面表示，此次細(xì)則的調(diào)整意在強調(diào)入駐企業(yè)的經(jīng)營實力和為消費者提供服務(wù)的穩(wěn)定性。同時天貓表示會收緊授權(quán)鏈路，同時暫停一部分類目專營店的招商，從源頭上確保商品和服務(wù)的品質(zhì)。

這也意味著，以后中小賣家入駐天貓將變得非常困難，阿里上市后天貓對入駐門檻的大幅提升也意味著天貓和淘寶的徹底區(qū)分。

這一舉措正是天貓在招商門檻上所做的努力，但光憑資本判斷商家的優(yōu)劣未免籠統(tǒng)和唐突，消費者需要的，不一定是大品牌，卻一定是好品牌，這就需要平臺在招商時著重注意考察商家的品質(zhì)與信譽。

優(yōu)質(zhì)商家的作用是不言而喻的。B2C 平臺能否滿足消費者的需求，商品質(zhì)量是否合格、能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等都要依靠優(yōu)質(zhì)的商家來完成。因此優(yōu)質(zhì)商家對于平臺是至關(guān)重要的。天貓商城在運作初期，為了吸引商家，降低了入駐要求，導(dǎo)致商城中商家泥沙俱下，商品參差不齊，商家推廣成本高，價格PK 激烈。在消費者中的口碑也日益下降。

因此，天貓商城應(yīng)加強對品牌商和大代理商的招商，吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家，同時應(yīng)該不斷的對現(xiàn)有商家進行監(jiān)管考核，提高商家的素質(zhì)水平，摒棄劣質(zhì)的商家，去劣存優(yōu)。

2. 改善商品展示模式 ，改進用戶體驗

淘寶商場模仿亞馬遜的SPU 模式，采取“產(chǎn)品編碼(TSC)”進行產(chǎn)品同質(zhì)化管理，但是在細(xì)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費者的購物體驗，對同質(zhì)化產(chǎn)品的處理也無有效的機制管理，消費者在天貓商城的選擇有些無從下手，經(jīng)常出現(xiàn)天貓商城同質(zhì)化的商品實際上為多款不同的產(chǎn)品。而京東商場在招商的時候通過同一品牌只招一個賣家的方式避免了商品同質(zhì)化。如何平衡兩者之間的關(guān)系，天貓商城還需要做出長足的努力。

3. 從細(xì)節(jié)入手，改良信用和評價體制

偏向買家的評價體制有時會讓賣家難以生存，而在評價可以更改的情況下，賣家的無敵騷擾攻擊也常常讓買家不敢中差評，同時，有評論的地方就有刷評論的人存在，讓人無從辨清真假，這是電商平臺中普遍存在的問題，也是急需改善的問題。另外，客服的暢通，申訴流程的簡化等等，都從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了其對用戶權(quán)益的重視與保障。