在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)市場范圍受互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、結(jié)算網(wǎng)這三網(wǎng)的“實地”延伸范圍影響。而對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場范圍，互聯(lián)網(wǎng)、結(jié)算網(wǎng)的決定性作用更加明顯，因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新是以這兩個網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)市場范圍受互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、結(jié)算網(wǎng)這三網(wǎng)的“實地”延伸范圍影響。而對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場范圍，互聯(lián)網(wǎng)、結(jié)算網(wǎng)的決定性作用更加明顯，因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道創(chuàng)新是以這兩個網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和作用為基礎(chǔ)。

對渠道模式的描述，最常見的是直銷和分銷。電子商務(wù)產(chǎn)生后，人們曾普遍認為分銷會逐步消亡，直銷會成為渠道模式的主流，然而事實并非如此，即使是與物流無關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務(wù)）的渠道模式也不可能取消分銷體制，而且在市場擴展中，分銷模式有時更加明顯的優(yōu)于直銷模式。

本文中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品指能夠通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞、傳播或分發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)，包括：域名、虛機、建站、郵局等基礎(chǔ)服務(wù)；搜索、軟件應(yīng)用平臺等企業(yè)增值服務(wù)；以及通過互聯(lián)網(wǎng)提供的“會員型”產(chǎn)品及服務(wù)等。下面將以這些服務(wù)的渠道模式為例，對典型渠道模式進行描述和分析。

1 直銷模式

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不斷擴展，電子商務(wù)水平不斷提高而產(chǎn)生的一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的“純”數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)。它們共同對用戶的“主業(yè)”起到了基本支撐和保障作用。

這些產(chǎn)品的形態(tài)、構(gòu)成、購買過程、款項支付、產(chǎn)品設(shè)置、售后服務(wù)和消費使用等可以完全基于互聯(lián)網(wǎng)，因此直銷模式是這些產(chǎn)品和服務(wù)的一般性、普遍性選擇。

從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的直銷模式看，直銷不只限于“銷售-購買”環(huán)節(jié)，而更加注重直接服務(wù)，而

服務(wù)概念借助于互聯(lián)網(wǎng)手段，顯現(xiàn)出以下特征：

1.1 對需求的響應(yīng)速度加快，客戶化程度加強

在用戶支付款項后，服務(wù)并非一次交付完畢，而需要持續(xù)性服務(wù)來完成。在持續(xù)性服務(wù)過程中，用戶會根據(jù)需要來保持、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，這仍然需要使服務(wù)內(nèi)容與用戶需求相匹配。如一個用戶購買了一個一年的域名服務(wù)，在支付款項后，需要進行系統(tǒng)配制才能使域名生效，而在生效后的使用過程中，用戶可能需要“域名轉(zhuǎn)發(fā)”功能（即多個域名指向一個網(wǎng)站），也可能變更網(wǎng)站的IP 地址，在使用期限結(jié)束后還可能會續(xù)費延期等。這些服務(wù)最初是通過運營企業(yè)人工介入實現(xiàn)的，而現(xiàn)在將這些調(diào)整功能完全交給了用戶自己，用戶可以根據(jù)自己的需求對服務(wù)直接調(diào)整，用戶需求得到了及時的滿足。

1.2 幫助用戶節(jié)省開支，提高投資收益

以傳統(tǒng)的觀念看, 商家是要誘導(dǎo)消費者“花錢”，消費金額越多越好。而隨著服務(wù)觀念的產(chǎn)生，幫用戶“花好錢”，是商家不斷追求的目標(biāo)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)的銷售平臺已基本能夠提供財務(wù)的預(yù)算、消費統(tǒng)計、支出收益報表等功能。比如在Google 上注冊一個帳戶后，即能對所要做的關(guān)鍵詞“搜索推廣”做基本的廣告預(yù)算，在享受服務(wù)的過程中，還可以根據(jù)實際情況控制廣告費用；在百度競價中還提供按地區(qū)、按時間投放關(guān)鍵詞推廣的功能，并隨時查詢推廣效果。

1.3服務(wù)軟件的使用，使客服更加完美。

現(xiàn)在所能采用的平臺客服軟件已不限于售后服務(wù)問題的解決，而是通過用戶與運營商銷售、服務(wù)人員直接對話，實現(xiàn)售前實時“導(dǎo)購”，售中實時解決產(chǎn)品管理和服務(wù)設(shè)置等問題。另外還可對用戶瀏覽記錄，關(guān)注問題，服務(wù)時間等進行分析，以改進平臺展示布局，對服務(wù)人員進行考評等。目前國內(nèi)較大的服務(wù)提供商在網(wǎng)上實時服務(wù)，促進銷售，提高服務(wù)水平方面正處于探討階段，相信不久，廣大用戶即能感受到這些豐富多彩的服務(wù)。

總之，在直銷模式中，正經(jīng)歷著由銷售主導(dǎo)型向服務(wù)主導(dǎo)型演變的過度?；ヂ?lián)網(wǎng)給服務(wù)提供的可發(fā)揮空間是無可限量的，創(chuàng)新時時刻刻都會產(chǎn)生！

2分銷模式

分銷是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域中企業(yè)所共同采用的模式之一，而分銷渠道的成功也證明了它在市場擴展、渠道效率等方面的優(yōu)勢是直銷所無法比擬的。隨著行業(yè)的發(fā)展，分銷模式在市場競爭驅(qū)動的創(chuàng)新成果引導(dǎo)下，經(jīng)歷了如下階段過程：

2.1 傳統(tǒng)的“購銷鏈”模式

在傳統(tǒng)的“購銷鏈”模式中，分銷渠道各個環(huán)節(jié)都有自己的電子商務(wù)平臺，彼此獨立，沒有任何關(guān)系。購買過程就是上下游之間的交易傳遞過程。但這個階段只不過是對傳統(tǒng)交易形式的模仿，是自動化、網(wǎng)絡(luò)化的過程。這種模式在建立初期，確實起到了提高交易效率、降低交易成本的作用，但隨著用戶要求不斷提高，問題也越來越明顯。比如用戶對快速服務(wù)響應(yīng)

的要求往往得不到滿足；上游服務(wù)政策或內(nèi)容調(diào)整后下游環(huán)節(jié)難以及時反應(yīng)造成業(yè)務(wù)停頓、中止, 使用戶受到影響等。 2.2

“零售支持”模式

“零售支持”模式是在“購銷鏈”模式基礎(chǔ)上，為消除其缺陷，由服務(wù)運營商倡導(dǎo)的對分銷渠道業(yè)務(wù)過程進行的改進模式，以提高服務(wù)效率，滿足用戶需求。這種模式的基本模型如下圖：

“零售支持”模式有兩個關(guān)鍵的特征：一是，代理商在自己的電子商務(wù)平臺上展示的產(chǎn)品即服務(wù)運營商提供的產(chǎn)品，服務(wù)運營商對產(chǎn)品和服務(wù)作出調(diào)整時，代理商只須做簡單更新，無須大量改動銷售平臺的服務(wù)過程，即產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整近似于同步。另一是，用戶在代理商銷售平臺購買時，訂單直接提交到運營商的銷售平臺中，無須代理商做購買操作，并且用戶服務(wù)需求由運營商直接響應(yīng)。

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域中目前支持這種模式的渠道工具VPP （Virtual Platform Provider 虛擬平臺服務(wù)）和API （Application Programming Interfaces 應(yīng)用程序接口）應(yīng)用較為廣泛。其中VPP 在某些情況下雖然支持運營商對用戶需求的直接響應(yīng)，但并不能保證實時響應(yīng)，從目前使用狀況看將逐漸退出。而API 則實時性相當(dāng)強，被業(yè)內(nèi)廣泛采用。

“零售支持”模式雖有上述優(yōu)勢，但并沒有考慮代理商的技術(shù)實力，以及中小型代理商在電子商務(wù)應(yīng)用方面的局限性，如API 的使用需要代理商有較強的技術(shù)力量和人員配置，這對中

小型代理商無疑是難以逾越的鴻溝。此外這一模式一般不支持多級代理體制，

僅支持一級代理體制，限制了運營商分銷體系的擴展。

2.3 “代理支持”模式

“代理支持”模式是服務(wù)運營商為了支持代理商業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)，樹立自己品牌形象，并且為競爭者設(shè)置技術(shù)和“用戶使用習(xí)慣屏障”而形成的分銷渠道創(chuàng)新模式。模型如下:

在這種模式中，運營商在自己的電子商務(wù)平臺上為一級代理開通“一代帳號”，這一帳號的開通，使一級代理商獲得的支持服務(wù)包括二級代理商管理功能，用戶管理功能，與運營商的結(jié)算功能，銷售統(tǒng)計功能，服務(wù)效果報告等。一級代理通過二級代理商管理功能，可以為二級代理商開通“二代帳號”，二代帳號使二級代理商獲得的支持功與一代帳號類似，并仍可為下級代理商開通帳號。以此類推，下級代理商可為再下一級代理商開通管理帳號，直至終端代理商。最后，終端代理商通過運營商平臺上的“終端代理帳號”為用戶開通“用戶服務(wù)帳號”，這個帳號中沒有再次開通帳號的功能，但具備了直接對產(chǎn)品或服務(wù)進行消費設(shè)置的功能，還包括自己的財務(wù)管理，消費統(tǒng)計，服務(wù)效果報告等功能。

而購買的邏輯順序是，用戶通過終端代理商銷售平臺購買，與終端代理商單獨結(jié)算，終端代理商通過上級銷售平臺向上一級代理商購買，單獨結(jié)算，依此類推，一級代理向運營商購買并單獨結(jié)算。而用戶從運營商平臺“用戶服務(wù)帳戶”直接獲得服務(wù)。

通常的實際做法是下級代理商向自己上一級的代理商交納預(yù)付款或取得信用額度，獲得上級代理商為其在運營商平臺上開通的帳號，當(dāng)自己的下游向自己購買時，只須在開立的帳號中給下游開通帳號并劃撥消費款即可。

因此對代理商來說，服務(wù)和購買過程就是開帳號和劃撥消費款，最終用戶獲得帳號后，對各種功能進行操作，獲得實際的運營商產(chǎn)品和服務(wù)。

從“代理支持”模式中，我們可以看到運營商電子商務(wù)平臺可支持N 級代理。在這種體制下，可以想象，成千上萬的不同級別代理商共同在一個平臺上工作，為最終用戶提供服務(wù)，其服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量是前兩種模式所無法比擬的。這種模式中上一級帳號除擁有下級帳號全部功能外，還可對下級帳號的功能情況進行查詢、監(jiān)督，以及對財務(wù)收支、銷售統(tǒng)計等做基本數(shù)據(jù)分析。此外，這種模式通過將購買過程和服務(wù)過程分開，在不同時間不同平臺上進行，對最終用戶的服務(wù)響應(yīng)速度仍然可處于實時狀態(tài)。

“代理支持”模式的優(yōu)點盡管顯而易見，其缺陷隨著實踐的檢驗也逐漸暴露出來。比如下游代理商為宣傳自己的品牌形象而不愿將“下級帳號”向下游環(huán)節(jié)提供，這就不可能使用戶直接操作平臺功能，獲得快速服務(wù)，因此這種模式也就會失去意義。

2．4“聯(lián)盟”通路模式

“聯(lián)盟”通路模式是伴隨著“效果營銷”的發(fā)展而產(chǎn)生的新型代理分銷模式。它不同于以上三種分銷模式（運營企業(yè)掌控渠道鏈），是借助于第三方網(wǎng)站聯(lián)盟平臺尋求渠道通路的規(guī)?；⑿Ч?，此外對效果的追求可以不限于銷售效果（CPS ），還包括會員注冊、軟件下載（CPA ）等效果?；灸Ｐ腿缦拢?/p> ,

聯(lián)盟模式在國內(nèi)發(fā)展已有約6年時間, 自

2004年以后，諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇其作為將產(chǎn)品與服務(wù)推廣上市的通路。經(jīng)歷多年發(fā)展之后，現(xiàn)今正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主流渠道模式之一。不管是大門戶網(wǎng)站還是著名搜索引擎，不管是互聯(lián)網(wǎng)老牌企業(yè)還是新生力量，都在眾多的聯(lián)盟通路嘗試中獲得收益。即使是LENOVO 、DELL 、DHC 等非互聯(lián)網(wǎng)國際品牌企業(yè)，也在其龐大的聯(lián)盟通路預(yù)算投入中獲利頗豐。

然而不管是業(yè)務(wù)過程，還是技術(shù)手段，聯(lián)盟模式在效果營銷服務(wù)的探索中需要不斷嘗試和創(chuàng)新，才得以將聯(lián)盟通路的作用更好的服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并向更廣闊的企業(yè)市場邁進。目前業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的典型平臺如億起發(fā)（www.eqifa.com ）、易購(www.egou.com )、億告（www.yigao.com ）等都正在為這個目標(biāo)努力著。

3渠道模式的創(chuàng)新展望

以上介紹了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的典型營銷渠道模式，它們是在不同環(huán)境下形成的，具有各自的優(yōu)缺點，各自的存在理由和適用對象。在這些模式經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域的營銷渠道模式發(fā)展趨勢已呈現(xiàn)出以下特征：

3.1 從注重對單項渠道環(huán)節(jié)的支持轉(zhuǎn)向?qū)φ麄€渠道鏈的支持

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，各企業(yè)在渠道鏈上所處的位置不盡相同，同一企業(yè)對不同的產(chǎn)品渠道政策差異也會很大，在設(shè)立渠道模式時企業(yè)一般只從本身出發(fā)，開發(fā)渠道工具時根據(jù)哪個渠道環(huán)節(jié)與自己關(guān)系比較緊密則重點考慮哪個環(huán)節(jié)。這樣形成的營銷渠道勢必缺乏對競爭環(huán)境的適應(yīng)性，容易使渠道鏈的發(fā)展受到限制。而目前運營商在這方面的困惑已經(jīng)顯露，如原來按“零售支持”模式建立的電子商務(wù)平臺不能滿足長鏈渠道的要求，業(yè)務(wù)發(fā)展大打折扣。因此，一些規(guī)模較大的運營商已開始籌劃開發(fā)能夠支持整個渠道鏈的電子商務(wù)平臺，意圖提高渠道的整體效率，并為自己的產(chǎn)品和渠道政策調(diào)整做好充分準(zhǔn)備。

3.2 從注重訂單處理功能轉(zhuǎn)向注重綜合服務(wù)功能

如果企業(yè)所關(guān)注的焦點一直停留在如何對用戶的訂單做快速響應(yīng)，那么就可能陷入“就訂單論訂單”的困境而無法找出提高訂單處理效率的根本解決辦法。為從根本上提高訂單處理速度還要考慮企業(yè)自身、代理各環(huán)節(jié)以及用戶之間的角色分工，渠道工具使用者的功能多樣化需求，注重綜合服務(wù)的提供。只有依靠綜合服務(wù)功能，訂單的快速處理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的快速傳遞才具有保障。

3.3 從注重業(yè)務(wù)過程整合轉(zhuǎn)向注重渠道資源整合

渠道鏈的業(yè)務(wù)整合使服務(wù)速度和質(zhì)量大為提高，但這并沒有使互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)渠道的整體優(yōu)勢得到充分的發(fā)揮。整個渠道鏈上各企業(yè)有自己的客戶資源、技術(shù)力量、人員配置、品牌形象等資源，如何將這些資源有效整合，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢，是各運營企業(yè)面臨的重大課題。

總之行業(yè)在前進，模式在發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性特征和電子商務(wù)技術(shù)、模式的不斷演變將促使以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)為代表的數(shù)字化產(chǎn)品營銷渠道不斷修正完善、變革創(chuàng)新!