博士筆談●　　王春枝美國(guó)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三種途徑加吸引人，報(bào)紙讀者之所以流失，也主要是這個(gè)方面的原因，而網(wǎng)絡(luò)版則能幫助報(bào)紙重新找回讀者。根據(jù)美國(guó)皮尤中心在　２００６年展開的一次調(diào)查，　在調(diào)查的樣本

博士筆談

●　　王春枝

美國(guó)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三種途徑

加吸引人，報(bào)紙讀者之所以流失，也主要是這個(gè)方面的原因，而網(wǎng)絡(luò)版則能幫助報(bào)紙重新找回讀者。根據(jù)美國(guó)皮尤中心在　２００６年展開的一次調(diào)查，　在調(diào)查的樣本中，閱讀紙版報(bào)紙的人數(shù)占３８％，但將網(wǎng)絡(luò)版計(jì)算在內(nèi)的話，人數(shù)就上升到了４３％。其中４％既讀紙版報(bào)紙也讀網(wǎng)絡(luò)版，９％只讀網(wǎng)絡(luò)版。④更重要的是，　報(bào)紙上網(wǎng)吸引了年輕的讀者。同一項(xiàng)調(diào)查顯示，由于接觸網(wǎng)絡(luò)報(bào)

２００７年６月３０日這一季度，美國(guó)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版廣告收入為７．９６億美元，增幅高達(dá)１９．３％，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)持續(xù)了好幾個(gè)季度了：２００７年第一季度，美國(guó)報(bào)紙的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)２２．３％；２００６年，美國(guó)報(bào)紙的互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)３１．５％。⑦

跨媒體擴(kuò)張

傳統(tǒng)媒體充分利用、開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)空間的另一個(gè)做法是通過與網(wǎng)絡(luò)跨媒體合并，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，逐漸發(fā)展為新型的媒體集團(tuán)。

美國(guó)傳統(tǒng)媒體向新媒體的兼并擴(kuò)張始于電視業(yè)，１９９５年開始，美國(guó)傳統(tǒng)的電視行業(yè)開始通過業(yè)內(nèi)兼并，與電腦業(yè)合營(yíng)或合作，增加自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。典型的例子是１９９６年微軟與ＮＢＣ結(jié)盟成立的ＭＳＮＢＣ，其互動(dòng)網(wǎng)址不僅可以傳送文稿，而且可以傳送聲像信息，具有真正意義上的多媒體特征。它們的融合已不僅在于傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，更在于二者實(shí)現(xiàn)了媒介內(nèi)容、媒介形態(tài)與媒介經(jīng)營(yíng)的交融，成為你中有我、我中有你的同一體。⑧

近兩年來，這種跨媒體的業(yè)務(wù)擴(kuò)張的趨勢(shì)更加明顯，這不僅指那些原本經(jīng)營(yíng)范圍就非常多元化的跨國(guó)傳媒集團(tuán)，而且還有那些業(yè)務(wù)范圍比較單一的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)公司，很多報(bào)紙出版商除了運(yùn)營(yíng)自己的報(bào)紙網(wǎng)站，向讀者提供在線報(bào)紙和其它在線服務(wù)外，開始通過收購(gòu)一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)一步擴(kuò)張其在線服務(wù)內(nèi)容。著名的案例有：報(bào)業(yè)三巨頭甘內(nèi)特、奈特?里德以及論壇報(bào)公司則共同獲得了新聞網(wǎng)站Ｔｏｐｉｘ．ｎｅｔ的控股權(quán)，三方共同為Ｔｏｐｉｘ網(wǎng)站供應(yīng)內(nèi)容，調(diào)整后提供給用戶，運(yùn)營(yíng)收入主要來自于廣告相關(guān)的

當(dāng)

前，在數(shù)字化浪潮的沖擊下，美國(guó)傳統(tǒng)新聞業(yè)面臨著經(jīng)濟(jì)式

紙，１８～２４歲的美國(guó)年輕人甚至比１０年前閱讀報(bào)紙的比例有所上升。閱讀紙版報(bào)紙的人群中，大部分都只閱讀當(dāng)?shù)貓?bào)紙，很少有人會(huì)讀《紐約時(shí)報(bào)》（２％）、《華盛頓郵報(bào)》（２％）或《今日美國(guó)》（３％），但是在網(wǎng)上閱讀它們的人數(shù)卻分別飆升至１８％、９％和７％。

電視媒體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，也產(chǎn)生了類似的效應(yīng)。電視利用新的傳播技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立Ｗｅｂ站點(diǎn)，將自身?yè)碛械囊纛l、視頻信息資源與網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，以新技術(shù)新手段擴(kuò)大傳播領(lǐng)域和范圍。比如ＣＮＮ１９９５年８月３０日建立網(wǎng)站，它的網(wǎng)頁(yè)上兼有文字、圖片、聲音和圖像，有重要新聞?wù)军c(diǎn)、快速新聞?wù)军c(diǎn)、全政治新聞網(wǎng)頁(yè)以及葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、瑞典語(yǔ)三種語(yǔ)言站點(diǎn)，吸引了更多國(guó)際受眾。⑤

從經(jīng)濟(jì)收益方面，網(wǎng)絡(luò)版增加了傳統(tǒng)媒體可以提供廣告的空間，也在一定程度上促進(jìn)了報(bào)紙的發(fā)行。很多傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，其網(wǎng)絡(luò)版１９９６年４月推出，注冊(cè)用戶就持續(xù)上升，?。保梗梗鼓辏对碌剑玻埃埃澳辏乖麻g，付費(fèi)訂戶從３０萬人猛增至５０萬人，一年后達(dá)到６０萬人；２００４年的營(yíng)運(yùn)開始創(chuàng)利，當(dāng)年第二季度，網(wǎng)絡(luò)出版部門的營(yíng)運(yùn)收入增長(zhǎng)了２７％。⑥從全國(guó)的總體情況來看，截至

微的困境。以報(bào)業(yè)為例，首先是發(fā)行量下降。據(jù)美國(guó)發(fā)行審計(jì)局公布的行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，在過去１０年間，美國(guó)報(bào)紙讀者群共下降近２％。①與此同時(shí)，報(bào)紙的廣告收入也在滑坡，截至２００７年６月３０日的這一季度，美國(guó)報(bào)紙廣告總收入為１１３億美元，同比下滑８．６％，已經(jīng)是連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)下滑。②電視面臨的沖擊雖然沒有這么嚴(yán)重，但是收視率的持續(xù)下滑也讓經(jīng)營(yíng)者們撓頭，三大電視網(wǎng)晚間新聞的收視人數(shù)１９９３年為４０７０萬人，到２００３年已經(jīng)下降到了２９３０萬，③并且下滑的勢(shì)頭仍在持續(xù)。

傳媒公司正在積極應(yīng)對(duì)，積極向數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型，力求與新的媒體形式融合?？傮w來說，這種轉(zhuǎn)型主要有三種途徑：建立傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的平臺(tái)對(duì)接；傳統(tǒng)媒體并購(gòu)新媒體，擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，進(jìn)行跨媒體融合；根據(jù)新媒體的特點(diǎn)，探索新的贏利模式。

平臺(tái)對(duì)接

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，美國(guó)傳統(tǒng)報(bào)紙也積極實(shí)現(xiàn)從紙質(zhì)印刷向電子版演進(jìn)，以增加讀者群。網(wǎng)絡(luò)媒體這種新穎的傳播方式比傳統(tǒng)媒體更

２００８年１月下

博士筆談

分類信息以及授權(quán)費(fèi)用；默多克收購(gòu)Ｉｎｔｅｒｍｉｘ?。停澹洌椋幔摴酒煜?lián)碛校常岸鄠€(gè)娛樂、游戲及社交網(wǎng)站，包括訪問量排在全球前列的ｙＳｐａｃｅ．ｃｏｍ，默多克還收購(gòu)已有２４０萬用戶的體育網(wǎng)站ＳｃｏｕｔＭｅｄｉａ。

傳統(tǒng)媒體的跨媒體整合不少已經(jīng)取得了良好的效果，以紐約時(shí)報(bào)收購(gòu)Ａｂｏｕｔ．ｃｏｍ為例，　后者目前在整個(gè)紐約時(shí)報(bào)公司收入中所占的比例還不到３％，但是它的增長(zhǎng)很快，在２００６年１月至１１月的廣告收入比　２００５年同期上升了５１％，其中９月份利潤(rùn)上升到３８％。雅虎已經(jīng)將該網(wǎng)站列為僅次于新聞集團(tuán)收購(gòu)ＭｙＳｐａｃｅ網(wǎng)站之后第二個(gè)被成功收購(gòu)的網(wǎng)站。⑨

文章，已在其所屬報(bào)紙市場(chǎng)建立了１７個(gè)手機(jī)域名網(wǎng)站，把來自網(wǎng)站的天氣、新聞等內(nèi)容，以適合手機(jī)頁(yè)面的形式發(fā)布，流量自２００６年１２月以來每月以１５％速度增長(zhǎng)。論壇報(bào)公司正考慮讓用戶通過手機(jī)預(yù)訂餐館和體育賽事門票或定向發(fā)送交通信息，通過滿足用戶在最短的時(shí)間內(nèi)了解所有瑣碎的個(gè)性化信息的需求賺錢。

內(nèi)容取向，是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體利用自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，通過各種途徑推廣內(nèi)容獲利。網(wǎng)絡(luò)媒體的容量空間巨大，海量的內(nèi)容分散在成千上萬的網(wǎng)頁(yè)上，用戶獲取這些內(nèi)容的一個(gè)重要方式是“搜索引擎”，因此，搜索引擎被戲稱為內(nèi)容從網(wǎng)頁(yè)到達(dá)受眾的“咽喉要道”，這成為傳統(tǒng)媒體面臨的一個(gè)瓶頸?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體公司通過開展與搜索引擎公司的合作，來解決這個(gè)瓶頸問題。比如一向信奉“內(nèi)容為王”的維亞康姆公司，２００５年８月與雅虎簽訂協(xié)議，后者成為維亞康姆龐大的網(wǎng)上資源，提供搜索及搜索營(yíng)銷服務(wù)，使其內(nèi)容得到更多用戶的關(guān)注。

管理取向，是通過傳統(tǒng)媒體公司的作業(yè)方式的調(diào)整、管理流程的再造，以適應(yīng)媒介融合的需求。比如，《紐約時(shí)報(bào)》專門成立了研究開發(fā)中心，將網(wǎng)絡(luò)視頻看成是具有重要發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域；現(xiàn)在，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站每周都會(huì)提供２５個(gè)新的視頻作品，　攝像愛好者的作品也會(huì)在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站被廣泛采用。

在流程再造方面動(dòng)作最大的要數(shù)甘內(nèi)特報(bào)業(yè)集團(tuán)了。２００６年１１月２日，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)甘內(nèi)特集團(tuán)宣布，集團(tuán)旗下的所有報(bào)紙都將設(shè)立嶄新的“信息中心”，全面取代已有的新聞編輯室，這意味著甘內(nèi)特集團(tuán)不僅關(guān)注新聞，還關(guān)注天氣、航班、飯店、電影等與讀者生活密切相關(guān)的信息。⑩針對(duì)以上定位的轉(zhuǎn)移，甘內(nèi)特信息中心將分為７個(gè)功能部：數(shù)字部（以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)快速搜集新聞和信息）、公共服務(wù)部（媒介監(jiān)督）、社區(qū)對(duì)話部（原評(píng)

論專欄的延伸，幫助實(shí)現(xiàn)傳－受交流和受－受交流）、本地新聞部、內(nèi)容定制部（為小眾市場(chǎng)定制專門信息）、數(shù)據(jù)部（發(fā)布生活類“有用”信息）以及多媒體內(nèi)容制作部。

工作方式上，“信息中心”還將嘗試“群體外包”（ｃｒｏｗｄｓｏｕｒｃｉｎｇ）模式，將原本由內(nèi)部員工完成的工作通過互聯(lián)網(wǎng)交由他人完成，這一“他人”通常是不確定的而且數(shù)量眾多的人。這樣做有兩個(gè)好處：一是極大地降低了人力成本；二是增加了受眾的參與度，而這后一點(diǎn)對(duì)媒體而言重要性日益增加。日常運(yùn)作也不再是圍繞一份紙質(zhì)報(bào)紙的生產(chǎn)進(jìn)行，而是著眼于全天候連續(xù)不斷地跨媒體內(nèi)容傳播。例如，對(duì)于體育新聞的報(bào)道，以前采編僅僅滿足當(dāng)天報(bào)紙?bào)w育欄目的要求，而現(xiàn)在將更關(guān)注如何在網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)上及時(shí)甚至實(shí)時(shí)報(bào)道，同時(shí)還會(huì)在報(bào)紙博客上發(fā)表，并激發(fā)受眾對(duì)最新體育報(bào)道、賽事的評(píng)論。在崗位安排上，甘內(nèi)特也準(zhǔn)備增加信息管理和數(shù)據(jù)庫(kù)人才，記者和編輯仍將存在，但將接受多媒體制作培訓(xùn)，工作方式也將朝著一專多能的方向改變，以適應(yīng)不同的發(fā)布平臺(tái)。

注釋：

①⑥許向東，常紅梅：《美國(guó)報(bào)業(yè)

解困之策及其對(duì)中國(guó)的啟示》，《國(guó)際新聞界》，２００７年３月

②⑦《美國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)收連續(xù)四個(gè)季度下滑》，新浪網(wǎng)，２００７年９月３日

③陳沛芹：《２００４年美國(guó)傳媒報(bào)告綜述》，《新聞界》，２００５年２月

④《美國(guó)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化生存法則：優(yōu)勝劣不汰》，《中國(guó)報(bào)業(yè)雜志》，２００７年８月７日

⑤《電視媒體開拓網(wǎng)上發(fā)展之路》，《中國(guó)記者》，２００５年６月⑧李卓鈞，何源：《傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)的融合之路》，２００５年５月２５日

⑨《紐約時(shí)報(bào)的新媒體之路》，《中國(guó)記者》，?。玻埃埃纺辏溉?/p>

⑩鄧建國(guó)：《“信息中心”：未來報(bào)紙的新聞編輯室？》，２００７年１月１７日

盈利模式探索

傳統(tǒng)媒體與新媒體實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的對(duì)接、業(yè)務(wù)的重整之后，如何實(shí)現(xiàn)新舊媒介全方位的融合，利用新媒體獲得更多利潤(rùn)，也是美國(guó)媒體公司一直在探索的問題，從現(xiàn)在的實(shí)踐看，主要有三種方向：平臺(tái)取向、內(nèi)容取向和管理取向。

平臺(tái)取向，即探索既能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，又能保留傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的新平臺(tái)，最大限度地發(fā)揮兩種介質(zhì)的潛力。這方面做得比較典型的有紐約時(shí)報(bào)和論壇報(bào)公司。

《紐約時(shí)報(bào)》２００７年２月與微軟公司聯(lián)合推出“時(shí)報(bào)閱讀器”，這是一個(gè)閱讀軟件，有很多人性化的設(shè)計(jì)，用戶可以下載網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙上刊登的最新消息，閱讀器每隔３０分鐘會(huì)把《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上刊登的最新報(bào)道自動(dòng)下載到用戶端，然后在一個(gè)文件夾里保存７天。用戶可以把文章存放在硬盤中，也可以使用一個(gè)簡(jiǎn)單的工具進(jìn)行批注、圈點(diǎn)。閱讀器還有搜索功能和菜單欄為用戶提供導(dǎo)航等多種功能?！都~約時(shí)報(bào)》希望通過這個(gè)新軟件獲取更多利潤(rùn)：非時(shí)報(bào)訂戶使用這款軟件每年要支付１６５美元，或者每月１４．９５美元。

論壇報(bào)公司則是在手機(jī)媒體上做

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生）

青年記者?２００８年１月下