網(wǎng)絡(luò)營銷知識域名商標的商業(yè)價值互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替代物質(zhì)交換的虛擬交易世界，實施媒體由原來的具體物理層次上的物質(zhì)交換上升為基于數(shù)據(jù)通信的

網(wǎng)絡(luò)營銷知識域名商標的商業(yè)價值

互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)應用將傳統(tǒng)的以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易帶入以信息交換替代物質(zhì)交換的虛擬交易世界，實施媒體由原來的具體物理層次上的物質(zhì)交換上升為基于數(shù)據(jù)通信的邏輯層次上信息交換。這種基于信息交換 的網(wǎng)上虛擬市場同樣需要交易雙方進行協(xié)商和參與，同樣需要雙方選擇交易對方，因此網(wǎng)上市場虛擬交易交易主體雙方選擇和協(xié)商等行為依然存在，只是實施的媒體發(fā)生變化，減少雙方選擇和協(xié)商的交易成本而已。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)增長，交易雙方識別和選擇范圍增大，交易概率隨之減少，因此互聯(lián)網(wǎng)上同樣存在一個如何提 高被識別和選擇概率的問題，及如何提高選擇者忠誠度的問題。

傳統(tǒng)的解決問題的辦法是借助各種媒體樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度，通過在 消費者中樹立企業(yè)形象來促使消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌就是顧客識別和選擇的對象。 企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進行商業(yè)活動，同樣存在被識別和選擇的問題，由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也就是提高企 業(yè)站點知名度，也就是提高企業(yè)被識別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。所以，必須將域名作為一 種商業(yè)資源來管理和使用。

也正因為域名具有商標特性，與商標一樣具有“域名效應”，?使得某些域名已具有潛在價值。如以IBM 作為域 名，使用者很自然聯(lián)想到IBM 公司，聯(lián)想到該站點提供的服務或產(chǎn)品同樣具有IBM 公司一貫承諾的品質(zhì)和價值，如果被人搶先注冊，注冊者可以很自然利用該域 名所附帶的一些屬性和價值，對于被傷害企業(yè)不但喪失商業(yè)利潤還冒著品牌形象受到無形損害的風險。

商標的界定與域名商標

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義，商標是一名字、術(shù)語、標志、符號、設(shè)計或者它們的組合體，用來識別 某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務，以區(qū)別于其它競爭者。商標從本質(zhì)上說是用來識別銷售者或生產(chǎn)者的一個標識，依據(jù)商標法，商標擁有者享有獨占權(quán)，單獨 承擔使用商標的權(quán)利和義務。另一方面商標還攜帶一些附加屬性，它可以給消費者傳遞使用該商標的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費者心理定位的具體依據(jù)， 可以說商標是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。

①商標定義內(nèi)涵與域名的商標特性

對比商標的定義，域名則是由個人、企業(yè)或組織申請的獨占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標識，并對提供的服務或產(chǎn)品的品質(zhì)進行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。 域名不但具有商標的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進行信息交換和交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請規(guī)則和法律沒有明文規(guī)定域名的法律地位和商標特性，但從域 名的內(nèi)涵和商標的范疇來看，可以將域名定義為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實體環(huán)境下延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市場虛擬環(huán)境下的一種商標，是商標功能在新的虛 擬交易環(huán)境中的一種新的形式和變種，是企業(yè)商標外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應新的商業(yè)環(huán)境的需要而產(chǎn)生的。重新認識域名在商業(yè)環(huán)境中的商業(yè)價值和法律地 位，對企業(yè)的發(fā)展是克不容緩的事情。

②域名命名與企業(yè)名稱和商標的相關(guān)性

目前許多商業(yè)機構(gòu)紛紛上網(wǎng)，雖然大多數(shù)企業(yè)還未能從中獲取商業(yè)利潤，但作為未來的重要商業(yè)模式和具有戰(zhàn)略意義，這些企業(yè)審時度勢依然投資上網(wǎng)，并對上網(wǎng)注冊尤 其重視，考慮企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展和未來的機遇，有的企業(yè)為獲取一個好的名字不惜代價，大多數(shù)商業(yè)機構(gòu)

注冊域名與企業(yè)商標或名稱有關(guān)，如微軟公司、IBM 公司、 可口可樂等，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)域名數(shù)據(jù)庫網(wǎng)上信息中心的288873個商業(yè)域名進行分析，有直接對應關(guān)系的占58,有間接關(guān)系的也占很大比例，因此可見在實 踐中，許多企業(yè)已經(jīng)意識到域名的商標特性，為適應企業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展，才采取這種命名策略。

域名商標的商業(yè)價值

互聯(lián)網(wǎng)上的明星企業(yè)網(wǎng)景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW 瀏覽工具和檢索工具享有極高的市場占有率和市場影響力， 公司成為網(wǎng)上用戶訪問最多的站點之一，使其域名成為網(wǎng)上最著名域名之一，由于域名和公司名稱的一致性，公司的形象在用戶中的定位和知名度是水到渠成，甚至 超過公司的專門形象策略和計劃。因此，域名的知名度和訪問率就是公司形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，公司商標的知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一和 一致的，域名從作為計算機網(wǎng)上通訊的識別提升為從商業(yè)角度考慮的企業(yè)的商標資源，與企業(yè)商標一樣它的商業(yè)價值是不言而喻的。

1995年 微軟公司為宣傳其品牌Win95曾投入巨大資金達50億美元之多，使其成為世界上家喻戶曉品牌；而同時期剛剛起步的網(wǎng)景公司借助互聯(lián)網(wǎng)以放棄收費為代價使 其Netscape 瀏覽器不費吹灰之力就占領(lǐng)市場達70，由于公司品牌的知名度和潛在價值，公司股票上市當天就從28美元狂升到75美元，四個月后達到 171美元，公司的創(chuàng)始人也在短短時間內(nèi)成為名義的億萬富翁?？梢娪捎诨ヂ?lián)網(wǎng)市場容量非常規(guī)增長，消費者群的聚集，域名商標的潛在價值是很難以往常的模式 進行預測的。傳統(tǒng)營銷聯(lián)系是基于一對多的模式，企業(yè)只是借助媒體提供信息、傳播信息，消費者只能憑借片面宣傳和消費嘗試建立對企業(yè)的形象；而互聯(lián)網(wǎng)的交互 性和超文本連接、多媒體以及操作的簡易性，使在網(wǎng)上進行宣傳更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加強與顧客溝通，加強品牌忠誠度。

域名搶注問題

互聯(lián)網(wǎng)上日益深化的商業(yè)化過程中，域名作為企業(yè)組織的標識作用日顯突出，雖然目前還不能 從中獲取商業(yè)利潤，但越來越多企業(yè)紛紛注冊上網(wǎng)，據(jù)統(tǒng)計目前在頂級域名.COM 下注冊的占注冊總數(shù)65.2之多，可見域名的商業(yè)作用和識別功能已引起注 重戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)的重視。

互聯(lián)網(wǎng)域名管理機構(gòu)沒有賦予域名以法律上的意義，域名與任何公司名、商標名沒有直接關(guān)系，但由于域名的唯一性， 因此任何一家公司注冊在先，其他公司就無法再注冊同樣的域名，因此域名已具有商標、名稱類似意義。由于世界上著名公司大部分直接以其著名產(chǎn)品名命名域名， 域名因此在網(wǎng)上市場營銷中同樣具有商標特性，加之大多數(shù)使用者對專業(yè)知識知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些顯眼的域名很容易博得用戶的青 睞，如52搜醫(yī)論壇域名為：www.52so1.com 。正因域名的潛在商業(yè)價值，許多不法之徒搶先注冊一些著名域名，用一些著名公司的商標或 名稱作為自己的域名注冊，并向這些公司索取高額轉(zhuǎn)讓費，由此引起法律糾紛，如美國的Dennis Toppen搶注域名案，以及英國的首宗域名搶注案。

出現(xiàn)如此嚴重的域名搶注問題，一方面是一些謀取不當利益者利用這方面法律真空和規(guī)章制度不健全鉆空子，更主要的是企業(yè)還未能認識到域名在未來的網(wǎng)上市場 商業(yè)模式中的類似商標的作用，域名不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)交換信息的唯一標識，還是企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行交易時被交易方識別的標識，企業(yè)必須將其納入企業(yè)商標資源 進行定位設(shè)計和管理使用。