《品牌管理》期末考試第一章（共29分）一、填空題（每空1分，共4分）1、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種 ，或是它們的 ，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的，并使之同的產(chǎn)品和勞務(wù)

《品牌管理》期末考試

第一章（共29分）

一、填空題（每空1分，共4分）

1、美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種 ，或是它們的 ，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的，并使之同的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”。 答案：名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計；組合運(yùn)用；產(chǎn)品或勞務(wù)；競爭者

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分）

1．長虹電視重的“長虹”二字是（）。答案：B

A 招牌 B品牌名稱 C品牌標(biāo)志 D都不是

四、簡答題（每題5分，共15分）

1、請簡述學(xué)者們對“品牌”內(nèi)涵的三點共識。

答案：盡管品牌的定義各有不同，但可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對“品牌”內(nèi)涵的共識：

（1）品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

（2）品牌是以消費(fèi)者為中心的概念，品牌的價值，體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來新的價值和利益上。

（3）品牌具有獨(dú)特的個性，附加和象征著特定的文化，便于消費(fèi)者識別，能給消費(fèi)者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費(fèi)者某種利益和價值，從而使消費(fèi)者的個性在品牌個性中得到認(rèn)同。（民族文化品牌全聚德的個性特征：中國特色、京味兒特色。）

2、請簡述Zeithaml （1991）的“顧客感知價值”理論。

答案：即將顧客價值界定為感知價值， 是“感知利得與感知利失之間的權(quán)衡”。

3、請簡述菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論

答案：“顧客讓渡價值是顧客獲得的總價值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象）與總成本（貨幣、時間、精神、體力）之間的差額”。

五、論述題（每題8分，共8分）

1、品牌如何分類，請分別根據(jù)品牌的市場地位、在市場上存在的時間、營銷區(qū)域、品牌屬性和品牌之間的關(guān)聯(lián)來分別論述，并嘗試舉例說明。

答案：從品牌產(chǎn)品的市場地位來看，品牌可以分為領(lǐng)導(dǎo)品牌、強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌三種類型。按品牌在市場上存在的時間的長短來分類，品牌可分為“老字號”品牌和新品牌。

按品牌所運(yùn)營的區(qū)域和發(fā)展的趨勢，品牌可分為地方品牌、國家品牌和國際(世界) 品牌。

按品牌的屬性，品牌可分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。

按品牌之間的關(guān)聯(lián)，品牌可分為主品牌和亞品牌。

第二章（共27分）

一、填空題（每空1分，共2分）

1．、經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的實施方式有和兩種。答案：委托生產(chǎn)商制造；自設(shè)生產(chǎn)基地。

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分）

1、制造商品牌又稱（ ）。答案：A

A 全國品牌 B 分銷商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌

四、簡答題（每題5分，共15分）

1、請簡述什么是制造商品牌和經(jīng)銷商品牌，并舉例說明。

答案：制造商品牌（Manufacturer brand ），也稱全國品牌（Nation brand ），是指由生產(chǎn)者建立并擁有的品牌。制造商品牌如柯達(dá)（Kodak ）、海爾、IBM 、可口可樂（Coca-Cola ）等。

經(jīng)銷商品牌（Dealer brand），也稱私人品牌（Private brand），是經(jīng)銷商自己創(chuàng)立并擁有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己獨(dú)立擁有的品牌名。它包括批發(fā)商品牌和零售商品牌，但常見的是零售商品牌。目前比較著名的經(jīng)銷商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福等，我國則有國美、蘇寧等。

2、請簡述實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件。

答案：（1）實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，首先要求經(jīng)銷商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實力。

（2）實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，要求經(jīng)銷商具有良好的商譽(yù)。

（3）實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽椖俊?/p>

（4）實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，商業(yè)企業(yè)要擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。

3、請簡述經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢。

答案（1）價格優(yōu)勢。降低了交易費(fèi)用和流通成本，廣告宣傳主要借助其商業(yè)信譽(yù)，廣告費(fèi)用低，大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖店，可批量銷售，取得規(guī)模效益，降低產(chǎn)品成本。

（2）信譽(yù)優(yōu)勢。利用信譽(yù)好這個巨大的無形資產(chǎn)，配合低廉價格，消費(fèi)者往往放心、踴躍購買

（3）準(zhǔn)確把握市場需求動向優(yōu)勢。消費(fèi)者需求是變化的。零售企業(yè)直接面對消費(fèi)者，與之保持密切接觸，便于把握消費(fèi)者需求，如果擁有自己的品牌，就可根據(jù)顧客需求來設(shè)計和生產(chǎn)，這樣往往能領(lǐng)先生產(chǎn)者/制造商一步。

五、論述題（每題8分，共8分）

傳統(tǒng)的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑戰(zhàn)，特別是來自經(jīng)銷商的挑戰(zhàn)有愈演愈烈的趨勢，在這些挑戰(zhàn)下，制造商應(yīng)該如何應(yīng)對? 應(yīng)該采取具有什么特點的新的制造商品牌管理模式？

答案：在面臨挑戰(zhàn)的背景下，新的制造商品牌管理模式開始出現(xiàn)。新出現(xiàn)的品牌管理模式具有如下一些特點：

（1）不斷提高品牌產(chǎn)品的增加價值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎(chǔ)上追求合理的溢價。

（2）制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競爭，既要發(fā)揮自己在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢，又要與零售商擁有的分銷與零售技術(shù)結(jié)合起來，與零售商建立密切的合作伙伴關(guān)系。

（3）要注意品牌的創(chuàng)新，而不要對現(xiàn)有品牌過度延伸，這樣做的結(jié)果會失去品牌的速記識別作用。

（4）在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權(quán)益，如要加強(qiáng)公司整體形象廣告，同時要注意利用信息技術(shù)來開發(fā)互動型廣告。

（5）強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品增加消費(fèi)者參與活動的積極價值；另外，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，因為顧客對節(jié)約時間已十分重視，同時，要注意依據(jù)顧客價值觀的變化來強(qiáng)調(diào)品牌具有的獨(dú)特價值。

（6）重組營銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團(tuán)隊來管理，并由首席執(zhí)行官（CEO ）對整合公司范圍內(nèi)的創(chuàng)建品牌的一切活動承擔(dān)更大的責(zé)任。

第三章（共31分）

一、填空題（每空1分，共3分）

1、一般一個成功品牌應(yīng)有效確立三個方面的要素，即品牌的要素、要素及要素。答案：基礎(chǔ)；有形；無形

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共4分）

1．企業(yè)采用標(biāo)準(zhǔn)化品牌策略，（ ）答案：BC

A ． 能吸引不同需求的消費(fèi)者

B ． 可降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用

C ． 有助于企業(yè)區(qū)域市場擴(kuò)張

D ． 適合于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那樾蜗?/p>

2、海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于（）

A 制造者品牌策略 B經(jīng)銷商品牌策略 C標(biāo)準(zhǔn)化品牌策略 D商標(biāo)拓展策略 答案：AC

三、名詞解釋（每題3分，共3分）

1. 品牌標(biāo)準(zhǔn)化

答案：品牌標(biāo)準(zhǔn)化是指公司所有產(chǎn)品均采用同一品牌在各個區(qū)域市場進(jìn)行推廣和銷售。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1請簡述何謂產(chǎn)品品牌差異化和區(qū)域品牌差異化。

答案：品牌差異化策略可分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌差異化策略，另一種是區(qū)域品牌差異化策略。

產(chǎn)品品牌差異化是指公司不同種類產(chǎn)品采用不同的品牌在市場上進(jìn)行推廣。區(qū)域品牌差異化則是指公司相同產(chǎn)品在不同區(qū)域市場采用不同品牌進(jìn)行推廣。

五、論述題（每題8分，共16分）

1、當(dāng)具備什么樣的前提條件時，品牌購買才能給企業(yè)帶來積極的影響？ 答案：（1）明確品牌購買的目的

（2）擬購買品牌應(yīng)具有一定的市場份額和良好的品牌形象

（3）具備雄厚的實力

（4）把握良好時機(jī)

（5）具備強(qiáng)大的品牌管理能力

（6）對擬購買品牌的資產(chǎn)必須有清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的估價。

2、對購買的品牌如何進(jìn)行有效管理？如何處理好與自我品牌的關(guān)系？請帶著上述問題談?wù)剬徺I品牌的管理要注意哪些要點。

答案：（1）盡量延續(xù)和突出該品牌的原有特征，保證品牌購買前后的一直性和連貫性

（2）最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率

（3）要妥善地處理好自有品牌和購買品牌之間的關(guān)系

（4）將該品牌和企業(yè)原先領(lǐng)域的自有品牌有效整合，形成良性互動

第四章（共13分）

一、填空題（每空1分，共3分）

網(wǎng)絡(luò)品牌由、和三部分構(gòu)成 。

答案：品牌名稱；品牌圖案；品牌附屬內(nèi)容

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共2分）

1. 網(wǎng)絡(luò)品牌有（）的特點答案：ACD

A. 虛擬性與現(xiàn)實性的統(tǒng)一B 真實性與實用性的統(tǒng)一 C國際性與地方性的統(tǒng)一。 D 全面性與針對性的統(tǒng)一。 E 情感性與細(xì)致性的統(tǒng)一

五、論述題（每題8分，共8分）

什么是域名？請談?wù)勀阏J(rèn)為應(yīng)該如何進(jìn)行域名的保護(hù)。

答案：域名是企業(yè)和經(jīng)營者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的“身份證”，具有在互聯(lián)網(wǎng)上代表企業(yè)形象和商譽(yù)的功能，是消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)品牌的橋梁，并且一個具體的域名在整個互聯(lián)網(wǎng)上只能有一個唯一的單位使用，因而域名具有重大的商業(yè)價值。 域名的保護(hù)：

1．購買與企業(yè)商標(biāo)、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。

2．通過行政的、法律的手段保護(hù)域名。

第五章（共17分）

一、填空題（每空1分，共4分）

廣告推廣的媒體計劃主要包括四方面內(nèi)容，分別是確定，選擇，選擇具體的，決定媒體的。

答案：廣告接觸人數(shù)、頻率和效果 ；主要的媒體類型；媒體（載體）；播出時間（or 使用時機(jī)）。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1. 在品牌市場推廣的外部準(zhǔn)備工作中，企業(yè)處理與新聞界的關(guān)系的重點有哪些？ 答案：（1）企業(yè)要與新聞界保持密切、長期的聯(lián)系，及時為新聞界提供新聞，主動爭取公眾注意；（2）對各新聞單位一視同仁，禮貌周到；（3）向新聞界提供新聞應(yīng)尊重事實；（4）公關(guān)人員應(yīng)與新聞采編人員建立起個人友誼。

五、論述題（每題8分，共8分）

請根據(jù)企業(yè)實際面臨的環(huán)境中的威脅水平和機(jī)會水平對“綜合環(huán)境分析矩陣”結(jié)合圖形加以說明，并談?wù)勂髽I(yè)面臨每種環(huán)境下相應(yīng)的策略。

答案：

第六章（共22分）

一、填空題（每空1分，共2分）

里斯和特勞特給定位這樣一個定義：“定位并不是要對你的產(chǎn)品做什么事...... ，是對你未來的潛在顧客 所下的功夫...... 也就是把產(chǎn)品定位在 ?！贝鸢福盒闹?/p>

你未來顧客的心中

三、名詞解釋（每題3分，共3分）

1. 品牌定位

答案：品牌定位，是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1. 請舉例說明最基本的三種品牌定位方法。

答案：最基本的品牌定位方法有三種：（1）對抗定位（2）補(bǔ)缺定位（3）側(cè)翼定位

六、案例分析題（每題12分）

“萬寶路”香煙在世界各國的定位：

● 在美國，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔

形象；

● 在香港，為了迎合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，它被定位為年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場

主；

● 在日本，同樣的原因又成為了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般

田園生活的日本牧人。

萬寶路品牌定位的一系列改變體現(xiàn)了它不斷尋求品牌形象與目標(biāo)市場的最佳結(jié)合的過程。

請結(jié)合上述案例內(nèi)容談?wù)勂放剖袌龆ㄎ坏囊饬x。

答案：要點如下

第一、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶。

第二、品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果。

第三、品牌定位是確立品牌個性的必要條件。

第四、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)。

第七章（共13分）

三、名詞解釋（每題3分，共3分）

1. 廣告訴求的對象

答案：指那些購買、使用該商品或?qū)砜赡苜徺I、使用該商品的消費(fèi)者

四、簡答題（每題5分，共10分）

1、產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告推廣應(yīng)采用不同的頻率，請簡述廣告推廣如何與產(chǎn)品的生命周期同步。

答案：（1）在產(chǎn)品導(dǎo)入期和成長期：密集投放廣告。

（2）在產(chǎn)品成熟期：以一定頻度持續(xù)投放廣告。

（3）在產(chǎn)品衰退期：采用提醒方式，間隔播放廣告

2、請簡述品牌廣告推廣原則中的“媒介優(yōu)化組合原則”。

答案：首先，媒介組合的內(nèi)容與效果在同一媒體計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介，稱之為媒介組合。

（1）媒介組合要符合企業(yè)戰(zhàn)略要求、產(chǎn)品特點、目標(biāo)消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣

（2）廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量

（3）廣告媒介組合要量力而行

其次，不同媒體的選擇。各媒體均有各自的特點，只有適合自己產(chǎn)品特性的媒體才是最好的。分別敘述電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、市場終端的優(yōu)勢所在。

第八章（共29分）

一、填空題（每空1分，共3分）

1、品牌延伸可分為兩種類型：持續(xù)延伸（或稱）和非持續(xù)延伸（或稱）。答案：相關(guān)延伸； 間斷延伸

2、是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。答案：品牌老化

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共2分）

1．以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（ ）。答案：A

A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 產(chǎn)品線擴(kuò)展

三、名詞解釋（每題3分，共6分）

1、持續(xù)延伸

答案：所謂持續(xù)延伸，是指在同一大類或近類產(chǎn)品之間進(jìn)行延伸。持續(xù)延伸往往借助與技術(shù)上的共通性進(jìn)行延伸。

2、非持續(xù)延伸

答案：所謂非持續(xù)延伸，是指品牌延伸超出了產(chǎn)品之間的技術(shù)和物理上的局限，覆蓋完全不相關(guān)的產(chǎn)品類別的行為。間斷延伸拋棄了作為產(chǎn)品之間物理橋梁的技術(shù)上的親密關(guān)系。

四、簡答題（每題5分，共10分）

1. 請簡述品牌老化的成因。

答案：①科技進(jìn)步（品牌的催老劑） ②市場競爭（品牌優(yōu)勝劣汰的加速劑） ③消費(fèi)需求的變化 （品牌美譽(yù)度的風(fēng)向標(biāo)）

2. 請從狹義和廣義兩方面簡述何謂品牌更新。

答案：從狹義講就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；

從廣義說，品牌更新則是指對產(chǎn)生問題的品牌的應(yīng)對過程。通過提高某品牌或使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造、應(yīng)對品牌已經(jīng)或者可能會產(chǎn)生的問題，從而打亂該品牌現(xiàn)有市場秩序和其自身的內(nèi)涵，以提高該品牌的競爭力、地位和形象。

五、論述題（每題8分，共8分）

品牌延伸的內(nèi)涵是什么？請分狹義和廣義分別論述。

答案：狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中將現(xiàn)有的某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。 廣義的品牌延伸有兩類：

一是指產(chǎn)品延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；

二是指產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。

本書認(rèn)為：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓市場。

第九章（共20分）

一、填空題（每空1分，共4分）

1、種子顧客有、、和 四個基本特征。

答案：忠誠性、排他性、重復(fù)性、傳播性

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共2分）

1、現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，能夠在以下（）方面創(chuàng)造價值：

A.降低營銷成本 B.貿(mào)易杠桿作用C. 拖延對競爭威脅響應(yīng)的時間D 吸引新的消費(fèi)者 答案：ABCD

三、名詞解釋（每題3分，共6分）

1. 工序顧客

答案：生產(chǎn)上、經(jīng)營上，工序與工序之間，由于存在產(chǎn)品或服務(wù)的提供與被提供關(guān)系，所以是一種顧客關(guān)系，被提供產(chǎn)品或服務(wù)的一方，就稱為工序顧客。

2. 品牌關(guān)系管理

品牌關(guān)系管理(Brand Relationship Management 簡稱BRM) 是指一種活動或努力，通過這種活動或努力，建立、維持以及增強(qiáng)品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通, 以及對承諾的履行，來持續(xù)地增強(qiáng)這種關(guān)系。

五、論述題（每題8分，共8分）

何謂內(nèi)部顧客，請詳述內(nèi)部顧客分為哪幾種類型。

答案：內(nèi)部顧客是指企業(yè)內(nèi)部的員工，內(nèi)部顧客可以分為如下類型 :

（1）職級顧客職級顧客是由企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系而演變出的。

(2)職能顧客職能部門之間由于相互間提供服務(wù)構(gòu)成顧客關(guān)系，接受服務(wù)方稱之為職能顧客。

（3）工序顧客 生產(chǎn)上、經(jīng)營上，工序與工序之間，由于存在產(chǎn)品或服務(wù)的提供與被提供關(guān)系，所以是一種顧客關(guān)系，被提供產(chǎn)品或服務(wù)的一方，就稱為工序顧客。

第十章（共19分）

一、填空題（每空1分，共4分）

1、品牌形象主要有、 、和等特點。答案：多維組合性；復(fù)雜多樣性；相對穩(wěn)定性；情境性

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共2分）

1、影響品牌形象的消費(fèi)者行為學(xué)基礎(chǔ)理論主要有（ ）。答案：BCD A 品牌定價理論 B態(tài)度及態(tài)度形成理論C 消費(fèi)者卷入理論 D參照群體理論

三、名詞解釋（每題3分，共3分）

1. 品牌形象

答案：品牌形象是消費(fèi)者這一主體對品牌這一客體的主觀感知，是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映及主觀評價。

四、簡答題（每題5分，共10分）

1. 請分別簡述參照群體理論將參照群體分為哪四種。

答案：根據(jù)個體的成員資格和群體對個體態(tài)度的正面或負(fù)面影響，可以把參照群體分為四種：接觸群體、渴望群體、否認(rèn)群體和避免群體。

● 接觸群體具有成員資格，其態(tài)度、價值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)被該消費(fèi)者認(rèn)同、接受。 ● 渴望群體是消費(fèi)者不具有成員資格，但為他所仰慕或希望加入的群體。 ● 否認(rèn)或背離群體是消費(fèi)者具有成員資格，但對其行為標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度和價值觀持

否定或反對態(tài)度的群體。

● 避免群體是消費(fèi)者力圖避免加入或?qū)ζ涑址穸☉B(tài)度的群體。

2、品牌形象提升要遵循怎樣的原則？請聯(lián)系實際舉例進(jìn)行簡述。

答案： （1）民族化原則舉例：奔馳、西門子，德國的名族文化內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、踏實、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量民族品牌全聚德的文化營銷

（2）求異原則展現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性。

（3）長期性和兼容性原則

第十一章（共30分）

三、名詞解釋（每題3分，共9分）

1. 全面質(zhì)量管理

答案全面質(zhì)量管理（TQM ）就是通過全體員工的參與，改進(jìn)流程、產(chǎn)品、服務(wù)和公司文化，以達(dá)到生產(chǎn)百分之百合格的產(chǎn)品，實現(xiàn)消費(fèi)者滿意，從而獲取競爭優(yōu)勢和長期成功。

2．設(shè)計質(zhì)量

答案：是指產(chǎn)品或服務(wù)為適合消費(fèi)者需要和需求而設(shè)計的規(guī)格及功能。

3. 符合質(zhì)量

答案：是指產(chǎn)品或服務(wù)符合其設(shè)計功能和特征規(guī)格的程度。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1. 請簡述品牌的產(chǎn)品質(zhì)量控制分為哪四個方面。

答案： （1）產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計的質(zhì)量控制。（2）生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備質(zhì)量控制。（3）制造過程的質(zhì)量控制。（4）品牌產(chǎn)品的銷售質(zhì)量控制。

五、論述題（每題8分，共8分）

1、請詳述如何控制品牌產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計質(zhì)量？

答案：開發(fā)設(shè)計是產(chǎn)品質(zhì)量形成的最為關(guān)鍵的階段。設(shè)計一旦完成，產(chǎn)品的固有質(zhì)量也就隨之確定。搞好產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計階段的質(zhì)量管理，確保開發(fā)設(shè)計的質(zhì)量，是企業(yè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計質(zhì)量控制是由市場調(diào)研質(zhì)量、概念質(zhì)量和規(guī)格質(zhì)量控制所構(gòu)成。市場調(diào)研質(zhì)量要求確切掌握市場需求的程度，確定產(chǎn)品質(zhì)量要求。概念質(zhì)量是指產(chǎn)品構(gòu)思和方案設(shè)計的質(zhì)量，它具體體現(xiàn)是設(shè)計方案和設(shè)計技術(shù)任務(wù)書的質(zhì)量。規(guī)格質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計的質(zhì)量，要求設(shè)計出能滿足質(zhì)量要求的產(chǎn)品。

第十二章（共29分）

一、填空題（每空1分，共7分）

1、品牌危機(jī)的特征有、、和 。

答案：突發(fā)性；蔓延性；危害性；被動性

2、品牌危機(jī)管理的內(nèi)容主要包括、和。

答案：危機(jī)預(yù)防、危機(jī)處理、危機(jī)的利用

三、名詞解釋（每題3分，共9分）

1、品牌危機(jī)

答案：品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象產(chǎn)生不良影響，致使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。

2、危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)

答案：危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)就是運(yùn)用一定的科學(xué)技術(shù)方法和手段，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的變數(shù)進(jìn)行分析及在可能發(fā)生危機(jī)的警源上設(shè)置警情指標(biāo)，及時捕捉警訊，隨時對企業(yè)的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測，對危害自身生存、發(fā)展的問題進(jìn)行事先預(yù)測和分析，以達(dá)到防止和控制危機(jī)爆發(fā)的目的。

3、危機(jī)處理

答案：危機(jī)處理，是指為減少危機(jī)的危害，針對突發(fā)性的品牌危機(jī)事件，根據(jù)危機(jī)處理計劃和危機(jī)決策對危機(jī)直接采取處理措施，做出妥善處理，以維護(hù)品牌的良好形象。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1、請簡述危機(jī)處理的5條基本原則。

答案：（1）快速反應(yīng)原則(2）公開坦誠原則(3）把公眾的利益放在首位

(4）各個部門協(xié)同一致（5）全員參與原則

五、論述題（每題8分，共8分）

品牌危機(jī)事件處理結(jié)束后，企業(yè)如何利用危機(jī)才能化危機(jī)為生機(jī)？

答案：危機(jī)的應(yīng)急處理只是解了燃眉之急，還應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)后的處理工作，進(jìn)一步強(qiáng)化和提升品牌。主要的做法：

（一）及時溝通首先要與內(nèi)部成員進(jìn)行溝通，使他們在關(guān)鍵時刻大力支持企業(yè)。其次要與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，使他們及時了解危機(jī)恢復(fù)狀況，設(shè)法使受到危機(jī)影響的公眾站到企業(yè)一邊，幫助企業(yè)解決有關(guān)問題。還要善于利用媒體進(jìn)行傳播溝通。企業(yè)要有專人與記者及媒體保持良好關(guān)系。

（二）做好危機(jī)后品牌形象的調(diào)研、分析和評價

（三）加大力度，重塑品牌新形象

第十三章（共24分）

一、填空題（每空1分，共5分）

根據(jù)品牌大師大衛(wèi)?艾克的定義，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括品牌資產(chǎn)包括、、、和（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）等五個方面，這些資產(chǎn)提供給企業(yè)多種利益和價值。

答案：品牌忠誠、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他專有資產(chǎn)

三、名詞解釋（每題3分，共9分）

1. 品牌認(rèn)知

答案：所謂品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系。

2. 品牌聯(lián)想

答案：所謂品牌聯(lián)想就是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是廣告、服務(wù)、感覺、消費(fèi)體驗、公關(guān)、銷售通路等方面綜合的結(jié)果，這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。

3. 品牌忠誠

答案：品牌忠誠是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程 。

四、簡答題（每題5分，共10分）

1、請簡述品牌忠誠度的五個層次。

答案： 品牌忠誠度可以分為五個層級：

第一，無忠誠度者。即消費(fèi)者對品牌漠不關(guān)心，他們對該品牌談不上什么感情，他們可能隨時拋棄該品牌而去購買其他品牌的產(chǎn)品，只對價格敏感； 第二，習(xí)慣性買主。消費(fèi)者基于慣性而購買某種品牌的產(chǎn)品，他們處于一種可以購買該品牌也可以購買其他品牌產(chǎn)品的搖擺狀態(tài)，容易受競爭者的影響； 第三，對品牌滿意買主。消費(fèi)者對該品牌基本感到滿意，他們不太傾向于轉(zhuǎn)而參加其他品牌，因為對他們而言，不購買該品牌產(chǎn)品而去購買其他品牌存在著較高的時間、財務(wù)和適應(yīng)性等方面的轉(zhuǎn)換成本；

第四，情感購買者。消費(fèi)者真正喜歡該品牌，對該品牌有一種由衷的贊賞，對該品牌產(chǎn)生了深厚的感情；

第五，忠誠購買者。消費(fèi)者不僅積極購買該品牌產(chǎn)品，還以能購買該品

牌為驕傲，并會積極向其他人推薦該品牌。

2、請簡述開發(fā)品牌忠誠對企業(yè)的作用和戰(zhàn)略意義。

答案：(1)易于降低營銷成本，贏得豐厚利潤 (2)易于帶動、吸引新的消費(fèi)者

(3)提高銷售渠道拓展力(4)面對競爭有較大彈性

第十四章（共5分）

四、簡答題（每題5分，共5分）

1. 請結(jié)合你知道的實際案例，簡述在當(dāng)今企業(yè)運(yùn)營和市場競爭中，品牌價值評估的作用和意義。

答案：首先，品牌價值評估是品牌兼并、收購和合資的需要。其次，品牌價值評估有利于提高管理決策效率。再次，品牌價值評估能夠機(jī)理公司員工，提供公司的聲譽(yù)。另外，品牌價值評估的結(jié)果能夠激勵投資者信心。