2006年8月　　　　　　　　第22卷　第4期消費(fèi)經(jīng)濟(jì)CONS UMER 　ECONOM I CS 　　Aug 12006Vo1122　No 14B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)兩類(lèi)零售商的價(jià)格比較:DC 、DV

2006年8月　　

第22卷　第4期消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

CONS UMER 　ECONOM I CS 　　Aug 12006

Vo1122　No 14

B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)兩類(lèi)零售商的價(jià)格比較:

DC 、DV 市場(chǎng)的實(shí)證研究

□傅　浩　劉磊磊　唐方方

1

1

1, 2

(1. 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 成都610031; 2. 香港中文大學(xué)商學(xué)院, 香港)

摘　要:本文以具有代表性的DC 、DV 產(chǎn)品作為集中的研究對(duì)象, 通過(guò)收集包含了10個(gè)銷(xiāo)售商, 50種型號(hào), 覆蓋了產(chǎn)品銷(xiāo)售淡、旺季的B2C 市場(chǎng)價(jià)格數(shù)據(jù), 對(duì)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上兩類(lèi)零售商:多渠道零售商(MCR s ) 和純網(wǎng)絡(luò)零售商(Dotcom s ) 的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行了多種參數(shù)與非參數(shù)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn), 得到了與國(guó)外學(xué)者針對(duì)低值產(chǎn)品的相關(guān)研究不同的實(shí)證研究結(jié)論, 并對(duì)導(dǎo)致這一不同的原因進(jìn)行了初步的分析。

關(guān)鍵詞:B2C 電子商務(wù); 價(jià)格水平; 價(jià)格比較; 多渠道零售商; 純網(wǎng)絡(luò)零售商

中圖分類(lèi)號(hào):F123193; F713　　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 　　　　　　文章編號(hào):1007-() 04-0011-05

　　一、引言

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 營(yíng)銷(xiāo)方式, 低交易成本等多方面的優(yōu)勢(shì), , 熟市場(chǎng)比較, 中國(guó)的有限, 但也發(fā)展迅速。經(jīng)過(guò)90年代后期的高速成長(zhǎng), 可以認(rèn)為我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì), 如今已進(jìn)入電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的初期階段, 學(xué)者們?cè)?jīng)普遍認(rèn)為, 電子商務(wù)的應(yīng)用將對(duì)市場(chǎng)供需雙方帶來(lái)如下影響:一方面, 消費(fèi)者搜索范圍顯著擴(kuò)大, 搜索成本顯著降低, 因此將推動(dòng)消費(fèi)行為趨于理性化; 另一方面, 銷(xiāo)售商面臨更大范圍的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng), 雖然可以通過(guò)差異化、捆綁銷(xiāo)售等手段來(lái)部分地避免直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),

但競(jìng)爭(zhēng)的加劇仍將在相當(dāng)程度上導(dǎo)致廠商的定價(jià)能力趨于下降, 這無(wú)疑又有利于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)?？傊? 電子商務(wù)市場(chǎng)較傳統(tǒng)線下交易市場(chǎng)的效

[1-3]

率更高。這一觀點(diǎn)被概括為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的“無(wú)摩

收稿日期:15

”, 。

, 對(duì)上述假說(shuō)進(jìn)行檢驗(yàn), 一個(gè)可價(jià)格數(shù)據(jù), 對(duì)價(jià)格水平進(jìn)行比較研究。近年來(lái)國(guó)外有相當(dāng)數(shù)量的學(xué)者對(duì)不同國(guó)家、不同產(chǎn)品的B2C 市場(chǎng)上零售商的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘, 利用多種分析工具進(jìn)行實(shí)證比較研究, 以檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

[4]

的經(jīng)濟(jì)效率。深入辨析電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律, 成為近年來(lái)國(guó)外學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)比較集中的研究熱點(diǎn)。

本文的研究, 在充分借鑒和深入把握國(guó)外相關(guān)領(lǐng)域研究成果的基礎(chǔ)上, 選擇DC 、DV 這種有相當(dāng)代表性的典型產(chǎn)品, 對(duì)我國(guó)B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)的兩類(lèi)零售商的價(jià)格行為進(jìn)行實(shí)證研究。與既有研究成果相比, 本文的研究有以下的特色:(1) 研究大多集中在對(duì)在線的網(wǎng)絡(luò)零售商與線下的傳統(tǒng)零售商進(jìn)行比較。近年來(lái)B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)一個(gè)明顯的發(fā)展動(dòng)向是:隨著市場(chǎng)的高速成長(zhǎng), 越來(lái)越多的傳統(tǒng)線下零售商認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿? 開(kāi)始涉足在線銷(xiāo)售。

作者簡(jiǎn)介:傅　浩(1971-) , 男, 四川成都人, 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授西蒙-澤爾滕行為決策研究實(shí)驗(yàn)室副主

任; 劉磊磊(1982-) , 男, 湖北潛江人, 西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院西蒙-澤爾騰行為決策研究實(shí)驗(yàn)室研究助理; 唐方方(1965-) , 男, 重慶人, 香港中文大學(xué)商學(xué)院副教授, 西南交通大學(xué)西蒙-澤爾騰行為決策研究實(shí)驗(yàn)室外方主任, 博士生導(dǎo)師。

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(multi 這些兼營(yíng)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)渠道的“多渠道零售商”

-channal retailers, 以下簡(jiǎn)稱(chēng)MCR s ) 與只在線上渠道

(以下簡(jiǎn)稱(chēng)Dotcom s ) 在進(jìn)行銷(xiāo)售的“純網(wǎng)絡(luò)零售商”

B2C 市場(chǎng)上有更加直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因此, 本文選擇MCR s 和Dotcom s 兩類(lèi)零售商進(jìn)行價(jià)格比較分析, 集中研究電子商務(wù)市場(chǎng)內(nèi)部不同類(lèi)型銷(xiāo)售商的價(jià)格以及交易摩擦; (2) 國(guó)外學(xué)者的既有實(shí)證研究中, 較

[5-9]

多地選擇圖書(shū)、CD 等商品進(jìn)行分析, 對(duì)低值產(chǎn)品的研究已比較深入, 而本文選擇DC 、DV 這類(lèi)相對(duì)高值產(chǎn)品展開(kāi)研究。

在經(jīng)銷(xiāo)商種類(lèi)和產(chǎn)品種類(lèi)上的這兩個(gè)特色, 使本文的研究將有助于全面的把握B2C 市場(chǎng)的特征。

二、假設(shè)條件和數(shù)據(jù)收集方法如前所述, 按照“無(wú)摩擦交易假說(shuō)”, 利用網(wǎng)絡(luò)渠道的在線銷(xiāo)售效率高于傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售, 由此可以推論:網(wǎng)絡(luò)零售商對(duì)同種產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)低于傳統(tǒng)線下零售商。對(duì)本文所集中進(jìn)行比較的MCR s 和

[4, 10]

Dotcom s 而言, 已有的理論和實(shí)證研究大多認(rèn)為:MCRs 的在線銷(xiāo)售價(jià)格高于Dotcom s 。由此, 本文遵循大多數(shù)已有研究成果的結(jié)論, 設(shè)定原假設(shè):MCR s 的定價(jià)高于Dotcom s 。

我們的數(shù)據(jù)收集方法是:1. 樣本銷(xiāo)售商的確定

準(zhǔn)進(jìn)行篩選, 可比性。

(1) (有獨(dú)立域名) 或網(wǎng)頁(yè)(無(wú)獨(dú)立域名) 在線銷(xiāo)售DC 、DV 產(chǎn)品。

(2) 所選擇的樣本銷(xiāo)售商均向消費(fèi)者提供同樣的配送與支付方式。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言, 配送與支付方式的不同將顯著地影響價(jià)格, 不同配送與支付方式將導(dǎo)致不同的銷(xiāo)售價(jià)格。為滿足這個(gè)條件, 本文所選擇的銷(xiāo)售商均在北京四環(huán)以內(nèi)提供免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù), 以樣本銷(xiāo)售商的“送貨上門(mén)、貨到付款“價(jià)格進(jìn)行實(shí)證分析。

(3) 所選擇的樣本銷(xiāo)售商均銷(xiāo)售正品“行貨”, 因?yàn)橥恍吞?hào)的“行貨”與“水貨”之間可能有巨大的價(jià)格差異。筆者在選擇銷(xiāo)售商時(shí)采用了以下手段以確保樣本可靠性:首先, 檢查銷(xiāo)售商網(wǎng)站首頁(yè)有沒(méi)有紅盾工商標(biāo)志或I CP 經(jīng)營(yíng)標(biāo)志; 其次, 對(duì)本文所選擇的DC /DV產(chǎn)品而言, 筆者通過(guò)致電銷(xiāo)售商, 要求其保證:所銷(xiāo)售的產(chǎn)品所附說(shuō)明書(shū)和軟件為簡(jiǎn)體中文的, 均提供全國(guó)聯(lián)保, 且所銷(xiāo)售產(chǎn)品外包裝的序列號(hào)與機(jī)身序列號(hào)一致。

基于以上原則, 本文共選擇了10個(gè)銷(xiāo)售商(6個(gè)

MCR s 和4個(gè)Dotcom s ) 。

2. 樣本數(shù)據(jù)收集時(shí)間的確定

據(jù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Z DC 于2006年4月完成的市場(chǎng)調(diào)查顯示, 我國(guó)的數(shù)碼電子產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季集中在“五一”、“十一”以及每年寒暑假期間, 其余時(shí)間為平季和淡季。為保證本文的研究盡可能覆蓋產(chǎn)品銷(xiāo)售的旺季和平季、淡季, 本文選擇2006年3月6日至5月6日為樣本數(shù)據(jù)收集時(shí)間, 在此期間每周固定時(shí)間登陸這10個(gè)銷(xiāo)售商的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè), 收集相應(yīng)的價(jià)格數(shù)據(jù), 共得到9期樣本數(shù)據(jù)。

3. 樣本型號(hào)的確定

目前我國(guó)市場(chǎng)上有多達(dá)數(shù)十個(gè)品牌的DC 、DV 產(chǎn)品, 銷(xiāo)售型號(hào)數(shù)以百計(jì)。筆者在樣本收集期內(nèi)檢索上述10個(gè)銷(xiāo)售商的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè), 確定了這些銷(xiāo)售商在此期間均有銷(xiāo)售的相關(guān)型號(hào)產(chǎn)品共50種型號(hào)。在這50種型號(hào)中, 通過(guò)檢索中關(guān)村在線(www . z ol . com. cn, 系國(guó)內(nèi)最大的數(shù)碼I T 專(zhuān)業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站之一) , 在2006年2月至5DC /DV產(chǎn)品關(guān)注度排行榜中, 有, 其余37種為() 。

, 最終本文得到了共計(jì)(10個(gè)銷(xiāo)售商×9期×50個(gè)型號(hào)) , 要。

三、實(shí)證研究及結(jié)果

1. 兩類(lèi)銷(xiāo)售商平均價(jià)格水平的比較分析

為檢驗(yàn)前述假設(shè):MCR s 的平均價(jià)格水平高于Dotcom s 的平均價(jià)格水平, 我們計(jì)算了前文所選擇的6個(gè)MCR s 和4個(gè)Dotcom s 的平均價(jià)格水平, 如表1

所示。

　　表1

暢銷(xiāo)

隨機(jī)總體

(13) (37) (50)

平均價(jià)格水平

MCR s 4449. 6155072. 6784910. 682

Dotcom s 4483. 0135091. 9444933. 622

　　表中數(shù)據(jù)顯示, 就暢銷(xiāo)型號(hào)而言, MCR s 的平均價(jià)格水平低于Dotcom s0

. 745; 就隨機(jī)型號(hào)而言, MCR s 的平均價(jià)格水平低于Dotcom s0. 378; 從全部

樣本看, MCR s 的平均價(jià)格水平低于Dotcom s 0. 465。整體而言, MCR s 的平均價(jià)格水平均略低

于Dotcom s 。這無(wú)疑與網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)“無(wú)摩擦交易假說(shuō)”存在明顯的沖突。

配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)

為從統(tǒng)計(jì)上檢驗(yàn)這一差別是否顯著, 筆者對(duì)樣

12

本數(shù)據(jù)進(jìn)行了配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)。設(shè)置原假設(shè)H0為:兩類(lèi)銷(xiāo)售商對(duì)同種型號(hào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格無(wú)顯著性差

　　表2

T P 別。本文分別就9期樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行的t 檢驗(yàn)結(jié)果如下表所示:

第五期-1. 824. 074第六期-1. 575. 122

第七期-. 548. 586

第八期-. 837. 407

第九期-. 728. 470

全部50種型號(hào)的配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果

第一期-. 465. 644

第二期-1. 833. 073第三期-1. 223. 227

第四期-2. 238. 024　　表3

T 值

P 值

13種暢銷(xiāo)型號(hào)的配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果

第一期. 440. 668第二期-. 261. 798第三期. 019. 985第四期-. 904. 384第五期-1. 406. 185第六期-1. 507. 158第七期-1. 983. 07133第八期-2. 285. 0413第九期-2. 590. 0243

　　表437種隨機(jī)型號(hào)的配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果

第一期第二期第三期第四期第五期第六期

T -. 709-1. 907-1. 391-2. 137-1. 287-. 957P . 483. 065. 1730. 039. 206. 345　　3代表在5的顯著水平下兩類(lèi)銷(xiāo)售商的平均價(jià)格具有顯著性差別;

　　33代表在10的顯著水平下兩類(lèi)銷(xiāo)售商的平均價(jià)格具有顯著性差別。

第七期. 463. 646第八期. 327. 745第九期. 460. 649

　　由以上三表可見(jiàn), 配對(duì)樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果大多不能拒絕原假設(shè)。對(duì)全部50種型號(hào)而言, 僅第四期樣本的兩類(lèi)銷(xiāo)售商平均價(jià)格在5的顯著性水平下有顯著差別; 第二期和第五期在10的顯著性水平下有顯著差別。

對(duì)37種隨機(jī)型號(hào)而言, 僅第四期樣本在顯著性水平下有顯著差別; 第二期在水平下有顯著差別。

, 可以觀察到在最初四期P , 不能拒絕原假設(shè)(即兩類(lèi)銷(xiāo)售商平均價(jià)格無(wú)差別) , 但從第五期開(kāi)始, P 值逐漸減小, 到最后兩期在5的顯著性水平下拒絕了原假設(shè), 顯示兩類(lèi)銷(xiāo)售商的平均價(jià)格存在顯著性

　　表5

Z 值

P 值

差異。

比較原始數(shù)據(jù)可見(jiàn)MCR s 的價(jià)格低于Dotcom s, 3月開(kāi)始至“五一t 檢驗(yàn)的結(jié)果看Dotcom s 沒(méi)有, 但通過(guò)暢銷(xiāo)型號(hào)的降價(jià)在銷(xiāo)售旺季形成了自己的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

非參數(shù)檢驗(yàn):Wilcoxon 檢驗(yàn)

鑒于t 檢驗(yàn)隨著樣本數(shù)量的減小其解釋效力降低, 為此本文進(jìn)一步就上述數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)樣本容量和分布沒(méi)有太高要求的非參數(shù)檢驗(yàn), 結(jié)果見(jiàn)下表所示。

全部50種型號(hào)的W ilcoxon 檢驗(yàn)結(jié)果

第一期-. 714. 475

第二期-2. 032. 0423

第三期-. 690. 490

第四期-1. 535. 125

第五期-1. 627. 104

第六期-1. 728. 08433

第七期-. 806. 420

第八期-1. 052. 293

第九期-1. 569. 117

　　表6

Z 值

P 值

13種暢銷(xiāo)型號(hào)的W ilcoxon 檢驗(yàn)結(jié)果

第一期-. 210. 834第二期-. 874. 382第三期-. 314. 753第四期-1. 083. 279第五期-1. 572. 116第六期-1. 363. 173第七期-1. 642. 101第八期-1. 748. 08133第九期-1. 992. 0463

　　表737種隨機(jī)型號(hào)的W ilcoxon 檢驗(yàn)結(jié)果

第一期

第二期第三期第四期第五期第六期

Z 值-. 747-1. 758-. 566-1. 131-. 973-1. 192P 值. 455. 07933. 572. 258. 331. 233　　3代表在5的顯著水平下兩類(lèi)銷(xiāo)售商的平均價(jià)格具有顯著性差別;

33代表在10的顯著水平下兩類(lèi)銷(xiāo)售商的平均價(jià)格具有顯著性差別。

第七期-. 075. 940第八期-. 143. 886第九期-. 505. 613

　　由以上三表可見(jiàn), W ilcoxon 檢驗(yàn)結(jié)果大多不能拒絕原假設(shè)。對(duì)全部50種型號(hào)而言, 僅第二期和第

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六期樣本的兩類(lèi)銷(xiāo)售商平均價(jià)格在10的顯著性水平下有顯著差別。對(duì)37種隨機(jī)型號(hào)而言, 僅第二期樣本在10的顯著性水平下有顯著差別。

但同樣值得注意的是, 對(duì)13種暢銷(xiāo)型號(hào)而言, 可以觀察到在前四期P 值均較大, 不能拒絕原假設(shè)(即兩類(lèi)銷(xiāo)售商平均價(jià)格無(wú)差別) , 但從第五期開(kāi)始, P 值逐漸減小, 到最后一期在5的顯著性水平下拒

前文的參數(shù)與非參數(shù)檢驗(yàn)均以兩類(lèi)銷(xiāo)售商的平均價(jià)格作為分析對(duì)象, 為使分析盡可能全面, 筆者進(jìn)一步用兩類(lèi)銷(xiāo)售商的最低價(jià)格進(jìn)行了分析。下表9列出了兩類(lèi)銷(xiāo)售商的平均最低價(jià)格比較情況。

　　表9

兩類(lèi)銷(xiāo)售商平均最低價(jià)格比較

MCR s

Dotcom s 4346. 923

4952. 9134795. 358

4305. 3854909. 1084752. 140

絕了原假設(shè), 顯示兩類(lèi)銷(xiāo)售商的平均價(jià)格存在顯著性差異。

從以上參數(shù)與非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果看, 雖然兩類(lèi)銷(xiāo)售商在全部產(chǎn)品、暢銷(xiāo)型號(hào)和隨機(jī)型號(hào)的平均價(jià)格上有微小的差異, 但從統(tǒng)計(jì)意義上看差異并不顯著。

但在暢銷(xiāo)型號(hào)上, 明顯觀察到隨著“五一”銷(xiāo)售旺季的臨近, MCR s 和Dotcom s 出現(xiàn)了顯著的差異, 比較原始數(shù)據(jù)可見(jiàn)最后幾期均為MCR s 的價(jià)格低于Dotcom s, 顯示隨著銷(xiāo)售旺季的臨近MCR s 的降價(jià)力

暢銷(xiāo)(13)

隨機(jī)(37) 總體(50)

　　從最低價(jià)格看, MCR s 均略低于Dotcom s, 全部50種型號(hào)MCR s 比Dotcom s 低43. 218元(0. 90) ; 13種暢銷(xiāo)型號(hào)MCR s 比Dotcom s 低41. 538元(0. 96) ; 37種隨機(jī)型號(hào)MCR s 比Dotcom s 低43. 218元(0. 88) 。下表10為兩類(lèi)銷(xiāo)售商對(duì)同種

型號(hào)的最低銷(xiāo)售價(jià)之間的比較。

　　表10　　兩類(lèi)銷(xiāo)售商同種型號(hào)的最低銷(xiāo)售價(jià)比較

MCR s <

Dotcom s ()

MCR s =Dotcom s ()

11. 11

MCR s >Dotcom s ()

25. 11

度明顯加大, 最終導(dǎo)致兩類(lèi)銷(xiāo)售商的價(jià)格在5的顯著性水平上體現(xiàn)出明顯差異。從這個(gè)角度看, 可以認(rèn)為在暢銷(xiāo)型號(hào)上出現(xiàn)了“節(jié)日效應(yīng)”。這一結(jié)果顯示在DC 、DV 產(chǎn)品市場(chǎng)上兩類(lèi)銷(xiāo)售商的價(jià)格策略上可能存在著不同, 即MCR s 更傾向于在暢銷(xiāo)型號(hào)上形成自己的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì), (MCR s 低于Dotcom ) , 旺季的臨近MCR s , 最終在銷(xiāo)售旺季時(shí)其平均價(jià)格已與Dotcom s 形成顯著的差別。換言之, 雖然MCR s 在全部產(chǎn)品價(jià)格和隨機(jī)型號(hào)上與Dotcom s 沒(méi)有明顯的差別, 但通過(guò)暢銷(xiāo)品的降價(jià)最大

最低價(jià)格比較

63. 78

”, 應(yīng)當(dāng)可以推論:每(binom ial 檢驗(yàn)) 。但是結(jié)果顯示, 除第三期的P 值為0. 185外, 其余各期及全部樣本的二項(xiàng)分布檢

驗(yàn)P 值均遠(yuǎn)小于0. 05, 即拒絕了原假設(shè)。這意味著每種型號(hào)的最低價(jià)并不是均勻地分布于兩類(lèi)銷(xiāo)售商, 而更多地出現(xiàn)在MCR s 中。顯然, 從最低價(jià)格的比較分析看, 拒絕了前文有關(guān)MCR s 價(jià)格高于Dotcom s 的假設(shè)。

四、結(jié)論

以上參數(shù)與非參數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示, 本文的實(shí)證研究結(jié)論與大多數(shù)已有研究成果存在明顯的不同(MCR s 的價(jià)格水平均略低于Dotcom s, 盡管以平均價(jià)格進(jìn)行的t 檢驗(yàn)、W ilcoxon 檢驗(yàn)等顯示兩類(lèi)銷(xiāo)售商的價(jià)格不存在顯著性差異) 。筆者認(rèn)為, 產(chǎn)生上述不同結(jié)果的原因大致有以下幾點(diǎn):

11通過(guò)檢索兩類(lèi)銷(xiāo)售商網(wǎng)站所銷(xiāo)售的產(chǎn)品目

限度地吸引消費(fèi)者“眼球”。

2. 單個(gè)銷(xiāo)售商平均價(jià)格秩次分布及檢驗(yàn)

本文進(jìn)一步對(duì)所有10個(gè)銷(xiāo)售商分別計(jì)算其平均價(jià)格并列出從小到大的秩次如下表8所示。

表8

單個(gè)銷(xiāo)售商平均價(jià)格及秩次

MCR s2

MCR s3

MCR s4

MCR s5

4823. 734838. 655007. 755007. 53

1289Dotcom s1Dotcom s2Dotcom s3Dotcom

s44950. 895035. 384899. 104936. 37

61035

銷(xiāo)售商MCR s1

均價(jià)(元) 4915. 86秩次4銷(xiāo)售商MCR s6均價(jià)(元) 5001. 32秩次7

錄, 我們發(fā)現(xiàn)MCR s 的銷(xiāo)售范圍無(wú)論從種類(lèi)還是型

號(hào)均高于Dotcom s, 盡管無(wú)法獲得各銷(xiāo)售商具體的銷(xiāo)售數(shù)量與金額, 但從產(chǎn)品目錄可以間接地推斷MCR s 的銷(xiāo)售規(guī)模應(yīng)大于Dotcom s (再考慮到MCR s 通過(guò)傳統(tǒng)門(mén)店的銷(xiāo)售這一差距應(yīng)該更大) 。筆者認(rèn)為, 正是由于銷(xiāo)售規(guī)模較大, 導(dǎo)致MCR s 在定價(jià)時(shí)可以有較Dotcom s 更大的“折扣”。

　　利用上表數(shù)據(jù)進(jìn)行W ilcoxon 檢驗(yàn), 設(shè)置原假設(shè)為兩類(lèi)總體分布的中心位置相同。其精確概率值P =0. 762, 不能拒絕原假設(shè), 同樣顯示兩類(lèi)銷(xiāo)售商的

平均價(jià)格沒(méi)有顯著性差異。

3. 兩類(lèi)銷(xiāo)售商的最低價(jià)比較

14

(2) 通過(guò)致電相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商, 我們獲悉本文所涉及

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的6個(gè)MCR s 均同意有在線上下單訂購(gòu)的消費(fèi)者到

其門(mén)店直接取貨。鑒于本文所收集、使用的數(shù)據(jù)為北京地區(qū)四環(huán)以內(nèi)免費(fèi)送貨上門(mén)的價(jià)格, 且本文集中分析的是相對(duì)高值的DC 、DV 產(chǎn)品(大多數(shù)既有研究主要集中于圖書(shū)、CD 等低值品) , 這導(dǎo)致可能有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者是通過(guò)在線檢索比較價(jià)格, 選擇合適的銷(xiāo)售商之后出于“眼見(jiàn)為實(shí)”的消費(fèi)習(xí)慣(這在中國(guó)市場(chǎng)尤為突出) 更傾向于到門(mén)店完成購(gòu)買(mǎi), 從而使MCR s 銷(xiāo)售商的線上定價(jià)將在相當(dāng)程度上影響其門(mén)店的銷(xiāo)售。因此,MCR s 銷(xiāo)售商的定價(jià)策略可能是在線上提供較低的價(jià)格以盡可能地吸引消費(fèi)者的“眼球”, 進(jìn)而吸引消費(fèi)者到傳統(tǒng)的門(mén)店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。從暢銷(xiāo)型號(hào)平均價(jià)格水平所存在的“節(jié)日效應(yīng)”看, 這可能是對(duì)本文實(shí)證結(jié)果的一個(gè)合理的解釋。

需要強(qiáng)調(diào)的是, 由于針對(duì)中國(guó)B2C 市場(chǎng)兩類(lèi)銷(xiāo)售商價(jià)格問(wèn)題的比較尚處于初起階段, 且本文的研究集中于單一的DC 、DV 產(chǎn)品, 我們尚無(wú)法對(duì)B2C 市場(chǎng)上兩類(lèi)銷(xiāo)售商的定價(jià)模式提出完整的解釋(這將有賴(lài)于進(jìn)一步擴(kuò)大研究的范疇, 如選擇適當(dāng)?shù)牡椭诞a(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比) , 但無(wú)論如何, 本文的研究已經(jīng)明顯地提示在高速發(fā)展的中國(guó)數(shù)碼電子產(chǎn)品的B2C 上, 格特征, 提供一點(diǎn)基礎(chǔ)。

(上接第10頁(yè)) 供銷(xiāo)社系統(tǒng)) 基本上淡出了農(nóng)村消費(fèi)

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品供應(yīng)領(lǐng)域, 在一定程度上制約了市場(chǎng)的發(fā)展。況且在工業(yè)消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域, 重城市輕農(nóng)村的現(xiàn)象較

為普遍, 適合農(nóng)村特點(diǎn)的商品不多, 某種程度上講, 農(nóng)村的買(mǎi)難問(wèn)題并沒(méi)有得到有效解決。針對(duì)這一問(wèn)題, 應(yīng)堅(jiān)持以農(nóng)村集鎮(zhèn)為中心來(lái)發(fā)展農(nóng)村流通業(yè), 引導(dǎo)信譽(yù)好、實(shí)力雄厚的商業(yè)企業(yè)特別是連鎖企業(yè)到集鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)網(wǎng)點(diǎn), 并根據(jù)農(nóng)村居民的生活習(xí)慣和愛(ài)好組織適合的商品, 同時(shí)要積極地將有關(guān)商品信息反饋給商品生產(chǎn)企業(yè), 保證適銷(xiāo)對(duì)路的商品供應(yīng)農(nóng)村

[6]

市場(chǎng)。湖南步步高、家潤(rùn)多等省內(nèi)連鎖企業(yè)正處于發(fā)展時(shí)期, 市場(chǎng)擴(kuò)張的愿望很迫切, 可以引導(dǎo)它們向農(nóng)村中心集鎮(zhèn)發(fā)展, 通過(guò)它們提升農(nóng)村身材檔次, 改善農(nóng)村購(gòu)物環(huán)境。與此同時(shí), 湖南省很多地方有“趕圩”的習(xí)慣, 可以利用此機(jī)會(huì)組織商家走向農(nóng)村, 在趕圩日建立“流動(dòng)商店”, 充分利用各種有效資源來(lái)活躍農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng), 確保價(jià)廉物美的商品供應(yīng), 促進(jìn)農(nóng)村集鎮(zhèn)的商品市場(chǎng)發(fā)展, 達(dá)到以集鎮(zhèn)帶動(dòng)整

個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)的良性發(fā)展。此外, 要將農(nóng)村市場(chǎng)監(jiān)控納入整個(gè)市場(chǎng)監(jiān)控的范圍, 從制度和實(shí)施層次解決農(nóng)村市場(chǎng)的無(wú)序狀況, 堅(jiān)決打擊針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的制假販假行為, 杜絕部分商家向農(nóng)村傾銷(xiāo)過(guò)期或質(zhì)次商品, 維護(hù)農(nóng)村市場(chǎng)的正常秩序, 為農(nóng)民提供一個(gè)“干凈”的市場(chǎng)。

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