網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征？網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式體系中占有重要地位。實(shí)際上，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形式，并不局限于網(wǎng)頁(yè)上投放的各種規(guī)格的橫幅廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征？

網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式體系中占有重要地位。實(shí)際上，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體形式，并不局限于網(wǎng)頁(yè)上投放的各種規(guī)格的橫幅廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告、固定搜索排名等。無(wú)論采取何種形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征都是一樣的：網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的手段，是對(duì)用戶注意力資源的合理利用。與傳統(tǒng)廣告形式相比，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出自身的一些特點(diǎn)。了解這些特征是把握網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略本質(zhì)的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，很多相關(guān)書籍和文章都列舉了一些表面現(xiàn)象，如互動(dòng)性、廣泛性、針對(duì)性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計(jì)性等。網(wǎng)絡(luò)廣告在一定程度上確實(shí)具有這些特征，但這些基本特征要么在現(xiàn)階段的實(shí)際應(yīng)用中沒(méi)有得到充分發(fā)揮，要么不足以從更深的層面解釋網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)。因此，有必要從更深的層面認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)。用戶、廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體的體現(xiàn)是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀的充分分析和對(duì)廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)廣告一般特征的重新總結(jié)?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第二版(馮瑛劍，清華大學(xué)出版社，2004年10月)提出了網(wǎng)絡(luò)廣告的四個(gè)本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想是吸引用戶的注意力和點(diǎn)擊；廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；廣告應(yīng)該反映用戶、廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)關(guān)系。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)、閱讀電子郵件或使用其他有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如搜索引擎、即時(shí)消息等。以便為自己獲取有價(jià)值的信息。在線廣告依賴于這些有價(jià)值的信息和服務(wù)而存在。沒(méi)有這些對(duì)用戶有價(jià)值的載體，網(wǎng)絡(luò)廣告就無(wú)法達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。因此，在談及網(wǎng)絡(luò)廣告的定向投放特征時(shí)，我們應(yīng)該正確理解這種因果關(guān)系，即不是網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性，而是用戶在獲取信息時(shí)的行為特征需要網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性，否則，網(wǎng)絡(luò)廣告就失去了存在的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)廣告的這一基本特征表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不僅由網(wǎng)絡(luò)廣告本身決定，還與其存在的環(huán)境和附著的載體密切相關(guān)，這也解釋了為什么某些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告可以獲得很高的點(diǎn)擊率，如搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告和電子郵件廣告，而網(wǎng)頁(yè)上的橫幅廣告和按鈕廣告的點(diǎn)擊率卻在不斷下降。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想是吸引用戶的注意力和點(diǎn)擊。由于網(wǎng)絡(luò)廣告信息有限，很難直接承擔(dān)銷售產(chǎn)品的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點(diǎn)擊上，所以網(wǎng)絡(luò)廣告策略的核心思想是吸引用戶的注意力和點(diǎn)擊。這類似于搜索引擎營(yíng)銷所傳達(dá)的信息只是起到一個(gè)導(dǎo)向作用，即網(wǎng)絡(luò)廣告本身所傳達(dá)的信息并不是營(yíng)銷信息的全部，而是為了吸引用戶的注意力而特意創(chuàng)建并放置在容易找到的地方的信息導(dǎo)向。這些可衡量的指標(biāo)和最終的收入是有關(guān)系的，但不是一一對(duì)應(yīng)的。互聯(lián)網(wǎng)廣告主不一定會(huì)點(diǎn)擊，訪客也能在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的效果難以準(zhǔn)確衡量，一些形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，如純文本電子郵件廣告，也難以準(zhǔn)確衡量其效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的這一特點(diǎn)也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣上更具優(yōu)勢(shì)，其表現(xiàn)形式更能吸引眼球，如新、大、奇等，這也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷創(chuàng)新以解決網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率下降的困境的必然性。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)手段很多，是否對(duì)用戶強(qiáng)制取決于廣告經(jīng)營(yíng)者而非網(wǎng)絡(luò)廣告本身。早期網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)用戶的不擾民性也使其成為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)銷手段優(yōu)勢(shì)。然而，隨著廣告主對(duì)用戶注意力需求的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸發(fā)展為強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。雖然從理論上來(lái)說(shuō)，用戶有瀏覽和點(diǎn)擊廣告的自，但越來(lái)越多的廣告主采用強(qiáng)制手段來(lái)強(qiáng)制用戶瀏覽和點(diǎn)擊，如彈窗廣告、全屏廣告、點(diǎn)廣告、浮動(dòng)廣告等。這些廣告雖然引起了用戶的強(qiáng)烈不滿，但卻達(dá)到了增加瀏覽和點(diǎn)擊的客觀效果，因此受到了很多單純追求短期可監(jiān)控效果的廣告主的青睞。這也使得網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告一樣具有強(qiáng)制性，表現(xiàn)手段越來(lái)越多。網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制性質(zhì)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，也沒(méi)有具有普遍約束力的法律法規(guī)，所以這種矛盾會(huì)繼續(xù)存在。(4)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)用戶、廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，所以有時(shí)被稱為互動(dòng)廣告。當(dāng)談到網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)時(shí)，通常是從用戶關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的行為來(lái)考慮的。比如在一些富媒體廣告中，用戶可以根據(jù)廣告中設(shè)定的一些場(chǎng)景進(jìn)行選擇，甚至可以在即時(shí)通訊廣告中與工作人員實(shí)時(shí)對(duì)話。這種互動(dòng)實(shí)際上并不能反映網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的完整意義。而且實(shí)際上這種互動(dòng)很少得到有效的體現(xiàn)，大部分網(wǎng)絡(luò)廣告只是被動(dòng)的等待用戶的點(diǎn)擊。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的真正意義在于，它反映了用戶、廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)關(guān)系。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體提供了高效的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境和資源，廣告主可以自主進(jìn)行廣告投放、替換、效果監(jiān)控和管理，用戶可以根據(jù)自身需求選擇自己感興趣的廣告信息及其形式。只有在它們之間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告最和諧的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告才能真正成為大多數(shù)企業(yè)可以采用的營(yíng)銷策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值才能得到充分發(fā)揮。這種互動(dòng)關(guān)系具有一定的理想特征，但并不遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，其價(jià)值已經(jīng)在搜索引擎營(yíng)銷中常用的關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名等形式中得到初步展現(xiàn)。