第8章 品牌資產(chǎn)評(píng)估與保護(hù)
第8章 品牌資產(chǎn)評(píng)估與保護(hù)n品牌資產(chǎn)的定義 品牌價(jià)值鏈 品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法 品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因 品牌危機(jī)的防范 品牌危機(jī)管理的原則 品牌危機(jī)公關(guān) 品牌侵權(quán)、搶注與保護(hù)nn品牌資產(chǎn)的概念背景n20世
第8章 品牌資產(chǎn)評(píng)估與保護(hù)n品牌資產(chǎn)的定義 品牌價(jià)值鏈 品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法 品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因 品牌危機(jī)的防范 品牌危機(jī)管理的原則 品牌危機(jī)公關(guān) 品牌侵權(quán)、搶注與保護(hù)nn品牌資產(chǎn)的概念背景n20世紀(jì)80年代末起,品牌資產(chǎn)受到廣泛關(guān)注 美國廣告學(xué)者威廉·韋爾斯(William D. Wells)針 對(duì)當(dāng)前品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域的這種現(xiàn)象明確指出: “對(duì)品牌資產(chǎn)的研究好似盲人摸象,不同的人出于 不同的目的和受個(gè)人背景的局限,賦予其不同的 含義及采用不同的評(píng)估方法?!?品牌資產(chǎn)的英文表述目前有Brand Equity、Brand Asset、Brand Value等,中文翻譯有“品牌資產(chǎn)”、 “品牌權(quán)益”、“品牌價(jià)值”、“品牌產(chǎn)權(quán)”等不一。本 書采用Brand Equity以及“品牌資產(chǎn)”的中文譯名nn品牌資產(chǎn)的定義n產(chǎn)出視角的品牌資產(chǎn)定義(財(cái)務(wù)視角)nShocker & Weitz(1988)指出,品牌資產(chǎn)是有品牌產(chǎn)品與無品牌產(chǎn)品之間 的現(xiàn)金流量差額; Mullen & Mainz(1989)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭者價(jià)格的附加值。 芝加哥大學(xué)的西蒙(Simon)和沙利文(Sullivan)根據(jù)公司未來現(xiàn)金流 量折現(xiàn)的遞增量定義品牌資產(chǎn)nn品牌價(jià)值鏈(Brand Value Chain,Keller,2003)n價(jià)值階段nn營銷活動(dòng)投入nn顧客心智nn市場(chǎng)業(yè)績nn股東價(jià)值nn來源視角的品牌資產(chǎn)定義(消費(fèi)者視角)nKeller(1993)從消費(fèi)者的角度來定義,認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌通過營銷傳播 而使消費(fèi)者在品牌知識(shí)上反映出來的差異化效應(yīng)。nn綜合視角的品牌資產(chǎn)定義(綜合視角)nPeter Farquhar認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附 加價(jià)值或附加利益 Aaker(1991)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是一組與一個(gè)品牌的名字及符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn) 和負(fù)債,它能增加或扣減某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值; Srivastava(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌強(qiáng)度和品牌價(jià)值。 MSI(1988)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是品牌的客戶、配銷商、和公司本部各方面的 聯(lián)想與行為的集合,它容許品牌的使用比不用品牌時(shí),贏得更多的銷售 量和更大的邊際利潤,它給予品牌一個(gè)強(qiáng)烈的、可持續(xù)的、以及差異化 的優(yōu)勢(shì)以壓制競(jìng)爭者。nn營銷質(zhì)量nn市場(chǎng)條件nn投資效益nn品牌資產(chǎn)的指標(biāo)分值評(píng)估模型與方法n阿克的品牌資產(chǎn)五星模型及十要素評(píng)估法 凱勒的基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型 艾略特和佩西的品牌資產(chǎn)合成模型 揚(yáng)-羅必凱公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型 國際市場(chǎng)研究公司的品牌資產(chǎn)引擎模型 全方位研究公司的品牌資產(chǎn)趨勢(shì)法 奧美的品牌資產(chǎn)組合模型nn品牌資產(chǎn)五星模型(David Aaker)n品牌忠誠度 Brand Loyaltynn其他資產(chǎn) Other Assetsnn品牌知名度 Brand Awarenessnn品牌資產(chǎn)nn品牌聯(lián)想 Brand Associationnn感知質(zhì)量 Perceived Qualitynn1nn