網(wǎng)友解答: 這里有一份“裂變大神”的分享。小程序“趣拍賣”抓住年輕人的市場，讓微信好友競拍時間、技能、故事、物品，一經(jīng)推出立刻引爆朋友圈?！叭づ馁u”開發(fā)者鑒鋒擅長微信生態(tài)的用戶裂變增長，

這里有一份“裂變大神”的分享。

小程序“趣拍賣”抓住年輕人的市場，讓微信好友競拍時間、技能、故事、物品，一經(jīng)推出立刻引爆朋友圈?！叭づ馁u”開發(fā)者鑒鋒擅長微信生態(tài)的用戶裂變增長，為騰訊科技、知乎、網(wǎng)易云課堂、喜馬拉雅、三聯(lián)生活周刊、滬江網(wǎng)校、創(chuàng)業(yè)邦、知識星球等公司提供用戶裂變策劃服務(wù)。

6月30日在廣州，由新榜主辦、有贊聯(lián)合主辦的小程序千人峰會上，鑒鋒做了精彩演講。以下為演講實(shí)錄，已經(jīng)嘉賓確認(rèn)，以此奉獻(xiàn)給行業(yè)同仁。

分享嘉賓：

運(yùn)營深度精選CEO 鑒鋒

大家好！感謝新榜提供這樣一個機(jī)會，和大家交流一下我們自己做小程序的一些經(jīng)驗(yàn)。

我們做小程序是從今年3月開始。最開始的時候，主要幫做知識付費(fèi)的公司做一些微信用戶裂變的策劃。我們做小程序一個非常簡單的原因是，沒有公眾號或者其他業(yè)務(wù)的支撐。

開始設(shè)計(jì)小程序時，我們就在思考，之前做H5、微信群和朋友圈裂變的元素，能否直接在小程序復(fù)用。結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)完全適用。

容易裂變的人群有哪些行為特征？

簡單給大家介紹比較容易裂變的人群都有哪些行為特征、有什么樣的社交關(guān)系鏈。

我們做裂變活動時都會遇到一個數(shù)字的節(jié)點(diǎn)門檻：100萬UV，甚至100萬PV。它就會在整個行業(yè)里，形成所謂的爆款事件或者行業(yè)新聞，甚至有些測試類的活動直接被封。

比如5月，《騰訊沒有夢想》這篇文章刷爆了整個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的朋友圈，甚至被很多家媒體報(bào)道，但是第二天文章作者潘老師說，他們的文章也就100萬的閱讀。對于公眾號大號來說，100萬閱讀只是起步價。像微信紅包最開始的時候，400萬用戶的瓶頸也是非常明顯，后來隨著春晚走進(jìn)了億萬家庭里。

我們總結(jié)了三點(diǎn)裂變活動的用戶行為特征。每次基于這三點(diǎn)用戶社交關(guān)系鏈的特征去做引爆，基本上屢試不爽。

1. 用戶關(guān)系鏈“垂直密集”

在座的都是做新媒體的或小程序相關(guān)的從業(yè)者，我相信我們能夠覆蓋到微信所有做小程序相關(guān)的所有社群。大家可以把直播鏈接丟到這些群里，你們會發(fā)現(xiàn)新榜小程序峰會基本覆蓋了所有主流的互聯(lián)網(wǎng)圈，整個互聯(lián)網(wǎng)的圈層用戶非常密集。

2. 行業(yè)KOL的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)

如果你加了一些行業(yè)大佬、行業(yè)KOL的微信，那么他們分享的文章，你更加會看，因?yàn)樗臋?quán)威性更高。再加上用戶關(guān)系鏈密集，因此我們會在做裂變時，會找一些行業(yè)KOL集中引爆。

我們做過好幾次活動，起初專門找普通人丟到普通的群、發(fā)朋友圈去測試。但是找行業(yè)KOL引爆時，跟風(fēng)效應(yīng)非常明顯。尤其是同類型KOL，好友重疊度非常高，同一時間發(fā)會讓他們的普通用戶和交叉用戶形成為什么這么多人在發(fā)的錯覺，進(jìn)而引爆。

3. 各垂直行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”進(jìn)不一

很多時候一些好想法和活動在不同的行業(yè)里、不同的客戶身上重新復(fù)制，都是非常有效的。不同的人群里的喜好、行為以及用戶社交關(guān)系鏈的特征是一樣的，只不過換了不同的內(nèi)核而已。

小程序裂變實(shí)操案例詳解

第一，“歷史無新事”，我們可以按圖索驥。

比如PC互聯(lián)網(wǎng)時代有插件和工具，移動互聯(lián)網(wǎng)時代有工具類App，小程序里現(xiàn)在火的名片類和相冊類也都是基于工具屬性，圍繞場景搭建小程序。因此，我們可以圍繞有哪些好玩的類目和創(chuàng)意和小程序生態(tài)更加融洽做選題。

很多QQ空間和新浪微博曾火過的測試，放到微信朋友圈里又能夠再火一遍。比如像之前流行的馬化騰生日送QQ黃鉆，現(xiàn)在各種佛祖保佑之類的文章，還有很多小游戲都能直接在QQ空間里找到對應(yīng)的東西。也就是說，平臺演化，但人性不變。

做好選題后，很多人會掉入一個坑：很難產(chǎn)生裂變。一方面是沒有結(jié)合社交關(guān)系鏈的特征，另一方面是還有最重要的、本質(zhì)、致命的問題是，開發(fā)者只是站在自己的角度思考，但用戶憑什么幫我們?nèi)鞑?，產(chǎn)生裂變。

其實(shí)是滿足了兩點(diǎn)，第一是滿足情感訴求，打動用戶，讓用戶想去宣發(fā)，在朋友圈傳播。第二是利益，給他錢或傭金，就會幫我們傳播。我們需要站在共情的角度去思考。

第二，選擇裂變的場景。

現(xiàn)在裂變無非是朋友圈和微信群，但兩者之間有非常巨大的差異。朋友圈裂變效率最高的是站在利己的角度上，展示用戶的獨(dú)特性，讓用戶可以炫耀、裝逼。比如“西瓜足跡”的裝逼成本這么高，讓用戶自己去選，但大家還是樂此不疲。

而微信群裂變更適合利他的角度。比如，以用戶的名義給朋友發(fā)紅包，用戶反而非常高興。即使他打了廣告，在群里反而覺得自己振振有辭。

除了朋友圈和微信群的差異，我們觀察到的另外一個差異是基于下沉用戶的。我們?nèi)ハ鲁脸鞘凶隽炎儠r發(fā)現(xiàn)一個很大的問題，沒有引爆渠道，這些下沉用戶朋友圈沒有KOL。這是一個致命的問題。主流裂變活動在下沉城市里，基于朋友圈裂變其實(shí)是無效的。

后來發(fā)現(xiàn)，這些人的主流裂變?nèi)肟诰褪俏⑿湃海瑸槭裁醋铋_始我會有這樣一個誤差？

在座的各位微信群可能都超過三十個，有些更夸張的可能是一百個以上。很多人基本上是不看微信群的，因此策劃也會陷入這樣一個誤區(qū)。

但是這些下沉用戶的微信群基本上都沒有開免打擾功能，因此微信群流量非常高。我們有一個小程序的會話來源占比窗口超90%，其他來源幾乎可以忽略不計(jì)。

第三是準(zhǔn)備工作。

做裂變不可避免被封，簡單分享下我們一些被封經(jīng)驗(yàn)。

很多時候我們?nèi)]微信流量，其實(shí)是破壞微信生態(tài)的。只有給小程序生態(tài)帶來向上的作用時，再去做一些適當(dāng)?shù)牧炎儬I銷，才會相對寬松。

功能型產(chǎn)品和一次性的營銷型產(chǎn)品不一樣。有些產(chǎn)品就是用來裂變、導(dǎo)流，就不用管封不封了。但如果辛辛苦苦做的小程序被封，你自己就會非常心疼。因此，我們很多時候會讓用戶去做二選一，比如現(xiàn)在收下10塊錢，但分享可以得20塊錢，這種選擇還是相對允許的。

這些規(guī)則在微信的文檔里都有，只有真正懂這些規(guī)則，才有辦法繞到相對一些允許的界限，包括不帶參數(shù)的二維碼。掃碼流量入口如果百萬級的，比較不容易封。但如果是帶參數(shù)的二維碼，在幾萬或是十萬的時候，經(jīng)常會觸動故障。之前西瓜足跡引爆就是用不帶參數(shù)的二維碼。

另外，注冊起名時都會用微信指數(shù)來做判斷，可以讓名字自帶流量。

第四，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，做到頁面簡潔、路徑單一。

像京東618也在推拼團(tuán)購，但京東的拼團(tuán)和拼多多的拼團(tuán)有一個非常巨大的差異在于，京東還是中心化流量分發(fā)的思維。用戶進(jìn)入后，京東會盡可能多地羅列選擇。因?yàn)榱髁糠浅ＹF，要盡可能地給用戶多的選擇，不要浪費(fèi)流量。

但是裂變的原則是路徑必須要非常單一，不要讓用戶有非常多的選擇，只要讓他有一個選擇即可。我們做產(chǎn)品時，都會說列一個用戶路徑，如果用戶點(diǎn)擊不是為了分享，最終結(jié)果不是裂變，那我們寧愿把它砍掉，因?yàn)榍捌诹髁糠浅Ｕ滟F。

第五，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，用小白視角和共情心理。

很多小程序產(chǎn)品的新手引導(dǎo)做得非常糟糕。大家都在說，現(xiàn)在微信最大的紅利是下沉用戶，但其實(shí)下沉用戶根本沒有用過非常復(fù)雜的App。如果沒有新手引導(dǎo)，作為新用戶，很多路徑都是不清楚的。

所以，在設(shè)計(jì)海報(bào)時有裂變海報(bào)的設(shè)計(jì)要素，保證用戶在刷朋友圈時，即使沒有點(diǎn)開圖片，也要明白圖片到底講的是什么，這樣子才會感興趣點(diǎn)開，有下一步的動作。

產(chǎn)品細(xì)節(jié)需要開發(fā)者重新模擬用戶路徑時，和用戶共情：用戶在這個頁面，為什么點(diǎn)這個按鈕？這背后是有什么利益？是情感還是利益在驅(qū)使著他？

再和大家分享兩個我們上周測試過的案例，包括直接利益驅(qū)動用戶傳播。

之前我們給新用戶打錢，最低是1塊，前陣子改成3毛。用戶一開始是不信任的，但在轉(zhuǎn)發(fā)后，用戶能獲得獎勵，我們直接給他3毛，實(shí)時到賬用戶的微信零錢。這樣的方式讓用戶留存率超過90%，非常忠誠。

我們一開始投放是找四五線城市的幾個學(xué)校，整體數(shù)據(jù)是正常的翻倍，基本上能做到1毛錢一個用戶。直到有一天被羊毛黨發(fā)現(xiàn)，10分鐘內(nèi)來了24萬用戶，后來我們就把它給關(guān)掉了。

第二個是我們發(fā)現(xiàn)，給用戶發(fā)匿名聊天消息時，10個用戶基本上只有0.5個用戶才會發(fā)。于是，我們就讓系統(tǒng)會自動以用戶名義給好友推一條服務(wù)消息，比如“哈羅，好久不見”、“哎呀，認(rèn)識你非常榮幸”“公司就你對我最好了”這些非常模糊的撩人利器。這個產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改動導(dǎo)致用戶參與度提升了50%以上，裂變率提升了10倍。

第六是留存和創(chuàng)新。

很多產(chǎn)品細(xì)節(jié)不是別人打敗你，而是我們自己打敗自己的。只有不斷地玩這些好玩的事情，調(diào)整細(xì)節(jié)，可以做到非?？炱鹆俊ｉ_發(fā)者可以圍繞一些別的行業(yè)里，比較好玩的事做微創(chuàng)新適用場景，試錯成本非常低。

不管我們做裂變還是做其他東西，首先要提供給用戶價值和好玩的東西。微信之所以不封我們，支持我們，讓我們能在小程序生態(tài)里發(fā)展，也是因?yàn)槲覀冏隽藢π〕绦虮旧碛袃r值的事情。

其次就是最賺錢的事情，我們做了這么多的小程序，發(fā)現(xiàn)每個小程序都能收回成本。因?yàn)槲⑿欧浅ゴ蟮牡胤皆谟?，微信支付的基礎(chǔ)設(shè)施做得非常完善。

大家可能都聽過一句話，中國13億人，每個人給我1元，我就成了億萬富翁。微信小程序讓這句話成為一種可能。如果我們埋了一些支付點(diǎn)，用戶支付率會非常高。39元以下的UV到付費(fèi)率，我們能做到30%以上，更不要說一兩元的。所以小程序是最好的變現(xiàn)工具。

最后送給大家一句話：“給用戶提供價值，做自己賺錢的事情。”

謝謝大家！