第十章 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)例題解析例1 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用機(jī)制是（ ）A ．基于印象的聯(lián)想型勸誘機(jī)制 B ．基于信息的理性說(shuō)服機(jī)制C ．基-~Internet的快捷機(jī)制 D ．

第十章 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

例題解析

例1 網(wǎng)絡(luò)廣告的作用機(jī)制是（ ）

A ．基于印象的聯(lián)想型勸誘機(jī)制 B ．基于信息的理性說(shuō)服機(jī)制

C ．基-~Internet的快捷機(jī)制 D ．基于CA 技術(shù)的安全機(jī)制

[答案] B(P233)

【解析】 傳統(tǒng)廣告是基于印象的聯(lián)想型勸誘機(jī)制，而網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變。因此，應(yīng)選B 。

例2 網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站和搜索新信息最常用的方法是 ( )

A ．搜索引擎查找資料 B ．在線實(shí)踐法

C ．網(wǎng)絡(luò)觀察法 D ．利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息

[答案] A(P221)

【解析】 搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜索工具和網(wǎng)站入口，事實(shí)上已經(jīng)成為用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一。

一、單項(xiàng)選擇題

1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心是（ ）

A ．實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) B ．滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求

C ．創(chuàng)造利潤(rùn) D ．建立并維護(hù)客戶關(guān)系

2．下列哪項(xiàng)不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中可以人為控制的基本變數(shù)（ ）

A ．產(chǎn)品(Product) B ．價(jià)格(Price)

C ．促銷(xiāo)方法(Promotion) D ．質(zhì)量(Quality)

3。網(wǎng)絡(luò)廣告中最早和最常見(jiàn)的方式是（ ）

A ．按鈕型廣告 B ．移動(dòng)廣告

C ．主頁(yè)廣告 D ．旗幟型廣告

4．產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或者使用者所經(jīng)過(guò)的途徑是（ ）

A ．營(yíng)銷(xiāo)策略 B ．服務(wù)策略

C ．網(wǎng)絡(luò)廣告 D ．營(yíng)銷(xiāo)渠道

5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能是（ ）

A ．顧客服務(wù) B ．顧客關(guān)系

C ．網(wǎng)址推廣 D ．信息發(fā)布

6．( ) 是實(shí)現(xiàn)交流的又一種有效形式，是互聯(lián)網(wǎng)特有的虛擬社會(huì)。

A ．在線聊天 B ．論壇

C ．電子郵件 D ．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

7．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最主要的目標(biāo)是 ( )

A ．對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度 B ．方便消費(fèi)者

C ．獲取高額利潤(rùn) D ．實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的

8．互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點(diǎn)是 ( )

A ．直接性 B ．交互性

C ．快捷性 D ．廣泛性

9．“××金融家’’網(wǎng)站的“我的自選股”體現(xiàn)了以下哪種服務(wù) ( )

A ．定制服務(wù) B ．特定服務(wù)

C ．選擇服務(wù) D ．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

1 O．網(wǎng)絡(luò)名稱(chēng)、網(wǎng)站域名、網(wǎng)站Logo 等在網(wǎng)絡(luò)用戶心目中樹(shù)立的形象是 ( )

A ．服務(wù)品牌 B ．網(wǎng)絡(luò)品牌

C ．質(zhì)量品牌 D ．形象品牌

1 1．網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)是 （ ）

A ．建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū) B ．利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

C ．網(wǎng)站建設(shè) D ．搜索引擎

1 2．Flash 幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會(huì)在很多同 事和網(wǎng)友中相互傳播。這種傳播過(guò)程體現(xiàn)了下列哪種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的有效性 ( )

A ．滲透性營(yíng)銷(xiāo) B ．交互性營(yíng)銷(xiāo)

C ．目標(biāo)性營(yíng)銷(xiāo) D ．發(fā)展性營(yíng)銷(xiāo)

1 3．博客營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通從過(guò)去的“引導(dǎo)型”溝通轉(zhuǎn)向( ) 溝通。

A ．“自主型" B ．“傾聽(tīng)型”

C ．“自發(fā)型” D ．“開(kāi)拓型"

l 4．組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)是指 ( )

A ．形象 B ．服務(wù)

C ．質(zhì)量 D ．品牌

1 5．下列哪項(xiàng)不屬于網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè) （ ）

A ．網(wǎng)站

B ．建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店

C ．與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作

D ．網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

二、多項(xiàng)選擇題

1 6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素包括（ ）

A ．內(nèi)容 B ．方便

C ．交流 D ．定制服務(wù)

E ．促銷(xiāo)

1 7．下列屬于直接調(diào)研法的是（ ）

A ．搜索引擎查找資料 B ．網(wǎng)絡(luò)觀察法

C ．在線實(shí)踐法 D ．網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷法

E ．訪問(wèn)網(wǎng)站收集信息

1 8．網(wǎng)上促銷(xiāo)通常采取的方式有( )

A ．網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo) B ．網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)

C ．積分促銷(xiāo) D ．網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo)

E ．網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)

l 9．網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體，同傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、無(wú)線廣播和電視等相比具有（ ）

A ．交互性 B ．直接性

C ．快捷性 D ．廣泛性

E ．網(wǎng)絡(luò)性

20．常見(jiàn)的滲透性營(yíng)銷(xiāo)的信息載體有（ ）

A ．免費(fèi)電子郵箱 B ．電子書(shū)

C ．節(jié)日電子賀卡 D ．免費(fèi)軟件

E ．在線聊天工具

2 1．博客營(yíng)銷(xiāo)從內(nèi)容的提供上來(lái)說(shuō)是一種專(zhuān)家式的營(yíng)銷(xiāo)，具有（ ）

A ．廣泛性 B ．知識(shí)性

C ．交互性 D ．自主性

E ．權(quán)威性

22．下列屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的是( )

A ．樹(shù)立品牌 B ．信息發(fā)布

C ．渠道建設(shè) D 。銷(xiāo)售促進(jìn)

E ．銷(xiāo)售策略

三、簡(jiǎn)答題

23．簡(jiǎn)述傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有何不同?

24．簡(jiǎn)述網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)及步驟。

25．簡(jiǎn)述博客營(yíng)銷(xiāo)的含義及其優(yōu)勢(shì)。

26．解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論從4 Ps到4 C s的轉(zhuǎn)變。

27．網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些類(lèi)型?

四、論述題

28．試述網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法。

29．試述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。

五、材料題

30．越來(lái)越多的人開(kāi)始投入到服裝直銷(xiāo)行業(yè)，值得關(guān)注的是有相當(dāng)一部分中小直銷(xiāo)企業(yè)不太注重品牌建設(shè)，認(rèn)為只要能夠吸引成熟的系統(tǒng)或者團(tuán)隊(duì)就有了銷(xiāo)量，其實(shí)不然，在海量信息快速傳播的今天，在直銷(xiāo)巨頭和傳統(tǒng)行業(yè)巨頭強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的擠壓下，直銷(xiāo)單靠人傳人的口碑營(yíng)銷(xiāo)是很單薄的，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也因?yàn)樵絹?lái)越精明的消費(fèi)者而開(kāi)始變得效率低下，況且以上兩種營(yíng)銷(xiāo)手段都有其時(shí)間、地域和人數(shù)的局限性。所以，中小直銷(xiāo)企業(yè)若想沖出重圍，除了成熟的系統(tǒng)操作和質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品之外，還需要有足夠創(chuàng)新的品牌策略。

狼尊國(guó)際是一家經(jīng)營(yíng)野狼品牌的牛仔服裝企業(yè)，年銷(xiāo)售額8位數(shù)的服裝品牌。之前，野狼的產(chǎn)品雖然質(zhì)量很好，但與市場(chǎng)一線品牌產(chǎn)品的傳播訴求同質(zhì)化比較嚴(yán)重；由于直銷(xiāo)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)市場(chǎng)人員的管理不力，靠單一的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售，效果不明顯，直銷(xiāo)員活躍率很低而流動(dòng)率很大，真可謂長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。究其原因，是品牌缺乏市場(chǎng)號(hào)召力，營(yíng)銷(xiāo)手段陳舊單一，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下只能是節(jié)節(jié)敗退。

根據(jù)上述材料，請(qǐng)回答下列問(wèn)題：

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，為該公司制定出了一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。

答案

一、單項(xiàng)選擇題

1．B(9218) 2．D(P219) 3．A(P223) 4．D(P223) 5．C(P224) 6 D(P225)

7．A(P225) 8．B(P225) 9．A(P226) 1 0．B(P228) 1 1．C(P228) 1 2 A(P229) 1 3．B(P230) 1 4．D(P228) 1 5．D(P224)

二、多項(xiàng)選擇題

1 6．AB C D(P225) 1 7 BC D(P221~22) 、 1 8．ABCDE(P223)

1 9．AB(P223) 20．ABC DE(P229) 2 1．BDE(P230)

22．ABC DE(P224-225)

三、簡(jiǎn)答題

23．簡(jiǎn)述傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有何不同?(P220)

答：(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性極強(qiáng)，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程目標(biāo)。

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)突出特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性化趨勢(shì)日益突出。

(4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程更加容易和理智。

(5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于降低企業(yè)成本費(fèi)用，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

24．簡(jiǎn)述網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)及步驟。(P221)

答：相對(duì)傳統(tǒng)方式，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研突破時(shí)空的限制。

(2)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。

(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的及時(shí)性和客觀性。

(4)數(shù)據(jù)的可再利用性和升值。

(5)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗(yàn)性和可控性。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟主要包括：

(1)確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)。

(2)確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)象。

(3)確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法。

(4)信息收集。

(5)信息整理和分析。

(6)提出研究報(bào)告。

25．簡(jiǎn)述博客營(yíng)銷(xiāo)的含義及其優(yōu)勢(shì)。(P229～230)

答：博客營(yíng)銷(xiāo)是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式) 的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有其特有的優(yōu)勢(shì)：

(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低。

(2)有利于市場(chǎng)調(diào)查和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

(3)有利于提高企業(yè)信譽(yù)度和推廣品牌。

(4)有利于企業(yè)與消費(fèi)者交流溝通。

26．解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論從4 Ps到4 C s的轉(zhuǎn)變。(P225)

答：20世紀(jì)后半葉，“以產(chǎn)品為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主導(dǎo)著企業(yè)的銷(xiāo)售與服務(wù)運(yùn)作，企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)來(lái)面對(duì)外部的市場(chǎng)環(huán)境，圍繞著產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)——“4 Ps”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，盡管這些傳統(tǒng)要素仍然有效，但已不足以支撐和應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng) 爭(zhēng)，因?yàn)榻裉斓母?jìng)爭(zhēng)已變成為爭(zhēng)奪“眼球" 對(duì)網(wǎng)站的“忠誠(chéng)”。對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最主要的目標(biāo)。目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素是內(nèi)容(Content)、 方便(Convenience)、交流(Communication)和定制服務(wù)(Customization)，稱(chēng)之為“4 C s”模型。

27．網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些類(lèi)型?(P223)

答：(1)按鈕型廣告(Button)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告中最早和最常見(jiàn)的方式。

(2)旗幟型廣告(Banner)。網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)個(gè)畫(huà) 面來(lái)發(fā)布廣告，因像一面旗幟，故稱(chēng)旗幟廣告。

(3)移動(dòng)廣告(Mobile)。這是一種為改變旗幟廣告比較呆板的缺點(diǎn)而出現(xiàn)的新廣告形式。

(4)主頁(yè)廣告(Home，page) 。即將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門(mén)別類(lèi)地制作成主頁(yè)，放置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。

(5)分類(lèi)廣告(classifieds)。，它類(lèi)似于報(bào)紙雜志中的分類(lèi)廣告，是一種專(zhuān)門(mén)提供廣告信息 服務(wù)的站點(diǎn)，在站點(diǎn)中提供出按產(chǎn)品或企業(yè)等可以分類(lèi)檢索的深度廣告信息。

四、論述題

28．試述網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的方法。(P228-229)

答：(1)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)站上的標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站上的介紹和新聞等有關(guān)內(nèi)容。

(2)搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于此。 搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，如搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的營(yíng)造和提升、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)站優(yōu)化診斷工具、顧客關(guān)系渠道拓展等。 ?！?/p>

(3)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即品牌推廣和 產(chǎn)品促銷(xiāo)。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對(duì)性和靈活 性的特點(diǎn)，可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略需要設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計(jì)相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。

(4)滲透性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌推J 工‘同樣有效。

(5)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸成為過(guò)時(shí)的網(wǎng)站推廣方法， 但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并沒(méi)有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。

29．試述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。(P122～223)

答：(1)網(wǎng)上調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容和基本職能。通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可 以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，企業(yè)才能提出解決問(wèn)題的建議，作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。

(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析。

確定和找到適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體或目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。網(wǎng)上用戶作為一個(gè)特殊 的消費(fèi)群體在購(gòu)買(mǎi)需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為方式、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程等方面與傳統(tǒng)市場(chǎng)上的消費(fèi)群體在特征上有著明顯的區(qū)別。因此，有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為方式，找到正確的消費(fèi)市場(chǎng)。 ．

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略制定。

在采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，必須采取與企業(yè)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在營(yíng)銷(xiāo)策略 中，應(yīng)該考慮交易成本、交易機(jī)會(huì)、產(chǎn)品市場(chǎng)份額和對(duì)企業(yè)知名度的影響等。

(4)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。

產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，確定最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品、明確渠道銷(xiāo)售費(fèi)用的相對(duì)值、產(chǎn)品市場(chǎng)涵蓋面要廣、提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不但充分利用網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通的有效渠道，在網(wǎng)上顯示產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)、使用說(shuō)明等，而且，可以針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。另外，網(wǎng)絡(luò)可以成為一些無(wú)形產(chǎn)品，如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。

(5)網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。

適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，是企業(yè)贏利和競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。因此，制定網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮到季節(jié)變動(dòng)、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格、Intemet 對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和Intemet 本身獨(dú)特的免費(fèi)思想、甚至消費(fèi)者直接參與的議價(jià)、拍賣(mài)等各種方式的因素。

(6)網(wǎng)上渠道選擇。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或者使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。渠道的選擇可以是 直銷(xiāo)方式或中介的多層次的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道，如Dell 的直銷(xiāo)計(jì)算機(jī)模式、阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)中介模式。

(7)網(wǎng)上促銷(xiāo)。

促銷(xiāo)是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售而進(jìn)行的一種宣傳工作。一般包括

人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。

(8)網(wǎng)絡(luò)廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷(xiāo)工具，目前得到迅猛發(fā)展。它作為新型媒體同傳統(tǒng)的報(bào)紙雜 志、無(wú)線廣播和電視等相比具有交互性和直接性。網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)上開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)最有效的溝 通渠道。

五、材料題

30·(P228-229)

答：(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是網(wǎng)站建設(shè)，在網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)，如網(wǎng) 站上的標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)上的內(nèi)部廣告、網(wǎng)站上的介紹和新聞等有關(guān)內(nèi)容。因此，網(wǎng)站建設(shè)是該企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

(2)該企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橄鄬?duì)于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對(duì)性和靈活性的特點(diǎn)。

(3)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商以上級(jí)別的客戶在淘寶等C2 C網(wǎng)站開(kāi)網(wǎng)店，并且通過(guò)官方宣布專(zhuān)賣(mài)店和 網(wǎng)店實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格銷(xiāo)售，凡是購(gòu)買(mǎi)了低價(jià)產(chǎn)品的顧客將不享受售后服務(wù)，揭露低價(jià)銷(xiāo)售者經(jīng)公司核實(shí)之后給予不同形式的獎(jiǎng)勵(lì)，而違規(guī)操作低價(jià)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商公司將被處以重罰，甚至取消銷(xiāo)售資格，這一系列舉措極大地整頓了市場(chǎng)秩序，網(wǎng)店和經(jīng)銷(xiāo)商們比拼的不再是價(jià)格，而是服務(wù)速度和質(zhì)量。

(4)經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)自己的博客記錄日常工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，描述每次體驗(yàn)活動(dòng)的心得，甚至上傳分享活動(dòng)的照片、視頻，這讓新人能夠從各方面很快熟悉團(tuán)隊(duì)作風(fēng)，迅速融入團(tuán)隊(duì)的氛圍。

(5)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人可以通過(guò)QQ 、MSN ，甚至是搜索引擎廣告等各種社會(huì)化媒體工具取得了 極大的影響范圍，把“水泥 鼠標(biāo)”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。