第十一章 品牌與包裝策略一、學習目的與要求通過本章學習，了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌注冊的營銷意義及品牌與商標的區(qū)別，包裝的含義、作用以及包裝的市場要求，品牌設(shè)計與包裝設(shè)計的原則，

第十一章 品牌與包裝策略

一、學習目的與要求

通過本章學習，了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌注冊的營銷意義及品牌與商標的區(qū)別，包裝的含義、作用以及包裝的市場要求，品牌設(shè)計與包裝設(shè)計的原則，品牌與包裝的基本策略，應用品牌理論分析中國實施名牌戰(zhàn)略面臨的機會與挑戰(zhàn)。

二、學習重點內(nèi)容

第一節(jié) 品牌與商標的基本概念

1．品牌的含義。品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱（Brand Name ）和品牌標志（Brand Mark）兩部分。

品牌就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從屬性、利益、價值、文化、個性、用戶六個方面進行分析。

2．品牌的作用。品牌的作用可從多個方面來透視。

（1）品牌對營銷者的重要作用：有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益；有利于約束企業(yè)的不良行為；有助于擴大產(chǎn)品組合。

（2）品牌給消費者帶來的益處：易于辨認、識別所需商品，有助于消費者選購；有利于維護消費者利益；促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。

品牌的作用，還表現(xiàn)在有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序、有利于發(fā)展市場經(jīng)濟等方面。

3．品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系。

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要特征是：無形性，在利用中增值，難以準確計量，具有波動性，是衡量營銷績效的主要指標。

4．品牌注冊與商標。品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。但品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。商標無論是否被使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進行評估的。在我國，商標有“注冊商標”與“非注冊商標”之分。注冊商標是指受法律保護、所有者享有專用權(quán)的商標。

5．商標的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標聲譽的行為。凡不擁有商標使用權(quán)，而是假冒、仿冒他

人商標或惡意搶注他人商標等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。

6．馳名商標。馳名商標是國際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽的商標。馳名商標的專用權(quán)跨越國界。馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和較高的市場占有率的商標都可以向其申請認定馳名商標。從1989年至1998年，我國已經(jīng)先后認定了87件馳名商標。

第二節(jié) 品牌和商標策略

1．品牌設(shè)計。要求簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊內(nèi)含，情意濃重；避免雷同，超越時空。

2．品牌策略。企業(yè)從事品牌運營，科學而合理地制定品牌策略是其核心內(nèi)容。依品牌運營的主要作業(yè)環(huán)節(jié)，品牌策略主要有品牌有無、品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、品牌擴展、多品牌和品牌重新定位策略。

3．互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略。域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Intemet 網(wǎng)絡(luò)上使用的網(wǎng)頁所有者的身份標識，它不僅能給人傳達很多重要信息（如單位屬性、業(yè)務(wù)特征等），而且還具有商標屬性。企業(yè)一旦有了域名，就表明企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的門牌號碼，有了通往網(wǎng)絡(luò)世界把握商機的一把鑰匙。辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標注冊相同，仍然采用注冊在先的原則，誰先注冊，誰就擁有了域名的使用權(quán)。從目前來看，注冊域名有兩種做法：其一是在國內(nèi)注冊二級域名，其二是在國際上注冊一級域名。

第三節(jié) 包裝策略

1．包裝的含義、種類與作用。（1）包裝的含義。包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商標或品牌是包裝中最主要的構(gòu)成要素，應在包裝整體上占居突出的位置。（2）包裝的種類。產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種；。（3）包裝的作用。包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，作為商品的重要組成部分，其營銷作用主要表現(xiàn)在：保護商品，便于儲運，促進銷售，增加盈利。

2．包裝標簽與包裝標志。包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。標簽中載有許多信息，可以用來識別、檢驗內(nèi)裝商品，同時也可以起到促銷作用。包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。

3．包裝的設(shè)計原則。一般應遵循：安全，適于運輸，美觀大方，與商品價值和質(zhì)量相匹配，尊重消費者信仰和習俗，符合法律規(guī)定等原則。

4．包裝策略。符合設(shè)計要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同科學的包裝決策結(jié)合起來才能發(fā)揮其應有的作用?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要有：類似包裝、等級包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈品包裝和更新包裝策略。