危機(jī)公關(guān)案例
危機(jī)公關(guān)案例分析引言沒有任何人不想平平安安的過日子,風(fēng)風(fēng)火火的搞銷售。但是,天有不測(cè)風(fēng)云,一個(gè)不大不小的問題,就可能把您的平靜的生活給徹底的打破。公關(guān)危機(jī)是指企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、
危機(jī)公關(guān)案例分析
引言
沒有任何人不想平平安安的過日子,風(fēng)風(fēng)火火的搞銷售。但是,天有不測(cè)風(fēng)云,一個(gè)不大不小的問題,就可能把您的平靜的生活給徹底的打破。
公關(guān)危機(jī)是指企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等被媒體曝光給企業(yè)帶來的危機(jī),它會(huì)令企業(yè)美譽(yù)度遭受嚴(yán)重考驗(yàn)。
關(guān)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)的解釋:由于企業(yè)的變化或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的,對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響,并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面,這種不良影響對(duì)于企業(yè)或品牌來講就是一種危機(jī)。公關(guān)是從發(fā)生到消除的階段:如建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子,包括對(duì)危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控;展開制定的方針、政策,有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略;并能及時(shí)制止危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響,盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象,主動(dòng)恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任;這些通過傳播、廣告、營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等方式進(jìn)行處理的一系列手段都是危機(jī)公關(guān)。
危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn),也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。國(guó)內(nèi)外有許許多多的案例,企業(yè)在瞬間遭致危機(jī)毀滅,這就給我們所處的公關(guān)部門提出了更高的要求。
任何企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中都不可能一帆風(fēng)順,企業(yè)方方面面的事件都有可能引發(fā)媒體危機(jī)。在現(xiàn)今信息高度發(fā)達(dá)的社會(huì),“以不變應(yīng)萬變”、“沉默是金”并不是企業(yè)解決危機(jī)的金玉良言,媒體和公眾需要信心和真誠(chéng),誠(chéng)信為本、積極主動(dòng)是企業(yè)取得媒體和公眾的信任,把握輿論主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)。
案例介紹
2010年1月12日上午7點(diǎn)鐘開始,全球最大中文搜索引擎“百度”遭到黑客攻擊,長(zhǎng)時(shí)間無法正常訪問,主要表現(xiàn)為跳轉(zhuǎn)到雅虎出錯(cuò)頁面、伊朗網(wǎng)軍圖片,出現(xiàn)“天外符號(hào)”等,范圍涉及四川、福建、江蘇、吉林、浙江、北京、廣東等國(guó)內(nèi)絕大部分省市。
這是自百度建立以來,所遭遇的持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、影響最嚴(yán)重的黑客攻擊,網(wǎng)
,民訪問百度時(shí),會(huì)被定向到一個(gè)位于荷蘭的IP 地址,百度旗下所有子域名均無法正常訪問。
一、事件過程
1、2010年1月12日上午約6點(diǎn)起,百度域名DNS 服務(wù)器被劫持更換,同時(shí)主域名已經(jīng)被解析到一個(gè)荷蘭的IP ;
2、域名被更換后,訪問百度時(shí)頁面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到一租用雅虎服務(wù)器的空間;該 IP的網(wǎng)站實(shí)際使用英文雅虎下的租用空間,因此訪問百度旗下網(wǎng)站時(shí),會(huì)出現(xiàn)英文雅虎的出錯(cuò)信息頁面。
3、由于頁面請(qǐng)求數(shù)量過于龐大導(dǎo)致雅虎服務(wù)器癱瘓或者流量超限,服務(wù)器癱瘓;
4、服務(wù)器癱瘓后,訪問百度的網(wǎng)民頁面自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到雅虎的提示頁面;
5、在超限之前,部分網(wǎng)民伊朗網(wǎng)軍的黑客頁面,攻擊者在百度首頁自稱是“Iranian Cyber Army”的組織承認(rèn)篡改了百度主頁,并留下阿拉伯文字; 6、2010年1月12日上午,國(guó)內(nèi)大部分城市用戶和海外用戶只能通過未被劫持的百度備用域名訪問;
7、2010年1月12日上午近10點(diǎn),百度相關(guān)人士出面表示,故障“還在查,目前原因不知”;
8、2010年1月12日上午約11點(diǎn)起,部分地區(qū)陸續(xù)恢復(fù)正常訪問;
9、下午起,百度正在陸續(xù)恢復(fù)域名解析,所以也出現(xiàn)了各地逐漸恢復(fù)訪問的情況;
10、根據(jù)解析速度,如不出意外,全世界將在48小時(shí)內(nèi)全部恢復(fù)訪問。
二、危機(jī)處理
此次“百度被黑”事件百度危機(jī)公關(guān)小組行動(dòng),可謂處理恰當(dāng)周密,1月12日baidu 出問題當(dāng)天,google 熱榜頭條是百度,因?yàn)榘俣却虿婚_后很大一部分網(wǎng)民肯定選擇google 搜索,從百度此次危機(jī)事件可看百度處理危機(jī)的應(yīng)對(duì)之策總結(jié)如下!
1月12日百度被DNS 劫持,疑似為伊朗的黑客所為,百度的技術(shù)工程師們以中國(guó)紅客聯(lián)盟的名義黑掉伊朗幾個(gè)糖尿病、口腔醫(yī)院的網(wǎng)站然后宣稱為了保衛(wèi)中國(guó),保衛(wèi)百度,援引百度對(duì)外發(fā)布公告“我們看到部分中國(guó)網(wǎng)友基于義憤,也試圖報(bào)復(fù)性攻擊其他外國(guó)網(wǎng)站,我們并不鼓勵(lì)這樣的做法,請(qǐng)大家保持冷靜和克
,制?!? 將保護(hù)百度和愛國(guó)扯到了一起,各大報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)輪番引用點(diǎn)評(píng),可謂絕地反擊,大獲全勝。百度公司其實(shí)是注冊(cè)于英屬開曼群島,嚴(yán)格意義上來講也是一家外資企業(yè)!
1月13日,百度事件第二天,百度危機(jī)公關(guān)小組放出谷歌google 撤離中國(guó)“新聞”,繼續(xù)轉(zhuǎn)移話題,轉(zhuǎn)移大家的視線,讓大家的熱情從百度被黑轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)絡(luò)事件上。公關(guān)小組的新聞稿件引經(jīng)據(jù)典,有谷歌公司的圖片和報(bào)紙圖片作為據(jù),欺騙了部分人的視線。竟然還真有人信以為真!谷歌的動(dòng)作可謂遲緩,至本人發(fā)稿時(shí)候還未發(fā)現(xiàn)給予的回應(yīng)!
三、影響和分析
(一) 對(duì)百度自身影響分析
“全球最大中文搜索網(wǎng)站”技術(shù)形象有損,該事件或?qū)⒁l(fā)進(jìn)一步的攻擊。百度作為中國(guó)代表性的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),卻遭受多次被黑事件,且這次故障恢復(fù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5小時(shí),折射出百度對(duì)安全技術(shù)投入和應(yīng)急準(zhǔn)備明顯不足。
而包括國(guó)外網(wǎng)絡(luò)軍隊(duì)在內(nèi)的各種黑客看到百度是如此的脆弱,可能會(huì)發(fā)起對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)更大規(guī)模的攻擊百度搜索引擎的行業(yè)地位進(jìn)一步顯現(xiàn)。
(二) 對(duì)其他搜索引擎影響分析
百度無法訪問后,谷歌、愛問、有道、搜搜、中國(guó)雅虎等其他搜索引擎訪問量都出現(xiàn)激增情況,而且 “百度”成谷歌今日上升最快關(guān)鍵詞。“此消彼長(zhǎng)”,這也從另一面說明搜索市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)劇烈。
另據(jù)權(quán)威“搜索榜”數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,2010年1月11日各主流搜索引擎份額分別為,百度占55.65,谷歌占17.93,搜狗、搜搜、微軟必應(yīng)和有道分別占7.72,
7.61、7和4.08。對(duì)此,我們預(yù)計(jì)1月12日“搜索榜”份額甚至排名將出現(xiàn)重大變化,谷歌等其他搜索引擎的訪問量與份額比例有望明顯上升。
(三) 對(duì)門戶網(wǎng)站影響分析:
調(diào)查顯示:目前搜索引擎給門戶網(wǎng)站帶來的流量占到20左右,部分甚至占到40,而其中百度帶來的流量要占70,谷歌大于20。
在此次百度被黑事件里,四大門戶中流量較大的騰訊、新浪受到影響較少,預(yù)計(jì)流量將下降大約在5左右,而搜狐和網(wǎng)易受到的影響可能會(huì)稍大些,預(yù)計(jì)流
,量將會(huì)下降10左右。
(四) 對(duì)網(wǎng)民影響分析:
百度等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遭受域名劫持,使得普通用戶上網(wǎng)安全更難保障,黑客極容易將木馬等惡意程序植入。但同時(shí),該事件對(duì)網(wǎng)民上網(wǎng)安意識(shí)與防范意識(shí)起到了警示作用。
(五) 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界影響分析:
1.網(wǎng)絡(luò)安全警鐘:從現(xiàn)象上看,這次百度被黑這個(gè)域名在根域解析上被黑客控制(這個(gè)域名是美國(guó)管理的) ,不只是國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廠商需要增強(qiáng)防范意識(shí),而是整個(gè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)同樣面臨著網(wǎng)絡(luò)安全威脅。
2.域名爭(zhēng)論:百度域名遭篡改本質(zhì)原因在于域名注冊(cè)商系統(tǒng)存在漏洞。律師于國(guó)富認(rèn)為,百度應(yīng)該起訴位于美國(guó)的國(guó)際域名管理機(jī)構(gòu)。此前,另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊已經(jīng)將域名從國(guó)外轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。這次被攻擊事故發(fā)生后,百度方面是否會(huì)立即采取轉(zhuǎn)移行動(dòng)也成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
總結(jié)和看法
NO1、從應(yīng)對(duì)角度來看,百度方面的作法近乎完美:
公關(guān)措施一:百度公司應(yīng)該通過這一事件,把DSN 根服務(wù)器從美國(guó)搬到中國(guó)。DSN 根服務(wù)器全世界只有13臺(tái),分別放在美國(guó)、歐洲、日本這些國(guó)家,而中國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)竟然還沒有自己的DSN 根服務(wù)器,這是與中國(guó)作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)是極不匹配的。百度公司應(yīng)該牽頭在中國(guó)建立起屬于本國(guó)的DSN 根服務(wù)器。 公關(guān)措施二:百度被黑事件,不僅讓百度成為最大的受害者,而且讓中國(guó)成千上萬在百度做競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)也是最大的受害者。大部分網(wǎng)民對(duì)這一事件表示理解和支持,但是也有一些網(wǎng)民提出他們的在百度公司的數(shù)據(jù)時(shí)候受影響,百度公司應(yīng)該答復(fù)他們,讓客戶放心,客戶在百度公司的數(shù)據(jù)是不會(huì)受到影響的。也有些客戶提出讓百度索賠,這些客戶這樣提出是不合理的,因?yàn)榘俣纫彩鞘芎φ?,而且這個(gè)事件又不是百度所為,所以百度公司應(yīng)該發(fā)表聲明讓客戶理解這次事件。
公關(guān)措施三:百度號(hào)召中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)危害網(wǎng)絡(luò)安全新動(dòng)向提高警惕。百度公司應(yīng)該號(hào)召中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)同仁加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全措施,修補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)存在的漏洞,防止境外
,黑客再侵入中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)。
公關(guān)措施四:百度公司采取各種公關(guān)措施化不利為有利,讓這次事件成為一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件,從而更加樹立百度在搜索引擎的權(quán)威地位。 NO 、個(gè)人看法
不過,對(duì)于事件發(fā)生之后,很多人卻忽略了對(duì)其利益鏈條上環(huán)環(huán)相扣的諸多環(huán)節(jié)的影響。更何況百度擁有龐大的利益集團(tuán),其日均 IP 訪問量約為18,240,000,日均 PV 瀏覽量大約145,920,000,這對(duì)于一般網(wǎng)站是個(gè)望塵莫及的數(shù)字。正所謂“牽一發(fā)動(dòng)全身”,可想而知,其影響程度更是難以比擬的。
雖然百度的利益鏈條不容小覷,但正反始終是相融于一體的,有消息傳出,這次百度被黑導(dǎo)致百度虧損遠(yuǎn)超過700萬,百度股價(jià)受斷網(wǎng)影響下挫3.51 ,為1個(gè)月最低點(diǎn)。一家歡喜一家愁,百度此次事件可謂既有弊也有利。