第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生及發(fā)展1、互聯(lián)網(wǎng)的形成與發(fā)展1969（ARPA Net）→1986（NSF Net）→1991（Internet ）→1993（WWW ） 2、人們使用互聯(lián)網(wǎng)的目

第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生及發(fā)展

1、互聯(lián)網(wǎng)的形成與發(fā)展

1969（ARPA Net）→1986（NSF Net）→1991（Internet ）→1993（WWW ） 2、人們使用互聯(lián)網(wǎng)的目的

（1）信息獲取：搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞

（2）商務(wù)交易：網(wǎng)絡(luò)零售、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上支付、旅行預(yù)訂 （3）交流溝通：即時(shí)通信、博客、論壇、微博、SNS （4）網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)：網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻 3、中國(guó)網(wǎng)民對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率 4、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段

1997年前（概念階段：中國(guó)黃頁(yè)）→1997-2000（萌芽階段：企業(yè)建站、搜索引擎、電子商務(wù)）→2000-2007（成長(zhǎng)階段、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email 營(yíng)銷）→2007以后（成熟階段：設(shè)置網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷部門(mén)、系統(tǒng)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）→未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷朝著整合營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷方向發(fā)展

5、2002-2012中國(guó)五大媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模

（電視廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、雜志廣告）

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義及職能

1、營(yíng)銷與銷售的區(qū)別

營(yíng)銷是企業(yè)圍繞其利潤(rùn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)而展開(kāi)的，是客戶分析、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷定位、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳策劃、促銷、銷售等一系列活動(dòng)的總稱。

銷售是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，是企業(yè)最終出售產(chǎn)品的一個(gè)環(huán)節(jié)。 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，是以Internet 為載體，通過(guò)運(yùn)用Internet 技術(shù)，獲取市場(chǎng)需求、宣傳品牌形象、建立和維護(hù)客戶關(guān)系、推廣產(chǎn)品、提供客戶服務(wù)的過(guò)程。

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷中的重要程度取決于目標(biāo)市場(chǎng)在Internet 環(huán)境下的成熟度和適應(yīng)度。

（2）要熟練進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須在掌握一般營(yíng)銷方法和手段的前提下，了解Internet 的特性、規(guī)律及網(wǎng)民的行為，并能充分運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)不應(yīng)是少數(shù)企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力，每一個(gè)企業(yè)都有權(quán)利并應(yīng)該掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)。 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的主要內(nèi)容

（1）對(duì)顧客或消費(fèi)者行為和感受的研究

主要從顧客和消費(fèi)者的市場(chǎng)行為，或從顧客和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的感知、感受的角度，分析企業(yè)營(yíng)銷策略和研究營(yíng)銷效果。 （2）對(duì)企業(yè)商務(wù)信息傳播模式的研究（重點(diǎn)）

主要針對(duì)企業(yè)商務(wù)信息（產(chǎn)品、品牌等）的傳播工具、方法、過(guò)程和實(shí)際效果等展開(kāi)和研究效果。 （3）對(duì)產(chǎn)品和定價(jià)策略的研究

主要針對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、功能開(kāi)發(fā)、成本控制、客戶感受和制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格過(guò)程等進(jìn)行研究，即：研發(fā)出最能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并用客戶最能接受的價(jià)格將其銷售出去。

（4）對(duì)渠道和銷售過(guò)程的研究

主要是研究企業(yè)外部物流，產(chǎn)品分銷渠道管理，聯(lián)營(yíng)伙伴、分銷商、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售過(guò)程和價(jià)值鏈的管理方法和激勵(lì)機(jī)制等。 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能

品牌推廣、銷售促進(jìn)、產(chǎn)品展示、客戶關(guān)系、市場(chǎng)調(diào)研、售前溝通

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播模式

1、營(yíng)銷的兩大目標(biāo)

①吸引并抓住潛在客戶 ②提升已有客戶價(jià)值

備注：（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在成本高、受眾不精準(zhǔn)以及難以滿足真正顧客的需要等特點(diǎn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)性、個(gè)性化、表現(xiàn)形式豐富、交互性以及營(yíng)銷效果可評(píng) 估等特點(diǎn)。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的沙漏模型 3、從AIDMA 到AISAS

Attention （注意）、Internet （興趣）、Desire （欲望）、Memory （記憶）、action （購(gòu)買） ↓

Attention （注意）、Internet （興趣）、Search （搜索）、action （購(gòu)買）、Share （分享） 4、沙漏型消費(fèi)行為模式產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)是唯一一個(gè)能夠集問(wèn)題識(shí)別、信息搜索、評(píng)價(jià)選擇、決策購(gòu)買和購(gòu)后評(píng)價(jià)這一系列消費(fèi)者行為為一體的媒體平臺(tái)。大大提高了用戶的購(gòu)物效率，能夠使?fàn)I銷直接產(chǎn)生購(gòu)買效果。

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三階段

顧客視角：①找到你 ②相信你 ③選擇你

企業(yè)視角：①覆蓋：營(yíng)銷訴求既能及時(shí)到達(dá)目標(biāo)客戶，又能低成本、方便易行 ②應(yīng)答：能夠引起客戶的反饋，同時(shí)具有反饋的通道。 ③轉(zhuǎn)化：經(jīng)過(guò)售前溝通，最終能達(dá)成交易。 6、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具

①企業(yè)網(wǎng)站 ②搜索引擎 ③B2B 平臺(tái) ④行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站 ⑤網(wǎng)絡(luò)視頻 ⑥電子（雜志）郵件 ⑦即時(shí)通訊工具 ⑧博客、論壇、SNS 、微博等

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

1、網(wǎng)民特征分析

① 網(wǎng)民規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征 ② 網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)接入 ③ 網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 ④ 網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài) ⑤ 瀏覽行為分析 ⑥ 獲取信息入口分析 ⑦ 頁(yè)面瀏覽習(xí)慣分析 2、目標(biāo)用戶特征分析 ① 消費(fèi)心理特征 ② 網(wǎng)絡(luò)使用行為特征

③ 購(gòu)買類型：簡(jiǎn)單型購(gòu)買、復(fù)雜型購(gòu)買、定制型購(gòu)買 ④ 購(gòu)買動(dòng)機(jī) ：需求動(dòng)機(jī) 、心理動(dòng)機(jī) ⑤ 購(gòu)買決策過(guò)程：確認(rèn)需要->收集信息->方案評(píng)價(jià)->購(gòu)買決策->購(gòu)買后評(píng)價(jià)

五、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

1、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的含義

（1）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是在一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。

（2）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

2、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性：即企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。 （2）互動(dòng)性：即公司與消費(fèi)者之間展開(kāi)富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。 （3）目標(biāo)營(yíng)銷：即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。 3、企業(yè)為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷？

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 （2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式是多樣化的

（3）企業(yè)不同發(fā)展階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求是變化的 （4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是動(dòng)態(tài)的 （5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果是多種形式表現(xiàn)

六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施框架

1、實(shí)施框架

（1）策劃階段：① 環(huán)境調(diào)研：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研、企業(yè)SWOT 分析

② 整體策劃：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位與目標(biāo)、環(huán)境診斷與評(píng)價(jià)、實(shí)施階段各部門(mén)內(nèi)容綱要以及執(zhí)行計(jì)

（2）實(shí)施階段：① 部門(mén)組建：組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、崗位職責(zé)、崗位編制、工作流程、培訓(xùn)計(jì)劃、績(jī)效考核

② 推廣實(shí)施：實(shí)施目標(biāo)、實(shí)施方案、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具運(yùn)用、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

（3）評(píng)估階段： 評(píng)價(jià)與反饋：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案與實(shí)施的循環(huán)優(yōu)化與改進(jìn) 2、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 （1）行業(yè)分析

適應(yīng)度：指針對(duì)某種行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)該類企業(yè)的各種營(yíng)銷職能的適應(yīng)程度。

成熟度：行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度是指某種行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)上銷售、客戶關(guān)系等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中各個(gè)發(fā)展階段的描述。 （2）適應(yīng)度分析方法及策略 ① 市場(chǎng)分析：產(chǎn)品及目標(biāo)客戶特點(diǎn) ② 行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方法

③ 不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能 ④ 用戶上網(wǎng)行為特征

⑤ 各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的成本、效益分析

⑥ 找出適應(yīng)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷職能及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具 （3）行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度分析 ①企業(yè)層面 ②客戶層面 ③環(huán)境層面

分析方法及策略：① 資料收集：調(diào)查報(bào)告及統(tǒng)計(jì)方法 ② 成本-效益分析

③ 確定行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成熟度 ④ 發(fā)現(xiàn)流行方法

⑤ 找出工具與方法的發(fā)展趨勢(shì)

第二章 營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站

一、營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站概述

1、營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的定義 指具備營(yíng)銷推廣功能的企業(yè)網(wǎng)站，即建站之初，便以日后的營(yíng)銷推廣為目的和出發(fā)點(diǎn)，并貫徹到網(wǎng)站制作的全過(guò)程，使每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一步驟都考慮到營(yíng)銷功能的需求，使網(wǎng)站一上線即具備營(yíng)銷功能或有利于優(yōu)化推廣的特征。（營(yíng)銷型網(wǎng)站關(guān)注的兩大主題：①SEO ：讓用戶找到我們 ②UEO ：讓用戶信任我們）

2、企業(yè)網(wǎng)站的功能及特征 功能：① 通過(guò)網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等基本信息； ② 發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；③ 向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)； ④ 網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品； ⑤ 收集市場(chǎng)信息、注冊(cè)用戶信息； ⑥ 其他具有營(yíng)銷目的或營(yíng)銷效果的內(nèi)容和形式 特征：① 企業(yè)網(wǎng)站具有自主性和靈活性 ② 企業(yè)網(wǎng)站是主動(dòng)性與被動(dòng)性的矛盾同一體 ③ 企業(yè)網(wǎng)站的功能需要通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段才能體現(xiàn)出來(lái) ④ 企業(yè)網(wǎng)站的功能具有相對(duì)穩(wěn)定性 ⑤ 企業(yè)網(wǎng)站是其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和方法的基礎(chǔ)

3、企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能 ①品牌形象 ②產(chǎn)品展示 ③信息分布 ④網(wǎng)上銷售 ⑤網(wǎng)上調(diào)查 ⑥資源合作 ⑦客戶關(guān)系 ⑧客戶服務(wù)

4、企業(yè)網(wǎng)站的一般要素 （1）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：網(wǎng)站布局、欄目設(shè)置、信息的表現(xiàn)形式等 （2）網(wǎng)站內(nèi)容：通過(guò)網(wǎng)站向用戶傳遞的所有信息 （3）網(wǎng)站功能：必要的技術(shù)支持系統(tǒng) （4）網(wǎng)站服務(wù)：網(wǎng)站可以提供給用戶的價(jià)值

二、域名與網(wǎng)站群策略 1、域名常識(shí) 2、域名創(chuàng)建原則：①繼承和保護(hù)企業(yè)原有品牌 ②便于公眾記憶 ③可用多種形式 ④采用主流域名 3、網(wǎng)站群建設(shè)策略 （1）統(tǒng)一規(guī)劃，按照企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)分類 （2）具有層次性，每層體現(xiàn)不同的營(yíng)銷訴求 （3）具有良好的域名體系，注意不同域名體現(xiàn)相應(yīng)的品牌 （4）各網(wǎng)站內(nèi)容要統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)調(diào)一致

三、營(yíng)銷型網(wǎng)站建站規(guī)范

（1）、規(guī)范主要內(nèi)容 ①一般原則 ②網(wǎng)站技術(shù) ③基本功能和內(nèi)容 ④網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) ⑤可信度 ⑥手機(jī)瀏覽器

2、企業(yè)網(wǎng)站建站的一般原則 （1）系統(tǒng)性原則：制訂建設(shè)方案時(shí)應(yīng)充分了解企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特征、用戶需求行為以及網(wǎng)站推廣運(yùn)營(yíng)等基本問(wèn)題。

（2）完整性原則：網(wǎng)站的基本要素應(yīng)合理、完整；網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)全面、有效；網(wǎng)站的服務(wù)和功能應(yīng)適用、方便；網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)銜接應(yīng)簡(jiǎn)便順暢，并有相應(yīng)的支持。

（3）友好性原則：對(duì)用戶友好——滿足用戶需求、獲得用戶信任；對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境友好——適

合搜索引擎檢索、便于積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源；對(duì)經(jīng)營(yíng)者友好——網(wǎng)站便于管理維護(hù)、提高工作效率。 （4）簡(jiǎn)單性原則：在保證網(wǎng)站基本要素合理完整的前提下，盡可能減少不相關(guān)的內(nèi)容、圖片和多媒體文件等，使得用戶以盡可能少的點(diǎn)擊次數(shù)和盡可能短的時(shí)間獲得需要的信息和服務(wù)。 （5）適應(yīng)性原則：企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、功能、內(nèi)容、服務(wù)和表現(xiàn)形式等需要適應(yīng)不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，網(wǎng)站應(yīng)具有連續(xù)性和可擴(kuò)展性。 （6）安全性原則：企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)保證網(wǎng)站數(shù)據(jù)、用戶注冊(cè)信息、用戶瀏覽等方面的安全。

3、企業(yè)網(wǎng)站技術(shù)規(guī)范 （1）一個(gè)網(wǎng)站對(duì)應(yīng)一個(gè)主域名，如果需要多個(gè)域名訪問(wèn)同一網(wǎng)站，其他域名應(yīng)指向主域名。 （2）網(wǎng)站首頁(yè)URL 應(yīng)為一級(jí)而不是多級(jí)層次；同一頁(yè)面的URL 要一致。 （3）不采用網(wǎng)址跳轉(zhuǎn)方式，不采用過(guò)渡頁(yè)/橋頁(yè)等網(wǎng)址重定向；重要頁(yè)面無(wú)錯(cuò)誤鏈接； （4）采用基于XHTML 的國(guó)際WEB 標(biāo)準(zhǔn)；考慮不同瀏覽器的兼容性問(wèn)題；盡量采用靜態(tài)頁(yè)面形式。

4、企業(yè)網(wǎng)站的基本功能和內(nèi)容規(guī)范 （1）后臺(tái)功能滿足需求：具有信息發(fā)布和管理功能；具有產(chǎn)品發(fā)布、推薦和管理功能；相關(guān)網(wǎng)站鏈接管理功能； （2）合理的產(chǎn)品分類/匯總/列表；詳細(xì)的產(chǎn)品介紹內(nèi)容；持續(xù)更新的企業(yè)動(dòng)態(tài)/產(chǎn)品信息； （3）在線服務(wù)功能；詳細(xì)的企業(yè)介紹；詳細(xì)的聯(lián)系方式；銷售及售后服務(wù)相關(guān)的聯(lián)系和服務(wù)信息； （4）網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)功能；規(guī)范的網(wǎng)站地圖。

5、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)規(guī)范 （1）網(wǎng)頁(yè)寬度定位適應(yīng)當(dāng)前主流屏幕分辨率模式；保持整站CSS 風(fēng)格一致；保持網(wǎng)頁(yè)代碼簡(jiǎn)潔，采用合理方式盡可能減少不必要的代碼；網(wǎng)站首頁(yè)字節(jié)數(shù)不宜過(guò)大。 （2）重要信息盡可能出現(xiàn)在用戶最關(guān)注的位置； 超級(jí)鏈接有下劃線或顏色的明顯指示； 整個(gè)網(wǎng)站在瀏覽器新窗口打開(kāi)或原窗口打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的規(guī)則一致；多語(yǔ)言版本網(wǎng)站內(nèi)容之間的切換方式設(shè)計(jì)合理。

6、企業(yè)網(wǎng)站可信度規(guī)范 （1）對(duì)企業(yè)基本狀況的介紹真實(shí)可信；公布顧客服務(wù)/售后服務(wù)承諾；有必要的個(gè)人信息保護(hù)聲明；網(wǎng)站提供的信息準(zhǔn)確及時(shí)；每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站有自己獨(dú)立的風(fēng)格；網(wǎng)站各項(xiàng)功能和服務(wù)方便易用 （2）網(wǎng)站公布的聯(lián)系方式有效，尤其是地址、固定電話和Email 地址；使用企業(yè)郵箱； 網(wǎng)站主域名與企業(yè)名稱/品牌/核心產(chǎn)品一致或相關(guān)；網(wǎng)站具有必須的法定證書(shū)，如網(wǎng)站備案信息、特殊行業(yè)許可信息等。

7、企業(yè)網(wǎng)站手機(jī)瀏覽規(guī)范 （1）建立企業(yè)wap 網(wǎng)站；wap 網(wǎng)站域名設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)短，方便手機(jī)用戶快速輸入；wap 網(wǎng)站應(yīng)兼顧智能手機(jī)和普通手機(jī)上網(wǎng)的瀏覽差異; 因不同手機(jī)上的兼容性差異，網(wǎng)頁(yè)代碼設(shè)計(jì)要嚴(yán)格、規(guī)范；PC 訪問(wèn)能轉(zhuǎn)入模擬器。 （2）使用簡(jiǎn)短、準(zhǔn)確的網(wǎng)站導(dǎo)航，頁(yè)面頭部及底部建議添加輔助導(dǎo)航；每個(gè)頁(yè)面要盡量小；避免使用cookies ，腳本語(yǔ)言以及其他網(wǎng)頁(yè)可視化效果；避免使用框架，表格布局。

四、營(yíng)銷型企業(yè)網(wǎng)站的診斷 主要內(nèi)容：1、網(wǎng)站規(guī)劃分析； 2、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)分析； 3、網(wǎng)站導(dǎo)航與鏈接分析； 4、網(wǎng)站內(nèi)容分析； 5、網(wǎng)站可信度分析； 6、網(wǎng)站功能與服務(wù)

五、企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè) 企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)流程： 確定建設(shè)目標(biāo)→制定建設(shè)方案→①前臺(tái)頁(yè)面設(shè)計(jì)；②后臺(tái)程序開(kāi)發(fā)；③網(wǎng)站資料整理；④購(gòu)買空間和域名→內(nèi)容錄入與測(cè)試→上線運(yùn)行

1、確定建設(shè)目標(biāo)：①網(wǎng)站類型 ②目標(biāo)用戶 ③技術(shù)指標(biāo)

2、制定建設(shè)方案：①需求分析 ②目標(biāo)與定位 ③網(wǎng)站欄目與功能設(shè)計(jì) ④創(chuàng)意設(shè)計(jì) ⑤技術(shù)方案 ⑥進(jìn)度安排 ⑦經(jīng)費(fèi)預(yù)算

六、企業(yè)網(wǎng)站的推廣、管理與維護(hù)

1、網(wǎng)站推廣的四個(gè)階段及主要任務(wù) （1）網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段 網(wǎng)站的整體結(jié)構(gòu)，功能、服務(wù)、內(nèi)容，推廣策略等方面的的策劃方案制定；網(wǎng)站開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及其管理控制；網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的慣竊實(shí)施；網(wǎng)站的測(cè)試和發(fā)布的準(zhǔn)備等。 （2）網(wǎng)站發(fā)布初期 常規(guī)網(wǎng)站的推廣方法的實(shí)施盡快提升網(wǎng)站反訪問(wèn)量，過(guò)的盡可能多的用戶了解 （3）網(wǎng)站增長(zhǎng)期 常規(guī)網(wǎng)站推廣方法的分析，制定和實(shí)施更有效的、針對(duì)性更強(qiáng)的推廣方法；重視網(wǎng)站推廣效果的管理。 （4）

網(wǎng)站穩(wěn)定期 保持用戶數(shù)量的穩(wěn)定；加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和控制工作；提升品牌和綜合競(jìng)爭(zhēng)力；為網(wǎng)站進(jìn)入下一輪增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。

2、企業(yè)網(wǎng)站推廣的方法 ①搜索引擎 ②網(wǎng)絡(luò)廣告 ③交換鏈接推廣 ④關(guān)聯(lián)網(wǎng)站推廣 ⑤病毒性營(yíng)銷 ⑥網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制 ⑦基于第三方網(wǎng)站平臺(tái)的推廣

3、運(yùn)營(yíng)管理 （1）內(nèi)容管理：網(wǎng)站日常的內(nèi)容更新、專題策劃等；產(chǎn)品信息更新 （2）推廣管理：主要針對(duì)搜索引擎，管理搜索引擎站長(zhǎng)工具、設(shè)定推廣關(guān)鍵詞；各種推廣方法的綜合應(yīng)用 （3）業(yè)務(wù)管理：在線客服、訂單管理、互動(dòng)管理、客戶管理 （4）效果管理：流量統(tǒng)計(jì)分析與推廣方法優(yōu)化

4、網(wǎng)站維護(hù) （1）運(yùn)行環(huán)境管理 服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)接入及其操作系統(tǒng)維護(hù)；數(shù)據(jù)庫(kù)定期備份；域名管理 （2）CMS 及前臺(tái)管理 功能增加及變更，Bug 修復(fù)；頁(yè)面模版調(diào)整、版面調(diào)整

第三章 搜索引擎營(yíng)銷

一、搜索引擎工作原理 1、搜索引擎的定義及分類 定義：為網(wǎng)絡(luò)用戶提供信息查詢服務(wù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，也可以說(shuō)是一類提供信息“檢索”服務(wù)的網(wǎng)站，它根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的方法搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，并對(duì)信息進(jìn)行組織和處理，將處理后的信息通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)顯示給用戶。

分類：

（1）全文檢索搜索引擎 純技術(shù)搜索引擎，如Google 、AltaVista 、Inktomi 、Baidu 等，其原理是通過(guò)機(jī)器手（即Spider 程序）到各個(gè)網(wǎng)站收集、存儲(chǔ)信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)供用戶查詢。

（2）分類目錄式搜索引擎 利用各網(wǎng)站向“搜索引擎”提交網(wǎng)站信息時(shí)填寫(xiě)的關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述等資料，經(jīng)過(guò)人工審核編輯后，如果符合網(wǎng)站登錄的條件，則輸入數(shù)據(jù)庫(kù)以供查詢，DMOZ 是分類目錄的典型代表。

（3）元搜索引擎 元搜索引擎是一種調(diào)用其它獨(dú)立搜索引擎的引擎，元搜索引擎在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，同時(shí)在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。

2、搜索引擎工作的三階段 ：（1）爬行和抓取 爬行遍歷策略：①深度優(yōu)先 ②廣度優(yōu)先

（2）預(yù)處理 ①提取文字→②中文分詞→③去停止詞→④消除噪聲→⑤去重→⑥正向索引→⑦倒排索引→⑧鏈接關(guān)系計(jì)算→⑨特殊文件處理

（3）排名

二、搜索引擎營(yíng)銷概述 1、搜索引擎的營(yíng)銷價(jià)值 產(chǎn)品促銷、網(wǎng)絡(luò)品牌、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、網(wǎng)站推廣

2、從用戶搜索行為看搜索引擎營(yíng)銷的基本原理 （1）用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息的過(guò)程： 選擇搜索引擎→設(shè)定關(guān)鍵詞或詞組→分析判斷搜索結(jié)果→點(diǎn)擊進(jìn)入信息源→是否獲得期望信息 （2）搜索引擎營(yíng)銷的信息傳遞過(guò)程： 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源→搜索引擎收錄信息源索引→用戶搜索及反饋搜索結(jié)果→用戶對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行判斷→ 用戶點(diǎn)擊選定的搜索結(jié)果→進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源

3、搜索引擎營(yíng)銷的基本任務(wù) （1）構(gòu)建適合于搜索引擎檢索的信息源 （2）創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收錄的機(jī)會(huì) （3）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前的位置 （4）以搜索結(jié)果中優(yōu)先的信息獲得用戶關(guān)注 （5）為用戶獲取信息提供方便

4、搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn) （1）搜索引擎營(yíng)銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分（2）搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?（3）搜索引擎營(yíng)銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式（4）搜索引擎營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位 （5）搜索引擎營(yíng)銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加而不是直接銷售 （6）搜索引擎營(yíng)銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化

5、搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次 （1）轉(zhuǎn)化層：獲得顧客 （2）關(guān)注層：提高用戶點(diǎn)擊率 （3）表現(xiàn)層：搜索結(jié)果位置排名有利 （4）存在層：增加網(wǎng)站的搜索引擎可見(jiàn)度

6、搜索引擎營(yíng)銷的主要模式 ①登陸分類目錄 ②搜索引擎優(yōu)化 ③網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告 ④關(guān)鍵詞廣告

三、關(guān)鍵詞分析 1、為什么要研究關(guān)鍵詞 （1）確保目標(biāo)關(guān)鍵詞有人搜索：確認(rèn)用戶搜索次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量級(jí) （2）降低優(yōu)化難度：律師、減肥、機(jī)票、租房、旅游 （3）尋找有效流量:律師——鄭州律師——鄭州刑事律師 （4）搜索多樣性:搜索3個(gè)詞以下關(guān)鍵詞比例不斷下滑 （5）發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)：利用關(guān)鍵詞擴(kuò)展工具或網(wǎng)站流量分析

2、關(guān)鍵詞選擇原則 （1）內(nèi)容相關(guān)：關(guān)鍵詞與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān) （2）搜索次數(shù)多、競(jìng)爭(zhēng)?。和ㄟ^(guò)百度指數(shù)、google 關(guān)鍵詞分析 （3）主關(guān)鍵詞不可太寬泛：如“新聞”、“旅行”等大詞

（4）主關(guān)鍵詞不可太特殊：“北京律師”、“北京刑事律師”、“北京新街口律師（X ）” （5）商業(yè)價(jià)值：“液晶電視原理”vs. “液晶電視圖片”vs. “液晶電視促銷”

3、關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)程度判斷 （1）搜索結(jié)果數(shù)：結(jié)果數(shù)越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈 （2）intitle 結(jié)果數(shù)：標(biāo)題中出現(xiàn)關(guān)鍵詞的頁(yè)面才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （3）競(jìng)價(jià)結(jié)果數(shù)：結(jié)果數(shù)越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈 （4）競(jìng)價(jià)價(jià)格：價(jià)格越高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈 （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況：包括外鏈數(shù)量質(zhì)量、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁(yè)面關(guān)鍵詞優(yōu)化等 （6）內(nèi)頁(yè)排名數(shù)量：排名靠前的頁(yè)面中，內(nèi)頁(yè)越多，競(jìng)爭(zhēng)越小

4、核心關(guān)鍵詞的確定方法 查詢搜索次數(shù)（通過(guò)百度指數(shù)、google 關(guān)鍵詞工具查詢）→通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲?。▽?duì)手SEO 、競(jìng)價(jià)的詞）→ 頭腦風(fēng)暴（列出一定量的關(guān)鍵詞）→確定關(guān)鍵詞范圍（核心關(guān)鍵詞主要由產(chǎn)品（服務(wù)）、產(chǎn)品（服務(wù)）類別構(gòu)成）

5、關(guān)鍵詞的變體 6、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞 7、關(guān)鍵詞分布 8、關(guān)鍵詞類別 （1）導(dǎo)航關(guān)鍵詞：指用戶在搜索特定網(wǎng)站時(shí)，知道自己想去哪個(gè)網(wǎng)站，只是不記得網(wǎng)址或懶得自己輸入網(wǎng)址，所以在搜索引 擎直接輸入品牌名稱或特定品牌有關(guān)的詞。通常這類詞排在第一的應(yīng)該是用戶想訪問(wèn)的官方網(wǎng)站。（占總搜索量10） （2）交易類關(guān)鍵詞：指用戶明顯帶有購(gòu)買意圖的搜索，比如“索愛(ài)手機(jī)價(jià)格”、“鄂式破碎機(jī)購(gòu)買”等。（占總搜索量10） （3）信息類關(guān)鍵詞：指沒(méi)有明顯購(gòu)買意圖，也不含有明確網(wǎng)站指向性的搜索。用戶還處于了解需求、商品研究階段。如“手機(jī)圖片”、“減肥方法”等。（占總搜索量80）

四、搜索引擎優(yōu)化

1、主要內(nèi)容 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、頁(yè)面優(yōu)化、外部鏈接建設(shè)、其他問(wèn)題、SEO 診斷 （網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的優(yōu)化比頁(yè)面優(yōu)化更重要，優(yōu)化的主題是用戶體驗(yàn)、收錄、權(quán)重分配、錨文本等）

2、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化 （1）物理及鏈接結(jié)構(gòu) 導(dǎo)航要清晰：采用文本導(dǎo)航、邏輯鏈接扁平化、頁(yè)面分類、面包屑導(dǎo)航 子域名和目錄策略：從單頁(yè)面看，子域名的權(quán)重要高于目錄，但它會(huì)使整站的推廣變得困難，建議較大型網(wǎng)站采用子域名策略。 （適合建子域名的情況：網(wǎng)站內(nèi)容足夠多、跨國(guó)公司不同國(guó)家分部或分公司、公司有多個(gè)產(chǎn)品線、分類信息網(wǎng)站、平臺(tái)類網(wǎng)站） （2）URL 設(shè)計(jì) ①同一頁(yè)面URL 盡量唯一 ②URL 越短越好 ③目錄及文件名具有描述性 ④全部采用小寫(xiě)字母 ⑤連詞符使用 （3）內(nèi)部鏈接及權(quán)重分配 （4）搜索友好性

3、頁(yè)面優(yōu)化 （1）網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題 （2）Meta 標(biāo)簽 （3）正文關(guān)鍵詞 （4）導(dǎo)入、導(dǎo)出鏈接

4、外部鏈接建設(shè) （1）外鏈的作用：相關(guān)性、頁(yè)面權(quán)重、收錄 （2）外部鏈接原則：①難度越大，價(jià)值越高 ②內(nèi)容為王，鏈接為后 ③內(nèi)容相關(guān)性 ④鏈接來(lái)源廣泛 ⑤深度鏈接 ⑥錨文字分散自然 ⑦平穩(wěn)持續(xù)增加 （3）友情鏈接 （4）其他常規(guī)外部鏈接方法 ①自有網(wǎng)站（站群）鏈接 ②博客 ③文章發(fā)表 ④論壇、博客留言 ⑤網(wǎng)摘書(shū)簽 ⑥百科及問(wèn)答 ⑦檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外鏈

5、其他問(wèn)題 （1）影響排名的其他因素：域名年齡；服務(wù)器穩(wěn)定性、訪問(wèn)速度以及該服務(wù)器的其他網(wǎng)站質(zhì)量；用戶行為：流量、來(lái)自搜索的點(diǎn)擊數(shù) （2）更換域名：一般不要更換；301重定向，并行一段時(shí)間； （3）更換服務(wù)器：做好準(zhǔn)備；DNS 的TTL 設(shè)置很短時(shí)間；確認(rèn)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移，才關(guān)閉舊服務(wù)器 （4）網(wǎng)站改版：盡量不要改URL ；分布更改；保持舊

頁(yè)面

6、SEO 診斷 （1）基本情況 ① 網(wǎng)站簡(jiǎn)介、網(wǎng)站的主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么，主要關(guān)鍵詞有哪些（1~3個(gè)） ② 網(wǎng)站域名注冊(cè)日期、服務(wù)器IP 地址及所在地、首頁(yè)訪問(wèn)速度 ③ 網(wǎng)站總頁(yè)面數(shù)、網(wǎng)站在Baidu 、Google 、Yahoo 、Live 、Sogou 、Soso 、 Yodao 的收錄數(shù) ④ Alexa 數(shù)據(jù)：綜合排名、日IP 、日PV ⑤ 網(wǎng)站首頁(yè)P(yáng)R 值、百度權(quán)重 （2）基本分析 ① 網(wǎng)站首頁(yè)Title 、Keyword 、Description ② 網(wǎng)站首頁(yè)模擬蜘蛛抓取結(jié)果 ③ 主要關(guān)鍵詞在百度、Google 的排名查詢，主要關(guān)鍵詞在百度、Google 中的前十名網(wǎng)址 （3）網(wǎng)站結(jié)構(gòu) ① 是否有框架結(jié)構(gòu)、是否采用純CSS DIV ② 物理及鏈接結(jié)構(gòu)，包含內(nèi)鏈權(quán)重分配 ③ URL 規(guī)范性 ④ 導(dǎo)航是否清晰 （4）頁(yè)面優(yōu)化診斷 ① 頁(yè)面標(biāo)題 ② Meta 標(biāo)簽 ③ 正文中的關(guān)鍵詞 （5）外部鏈接情況 ① 外鏈數(shù)量及質(zhì)量 ② 友情鏈接情況

五、搜索引擎廣告 1、概念 搜索引擎廣告全稱“搜索引擎付費(fèi)廣告”或 “搜索引擎競(jìng)價(jià)廣告”，專業(yè)簡(jiǎn)稱“PPC ”或“CPC ”。它以搜索引擎為平臺(tái)，按照點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)的一種廣告模式。（PPC ：是Pay-Per-Click 縮寫(xiě)，是相對(duì)于CPM 千人次展示付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)模式。PPC 有時(shí)候也以CPC （cost per click）表示。PPC 搜索引擎就是以GOOGLE 、YAHOO 、百度為代表的以關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)為贏利模式的搜索引擎）

2、為什么要做搜索引擎廣告 ①立即見(jiàn)效 ②展現(xiàn)形式可控 ③真正的排名靠前 ④可以控制投放地區(qū) 3、案例：東風(fēng)標(biāo)致搜索營(yíng)銷策略 （精準(zhǔn)廣告的投放展現(xiàn)，通過(guò)多頻道覆蓋，精準(zhǔn)鎖定品牌目標(biāo)客戶） 關(guān)鍵詞投放：（1）賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升賬戶表現(xiàn) （2）關(guān)鍵詞拓展，擴(kuò)大潛在用戶群 （3）提升質(zhì)量度，提高推廣效果 （4）優(yōu)化創(chuàng)意，吸引潛在用戶深入關(guān)注 （5）賬戶實(shí)時(shí)監(jiān)管，達(dá)到推廣效果最大化

第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告

一、網(wǎng)絡(luò)廣告定義及類型 1、廣告的定義 廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 2、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義 網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字形式為載體，采用多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過(guò)因特網(wǎng)表現(xiàn)并傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的四個(gè)本質(zhì)特征 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系

4、網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)語(yǔ) （1）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模包括品牌圖形、付費(fèi)搜索、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)商收入，不包括渠道代理商收入。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模另外單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。 （2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告：廣告主基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分應(yīng)用所投放的WAP 廣告，包括品牌廣告和付費(fèi)搜索廣告。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：指集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源組成聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織投放形式。 （4）月度覆蓋人數(shù)：當(dāng)月網(wǎng)站主域名（含子域名）的獨(dú)立訪問(wèn)用戶總數(shù)，當(dāng)月內(nèi)用戶重復(fù)訪問(wèn)不重復(fù)統(tǒng)計(jì)。 （5）月度有效瀏覽時(shí)間：當(dāng)月用戶訪問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)的總有效瀏覽時(shí)間。 （6）CPT (Cost per Time)：網(wǎng)絡(luò)廣告按照時(shí)間（天、小時(shí)等）收費(fèi)的計(jì)費(fèi)模式。目前品牌圖形廣告主要以CPT 的方式計(jì)費(fèi)。 （7）CPM (Cost per Thousand Impressions) ：即每千人成本，目前是電視媒體的主要計(jì)費(fèi)方式，部分網(wǎng)絡(luò)媒體也開(kāi)始采用。(Cost per Mille) （8）CPC (Cost per Click)：按照點(diǎn)擊付費(fèi)，目前是網(wǎng)絡(luò)媒體搜索引擎廣告的主要計(jì)費(fèi)模式。 （9）CPA (Cost per Action)：按實(shí)際行為效果（注冊(cè)、購(gòu)買等）付費(fèi)，包括由于廣告指引產(chǎn)生的例如有效下載、注冊(cè)、購(gòu)買或者其他互動(dòng)行為等進(jìn)行計(jì)費(fèi)。可主要細(xì)分為按引導(dǎo)效果付費(fèi)(CPL , cost per lead)、按購(gòu)買結(jié)果付費(fèi)(CPS, cost per sail)等。

5、網(wǎng)絡(luò)廣告類型 （1）按照網(wǎng)絡(luò)廣告的形式：關(guān)鍵字搜索廣告、品牌圖形廣告、視頻貼片

廣告、富媒體廣告、分類廣告、電子郵件廣告、其他。 （2）展示類廣告：品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等形式。

6、展示類廣告 （1）品牌圖形廣告 ① 網(wǎng)絡(luò)硬廣告最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式之一，并且也是占市場(chǎng)份額最大的網(wǎng)絡(luò)硬廣告形式。 ② 主要投放在綜合門(mén)戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，其作用是增強(qiáng)品牌廣告的曝光率，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“廣告標(biāo)王”延續(xù)著同樣的思路。 ③ 品牌圖形廣告主要包括按鈕廣告、鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框、浮動(dòng)標(biāo)識(shí)/流媒體廣告、畫(huà)中畫(huà)、摩天柱廣告、通欄廣告、全屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)圖廣告、彈出窗口和背投廣告等形式。 （2）視頻貼片廣告 ① 指在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前、播放暫停或者播放完后插播的圖片、視頻、FLASH 等廣告。 ② 視頻貼片廣告和普通的網(wǎng)頁(yè)廣告一樣，擁有鏈接功能，點(diǎn)擊廣告后將會(huì)彈出廣告主頁(yè)面，使受眾對(duì)廣告中所宣傳的商品或服務(wù)有更多的了解。

（3）富媒體廣告 富媒體廣告主要包括插播式富媒體廣告、擴(kuò)展式富媒體廣告和視頻類富媒體廣告等形。 （4）游戲廣告、三維廣告、FLASH 廣告

7、分類廣告 指將各類短小的廣告信息按照一定方法進(jìn)行分門(mén)別類，以便用戶快速檢索，一般集合放置于頁(yè)面固定位置。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷價(jià)值

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷價(jià)值 品牌推廣、網(wǎng)站推廣、銷售促進(jìn)、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、信息發(fā)布 2、廣告形式/手段推薦 3、各類廣告形式的特點(diǎn) （1）品牌推廣 背后主要的需求：展示形象、樹(shù)立良好口碑、與時(shí)俱進(jìn)、彰顯實(shí)力、理念灌輸、產(chǎn)生共鳴等 選擇廣告形式位置共有的特點(diǎn)：①位置非常醒目 ②廣告篇幅很大 ③用戶體驗(yàn)很好 ④能夠突顯客戶品牌的形象和實(shí)力 ⑤專題贊助感覺(jué)客戶能夠與時(shí)俱進(jìn)，提升品牌美譽(yù)度 形式推薦：首頁(yè)頂通、頻道焦點(diǎn)圖、春聯(lián)、畫(huà)中畫(huà)、視頻 （2）新品上市 背后主要的需求：突出賣點(diǎn)、產(chǎn)品告知、產(chǎn)品差異化、展示形象、彰顯實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、廣而 告之選擇廣告形式位置共有的特點(diǎn)：①?gòu)V告形式會(huì)有兩個(gè)極端，一個(gè)是能夠表現(xiàn)產(chǎn)品更多特點(diǎn)的，在短時(shí)間內(nèi)吸引最多眼球的，一個(gè)是需要長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行滲透，時(shí)刻提醒關(guān)注的 ②能夠傳遞更多產(chǎn)品賣點(diǎn)的廣告形式 ③新奇特的廣告形式 ④與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)品和形式 形式推薦：富媒體、相關(guān)產(chǎn)品欄目贊助、要聞區(qū)文字鏈、互動(dòng)游戲、郵票推廣、特殊創(chuàng)意等 （3）產(chǎn)品推廣、促銷 背后主要的需求：提升銷量第一、樹(shù)立品牌第二 選擇廣告形式位置共有的特點(diǎn)：①一對(duì)一的溝通最有效 ②精準(zhǔn)定向最有效 形式推薦：富媒體、EDM 、游戲植入、郵票推廣、郵箱積分、點(diǎn)卡合作等 （4）公關(guān)需求 背后主要的需求：軟性炒作、杜絕利用常規(guī)可售賣的廣告位置 選擇廣告形式位置共有的特點(diǎn)：①新聞內(nèi)容最集中的區(qū)域 ②看似新聞內(nèi)容的位置 ③最好是第三方發(fā)出的聲音 形式推薦：焦點(diǎn)圖、文字鏈接、論壇資源、制作專題、內(nèi)容資源等

三、網(wǎng)絡(luò)廣告一般原理 1、廣告的要素 廣告主體、廣告目的、廣告信息、廣告媒體、廣告對(duì)象、廣告費(fèi)用 2、廣告屬性 傳播工具、競(jìng)爭(zhēng)武器、市場(chǎng)投資、顧客用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)品牌 3、廣告組織及流程 4、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈 5、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較 傳統(tǒng)廣告的溝通模式—強(qiáng)調(diào)“推”式信息傳播策略，網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式—強(qiáng)調(diào)“拉”與互動(dòng)結(jié)合式信息傳播策略。 （時(shí)間、空間、反饋效果、檢索能力、宣傳形式、讀者群素質(zhì)、讀者投入度、可統(tǒng)計(jì)性、價(jià)格）

四、網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略 1、網(wǎng)絡(luò)廣告策略的重點(diǎn) ①網(wǎng)絡(luò)廣告資源 ②用戶的注意力 用戶的注意力是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源而形成的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策略的研究，也就是要研究哪些資源可以引起用戶的注意力，以及如何有效地利用這些資源將用戶的注意力轉(zhuǎn)化為最終的收益。

2、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源的參考因素 網(wǎng)站訪問(wèn)量；目標(biāo)定位；價(jià)格因素；廣告效果監(jiān)測(cè)；方便廣告管理；網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的一般步驟 確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)→廣告信息決策→網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇→確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算→網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施→網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)

五、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成元素 （1）視覺(jué)構(gòu)成元素：視覺(jué)文案（標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)、隨文）、視覺(jué)畫(huà)面的構(gòu)成（圖形、商標(biāo)、商品名、按鈕、輪廓） （2）聽(tīng)覺(jué)構(gòu)成元素：背景音樂(lè)、音響特效 （3）網(wǎng)絡(luò)要素：鏈接（通過(guò)點(diǎn)擊可以鏈接到另一頁(yè)面上去，實(shí)現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)換）、時(shí)序（畫(huà)面可以按照預(yù)定的順序出現(xiàn)） 2、網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì) 解決三個(gè)問(wèn)題：（1）確定網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)思路 （2）提出網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 （3）選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)策略 3、網(wǎng)絡(luò)廣告整體設(shè)計(jì)原則 （1）主題突出，使人能夠很快領(lǐng)悟出廣告的內(nèi)涵 （2）創(chuàng)意有新意，包括廣告圖形的創(chuàng)意或廣告文字的創(chuàng)意 （3）信息準(zhǔn)確 （4）布局合理，圖形、色彩、動(dòng)畫(huà)相互協(xié)調(diào)，給人以整體 （5）美的感覺(jué) （6）圖片清晰，顏色搭配合理，文字質(zhì)量高 （7）采用先進(jìn)的制作技術(shù)，技術(shù)融合量高

六、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià) 1、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的含義 （1）指網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說(shuō)目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果同傳統(tǒng)廣告效果一樣具有復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估就是利用一定的指標(biāo)、方法和技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量和評(píng)定的活動(dòng)，相應(yīng)地，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該包括傳播效果評(píng)估、經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估和社會(huì)效果評(píng)估。 2、評(píng)價(jià)的原則：相關(guān)性原則、有效性原則 3、評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo) AIDA 法則：A - Attention 、I – Interest 、 D – Desire 、 A – Action Attention （注意）：廣告曝光次數(shù)（媒體網(wǎng)站） Interest （興趣）：點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率（媒體網(wǎng)站） Desire （欲望）：網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（廣告主網(wǎng)站） Action （行動(dòng)）：轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率（廣告主網(wǎng)站） 4、網(wǎng)絡(luò)廣告最終目標(biāo)：三方共贏（用戶、廣告主、媒體）

第五章 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 一、社會(huì)化媒體概述 1、社會(huì)化媒體定義 社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。 從基本形式看，社會(huì)化媒體主要有博客、微客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)等。

2、社會(huì)化媒體的特征 （1）參與：社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限； （2）公開(kāi)：大部分的社會(huì)化媒體都可以免費(fèi)參與其中，他們估計(jì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障礙——受保護(hù)的內(nèi)容除外； （3）交流：傳統(tǒng)的媒體采取的是“廣播”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動(dòng)。而社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流；（4）社區(qū)化：在社會(huì)化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以攝影、政治話題或者電視劇等共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流； （5）連通性：大部分的社會(huì)化媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接，將多種媒體融合到一起。

3、六度分割理論 內(nèi)容：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)（最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人），也稱六度空間理論，或小世界理論。 涵義：（1）任何兩個(gè)素不相識(shí)的人，通過(guò)一定的方式，總能夠產(chǎn)生然聯(lián)系或關(guān)系。 （2）社會(huì)中普遍存在“弱連接”，“弱連接”發(fā)揮著強(qiáng)大作用，社會(huì)性軟件幫助實(shí)現(xiàn)“弱連接”。

4、150定律 英國(guó)牛津大學(xué)人類學(xué)家羅賓·鄧巴根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡(luò)推斷出：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人， 四舍五入大約是150人。 社會(huì)化媒體傳播方式

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述 1、社會(huì)化媒體營(yíng)銷定義 利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科等社會(huì)化媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式。

2、社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷價(jià)值 對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體配合與完善著已有的營(yíng)銷體系，是一片值得重視的土壤。

3、傳統(tǒng)營(yíng)銷與社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式比較 傳統(tǒng)營(yíng)銷：模式成熟；效果測(cè)量方法成熟；以曝光、傳遞信息為主；信息傳遞單向性；成本較高，但保證信息權(quán)威性。 社會(huì)化媒體營(yíng)銷：

模式摸索；效果測(cè)量爭(zhēng)議性大；以互動(dòng)、分享內(nèi)容為主；信息傳遞雙向性；成本較低，但不能保證信息權(quán)威。

4、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的幾個(gè)可預(yù)見(jiàn)價(jià)值 ①溝通傳播新平臺(tái) ②精準(zhǔn)營(yíng)銷 ③中小企業(yè)的機(jī)遇

5、品牌形象 內(nèi)容（分享） 互動(dòng)（共建） 影響（塑造）

6、個(gè)性與精準(zhǔn)的營(yíng)銷 針對(duì)用戶的屬性、興趣、地點(diǎn)、狀態(tài)等各項(xiàng)因素有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷信息的投遞。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷方法 1、BBS 營(yíng)銷方法（1）BBS ：Bulletin Board System:電子布告欄系統(tǒng) （2）BBS 營(yíng)銷的三種主要形式：口碑話題、召集活動(dòng)、機(jī)會(huì)營(yíng)銷 2、SNS 營(yíng)銷方法 （1）特色是傳播力強(qiáng)，注重分享，且人際信任度更高（基于“好友”的網(wǎng)絡(luò)），另外品牌公共主頁(yè)也是通過(guò)社會(huì)化媒體拉 近與消費(fèi)者距離的重要窗口。 （2）SNS 營(yíng)銷的四種主要形式：公共主頁(yè)、紅人營(yíng)銷、粉絲群組、開(kāi)心合作 3、博客營(yíng)銷方法 博客具備明顯的“個(gè)人媒體”特性，相對(duì)其他媒介而言發(fā)布內(nèi)容更趨向個(gè)人意見(jiàn)表達(dá)，因而觀點(diǎn)更自由、更具個(gè)性、代表了博 主身份，也因而信任度更高。 4、微博營(yíng)銷方法 （1）品牌官方微博：① 第一時(shí)間發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息 ② 及時(shí)回復(fù)網(wǎng)友提問(wèn)、解答網(wǎng)友疑惑 ③ 對(duì)于網(wǎng)友的負(fù)面聲音進(jìn)行人性化的及時(shí)反饋 ④ 發(fā)起活動(dòng)增強(qiáng)網(wǎng)友興趣，提升關(guān)注度 （2）品牌粉絲微博：① 分享品牌熱愛(ài) ② 傳播行業(yè)熱點(diǎn)、趣味 ③ 記錄生活中的品牌故事 ④ 積極參與品牌活動(dòng) （3）紅人微博：① 推薦關(guān)注 ② 產(chǎn)品體驗(yàn)分享、心得體會(huì) ③ 紅人轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大傳播 ④ 專家視角引導(dǎo)輿論 5、Wiki 營(yíng)銷方法 （1）WIKI 營(yíng)銷的三重效果：① 及時(shí)答疑解惑、糾正錯(cuò)誤觀念樹(shù)立正確認(rèn)知 ② 對(duì)搜索引擎起到一定的優(yōu)化作用 ③ 對(duì)競(jìng)品采取隱蔽的針對(duì)性策略 （2）WIKI 營(yíng)銷的三種主要形式：① 自問(wèn)自答：以網(wǎng)友身份提出常見(jiàn)問(wèn)題并由專家ID 進(jìn)行解答。 ② 專家達(dá)人：設(shè)定ID 角色身份進(jìn)行指定行業(yè)的定向培養(yǎng)樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖威望。 ③ 建設(shè)專區(qū)：對(duì)問(wèn)答專區(qū)進(jìn)行內(nèi)容更新及回答，保證最佳答案對(duì)品牌有利。

（3）WIKI 營(yíng)銷執(zhí)行方法 網(wǎng)友在問(wèn)答平臺(tái)中提出疑問(wèn)→對(duì)產(chǎn)品有利的信息以網(wǎng)友的口吻進(jìn)行解答→回復(fù)被評(píng)定為最佳答案 6、視頻營(yíng)銷方法 視頻由于其特有的影音結(jié)合的內(nèi)容表現(xiàn)形式，使其具有極佳的傳播力。此外，越來(lái)越多的UGC （用戶原創(chuàng)內(nèi)容）視頻也更加帶動(dòng)了網(wǎng)友對(duì)視頻的關(guān)注。

四、社會(huì)化媒體營(yíng)銷策劃 1、互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)策劃要點(diǎn) 受眾：用戶特點(diǎn)、用戶偏好 傳播：傳播環(huán)境、傳播方式、傳播因子 品牌：品牌定位、品牌精神、產(chǎn)品特點(diǎn)、傳播因子 平臺(tái)：社區(qū)空間、博客、即時(shí)通訊、購(gòu)物網(wǎng)站 2、社交網(wǎng)絡(luò)管理的階段與目標(biāo) 準(zhǔn)備階段：（1）戰(zhàn)略制定、確定資源 （2）建立社會(huì)化存在，建立基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)階段：（1）積累、利用、管理社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 （2）統(tǒng)計(jì)、分析、整理 利用階段：（1）更深層次的整合：營(yíng)銷、客服、數(shù)據(jù)、電商 （2）統(tǒng)計(jì)、分析、調(diào)整

五、社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果評(píng)估 Awareness （注意）、Engagement （參與）、Sentiment （態(tài)度）、Action （行動(dòng)） 微博：（1）頁(yè)面流量、品牌搜索數(shù)、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質(zhì)量 （2）轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、短鏈點(diǎn)擊率、特定活動(dòng)參與量、特定話題討論量、回復(fù)量 （3）正面評(píng)價(jià)、中性評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià) （4）新用戶注冊(cè)量、優(yōu)惠券申領(lǐng)量、在線咨詢量、在線訂購(gòu)量 六章 電子郵件營(yíng)銷 一、電子郵件營(yíng)銷概述 1、Email 營(yíng)銷的定義 在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。 （三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶有價(jià)值）

2、Email 營(yíng)銷的分類 3、Email 營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系 （1）Email 營(yíng)銷與企業(yè)網(wǎng)站：相互獨(dú)立又可以相互促進(jìn)。（2）Email 營(yíng)銷與搜索引擎營(yíng)銷：前者是用戶被動(dòng)獲取信息，后者是用戶主動(dòng)獲取信息。 （3）Email 營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告：Email 廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，但Email 營(yíng)銷并非都是網(wǎng)絡(luò)廣告。（4）Email 營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法：病毒性營(yíng)銷的信息傳遞；在線優(yōu)惠卷發(fā)送；在線調(diào)查問(wèn)卷發(fā)送與回收。 4、幾個(gè)術(shù)語(yǔ) PEM ：“Permission ?Email