跨媒體組合廣告效果評(píng)估模型及應(yīng)用研究——基于改進(jìn)的P-R （損益）分析模型央視市場(chǎng)研究股份有限公司 江燕斌、王磊 摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)為代表新興媒體的日漸成熟，受眾所接觸的媒體環(huán)境發(fā)生了巨

跨媒體組合廣告效果評(píng)估模型及應(yīng)用研究——基于改進(jìn)的P-R （損益）分析模型

央視市場(chǎng)研究股份有限公司 江燕斌、王磊 摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)為代表新興媒體的日漸成熟，受眾所接觸的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。為了迎合這一變化，廣告主的投放也逐漸從單一媒體轉(zhuǎn)變成跨媒體組合投放。隨之，廣告主對(duì)跨媒體組合廣告效果的需求越來(lái)越大。但是目前進(jìn)行跨媒體組合廣告效果評(píng)估的方法大多還不成熟，或存在一定局限性。本文在基于Shapley 法的P-R 分析模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使之更適合媒體行業(yè)特點(diǎn)，并以京東商城的跨媒體投放作為案例，利用改進(jìn)的P-R 分析模型對(duì)跨媒體組合中每個(gè)媒體對(duì)投放效果的貢獻(xiàn)進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：跨媒體組合;P-R 分析模型; 廣告;Shapley 值; 評(píng)估方法

Abstract: With the developing of internet and other new media, audiences exposed in the media environment which has been undergoing tremendous changes. To adapting these changes, advertisers began to adjust their media plans- from single media to cross media combination. The needs of assessing the effectiveness of cross media combination by advertisers greatly increased as followed. But, most existing assess methods are not mature or have some short comes. This paper made an improvement to P-R analysis model which based on Shapley value also assessed the cross media advertising with modified P-R analysis model.

Keywords: Multi-Media, P-R Analysis Model, Advertisement, Shapley Value, Assessing.

一、引言

從上世紀(jì)末至今，企業(yè)的廣告投放經(jīng)歷了從單一媒體投放到多平臺(tái)、跨媒體投放的趨勢(shì)。促使這一趨勢(shì)形成的原因主要以下幾個(gè)方面：一方面，企業(yè)主面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨殘酷，全球化浪潮下本土企業(yè)面臨著越來(lái)越多國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在各個(gè)行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，一家企業(yè)推出了一款成功的新產(chǎn)品，必然出現(xiàn)大量跟隨者，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這使廣告主從主觀上對(duì)營(yíng)銷宣傳有了更多的需求。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)等一系列新媒體的發(fā)展和壯大，受眾身處的媒體環(huán)境日趨多元化[1,2,3]，不同媒體之間既相互廝殺以求爭(zhēng)取到廣告主更多的媒體預(yù)算，又相互滲透、融合，進(jìn)行資源共享謀求共同發(fā)展，媒體之間的交叉?zhèn)鞑ズ驼匣?dòng)日趨活躍，各種信息融匯組合形成了“跨媒體傳播”[4,5]。這為廣告主進(jìn)行跨媒體組合投放提供了客觀條件。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷、差異化影響等理念被越來(lái)越多的廣告主所接受，也一定程度上推動(dòng)廣告跨媒體組合投放的趨勢(shì)[6]。央視市場(chǎng)研究2010年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)前20大廣告主平均在6.85個(gè)媒體進(jìn)行了組合廣告投放，這說(shuō)明跨媒體組合投放已經(jīng)成為了各廣告主媒介計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)配置。

隨著跨媒體組合投放成為常態(tài)化，并且廣告主對(duì)組合投放效果評(píng)估的要求也不斷提高，越來(lái)越多的企業(yè)希望評(píng)估的結(jié)果能幫助其對(duì)廣告投放的投入/產(chǎn)出效果進(jìn)行驗(yàn)證或優(yōu)化，傳統(tǒng)的以收視率、到達(dá)率為代表的評(píng)估指標(biāo)已經(jīng)難以完全滿足跨媒體組合評(píng)估的新需求。目前跨媒體組合廣告效果評(píng)估的方法還比較有限，主要從傳統(tǒng)評(píng)估方法移植而來(lái)或是借鑒了其他領(lǐng)域的一些思想加以改造。如：徐鵬（2010）充分分析了各種視頻媒體的特點(diǎn)，以資源的整

合、效率的提升、預(yù)算的節(jié)省為出發(fā)點(diǎn)，提出了波紋營(yíng)銷模型，該模型可以在制定媒介計(jì)劃階段給予廣告主一定理論依據(jù)[7]。又如，央視市場(chǎng)研究（2012）根據(jù)GRP 指標(biāo)，提出了使用體驗(yàn)點(diǎn)指標(biāo)（BCPs-Brand Contact Points ），即綜合各接觸點(diǎn)影響力及每個(gè)接觸點(diǎn)被消費(fèi)者意識(shí)到達(dá)的單數(shù)值指標(biāo)，這一指標(biāo)可以通過(guò)與企業(yè)營(yíng)銷投入占比進(jìn)行對(duì)比，驗(yàn)證和預(yù)測(cè)投入產(chǎn)出關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷投入提供建議[8]。還有一些市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，將博弈論中的Shapley 法引入到了跨媒體組合評(píng)估中，對(duì)投放組合中的每個(gè)媒體進(jìn)行P-R （Penalty-Reward ）分析，用以橫向媒體組合中各媒體對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的貢獻(xiàn)[9]，目前這一方法被很多廣告主和媒體所認(rèn)同。但是直接使用Shapley 法對(duì)媒體的貢獻(xiàn)進(jìn)行P-R 分析存在一定局限性，本文的主要工作是結(jié)合廣告跨媒體組合投放的特點(diǎn)，對(duì)目前基于Shapley 法的P-R 分析進(jìn)行改進(jìn)，制定出一套更適合評(píng)估跨媒體投放效果的分析方法。

二、基于Shapley 法的P-R 分析模型及改進(jìn)

2.1 Shapley法概述

Shapley 值是由2012年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主之一Lloyd Shapley ( 1953) 提出的用以解決多人合作對(duì)策問(wèn)題的一種利益分配方案, Shapley 值是合作博弈解的一種概念, 實(shí)質(zhì)上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟和供應(yīng)鏈支付的分配方案[7]。目前Shapley 方法已經(jīng)被廣泛的應(yīng)用于供應(yīng)鏈利益分配，區(qū)域間貿(mào)易和諧度研究，戰(zhàn)略聯(lián)盟利益分配, 信息共享產(chǎn)生的利益分配等問(wèn)題的研究上[10-14]。

Shapley 提出了三條性質(zhì): (1) 有效性。有效性是指如果成員對(duì)其任意加入的聯(lián)盟都沒(méi)有貢獻(xiàn), 則他的分配應(yīng)為0, 如果對(duì)聯(lián)盟有貢獻(xiàn), 則他就會(huì)要求應(yīng)有自己的收益, 這是聯(lián)盟利益分配的前提；(2) 不變性。不變性是指每個(gè)聯(lián)盟成員獲得的分配與他的編號(hào)順序無(wú)關(guān)；(3) 可加性?？杉有韵喈?dāng)于n 個(gè)人同時(shí)獨(dú)立進(jìn)行兩個(gè)博弈, 而每個(gè)聯(lián)盟的收益剛好等于兩個(gè)博弈分別進(jìn)行時(shí)的收益之和, 也即, 對(duì)兩個(gè)任意給定的博弈U 和V, 有f (U V)=f(U) f(V)。滿足上述公理的f(V)稱為Shapley 值。基于上述三條性質(zhì), Shapley 推導(dǎo)出了關(guān)于本質(zhì)博弈的唯一確定的數(shù)值, 即Shapley value[10,12]。一些市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)將Shapley 法引入到跨媒體評(píng)估領(lǐng)域[6]，試圖在到達(dá)效果之外給出一個(gè)新的指標(biāo)用以評(píng)估廣告在跨媒體投放中每個(gè)媒體對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ呢暙I(xiàn)，即P-R 分析。

2.2 基于Shapley 法的P-R 分析模型

在基于Shapley 法的P-R 分析模型中，媒體的Shapley 值為包含該媒體在組合中的權(quán)重（所有包含i 媒體的組合數(shù)與所有可能的到達(dá)組合數(shù)的比值，表示為W ）乘以對(duì)受眾態(tài)度改善的邊際貢獻(xiàn)值之和表示為M)[16,17]。

通過(guò)基于Shapley 法的P-R 分析，可以將投放組合中的不同媒體對(duì)受眾態(tài)度改善的貢獻(xiàn)進(jìn)行分離，分析每種媒體在跨媒體投放中的作用，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)投放的投入產(chǎn)出效果進(jìn)行驗(yàn)證，并且為以后媒介計(jì)劃的制定提供決策支持[9]。

2.3基于Shapley 法的P-R 分析模型的局限性

基于Shapley 法的P-R 分析模型可以單獨(dú)計(jì)算聯(lián)盟中每個(gè)成員的貢獻(xiàn)，將其運(yùn)用于跨媒體評(píng)估可以數(shù)據(jù)每個(gè)媒體對(duì)于總體投放效果的貢獻(xiàn)，這為跨媒體廣告效果評(píng)估提供了一個(gè)全新的思路，不必考慮數(shù)據(jù)是否符合線性假設(shè)，也不必考慮屬性間是否存在多重共線性，而且能夠直觀地看出每個(gè)媒體對(duì)投放效果的影響。但是基于Shapley 法的P-R 分析模型也存在一定的局限性。理論上，消費(fèi)者態(tài)度的變化與利益分配問(wèn)題有本質(zhì)區(qū)別，不完全滿足Shapley 法的可加性條件[10] 。應(yīng)用中，因?yàn)樵诿襟w權(quán)重（W ）的選取上直接使用了Shapley 法中權(quán)重的計(jì)算方法，權(quán)重的數(shù)值為單純的組合數(shù)之比。這樣沒(méi)有將不同媒體之間覆蓋能力的巨大差異納入其中，以及不同媒體之間廣告投放量的差異。所以在實(shí)際應(yīng)用中就可能存在一些問(wèn)題：比如，一些小眾媒體得益于其受眾粘性和受眾特點(diǎn)鮮明等原因，可能會(huì)在某些廣告的投放中，對(duì)其受眾有比較強(qiáng)的影響，但是這些媒體的覆蓋范圍比較小，對(duì)廣告投放效果的實(shí)際提升有限，用Shapley 法進(jìn)行P-R 分析就會(huì)高估這類媒體的影響力。

2.4改進(jìn)的P-R 分析模型構(gòu)建

基于Shapley 法的P-R 分析模型的思路對(duì)跨媒體評(píng)估有很好的參考性，為了克服其局限性，使其能夠更適合對(duì)跨媒體組合廣告效果進(jìn)行評(píng)估，需要結(jié)合媒體特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。我們不妨從廣告主的角度考慮跨媒體組合廣告效果這個(gè)問(wèn)題，受眾通過(guò)某種媒體接觸廣告對(duì)其品牌態(tài)度改善多少，購(gòu)買欲望增加多少，固然是廣告主要考慮的一個(gè)因素；但是廣告主可能會(huì)更關(guān)心有多少受眾因?yàn)樵谶@種媒體接觸廣告，而對(duì)他們的品牌態(tài)度有所改善或增加了購(gòu)買欲望[6]。也就是說(shuō)要把廣告對(duì)受眾影響的“質(zhì)”和“量”結(jié)合起來(lái)，才是跨媒體組合廣告效果評(píng)估應(yīng)該得到的結(jié)果[8]?；赟hapley 法的P-R 分析模型中受眾態(tài)度的改善效果（M ）將媒體i 參與和不參與的情況進(jìn)行對(duì)比，確定媒體對(duì)受眾態(tài)度改善的邊際貢獻(xiàn)，符合一般廣告效果評(píng)估的思路和方法；但是媒體權(quán)重（W ）依然沿用在解決供應(yīng)鏈分配問(wèn)題中使用的計(jì)算方法，沒(méi)有充分考慮媒體傳播的特點(diǎn)。這導(dǎo)致了基于Shapley 法的P-R 分析模型側(cè)重對(duì)“質(zhì)”的評(píng)估，而忽略了對(duì)“量”的考量。因此，改進(jìn)P-R 分析模型主要就是對(duì)媒體權(quán)重（W ）進(jìn)行重構(gòu)。

具體計(jì)算R （Reward ）和P （Penalty ）的方法與原方法相同，也需要事先規(guī)定高分和低分的標(biāo)準(zhǔn)，再進(jìn)行計(jì)算。改進(jìn)的P-R 分析模型的計(jì)算結(jié)果與基于Shapley 法的P-R 分析模型計(jì)算結(jié)果都是無(wú)量綱的數(shù)值，只能用于一次投放內(nèi)各媒體之間進(jìn)行比較。

三、改進(jìn)PR 模型的應(yīng)用——以京東商城廣告投放為例

2013年3月30日19:00京東商城全域名正式上線，同時(shí)推出了名為“Joy”卡通金屬狗作為京東商城的新LOGO 。為了配合這一企劃活動(dòng)，京東商城在電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體都進(jìn)行了相應(yīng)的廣告投放，以期迅速將新的域名和品牌形象灌輸給廣大消費(fèi)者。京東商城本身具有比較高的知名度，且此次跨媒體投放中涵蓋的媒體種類較多，本文以京東商城的此次投放作為案例，運(yùn)用改進(jìn)的P-R 分析模型，對(duì)媒體組合中的各媒體表現(xiàn)進(jìn)行分析。

3.1數(shù)據(jù)采集方法

京東商城的目標(biāo)客戶為網(wǎng)民，所以此次數(shù)據(jù)采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式進(jìn)行。此次調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)，而且沒(méi)有對(duì)被訪者進(jìn)行配額，因此被訪者大多是互聯(lián)網(wǎng)的深度使用者，并且對(duì)電商感興趣的人群。這樣的調(diào)研方式可能無(wú)法反應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的普遍態(tài)度，但是可以很好地反應(yīng)京東的目標(biāo)受眾的態(tài)度，同時(shí)也可以從一定程度上代表未來(lái)社會(huì)中堅(jiān)群體對(duì)各種媒體的態(tài)度。調(diào)研中，廣告的到達(dá)渠道分為電視、戶外和網(wǎng)絡(luò)三大類，每類細(xì)分為若干小類（見(jiàn)表1）；

因?yàn)榇溯喚〇|商城廣告投放主要目的是進(jìn)行品牌建設(shè)，所以受眾態(tài)度指標(biāo)采用受眾對(duì)京東商城品牌態(tài)度改變，從“比以前好很多”到“比以前差很多”共分為5個(gè)級(jí)別。

3.2 京東商城跨媒體投放表現(xiàn)

回收的有效數(shù)據(jù)中，共有3087名被訪者表示看過(guò)京東商城更換域名和LOGO 的廣告。被訪者接觸廣告的渠道上，2505名被訪者通過(guò)電視媒體接觸廣告，在看過(guò)廣告的被訪者中占81.1，其中通過(guò)中央臺(tái)看到廣告的被訪者最多，在看過(guò)廣告的被訪者中占40.8。2494名被訪者通過(guò)戶外媒體接觸廣告，在看過(guò)廣告的被訪者中占80.8，其中通過(guò)地鐵媒體看到廣告的被訪者最多，在看過(guò)廣告的被訪者中占30.9。 2956名被訪者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)廣告，在看過(guò)廣告的被訪者中占95.8，通過(guò)門戶網(wǎng)站和微博/論壇看到廣告的被訪者最多，分別占看過(guò)廣告被訪者的41.3和42.7。

在看過(guò)廣告的3087名被訪者中，有614名被訪者表示對(duì)京東商城的印象比以前好很多，在接觸廣告的被訪者中占比19.9，有1183名被訪者表示對(duì)京東商城的印象比以前好一些，占比38.3；151名被訪者表示對(duì)京東商城的印象不如以前，占比4.9，58名被訪者表示對(duì)京東商城的印象比以前差很多，占比1.9（圖3）。

3.3改進(jìn)P-R 模型結(jié)果分析

3.3.1 Reward分析

規(guī)定“比以前好很多”和“比以前好一些”為高分，利用改進(jìn)P-R 模型計(jì)算得到的京東商城投放各媒體的Reward 值見(jiàn)表1，數(shù)值越大說(shuō)明媒體表現(xiàn)越好。其中中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、論壇微博和門戶網(wǎng)站的Reward 值最高，分別為3.23，2.03，3.34和2.72。一方面，說(shuō)明在雖然經(jīng)受著各種新媒體的沖擊，但是中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視的品牌背書(shū)作用和對(duì)受眾的覆蓋能力兩方面表現(xiàn)依然很好；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是微博和論壇為代表的自媒體不僅完成了在覆蓋能力上的的成熟，在內(nèi)容上也被越來(lái)越多的受眾所接受。在Reward 方面表現(xiàn)比較差的媒體有省級(jí)地面頻道、市縣級(jí)頻道樓宇液晶電視、賣場(chǎng)液晶電視、搜索引擎，Reward 值均未達(dá)到0.5。這種現(xiàn)象主要受幾方面因素影響，一方面是這幾種媒體廣告環(huán)境較差，尤其是一些地面頻道中充斥著大量虛假?gòu)V告，搜索引擎中也經(jīng)常出現(xiàn)一些虛假信息，這嚴(yán)重的污染了其廣告環(huán)境；另一方面，搜索引擎這樣媒體的廣告作用主要體現(xiàn)在受眾有購(gòu)物需求時(shí)，對(duì)品牌形象的提升效果比較有限，因此Reward 值較低；另外，這幾種媒體與強(qiáng)勢(shì)媒體相比，覆蓋能力上還存在巨大差距。

3.3.2 Penalty分析

規(guī)定“比以前差一些”和“比以前差很多”為低分，利用改進(jìn)P-R 模型計(jì)算得到的京東商城投放各媒體的Penalty 值見(jiàn)表2，數(shù)值越小說(shuō)明媒體表現(xiàn)越差。其中，門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站的表現(xiàn)最好，Penalty 值分別為-0.003和-0.029，說(shuō)明這兩種廣告形式對(duì)受眾的干擾度較小，不容易引起反感。地鐵燈箱、電影貼片、論壇/微博、省級(jí)地面和市縣級(jí)頻道等幾種媒體形式表現(xiàn)較差，Penalty 值均在-1以下，省級(jí)地面頻道和市縣級(jí)頻道在覆蓋表現(xiàn)一般的情況下（到達(dá)率分別為11.3和8）Penalty 值低說(shuō)明這兩種媒體在受眾心中信任度較低，地鐵燈箱、電影貼片、論壇/微博三種媒體Penalty 值較低一方面是由于這幾種新興媒體還沒(méi)有完全被受眾所接受，另一方面通過(guò)這三種媒體接觸廣告的被訪者較多，放大了這種影響。中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、樓宇液晶電視、賣場(chǎng)液晶電視和搜索引擎等幾種廣告形式，Penalty 值都在-0.05到

-0.1之間，中央臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視主要受到較高的到達(dá)率影響，所以Penalty 值略高，而樓宇液晶電視、賣場(chǎng)液晶電視和搜索引擎等幾種到達(dá)率較低的廣告形式Penalty 值高，則說(shuō)明受眾對(duì)這幾種媒體接受程度還有待提高。

3.3.3 P-R分析

我們將每種媒體的Reward 值和Penalty 值分別作為橫、縱坐標(biāo)在坐標(biāo)系中表示。橫軸為Reward ，越靠右說(shuō)明態(tài)度改善越大；縱軸為Penalty ，越向下說(shuō)明態(tài)度惡化越大?？傮w來(lái)看，組合中所有媒體的Reward 值均大于Penalty 值，說(shuō)明綜合來(lái)看在這輪投放中所有媒體都發(fā)揮了一定正面作用。

綜合Reward 和Penalty 兩方面的表現(xiàn)，中央臺(tái)、門戶網(wǎng)站和省級(jí)衛(wèi)視三種媒體在此次京東商城投放的跨媒體組合中表現(xiàn)最好，他們的Reward 值較大，且Penalty 值控制在比較低的水平。這說(shuō)明這幾種媒體不僅有很強(qiáng)的覆蓋能力，而且媒體的廣告環(huán)境和公信力也比較高。在以后的投放中應(yīng)該優(yōu)先考慮。論壇/微博、地鐵燈箱和電影貼片三種媒體形式的Reward 值較大，Penalty 較其他媒體而言略高。說(shuō)明這三種媒體在覆蓋能力上比較突出，而且對(duì)受眾也有比較強(qiáng)的影響力，但是由于廣告環(huán)境、公信力以及受眾接觸習(xí)慣等方面原因，與其他媒體相比，給受眾的負(fù)面感受較強(qiáng)。在以后的投放中，應(yīng)該盡量?jī)?yōu)化廣告形式減小上述不利因素對(duì)投放的負(fù)面影響。賣場(chǎng)液晶電視、樓宇液晶電視、視頻網(wǎng)站、省級(jí)地面頻道和市、縣級(jí)頻道幾種視頻媒體貢獻(xiàn)的正面影響和負(fù)面影響都較小，說(shuō)明這些媒體對(duì)受眾的態(tài)度影響較小，作用主要體現(xiàn)在向特定受眾群體進(jìn)行信息傳遞、告知上。搜索廣告的作用主要體現(xiàn)在流

量導(dǎo)入、直接影響消費(fèi)行為等方面，在提升品牌形象方面功能較弱，因此Reward 在所有媒體中最低，Penalty 也不高。

四、結(jié)論與展望

與現(xiàn)有的跨媒體評(píng)估方法相比，改進(jìn)的P-R 模型有以下優(yōu)勢(shì)：從技術(shù)方法來(lái)看，對(duì)已有的模型進(jìn)行了改進(jìn)，基于比較成熟的數(shù)學(xué)模型，將不同媒體的質(zhì)和量統(tǒng)一到一個(gè)指標(biāo)上，可以更無(wú)偏、更全面地對(duì)跨媒體投放中各媒體的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，在方法上實(shí)現(xiàn)了的創(chuàng)新和突破；從模型應(yīng)用角度看，改進(jìn)的P-R 分析模型簡(jiǎn)單、方便、易于計(jì)算，結(jié)果清晰直觀易解讀，具有較強(qiáng)的可操作性，對(duì)以后的跨媒體組合廣告效果評(píng)估具有很好的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，調(diào)研中的被訪者大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)深度用戶，他們對(duì)媒體的態(tài)度從一定程度上反應(yīng)了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾對(duì)媒體的態(tài)度，也從一個(gè)側(cè)面預(yù)測(cè)了未來(lái)媒體的變化趨勢(shì)。本研究改進(jìn)P-R 分析模型還存在一些不足，比如：數(shù)據(jù)需要通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷方式獲得，被訪者錯(cuò)誤記憶等問(wèn)題會(huì)使計(jì)算結(jié)果存在一定誤差等；投放量的因素對(duì)于廣告的到達(dá)情況以及受眾的態(tài)度改變也會(huì)形成很大的影響，但是相關(guān)數(shù)據(jù)收集困難很大，因此在本文中也沒(méi)有進(jìn)行討論。這些問(wèn)題還需要在以后的工作中進(jìn)一步的研究和完善。

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