第一章 品牌的定義和內(nèi)涵定義：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌是扎

第一章 品牌的定義和內(nèi)涵

定義：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。 品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實體(Perceptual Entity)，根源于現(xiàn)實，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨特性

內(nèi)涵：1. 品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

2. 品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值，體現(xiàn)在消費者對品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上。

3. 品牌具有獨特的個性，附加和象征著特定的文化，便于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認(rèn)同。

第二章

品牌命名要點

1、簡短明了，易讀易記；2、暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想；3、個性突出，風(fēng)格獨特 品牌標(biāo)志設(shè)計的要點

1. 易記憶（單純、明快，便于記憶和傳播）；2、有含義（美好的寓意，啟發(fā)聯(lián)想）；3、受歡迎（符合消費心理，適合商品特點）；4、可轉(zhuǎn)移（便于品牌延伸和擴張）；5、可調(diào)整；6、保護(hù)性（品牌保護(hù)）

第三章

品牌對制造商的作用 1. 將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來；

2. 是企業(yè)通過法律手段保護(hù)產(chǎn)品不受侵犯的有力武器；

3. 便于企業(yè)更加快捷的在市場中導(dǎo)入新產(chǎn)品；

4. 企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、培養(yǎng)核心競爭力的有效來源； 新出現(xiàn)的品牌管理模式具有的特點

1. 不斷提高品牌產(chǎn)品的增加價值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎(chǔ)上追求合理的溢價。

2. 制造商品牌要戰(zhàn)勝零售商品牌的競爭，既要發(fā)揮自己在產(chǎn)品研究與開發(fā)方面的優(yōu)勢，又要與零售商擁有的分銷與零售技術(shù)結(jié)合起來，與零售商建立密切的合作伙伴關(guān)系。

3. 要注意品牌的創(chuàng)新，而不要對現(xiàn)有品牌過度延伸，這樣做的結(jié)果會失去品牌的速記識別作用。

4. 在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創(chuàng)造品牌權(quán)益，如要加強公司整體形象廣告，同時要注意利用信息技術(shù)來開發(fā)互動型廣告。

5. 強調(diào)對產(chǎn)品增加消費者參與活動的積極價值；另外，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，因為顧客對節(jié)約時間已十分重視，同時，要注意依據(jù)顧客價值觀的變化來強調(diào)品牌具有的獨特價值。

6. 重組營銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團(tuán)隊來管理，并由首席執(zhí)行官（CEO ）對整合公司范圍內(nèi)的創(chuàng)建品牌的一切活動承擔(dān)更大的責(zé)任

經(jīng)銷商品牌產(chǎn)生和發(fā)展的原因 1．經(jīng)濟周期。

2．質(zhì)量認(rèn)證。

3．爭取更大利潤份額，提高談判地位。

4．產(chǎn)品表現(xiàn)的“不可分性”。

5．差別化，培養(yǎng)顧客忠誠度

實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略必備的基本條件

1．實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，首先要求經(jīng)銷商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實力。

2．實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，要求經(jīng)銷商具有良好的商譽。

3．實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽椖俊?/p>

4．實施經(jīng)銷商品牌戰(zhàn)略，商業(yè)企業(yè)要擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。 經(jīng)銷商自有品牌管理

1．準(zhǔn)確界定商品層次與范圍，合理選擇目標(biāo)市場和定位。

2．加強服務(wù)質(zhì)量管理，配備對數(shù)據(jù)信息和聲音、圖像信息收集和整理的完整系統(tǒng)。

3．慎重選擇制造商，準(zhǔn)確把握開發(fā)時機。

4．提高質(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品的質(zhì)量。

5．合理設(shè)計品牌，注意品牌的保護(hù)

第四章

創(chuàng)立品牌的步驟:

（1）確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、可操作的價值觀及文化理念

（2）了解市場環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，確定品牌的基礎(chǔ)要素

（3）建立完整的品牌識別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)。

（4）品牌信息傳播和市場推廣

（5）直接接觸消費者，建立客戶資料庫，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系

（6）對品牌進(jìn)行適度延伸和更新。

（7）建立評估系統(tǒng)、追蹤品牌資產(chǎn)。

品牌成功創(chuàng)立的標(biāo)志:

1. 品牌能很好地提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需求

2. 品牌同一性特征

3. 品牌產(chǎn)品的定價是以消費者對價值的看法為依據(jù)

4. 品牌定位精確而恰當(dāng)

5. 品牌信息傳播具有連續(xù)性

6. 品牌組合及結(jié)構(gòu)合理

7. 能運用和協(xié)調(diào)各種營銷活動不斷增加品牌資產(chǎn)

8. 企業(yè)能給品牌建設(shè)和維護(hù)適當(dāng)而長期的投入

品牌購買的目的、前提和管理

（一）品牌購買的目的

1. 利用購買品牌進(jìn)入全新區(qū)域市場

2. 為企業(yè)自有品牌的上市推廣提供方便、清除障礙

3. 利用品牌購買進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場，使企業(yè)擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈

（二）品牌購買的前提

1. 明確品牌購買的目的

2. 擬購買品牌應(yīng)具有一定的市場份額和良好的品牌形象

3. 具備雄厚的實力

4. 把握良好時機

5. 具備強大的品牌管理能力

6. 對擬購買品牌的資產(chǎn)必須有清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的估價

（三）購買品牌的管理

1. 盡量延續(xù)和突出該品牌的原有特征，保證品牌購買前后的一直性和連貫性

2. 最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴大企業(yè)的市場占有率

3. 要妥善地處理好自有品牌和購買品牌之間的關(guān)系

4. 將該品牌和企業(yè)原先領(lǐng)域的自有品牌有效整合，形成良性互動

品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點、缺點

（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點

1. 有利于企業(yè)區(qū)域市場擴張

2. 有利于品牌的行業(yè)延伸

3. 有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象

4. 一個產(chǎn)品的成功能有效促進(jìn)其它產(chǎn)品的成功

（二）品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的缺點

1. 實行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略時容易忽視產(chǎn)品宣傳

2. 品牌定位明確，不易向不同層次的消費者延伸

3. 實行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略容易給產(chǎn)品帶來連帶風(fēng)險

品牌差異化策略可分為哪兩種：1、品牌差異化策略可分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌差異化策略，另一種是區(qū)域品牌差異化策略。

2、產(chǎn)品品牌差異化是指公司不同種類產(chǎn)品采用不同的品牌在市場上進(jìn)行推廣。區(qū)域品牌差異化則是指公司相同產(chǎn)品在不同區(qū)域市場采用不同品牌進(jìn)行推廣

品牌差異化策略的優(yōu)點、缺點

（一）品牌差異化策略的優(yōu)點

第一，有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，擴大市場覆蓋面

第二，當(dāng)某些細(xì)分市場產(chǎn)品實質(zhì)差別不太明顯時，賦予不同產(chǎn)品獨立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別

第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性

第四，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力

第五，適合零售商的行為特性

第六，鼓勵企業(yè)內(nèi)部資源的合理調(diào)配和品牌之間的適度、合理的競爭，激發(fā)員工士氣，營造富有進(jìn)取心的企業(yè)文化

（二）品牌差異化策略的缺點

1. 只適合于該產(chǎn)品市場規(guī)模較大的情形。否則，差異化策略就沒有足夠的市場空間來支持而走向失敗。

2. 花費巨大的廣告、公關(guān)等推廣費用

3. 如果各個品牌之間沒有嚴(yán)格的“市場區(qū)隔”和“協(xié)同對外的團(tuán)隊意識”，有可能會造成各品牌之間相互打架和相互擠占市場份額的現(xiàn)象

第五章

網(wǎng)絡(luò)品牌的含義：網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是指在互聯(lián)網(wǎng)上注冊域名、建立網(wǎng)站、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多樣化商務(wù)活動的企業(yè)，包括以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主業(yè)的網(wǎng)站企業(yè)和傳統(tǒng)概念企業(yè)轉(zhuǎn)型而來的網(wǎng)上企業(yè)) 通過網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成。

網(wǎng)絡(luò)品牌的建立：

(一) 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位。

(二）網(wǎng)絡(luò)品牌的命名。

網(wǎng)絡(luò)品牌的名稱是網(wǎng)站的域名或者域名的主要部分，域名是網(wǎng)民識別不同網(wǎng)站的標(biāo)識，在 網(wǎng)上，顧客是通過域名認(rèn)知企業(yè)、進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站。

企業(yè)在設(shè)計域名時時主要應(yīng)注意: 1. 與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性。 2. 簡單、

易記、易用。3. 具有國際性。4 . 加強保護(hù)意識。

(三) 創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站

1. ISP 選擇。ISP 是可以讓用戶聯(lián)入Internet 并提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的主機系統(tǒng)。

2. 選擇接入Internet 的方式。目前許多ISP 都能提供虛擬主機、托管服務(wù)器和專線接收

三種方式。

3. 網(wǎng)頁創(chuàng)建。由主頁、新聞稿檔案、參考頁面、服務(wù)頁面、雇員頁面、客戶支持頁面、市

場調(diào)研頁面、企業(yè)信息頁面等組成。每個企業(yè)主頁都有一個全球惟一的網(wǎng)址。

（四）網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺設(shè)計。在視覺設(shè)計中，不僅單單可以使用強烈的色彩對比，還可廣泛

應(yīng)用多媒體技術(shù)，如三維動畫、音響效果等

網(wǎng)絡(luò)品牌的維護(hù):

（一）域名的保護(hù)。

1．購買與企業(yè)商標(biāo)、字號有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字。

2．通過行政的、法律的手段保護(hù)域名。

（二）網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)。

1．監(jiān)測網(wǎng)上商標(biāo)使用情況

2．重視對商標(biāo)名稱進(jìn)行聯(lián)合性、防御性注冊

3．運用法律手段維護(hù)商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益

（三）網(wǎng)上聲譽維護(hù)。

1．高度重視網(wǎng)上聲譽維護(hù)方面的投資

2．建立聲譽預(yù)警機制，防患于未然

3．運用法律手段維護(hù)網(wǎng)上聲譽

4．靈活運用公關(guān)技巧維護(hù)網(wǎng)上聲譽

5．信守承諾。

（四）網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠維護(hù)

1．提高產(chǎn)品質(zhì)量

2．提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

3．保證信息的真實性

4．實行客戶關(guān)系管理

（1）建立客戶互動管理系統(tǒng)。主要依托Internet 向客戶提供最佳、最恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服

務(wù)，并把接觸過程中的互動訊息記錄下來。

（2）建立客戶數(shù)據(jù)庫

（3）將客戶進(jìn)行差異性分析研究

網(wǎng)絡(luò)品牌傳播推廣策略

定期推薦網(wǎng)站；

設(shè)立用戶留言板和咨詢郵箱；

商品目錄與特色推薦策略；

暢銷商品排行榜與獎勵策略；

創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；給顧客帶來娛樂

第六章

品牌市場分析的基本程序

（一）分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機會：宏觀環(huán)境。中觀環(huán)境。

（二）分析機會以界定目標(biāo)對象：評估機會。細(xì)分市場。 確定目標(biāo)。

（三）分析對象以把握行為特征：購買動機，購買程序，購買形態(tài)，購買類型

（四）分析行為以測量需求規(guī)模

品牌市場推廣的前期準(zhǔn)備

品牌推廣的內(nèi)部工作準(zhǔn)備：

(一）用戶技術(shù)支持人員培訓(xùn)

培訓(xùn)內(nèi)容主要有：

1. 與產(chǎn)品直接相關(guān)的技術(shù)問題

2. 如何滿足用戶的要求

3. 如何收集用戶對產(chǎn)品功能、特性需求

4. 新產(chǎn)品的市場定位及新產(chǎn)品對公司的重要性

5. 如何在向用戶提供技術(shù)服務(wù)時巧妙向用戶的關(guān)系戶更進(jìn)一步地推銷產(chǎn)品

（二）全體員工培訓(xùn)

全體員工的培訓(xùn)包括以下內(nèi)容：1. 有關(guān)產(chǎn)品及其功能和特性的描述；2. 競爭對手分析；

3. 有關(guān)新產(chǎn)品市場定位的介紹；4. 企業(yè)和產(chǎn)品銷售材料；5. 市場通路戰(zhàn)略說明；6. 與新產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

實施全員培訓(xùn)的方式有：1. 對全體員工進(jìn)行產(chǎn)品演示；2. 發(fā)給員工備忘錄和信函；3. 相關(guān)多媒體培訓(xùn)節(jié)目的演播：4. 企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)送；5. 全體員工會議；6. 電子郵件；7. 企業(yè)內(nèi)部刊物及業(yè)務(wù)通訊；8. 開設(shè)產(chǎn)品陳列室。

（三）培訓(xùn)市場通路合作伙伴人員

對合作伙伴人員的培訓(xùn)內(nèi)容一般只局限于產(chǎn)品層面，當(dāng)然也包括如何進(jìn)行產(chǎn)品配置和如何進(jìn)行售店服務(wù)等技術(shù)信息。

（四）建立高效的市場隊伍

應(yīng)聘市場人員時，要注重考察他的個人綜合素質(zhì)、商務(wù)能力、產(chǎn)品及專業(yè)能力。

（五）建立品牌推廣的管理部門

1. 品牌推廣的策略規(guī)劃部門

2. 品牌推廣的策略執(zhí)行部門

3. 加強品牌管理部門的專業(yè)力量

4. 加強品牌推廣部門與其他部門的互動

品牌推廣的外部工作準(zhǔn)備:

在市場推廣的預(yù)備期，企業(yè)的外部工作包括落實產(chǎn)品的說明文件、設(shè)計促銷活動、架設(shè)產(chǎn)品的市場通路并進(jìn)行公關(guān)與廣告策劃等活動。

在外部工作中，我們主要了解一下外部公關(guān)需要處理的三對關(guān)系。

（一）企業(yè)與用戶的關(guān)系

（二）企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系

（三）企業(yè)與新聞界的關(guān)系

第七章

品牌定位的概念：

品牌定位，是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。 學(xué)的市場定位的步驟

1．識別可能的競爭優(yōu)勢

依據(jù)市場營銷學(xué)原理，可從四方面進(jìn)行區(qū)別：

（1）產(chǎn)品差異（2）服務(wù)差異

（3）人員差異（4）形象差異

2．選擇合適的品牌競爭優(yōu)勢

3．品牌定位的有效傳送與營銷組合

市場定位的有效傳送包括兩層意思，一是傳播有關(guān)信息，二是送達(dá)具體的感受 。 品牌定位主要策略

1．屬性定位2．利益定位3．使用者定位4．使用者定位5．競爭者定位6．產(chǎn)品類別定位7．質(zhì)量－價格定位8．文化象征定位9．心理認(rèn)知定位10．生活方式定位

第八章

品牌廣告推廣原則

廣告訴求的對象須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費者相一致

廣告推廣方式須與產(chǎn)品傳播特點相一致

廣告推廣組合要與目標(biāo)市場的要求相一致

廣告推廣須與終端建設(shè)步伐相一致

廣告推廣須與產(chǎn)品的市場生命周期同步

廣告推廣要選擇目標(biāo)受眾的最佳收視時間

降低廣告回避率

媒介優(yōu)化組合原則

廣告創(chuàng)新原則

第九章

品牌延伸的原因

(一）消費者細(xì)分

（二）消費者的愿望

（三）價格跨度

（四）過剩的生產(chǎn)能力

（五）短期獲利

（六）競爭激烈程度

（七）銷售壓力

品牌延伸的正面效應(yīng)和潛在風(fēng)險

（一）品牌延伸的正面效應(yīng)

1. 家族品牌傘效應(yīng)

2. 可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場

3. 增強品牌形象

4. 有利于企業(yè)規(guī)模的擴大和經(jīng)營風(fēng)險的分散

5. 滿足顧客多樣化的需求

6. 使品牌獲得新生

7. 有利于后續(xù)的品牌延伸

8. 有利于品牌保護(hù)

（二）品牌延伸的潛在風(fēng)險

1. 損害原品牌的形象

2. 品牌淡化

3. 有悖消費心理

4. 招致零售商的抵制

5. 蹺蹺板效應(yīng)

6. 可能導(dǎo)致被延伸者無法獨立生存

品牌延伸策略

（一）品牌的直接延伸

（二）利用原有品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品

（三）原有品牌與單個同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合

（四）品牌的變異延伸

品牌延伸決策步驟

（一）品牌形象調(diào)查

（二）確定品牌聯(lián)想

（三）選擇可行的候選延伸產(chǎn)品

（四）評估品牌延伸及其對品牌資產(chǎn)的影響

品牌老化與品牌更新的概念、原則、步驟和策略

（一）品牌老化

1. 品牌老化的概念

2. 品牌老化的成因：

科技進(jìn)步

市場競爭

消費需求的變化

3. 品牌老化的危害

（二）品牌更新的概念

1. 品牌更新的概念

從狹義講就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；從廣義說，品牌更新則是指對產(chǎn)生問題的品牌的應(yīng)對過程。通過提高某品牌或使用更多的競爭手段來創(chuàng)新改造、應(yīng)對品牌已經(jīng)或者可能會產(chǎn)生的問題，從而打亂該品牌現(xiàn)有市場秩序和其自身的內(nèi)涵，以提高該品牌的競爭力、地位和形象

2. 品牌更新的基本原則

（1）對癥下藥

（2）嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、科學(xué)

（3）求實創(chuàng)新

（4）以市場為中心

（5）效益整合原則

（6）持續(xù)發(fā)展原則

（7）符合法律原則

3. 品牌更新的步驟

(一) 調(diào)查分析階段

(二) 明確品牌的劣勢和弊端

(三) 尋找、驗證措施

(四) 執(zhí)行實施階段

4品牌更新的策略

（一）找出新的用途

（二）開拓新市場

（三）增加產(chǎn)品或服務(wù)

（四）為品牌重新定位

（五）更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象

（六）延伸更新

第十章

顧客滿意與品牌忠誠的結(jié)合：品牌關(guān)系管理（品牌關(guān)系管理的概念、實質(zhì)；品牌關(guān)系管理與傳統(tǒng)品牌管理的區(qū)別）

品牌關(guān)系管理的概念、實質(zhì)：品牌關(guān)系管理(Brand Relationship Management簡稱BRM) 是指一種活動或努力，通過這種活動或努力，建立、維持以及增強品牌與其顧客之間的關(guān)系，并且通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通, 以及對承諾的履行，來持續(xù)地增強這種關(guān)系。

區(qū)別：（1）傳統(tǒng)品牌管理的核心是交易，企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利，是以交易為導(dǎo)向；品牌關(guān)系管理的核心是關(guān)系，企業(yè)從顧客與其品牌的良好關(guān)系中獲利，是以關(guān)系為導(dǎo)向

（2）傳統(tǒng)的品牌管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客；品牌關(guān)系管理則更為強調(diào)以更少的的成本留住顧客或保持顧客。

（3）傳統(tǒng)的品牌管理強調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道；品牌關(guān)系管理強調(diào)顧客價值和顧客資產(chǎn)

（4）傳統(tǒng)的品牌管理強調(diào)高市場份額，認(rèn)為高市場份額代表高品牌忠誠度。

品牌關(guān)系管理則著重強調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比，測度的是同一顧客是否持續(xù)購買；范圍經(jīng)濟是指同一顧客向同一企業(yè)購買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤

（5）傳統(tǒng)品牌管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營銷；品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對一營銷和大規(guī)模定制營銷。

（6）傳統(tǒng)的品牌管理考慮使得每一筆交易的收益最大化；品牌關(guān)系管理則考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn)，即通過使得顧客滿意并同顧客建立關(guān)系，開發(fā)顧客的終身價值

品牌關(guān)系管理的核心內(nèi)容：提升和管理顧客資產(chǎn)

如何有效地實施品牌關(guān)系管理：

1. 選擇最有價值顧客。

2. 建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫。

3. 建立學(xué)習(xí)關(guān)系。

4. 認(rèn)真對待最有價值顧客。

5. 重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

6. 建立以顧客和顧客關(guān)系為導(dǎo)向的企業(yè)文化 。

7. 建立包含顧客保持率、顧客終身價值等指標(biāo)內(nèi)容的員工獎勵制度 。

第十一章

品牌形象定義：品牌形象是消費者這一主體對品牌這一客體的主觀感知，是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反映及主觀評價。感知（Perception ）是指人們對感性刺激進(jìn)行選擇、組織并解釋為有意義的和相關(guān)圖像的過程。品牌構(gòu)成要素既包括品牌名稱、品牌標(biāo)志等品牌的顯性要素，又包括品牌所反映的產(chǎn)品屬性、價值、文化等隱性要素。

品牌形象提升之一：CI 與CS 結(jié)合

①CS 與品牌經(jīng)營的關(guān)系

處于相同的消費時代背景

兩者的經(jīng)營理念一致

品牌提供了“顧客滿意”的經(jīng)驗

“顧客滿意”的最終歸宿是品牌忠誠

“顧客滿意”的評估可以從檢測品牌的滿意度入手

②企業(yè)形象與品牌形象的整合

以CI 的目標(biāo)，調(diào)查它和現(xiàn)有品牌群的形象關(guān)系；強化和CI 目標(biāo)一致的品牌，作為CI 戰(zhàn)略的主力；謹(jǐn)慎處理和CI 目標(biāo)不一致的品牌；和形象相違的品牌，就應(yīng)有步驟的撤退；達(dá)成CI 的目標(biāo)時，對有待開發(fā)的品牌作為新產(chǎn)品開發(fā)的重點目標(biāo)

③如何實施CS 戰(zhàn)略

基本指導(dǎo)思想是：

以客戶滿意度為目標(biāo)，從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮客戶的需求。

樹立客戶至上的思想，提供客戶滿意的服務(wù)。根據(jù)“巴特萊法則”及企業(yè)實踐表明：企業(yè)80的營業(yè)額來自20的老客戶，而要獲得1個新客戶所支出的費用要6倍于老客戶；1個滿意的客戶將會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。而美國可口可樂公司則稱：買1聽可口可樂才0.5美元，而鎖定1個客戶買10年，即代表了5000美元的銷售額。

注重自身整體素質(zhì)的提高，改善企業(yè)的物質(zhì)裝備。

品牌形象提升之二：品牌的整合傳播

①品牌形象提升的整合傳播

整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合。傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直效營銷、活動營銷、銷售促進(jìn)等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。過程整合對于維持企業(yè)整合營銷策略的一致性、不斷積累品牌要素和品牌形象是至關(guān)重要的。從這個意義上講，品牌形象提升的整合傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播。

美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯教授在“整合四層次”模式中提到：第一層次乃形象的整合，即“單一聲音”和“單一形態(tài)”，所有廣告呈現(xiàn)一致的外觀及個性，如萬寶路香煙、可口可樂飲料、麥當(dāng)勞快餐等，都是第一層次形象整合的經(jīng)典案例。第二層次乃信息的整合，對所有品牌關(guān)系人(如顧客、供應(yīng)商、通路、員工、股東、媒體等) 以一致性的信息與之溝通。但一致性不等于僵化、不求變通，而是在品牌的核心識別、個性等保持不變的原則下，視傳播對象的不同，信息做相應(yīng)的變通。以上兩個層次可歸結(jié)為一個層次，即品牌信息的一致性整合和傳播。

一個完整的品牌信息，必須包括品牌思想、個性、品牌識別、品牌定位、品牌言傳、品牌行為、品牌文化等要素。宣傳一個品牌，就是從宣傳它的各個要素開始，并把所傳達(dá)的信

息整合起來，傳遞一致性的信息，讓消費者認(rèn)識、認(rèn)知品牌，并對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個良好的品牌形象。

品牌形象提升的整合傳播圖

②品牌思想的整合傳播

品牌的“思想”在于它的核心識別，反映了品牌的使命、價值主張及個性靈魂，是品牌長期發(fā)展過程中不變或少變的部分。品牌識別的精髓在于回答與一個特定品牌相關(guān)的問題：品牌個性、品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)、品牌的持續(xù)性、品牌的價值、品牌的基本事實、品牌的認(rèn)識符號等

③品牌言傳的整合傳播

品牌的言傳是一個向消費者表達(dá)的過程，通過廣告、公關(guān)等品牌傳播工具，促成了與消費者的溝通，從而使消費者產(chǎn)生或加深品牌形象。品牌的言傳必須與品牌思想一致，而且要為其服務(wù)，這樣才能產(chǎn)生一個統(tǒng)一的、連貫的品牌形象?，F(xiàn)代品牌言傳是由廣告、直效營銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)、人員推銷等構(gòu)成的傳播組合，不同的傳播工具有著不同的溝通力，以實現(xiàn)不同的傳播目的

④品牌行為的整合傳播

將產(chǎn)品、價格、通路、服務(wù)、責(zé)任、公益、文化等廣義的傳播要素定義成品牌行為。品牌行為回答以下問題：這一品牌的具體品質(zhì)怎么樣，與品牌有關(guān)的企業(yè)服務(wù)態(tài)度好嗎，品牌的營銷渠道如何，品牌的社會形象怎么樣等。品牌行為要與品牌思想、品牌言傳一致，將三者的