十一章練習(xí)題及答案（一） 單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）1． 品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的________類型。A ．生產(chǎn)者 B 經(jīng)銷商C

十一章練習(xí)題及答案

（一） 單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）

1． 品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的________類型。

A ．生產(chǎn)者 B 經(jīng)銷商

C ．代理商 D 消費(fèi)者

2． 品牌最持久的含義是________ 、文化和個(gè)性。

A 屬性 B 價(jià)值

C 利益 D 名稱

3． 注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)________的合法權(quán)益。

A ．商品所有者 B 資產(chǎn)所有者

C ．品牌所有者 D 產(chǎn)品所有者

4． 品牌有利于維護(hù)________的利益。

A ．消費(fèi)者 B 供應(yīng)商

C ．經(jīng)銷商 D 代理商

5． 品牌代表著某種商品________，是其最基本的含義。

A ．屬性 B 特征

C ．利益 D 名稱

6． 顧客購(gòu)買商品的實(shí)質(zhì)是購(gòu)買某種________。

A ．特征 B 用途

C ．功能 D 利益

7． 品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供________來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

A ．產(chǎn)品 B 服務(wù)

C ．附加利益 D 附加功能

8． 康佳電視中的“康佳”二字是________。

A ．招牌 B 品牌名稱

C ．品牌標(biāo)志 D 都不是

9． 品牌資產(chǎn)是一種特殊的________。

A ．有形資產(chǎn) B 無(wú)形資產(chǎn)

C ．附加資產(chǎn) D 潛在資產(chǎn)

10．只要運(yùn)用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)常常在________中增值。

A ．投資 B 管理

C ．運(yùn)作 D 利用

11．企業(yè)在開拓和擠占國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐中，常常選用________。

A ．生產(chǎn)者品牌 B 企業(yè)品牌

C ．中間商品牌 D 自己的品牌

12．多品牌策略，既是指企業(yè)同時(shí)為________產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。

A ．一種 B 兩種

C ．三種 D 多種

13．域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)都爭(zhēng)注國(guó)際域名，屬于________。

A ．一級(jí)域名 B 二級(jí)域名

C ．國(guó)家域名 D 企業(yè)域名

14．包裝有幾個(gè)主要構(gòu)成要素，其中________是最具有刺激銷售作用的要素。 1

A ．商標(biāo) B 品牌

C ．圖案 D 顏色

15．對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略是________策略。

A ．等級(jí)包裝 B 類似包裝

C ．分類包裝 D 配套包裝

[參考答案]

1．D 2 B 3 C 4 A 5 A

6．D 7 C 8 B 9 B 10 D

11．C 12 A 13 A 14 D 15 B

（二） 多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1． 品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異

的實(shí)質(zhì)性的是品牌的________。

A ．屬性 B 利益

C ．價(jià)值 D 文化

E ．個(gè)性

2． 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即________。

A ．注冊(cè)優(yōu)先 B 搶先注冊(cè)

C ．注冊(cè)在先 D 生產(chǎn)優(yōu)先

E ．使用在先

3． 企業(yè)采用統(tǒng)一策略包括________。

A ．能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用 B 有助于塑造企業(yè)形象

C ．易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次 D 促銷費(fèi)用較低

E ．適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r

4． 品牌統(tǒng)分策略包括________。

A ．統(tǒng)一品牌策略 B 銷售者品牌

C ．個(gè)別品牌策略 D 分類品牌

E ．企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略

5． 商品包裝的構(gòu)成要素是________。

A ．材料 B 顏色

C ．商標(biāo)或品牌 D 形狀

E ．圖案

6． 包裝標(biāo)志主要有________標(biāo)志。

A ．運(yùn)輸 B 商品

C ．指示性 D 品質(zhì)

E ．警告性

7． 產(chǎn)品包裝按其在流通中作用的不同，可以分為________。

A ．統(tǒng)一包裝 B 運(yùn)輸包裝

C ．分類包裝 D 銷售包裝

E ．等級(jí)包裝

8． 配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略是，應(yīng)著重考慮的因素是________。

A ．購(gòu)買者年齡 B 市場(chǎng)需求特點(diǎn)

C ．便于消費(fèi)者識(shí)別 D 消費(fèi)者購(gòu)買能力

E ．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性

2

9． 再使用包裝策略的突出作用________。

A ．增加包裝的用途 B 刺激購(gòu)買者欲望

C ．增加產(chǎn)品銷售 D 起到營(yíng)業(yè)推廣的效果

E ．延伸宣傳

[參考答案]

1．CDE 2 CE 3 ABD

4．ACDE 5 ABCDE 6 ACE

7．BD 8 BDE 9 ABCE

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”）

1． 品牌資產(chǎn)是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)。

2． 品牌資產(chǎn)是一種特殊的資產(chǎn)，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中會(huì)有增有減。

3． 雖然品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)，但卻很難準(zhǔn)確計(jì)量。

4． 商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。

5． 注冊(cè)在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的所有企業(yè)。

6． 使用在先是指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的所有使用者。

7． 在我國(guó)，馳名商標(biāo)就是在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的商標(biāo)。

8． 馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國(guó)家商標(biāo)局的認(rèn)可。

9． 國(guó)際上通行的馳名商標(biāo)認(rèn)定的最基本規(guī)則是個(gè)案認(rèn)定，不是批量評(píng)選

10. 品牌設(shè)計(jì)雷同，將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

11. 多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。

12. 域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。

13. 良好的包裝能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

14品牌既有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益，又有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。

15擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)，在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)該盡快注冊(cè)一級(jí)域名。

16分類包裝是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的差異，對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝。 17更新包裝只是改變包裝的形式、材料、顏色、圖案等，并沒有改變產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量和功能。

[參考答案]

1. × 2 √ 3 √ 4 √ 5 .× 6. ×

7．√ 8 × 9 √ 10× 11 .× 12 .√

13. √ 14 √ 15 √ 16 × 17 .√

（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)句。

1． 品牌的實(shí)質(zhì)，是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、____________和服務(wù)的一貫性的

承諾。

2． 若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌

對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大，品牌資產(chǎn)的價(jià)值也就____________

3． 品牌資產(chǎn)的所有權(quán)是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者_(dá)___________，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定

程序認(rèn)定并授予的。

4． 品牌資產(chǎn)作為____________的重要組成部分，是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活

動(dòng)的結(jié)果。

5． 品牌是市場(chǎng)概念，是____________在市場(chǎng)上通行的牌子。

6． 馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比，有其____________特征，主要表現(xiàn)在馳名商標(biāo)的專用

權(quán)能跨越國(guó)界。

3

7． 凡是在市場(chǎng)上有較高的知名度和較高的____________的商標(biāo)，都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳

名商標(biāo)。

8． 馳名商標(biāo)的認(rèn)定機(jī)關(guān)，大多數(shù)國(guó)家（包括我國(guó)）是由本國(guó)的____________來(lái)組織

認(rèn)定。

9． 生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這

種品牌叫做____________品牌。

10． 品牌擴(kuò)展就是指企業(yè)利用其____________的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。

11． 在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要適時(shí)撤消市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力過(guò)低的品牌，避免造成

____________的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

12． 企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位時(shí)，要綜合考慮兩方面的影響因素，一是定位成本，二

是____________。

13． 包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的____________。

14． 商品給顧客的第一印象，不是來(lái)自產(chǎn)品的____________，而是它的外觀包裝。

15． 辦理域名注冊(cè)獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊(cè)相同，依然采用

____________的原則。

16． 附贈(zèng)品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品，以誘發(fā)消費(fèi)者_(dá)___________的做

法。

17． 更新包裝策略是指企業(yè)包裝策略隨著____________的變化而改變的做法。

[參考答案]

1．利益 2 .越高 3. 申請(qǐng)注冊(cè) 4 .企業(yè)財(cái)產(chǎn)

5．產(chǎn)品和服務(wù) 6 .專屬獨(dú)占性 7 .市場(chǎng)占有率 8 .商標(biāo)主管機(jī)關(guān)

9．中間商 10 .成功品牌 11. 自身品牌 12. 定位收入

13．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 14. 內(nèi)在質(zhì)量 15. 注冊(cè)在先 16. 重復(fù)購(gòu)買

17. 市場(chǎng)需求

（五） 名詞解釋

1． 品牌

2． 品牌資產(chǎn)

3． 商標(biāo)專用權(quán)

4． 馳名商標(biāo)

5． 域名

6． 包裝

7． 包裝標(biāo)簽

[參考答案]

1． 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常用文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

2． 品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。

3． 商標(biāo)專用權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其

商標(biāo)使用權(quán)，受到法律的保護(hù)。

4． 馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。

5． 域名作為互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱和在Internet 上使用的網(wǎng)頁(yè)所有者的身份標(biāo)識(shí)，它具有

三重屬性：一是商標(biāo)屬性，二是永久地址屬性，三是企業(yè)正式名稱屬性。

6． 包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。

7． 包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。 4

（六）簡(jiǎn)答題

1． 簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的特征。

2． 馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比有什么不同？

3． 企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件？

4． 品牌設(shè)計(jì)需要遵循什么基本原則？

5． 簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型。

6． 簡(jiǎn)述包裝策略的主要類型。

[參考答案要點(diǎn)]

1． 品牌資產(chǎn)是通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長(zhǎng)期交往

關(guān)系的反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無(wú)形性；

（2）品牌資產(chǎn)在利用中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。

2． 馳名商標(biāo)不同于一般商標(biāo)最為突出的就是它有獨(dú)特的專屬獨(dú)占權(quán)，主要表現(xiàn)為兩方

面：

一是馳名商標(biāo)的專用權(quán)可以跨越國(guó)界，馳名商標(biāo)的專用權(quán)不同于一般意義的地域性商標(biāo)專用權(quán)，它是能在巴黎公約成員國(guó)范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。按照巴黎公約對(duì)馳名商標(biāo)專用權(quán)的規(guī)定，若某一商標(biāo)構(gòu)成對(duì)該馳名商標(biāo)的仿造、復(fù)制或翻譯而且用于相同或類似商品上，則應(yīng)禁止其使用該商標(biāo)（拒絕或取消其注冊(cè)）。

二是馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。按照《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊(cè)，也在巴黎公約成員國(guó)內(nèi)手保護(hù)，對(duì)馳名商標(biāo)而言，即便他人申請(qǐng)?jiān)谙?，只要其申?qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)是馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上，就不得給予注冊(cè)。倘若他人經(jīng)申請(qǐng)已獲準(zhǔn)注冊(cè)，馳名商標(biāo)所有人有權(quán)在5年內(nèi)或無(wú)期限請(qǐng)求撤消其注冊(cè)商標(biāo)。

3． 根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交

以下證明文件：

（1） 使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；

（2） 使用該商標(biāo)的商品近3年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)

占有率）及其在中國(guó)同行的排名；

（3） 使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)（地區(qū)）的銷售量及銷售區(qū)域；

（4） 該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；

（5） 該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間；

（6） 該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)（地區(qū)）的注冊(cè)情況；

（7） 該商標(biāo)馳名的其他證明文件。

4． 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本原則：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記；（2）構(gòu)思巧妙，暗示

屬性；（3）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃厚；（4）避免雷同，超越時(shí)空。

5． 品牌策略有以下幾種主要類型：（1）品牌有無(wú)策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌統(tǒng)

分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)性品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略；（4）品牌擴(kuò)展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

6． 可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：類似包裝策略，等級(jí)包裝策略，分類包裝策略，

配套包裝策略，再使用包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，更新包裝策略。

（七）論述題

1． 試述品牌對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的主要作用。

2． 試述包裝的作用及包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則。

5

[參考答案要點(diǎn)]

1． 品牌的作用主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者兩方面，現(xiàn)簡(jiǎn)要闡述如下：

（1） 品牌對(duì)營(yíng)銷企業(yè)的重要作用。

第一， 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象。

第二， 品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。

第三， 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會(huì)利

益和自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為。

第四， 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。主要針對(duì)消費(fèi)者偏愛的品牌，在該品牌標(biāo)定

下的產(chǎn)品組合擴(kuò)大，較容易被消費(fèi)者接受，例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地

推出了海爾（Haier ）冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及起圖樣特征成功地推

出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品。

（2） 品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的作用。

第一， 品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。

第二， 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。

第三， 品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，最終使消費(fèi)者受益。

2． 包裝的作用主要表現(xiàn)為四個(gè)方面：

（1） 保護(hù)商品。一是保護(hù)商品本身；二是安全（環(huán)境）保護(hù)，有些商品屬于易

燃易爆、放射、污染或有毒物品，對(duì)他們進(jìn)行包裝，既能防止意外事故發(fā)

生，又能避免造成環(huán)境污染。

（2） 便于儲(chǔ)運(yùn)。良好的包裝有利于儲(chǔ)藏和運(yùn)輸。

（3） 促進(jìn)銷售。外觀包裝是形成顧客第一印象的重要因素，美觀大方的包裝將

會(huì)產(chǎn)生吸引力和誘惑力，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。人們常說(shuō)：良好的包裝猶

如一位沉沒的推銷員。

（4） 增加贏利。

包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下基本原則：

第一， 包裝設(shè)計(jì)要保證商品質(zhì)量完好、數(shù)量完整，同時(shí)保護(hù)環(huán)境的安全。即

安全原則。

第二， 適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用。即方便原則。

第三， 美觀大方，突出特色。即藝術(shù)原則。

第四， 包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。即匹配原則。

第五， 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。即尊重原則。

第六， 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。即利益原則。

（八）案例及簡(jiǎn)要評(píng)析

[案例] 又贖回“美加凈”的思索

美國(guó)強(qiáng)生父子公司是一家銷售額達(dá)30多億美圓的著名跨國(guó)公司，以經(jīng)營(yíng)藥品起家，隨后發(fā)展了醫(yī)療器械、消費(fèi)品兩大類產(chǎn)品?；瘖y品只是其消費(fèi)品大類中的一部分。

1989年盛夏，該公司的代表乘飛機(jī)抵達(dá)上海，欲與中國(guó)上海家用化學(xué)品廠（后更名為上海家用化學(xué)品聯(lián)合公司）合資。當(dāng)時(shí)的上海家化是中國(guó)規(guī)模最大、效益最好、品牌最著名的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，是具有90年歷史的化裝品民族企業(yè)，年銷售額達(dá)4.5億元，利稅1億多元，擁有“美加凈”和“露美”兩個(gè)著名品牌，中國(guó)第一瓶摩絲，第一瓶二合一洗發(fā)香波，

第一款混合香水，第一磨面膏和護(hù)手霜等品牌的品牌都是“美加凈”。

談判期間，雙方關(guān)于合資方式提出不同的方案。美商提出以7000萬(wàn)美元的價(jià)格。將上海家化廠全部合并到合資企業(yè)中去，而上海家化廠則提出將大部分職工和資產(chǎn)那出去合資，原廠和小部分職工及資產(chǎn)保留。

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1991年初，上海家化廠以2/3的固定資產(chǎn)、大部分骨干職工及“美加凈”、“露美”兩個(gè)著名品牌與美國(guó)強(qiáng)生父子公司合資建了上海強(qiáng)生公司。上海家化廠的廠長(zhǎng)葛文耀擔(dān)任合資公司的中方副總經(jīng)理，是上海強(qiáng)生公司決策層中惟一的中國(guó)人。

根據(jù)協(xié)議，“美加凈”、“露美”兩個(gè)品牌歸合資企業(yè)獨(dú)家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000萬(wàn)元人民幣的“贖金”。合資企業(yè)每年給“留守”的上海家化廠1500萬(wàn)元的“利益保底費(fèi)”，以補(bǔ)償因合資給該廠帶來(lái)的利潤(rùn)損失。

合資后，失去兩品牌的上海家化母體的銷售額銳減5。上海強(qiáng)生公司對(duì)“美加凈”“露美”兩個(gè)著名品牌絲毫不重視，這究竟是什么原因呢？

回到上海家化廠母體的葛文耀在分析了兩個(gè)著名品牌的潛力及中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展速度后，于1995年秋，將兩品牌從合資企業(yè)贖回。贖回的代價(jià)是：上海家化買下合資企業(yè)的一些原材料和不適用的設(shè)備，估計(jì)要損失600萬(wàn)元，另外還要接受200名員工，取消合資企業(yè)給上海家化每年1500萬(wàn)元的返利。

兩個(gè)著名品牌的合資與贖回引起人們的思索。

（資料來(lái)源：摘編自《企業(yè)管理》1999.12）

[簡(jiǎn)要評(píng)析]

美國(guó)強(qiáng)生父子公司作為一家大型跨國(guó)公司，在開辟中國(guó)化妝品市場(chǎng)時(shí)，完全有能力一產(chǎn)品輸出的方式進(jìn)入中國(guó)。鑒于中國(guó)制定了各種優(yōu)惠政策以鼓勵(lì)外商在中國(guó)進(jìn)行直接投資，加上中國(guó)擁有較廉價(jià)的原材料與勞動(dòng)力，又因中國(guó)的高關(guān)稅帶來(lái)產(chǎn)品輸出的高成本，為此，該公司選擇了直接投資方式，并精心挑選了與中國(guó)化妝品市場(chǎng)最具實(shí)力的上海家化合資，并指定“美加凈”與“露美”要由合資企業(yè)獨(dú)家使用30年，以達(dá)到盡快獲得原材料供應(yīng)渠道、產(chǎn)品銷售渠道、產(chǎn)品迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的目的。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)率相當(dāng)高。葛文耀認(rèn)為：在2000年前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)年增長(zhǎng)率起碼是30，更何況是90年代初，美國(guó)的P&G、德國(guó)的漢高、日本的資生堂與花王等世界10大化妝品公司還未“槍灘”中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查獲悉：中國(guó)消費(fèi)者只有2—3使用進(jìn)口名牌，另外有25使用較高檔次產(chǎn)品。而“美加凈”與“露美”兩品牌的產(chǎn)品定位就是為了滿足最廣大消費(fèi)者的需要。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，“美加凈”一個(gè)品牌占有的化妝品市場(chǎng)就超過(guò)全國(guó)化妝品銷售總額的1/10。上海強(qiáng)生公司理所應(yīng)當(dāng)對(duì)兩著名品牌加大資金投入，努力開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇品牌擴(kuò)展策略，增加促銷和宣傳力度以保持或提高相對(duì)市場(chǎng)占有率，但上海強(qiáng)生公司卻采取不增加任何投入的作法。顯然，這是明知故犯，有意為之。

上海強(qiáng)生公司之所以這樣做，是因?yàn)楹腺Y時(shí)，中外雙方協(xié)定：30年后，中方有權(quán)贖回兩品牌，也就是說(shuō)，上海強(qiáng)生公司沒有通過(guò)購(gòu)買獲得兩品牌的完全所有權(quán)，僅擁有30年內(nèi)的占有就、使用和收益等權(quán)利。對(duì)于不屬于自己的品牌不會(huì)有動(dòng)力去增加品牌資產(chǎn)。

可以預(yù)見，隨著市場(chǎng)需求的逐漸升級(jí)，人們消費(fèi)水平的不斷提高，兩品牌的產(chǎn)品將變?yōu)槔袭a(chǎn)品，低檔產(chǎn)品。隨著老產(chǎn)品，低檔產(chǎn)品被淘汰，兩個(gè)著名品牌也會(huì)在市場(chǎng)中消失。 聯(lián)想許多引起社會(huì)廣泛關(guān)注的外商購(gòu)牌行為，其購(gòu)買目標(biāo)大多都是國(guó)產(chǎn)名牌，且多為橫向購(gòu)牌，加之國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)被夠品牌所有權(quán)有所保留（如若干年內(nèi)有權(quán)無(wú)償收回或有權(quán)贖回），因此，外商通過(guò)合資購(gòu)牌除獲得一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，減少進(jìn)入新市場(chǎng)壁壘外，消融目標(biāo)品牌，消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為一個(gè)主要的購(gòu)牌動(dòng)機(jī)。這一切應(yīng)引起我們企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視，需要認(rèn)真思索，并作出有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的合理選擇。

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