西南騎謹(jǐn)大學(xué)ＳＯＬＩＴＩ“ＶＥＳＴＥＲＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＦｌＮＡＮＣＥＡＮＤＥＣＯＮＯＭ／ＣＳ碩士學(xué)位論文ＭＡＳＴＥＲ７ＳＤＩＳＳＥＲＴＡＴｌ０Ｎ品牌國(guó)際化問(wèn)題研究ＳＴＵＤＹＯＦＩＮＴＥＲＮＡ

西南騎謹(jǐn)大學(xué)

ＳＯＬＩＴＩ“ＶＥＳＴＥＲＮＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＯＦＦｌＮＡＮＣＥＡＮＤＥＣＯＮＯＭ／ＣＳ

碩士學(xué)位論文ＭＡＳＴＥＲ７ＳＤＩＳＳＥＲＴＡＴｌ０Ｎ

品牌國(guó)際化問(wèn)題研究

ＳＴＵＤＹＯＦＩＮＴＥＲＮＡＴＩＯＮＡＬＢＲＡＮＤＩＮＧ學(xué)位申請(qǐng)人陳金吒

指導(dǎo)教師郭洪副教授學(xué)科專業(yè)企業(yè)管理

學(xué)位類別．．笪理堂一⑧

摘要

摘要

品牌國(guó)際化是近五年來(lái)國(guó)內(nèi)外研究的熱門話題之一，而且有較多的文獻(xiàn)對(duì)品牌國(guó)際化的部分問(wèn)題作了較深入的分析，但是仍有許多問(wèn)題有待研究。至今為止，作者并耒看到一篇真正深刻且較為全面的論述有關(guān)品牌國(guó)際化的指導(dǎo)性文章，即品牌在國(guó)際化之前、之中應(yīng)該注意些什么，哪些事情是有積極意義的，哪些地方可能存在著應(yīng)該規(guī)避的陷阱，品牌國(guó)際化之所以能夠成功的關(guān)鍵因素是什么，導(dǎo)致失敗的環(huán)節(jié)一般都有哪些，如何實(shí)現(xiàn)在國(guó)際化的過(guò)程中對(duì)品牌的有效保護(hù)。這些都是引發(fā)筆者寫這篇文章的動(dòng)機(jī)。品牌的國(guó)際化是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不單是把產(chǎn)品賣到國(guó)外或者在國(guó)外設(shè)立一家公司、招幾個(gè)外國(guó)人或者并購(gòu)一家國(guó)外品牌所能夠解決的問(wèn)題．影響品牌國(guó)際化能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方、如何把握這些關(guān)鍵點(diǎn)，是筆者最為關(guān)心的問(wèn)題。所以本文首先是系統(tǒng)的看待品牌國(guó)際化的相關(guān)問(wèn)題，然后在整個(gè)系統(tǒng)中尋找最為關(guān)鍵的地方，把最為關(guān)鍵的問(wèn)題弄明白，此外作者閱讀了大量的各行各業(yè)有關(guān)國(guó)內(nèi)外品牌國(guó)際化的案例，力爭(zhēng)所有的地方都用事實(shí)和數(shù)據(jù)說(shuō)話。

本文從五個(gè)方面進(jìn)行品牌的國(guó)際化問(wèn)題研究．‘

一、品牌國(guó)際化相關(guān)概念的界定及現(xiàn)象描述

品牌國(guó)際化的相關(guān)概念主要是品牌的概念和品牌國(guó)際化的概念．界定概念目的是為文章展開傲好了準(zhǔn)備。減少溝通障礙．

品牌首先是一個(gè)符號(hào)集，它們是構(gòu)成品牌的顯性要素，比如品牌名稱及包裝等視覺(jué)標(biāo)志；其次品牌是經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的結(jié)果，是組織文化的公開展示，它們構(gòu)成品牌的隱性要素，比如品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)．１與品牌相關(guān)且容易混淆或者產(chǎn)生歧義的概念有“企業(yè)”、。產(chǎn)品”、“商標(biāo)”等，本文對(duì)這些概念與。品牌”的區(qū)別和聯(lián)系作了清晰的說(shuō)明。１郭洪主編．品牌營(yíng)銷學(xué)．成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，２００６．１

品牌國(guó)際化問(wèn)題研究

品牌國(guó)際化又稱品牌的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，是母國(guó)的品牌在其他國(guó)家或地區(qū)的推廣建設(shè)活動(dòng)。品牌的國(guó)際化最重要的一點(diǎn)是要盡可能保證同一品牌的構(gòu)成要素在不同國(guó)家的一致性和統(tǒng)一性，尤其是品牌的核心價(jià)值應(yīng)該維持在全球的一致性。本文同樣對(duì)與品牌國(guó)際化有關(guān)的概念，如“企業(yè)國(guó)際化”、“產(chǎn)品國(guó)際化”、“品牌全球化”作了一一說(shuō)明。

品牌國(guó)際化相關(guān)概念的清晰界定為文章的展開陳述做好了鋪墊，使所有讀者能夠在同一個(gè)平臺(tái)上探討同一個(gè)問(wèn)題，減少了溝通的障礙。

品牌國(guó)際化的現(xiàn)象是每個(gè)人都親眼目睹的，我們看到麥當(dāng)勞、肯德基、三星、索尼、阿根達(dá)斯、雀巢、寶潔、奔馳……這些數(shù)不清的國(guó)外品牌是什么時(shí)候進(jìn)入中國(guó)的，或許我們已經(jīng)沒(méi)有清晰的印象，好像一眨眼之間的涌現(xiàn)或者仿佛一直的存在．但是隨著中國(guó)的一批批企業(yè)也開始使用自己的品牌走向海外，上述這些國(guó)外品牌的存在便彰顯了借鑒的意義。我們利用世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的２００６年度＜世界品牌５００強(qiáng)》和‘中國(guó)５００最具價(jià)值品牌》來(lái)對(duì)中國(guó)知名品牌的國(guó)際化狀況與世界知名品牌的國(guó)際化狀況做對(duì)照，將會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌的成長(zhǎng)、也會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌所要努力的地方。這對(duì)以后的論述做好了較為客觀和宏觀的背景鋪墊．

二、品牌國(guó)際化的趨勢(shì)

對(duì)于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家而言，品牌國(guó)際化已經(jīng)不再是～種趨勢(shì)，而是一種事實(shí)．現(xiàn)在新成立的很多企業(yè)從誕生的第一天起，就已經(jīng)具有了全球化的視野，沒(méi)有了國(guó)內(nèi)國(guó)外的區(qū)分．但對(duì)于很多在改革開放之后通過(guò)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)上掙扎、奮斗、成長(zhǎng)了數(shù)十年的中國(guó)企業(yè)而言，在全球一體化的今天，他們突然之間好像發(fā)現(xiàn)了另一片新的大陸，猶豫、彷徨甚至恐慌，但又伴隨著新鮮，興奮的感覺(jué)。使之有種向外沖的欲望，但同時(shí)又有無(wú)盡的擔(dān)憂．這期間有－－＇Ｉ＇批企業(yè)勇敢地邁出了第一步，他們中間有摘到果實(shí)的。也有兩手空空甚至賠了很多回來(lái)的。本文要做的就是追蹤這其中的原委，發(fā)現(xiàn)成敗的秘密，給以后的企業(yè)一點(diǎn)借鑒．

在今天，走出去可能成功也可能失敗，但不走出去等待的極有可能就是死亡．大門已經(jīng)打開，海外的品牌大量涌來(lái)，本來(lái)狹小的空間變得更加壓抑，原來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在已不再是優(yōu)勢(shì)，走出去或許是另一個(gè)藍(lán)天。科技的發(fā)２

摘要

展、國(guó)家之間的合作、各種壁壘的日漸減少，為中國(guó)企業(yè)走向海外創(chuàng)造了客觀條件。走出去，隨著消費(fèi)者規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)便可能獲得更多的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這也是品牌國(guó)際化的好處。昨天勇敢走出去的那一批企業(yè)也為今天的后繼者提供了前車之鑒，高等教育的普及、近三十年的改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的運(yùn)行，我們已經(jīng)有了走出去的宏觀基礎(chǔ)。

三、品牌國(guó)際化的障礙

走出去不可能是一帆風(fēng)順的，最為關(guān)鍵的地方是要了解其中可能面臨的各種障礙。只有清楚問(wèn)題的所在，才能有效的解決問(wèn)題。

品牌國(guó)際化的主要障礙有三，其一是其他國(guó)家的法律技術(shù)障礙和文化障礙，其中技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的障礙是中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的過(guò)程中最有可能面臨的、最為困難的障礙，因?yàn)橄冗M(jìn)的技術(shù)不是一朝一日就可以獲得的，這．是本文后面強(qiáng)調(diào)企業(yè)要培育具有世界級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力的原因所在．

：。其二。對(duì)于中國(guó)企業(yè)自身而言，品牌國(guó)際化另一主要障礙是企業(yè)品牌的：，戰(zhàn)略缺失。缺乏清晰明確的定位、看不到消費(fèi)者需求變化的方向、企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)沒(méi)有良好的取舍，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)調(diào)運(yùn)作導(dǎo)致效能的低下，這些都是中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的主要障礙．沒(méi)有練好基本功，難以成就武林豪杰．這部分將會(huì)是本文著重探討的一個(gè)內(nèi)容．

其三是文化障礙和語(yǔ)言體系障礙，這部分障礙的解決要求企業(yè)在晶牌傳播的過(guò)程中實(shí)施必要的本土化策略，羼文將就此做著重論述．

四、品牌國(guó)際化的策略

品牌進(jìn)入其他國(guó)家的方式概括起來(lái)有五種：出口、特許經(jīng)營(yíng)、在他國(guó)建立獨(dú)資公司、成立合資公司及跨國(guó)并購(gòu)．不同的方式各有優(yōu)缺點(diǎn)。中國(guó)的企業(yè)一般是從出口發(fā)展到在他國(guó)建立獨(dú)資公司，再發(fā)展到近幾年最常見(jiàn)的與國(guó)外知名品牌成立合資公司及跨國(guó)并購(gòu)．文章就這兩年最熱門的也是品牌進(jìn)入其他國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)最高的一種形式?？鐕?guó)并購(gòu)”做詳細(xì)的論述和探討．對(duì)于跨國(guó)并購(gòu)。主要從并購(gòu)的動(dòng)因，并購(gòu)過(guò)程中存在的信息不對(duì)稱、整合等風(fēng)險(xiǎn)，以及如何控制風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行７深入的探討。

在品牌進(jìn)入其他國(guó)家后，面臨的另一十分重要的問(wèn)題就是如何進(jìn)行品牌的傳播．本文提倡的是。品牌全球化”與。品牌本土化”的有機(jī)統(tǒng)一，即保

品牌國(guó)際化問(wèn)題研究

持品牌名稱、品牌核心價(jià)值、品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、資源運(yùn)用的全球化，做到營(yíng)銷、產(chǎn)品、包裝等本土化．

文章最后就如何通過(guò)“商標(biāo)注冊(cè)”、“域名注冊(cè)”、“公共關(guān)系”做好國(guó)際化進(jìn)程中的品牌保護(hù)問(wèn)題進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。

本文的創(chuàng)頦之處：

１．觀點(diǎn)創(chuàng)新：

（１）對(duì)品牌國(guó)際化的主要?jiǎng)右颍P者認(rèn)定為“資本驅(qū)逐利益的本性”；（２）對(duì)當(dāng)前中國(guó)品牌國(guó)際化的主要障礙，筆者認(rèn)定為。企業(yè)戰(zhàn)略管理能力的欠缺”；

（３）對(duì)品牌國(guó)際化的前提，筆者概括為三個(gè)方面即。品牌的定位是否適合國(guó)際化；品牌國(guó)際化的時(shí)機(jī)是否成熟；如何選擇要進(jìn)入的國(guó)家進(jìn)行品牌國(guó)際化的運(yùn)作”。

（４）對(duì)品牌進(jìn)入其他國(guó)家的方式，筆者歸納為“出口、特許經(jīng)營(yíng)、在其他國(guó)家成立獨(dú)資公司、與國(guó)外品牌成立合資公司、并購(gòu)”五種形式，并對(duì)這五種形式的主要優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了明晰；

（５）對(duì)并購(gòu)的動(dòng)因、并購(gòu)前調(diào)研的主要內(nèi)容等方面的探討，也是筆者的創(chuàng)新之處。

２．寫作方法的創(chuàng)新：

本文寫作方法的創(chuàng)新之處主要有系統(tǒng)性的分析問(wèn)題、關(guān)鍵性的解決問(wèn)題；多用案例、數(shù)據(jù)論證觀點(diǎn)．

本文的不足之處：與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)的研究模式相比較，本文還存在較大的差距；另外由于品牌國(guó)際化實(shí)際進(jìn)程中可能出現(xiàn)的很多問(wèn)題會(huì)超出筆者的研究范圍，這些都是本文所無(wú)法涵蓋或者尚未探討的。

關(guān)鍵詞：品牌、品牌國(guó)際化、品牌本土化、核心競(jìng)爭(zhēng)力

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ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ。

Ｔｈｅａｎｏｔｈｅｒ

ｏｎ

ｏｂｊｅｃｆｉｖｅｏｆｐａｒｔｔｗｏｉｓ

ｔＯｌｏｏｋａｔｔｈｅ

ｉｍｐａｃｔｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｕｌｔｕｒｅ

ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄｉｎｇ，ｔｈａｔｉＳ，ｗｈａｔｋｉｎｄｓｏｆｃｕｌｔｕｒａｌｆａｃｔｏｒｓａｎｄｔｈｅｅｘｔｅｎｔｔｏ

ｗｈｉｃｈｔｈｅｍａｒｋｅｔｅｒｓｈｏｕｌｄｔａｋｅｔｈｅｍｉｎｔｏａｃｃｏｕｎｔ．

ＰａｒｔＴｈｒｅｅ：Ｈｏｗｔｏｍａｎａｇｅｙｏｕｒ

ｂｒａｎｄ

ａｒｏｕｎｄｔｈｅｇｌｏｂｅ，“Ｔｈｉｎｋ

Ｇｌｏｂａｌｌｙ＆ＡｃｔＬｏｃａｌｌｙ”．

Ｒｅｃｏｇｎｉｚｉｎｇｔｈｅｉｎｓｕｒｍｏｕｎｔａｂｌｅｃｈａｌｌｅｎｇｅｓｏｆｇｌｏｂａｌｉｚｉｎｇ

ｖｉｅｗｓ

ｐｒｅｖａｉｌ

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２

Ａｂｓｔｒａｅｔ

ｔｈｅｂｒａｎｄ’ＳＣＯｒｅｅｓｓｅｎｃｅａｃｒｏｓ．ｓｃｏｕｎｔｒｉｅｓａｎｄａｓｓｅｓｓｉｎｇｔｈｅｅｘｔｅｎｔｔｏｗｈｉｃｈｉｔｓ

ａｅｘｅｃｕｔｉｏｎｒｅｑｕｉｒｅｓｌｏｃａｌａｄａｐｔａｔｉｏｎ．Ｔｏｆａｃｉｌｉｔａｔｅｓｕｃｈａｎａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｐｒｏｐｏｓｅｓ

ｄｅｍａｎｄ‘ｓｕｐｐｌｙｍｏｄｅｌ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇｔｈｅｃｏｒｅｅｓｓｅｎｃｅｅａｓｅｓｔｕｄｙ，ｔｈｅｒｅｗａｓｃｌｅａｒａｃｒｏｓｓｓｕｐｐｏｒｔｆｏｒｏｆｔｈｅｂｒａｎｄｃｏｕｎｔｒｉｅｓａｎｄｏｎｌｙａｄａｐｔｉｎｇｉｔｓｅｘｅｃｕｔｉｏｎｔｏａｃｃｏｍｍｏｄａｔｅｌＯＣａｌｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ．ＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｂｒａｎｄ

ＣｏｍｐｅｔｅｎｅｉｅｓＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｒａｎｄｉｎｇＬｏｃａｌＢｒａｎｄｉｎｇ

３Ｃｏｒｅ

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)

學(xué)位論文原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明

本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本學(xué)位論文引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)；

本學(xué)位論文成果歸西南財(cái)經(jīng)大學(xué)所有。

特此聲明

學(xué)位申請(qǐng)人：渺鉑２００７年４月２日

０．前言

０．前言

０．１文章的寫作目的和寫作方法

品牌國(guó)際化是自２０００年以來(lái)比較熱門的話題，這方面的文獻(xiàn)也很多。由于品牌的國(guó)際化牽涉的問(wèn)題過(guò)多，到目前為止，作者還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一篇比較清晰、詳細(xì)的有關(guān)品牌國(guó)際化論述的文章，而且這里面存在著較多的問(wèn)題，首先沒(méi)有對(duì)品牌的相關(guān)概念進(jìn)行清晰的界定，導(dǎo)致不同的人有不同的看法，講來(lái)講去發(fā)現(xiàn)大家講的不是同一個(gè)問(wèn)題；其次沒(méi)有對(duì)品牌國(guó)際化進(jìn)行較深層次問(wèn)題的研究，比如是不是每個(gè)企業(yè)都要努力進(jìn)行品牌的國(guó)際化建設(shè)呢，哪些品牌比較適合品牌的國(guó)際化：品牌國(guó)際化的前提是什么；中國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)哪些常見(jiàn)的障礙，產(chǎn)生這些障礙的根本原因是什么，應(yīng)該如何解決；品牌在進(jìn)入其他國(guó)家時(shí)通常有哪幾種不同的形式，這些形式的優(yōu)缺點(diǎn)是什么，針對(duì)不同特點(diǎn)的企業(yè)應(yīng)采取何種形式并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)昵；企業(yè)在進(jìn)入其他國(guó)家后，進(jìn)行品牌傳播的模式通常有哪幾種，較為成功的模式是什么，應(yīng)采取何種模式呢；品牌國(guó)際化能夠成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在什么地方，需要企業(yè)傲哪些方面的準(zhǔn)備？上述這些問(wèn)題很少有文章進(jìn)行深入、詳細(xì)的探討，或者往往只表述了其中的一個(gè)方面而沒(méi)有抓住核心及關(guān)鍵的東西．這些都是作者寫作本文的初衷．

作者力求從一個(gè)比較全面的角度，對(duì)品牌國(guó)際化的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行較為深入的探討．在探討的過(guò)程中多用數(shù)據(jù)、事實(shí)說(shuō)話，讓讀者感受品牌國(guó)際化的真實(shí)歷程，而且這種感受將會(huì)是多方面的，因?yàn)槠放频膰?guó)際化不單單是一種好看的現(xiàn)象或者是企業(yè)家一種簡(jiǎn)單的抱負(fù)，而是為了在歷史上生存發(fā)展、為更多的消費(fèi)者創(chuàng)造更美生活的使命使然。競(jìng)爭(zhēng)中的生存是痛苦的，但努力的完善自己、成就顧客的過(guò)程則是美好的，這應(yīng)該成為所有準(zhǔn)備品牌國(guó)際化的