《中國商貿(mào)》 CHINA BUSINESS&TRADEMarketing 營銷策略簡析企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運作策略河北青年管理干部學院 劉芳摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的滲透，經(jīng)濟網(wǎng)絡化是必

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Marketing 營銷策略

簡析企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運作策略

河北青年管理干部學院 劉芳

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的滲透，經(jīng)濟網(wǎng)絡化是必然的發(fā)展趨勢，而我國企業(yè)必須及時地、正確地認識到這一市場發(fā)展前景，準確地建立好自身網(wǎng)絡營銷的運作模式，從而才能夠在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文簡單地探討了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運作策略。關鍵詞：企業(yè) 策略 網(wǎng)絡營銷中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5800(2011)08(c)-011-02自從改革開放以來，我國的國民經(jīng)濟得到了高速的發(fā)展，而近幾年來社會科學的發(fā)展，使得計算機快速地滲透到了人們的日常生活、工作當中，這樣的大環(huán)境，無疑加快了經(jīng)濟一體化以及經(jīng)濟網(wǎng)絡化的發(fā)展進程。特別是在我國加入了WTO 以后，可以說給我國的企業(yè)帶來了更加廣闊的發(fā)展空間以及發(fā)展前景。然而，有利就會有弊，我國企業(yè)在面臨著廣闊市場的同時，也同樣面臨更加激烈、更加殘酷的競爭。在如今的電子商務時代，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式、經(jīng)營模式已經(jīng)不能夠滿足于社會、企業(yè)的發(fā)展要求了，企業(yè)要想獲得生存、發(fā)展，就必須盡早的提高自身的核心競爭力，擴展網(wǎng)絡市場。

的通用。而這些，都為企業(yè)與客戶的網(wǎng)絡交易帶來了困擾。

2 企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷策略的原則

2.1 完善物流渠道和支付功能

物流是商業(yè)流通中的重要環(huán)節(jié)，由于我國企業(yè)長期處于產(chǎn)銷分離、批零和內(nèi)外貿(mào)分離的低效率狀態(tài)，物流系統(tǒng)的信息反饋滯后，配送水平較低。多數(shù)從事物流活動的上網(wǎng)企業(yè)僅限于介紹企業(yè)狀況、業(yè)務范圍、業(yè)務流程等，而提供報價系統(tǒng)且具有支持運輸協(xié)議簽訂、運費支付、在途貨物查詢等功能的網(wǎng)頁更是少之又少。這就需要企業(yè)自組送貨隊伍近距離一對一直接服務，或選擇合適的銷售代理商作為流通環(huán)節(jié)的中間站，承攬運輸、交付、服務、管理等一系列業(yè)務。從網(wǎng)絡營銷的支付方式來看，基于SET 的安全支付系統(tǒng)已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行等銀行實現(xiàn)，開通了網(wǎng)上支付和自助轉(zhuǎn)賬等業(yè)務，初步實現(xiàn)了真正的在線金融服務。2.2 精心規(guī)劃網(wǎng)站和機構(gòu)建設

網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的前沿陣地，企業(yè)擁有自己具有特定功能和個性的網(wǎng)站，才能夠有效開展各種針對性、時效性的網(wǎng)絡營銷活動。做好域名和服務器管理，服務器通道的寬窄直接影響到網(wǎng)絡服務質(zhì)量的好壞和上網(wǎng)速度的快慢，國外有研究表明顧客在試圖鏈接某個商業(yè)站點時，如果等待時間超過8秒鐘，就極有可能放棄當次訪問；企業(yè)網(wǎng)頁的設置應當注重內(nèi)容的創(chuàng)意和更新，以及網(wǎng)絡技術的維護和使用；提升企業(yè)內(nèi)部管理的信息化水平，設置專門的網(wǎng)絡營銷機構(gòu)，負責戰(zhàn)略實施與內(nèi)外部協(xié)調(diào)。培養(yǎng)一批既懂現(xiàn)代化信息技術，又懂現(xiàn)代企業(yè)營銷的經(jīng)營管理人員，從做產(chǎn)品廣告到建立客戶關系、從發(fā)電子郵件到建立產(chǎn)品供銷鏈以及信息發(fā)布、商務溝通等，使網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)推進管理現(xiàn)代化的“引擎”。2.3 市場細分和定位

企業(yè)無論采取何種方式開展市場營銷活動都需要準確定位目標市場，開展網(wǎng)絡營銷也不例外。全面評估企業(yè)當前市場運作、銷售、核心產(chǎn)品和服務、公司整體形象、目前和潛在的顧客群等情況，針對產(chǎn)品及其目標市場的特點，圍繞市場段、個體差異、年齡結(jié)構(gòu)、行為方式等制定合理的市場細分策略，追求本企業(yè)獨特和鮮明的個性化特色；在哪些營銷環(huán)節(jié)上可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)，投資回報率如何，來確定網(wǎng)絡營銷的具體階段性目標，如拓展企業(yè)市場空間、調(diào)查用戶反應、改進售后服務等，把網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有機整合納入企業(yè)營銷體系當中。

1 企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題

1.1 企業(yè)網(wǎng)絡營銷 —— 信譽

通過企業(yè)所建立的網(wǎng)絡營銷平臺，客戶雖然能夠更方便、更快捷地購買到商品，但其根本上仍存在著購買風險，畢竟客戶只能夠透過計算機屏幕大概地了解商品，而不能夠切實地觸摸到商品。而在這樣的前提下，企業(yè)的信譽就顯得非常重要了，信譽并不是一朝一夕就能夠建立的，而需要企業(yè)不斷地努力、不斷地完善，才能夠取信于客戶，進而才能夠獲得客戶的信賴、客戶的支持。但是很多企業(yè)仍沒有正確地認識到這一點，對于網(wǎng)絡營銷模式中的信譽不夠重視，比如說企業(yè)自身的信息加工以及處理手段落后，不展開動態(tài)的信息追蹤，甚至于商品的質(zhì)量不過關也仍發(fā)送給客戶等等，這在嚴重打擊客戶網(wǎng)絡購物積極性的同時，也阻礙了企業(yè)網(wǎng)絡營銷的正常運作。

1.2 企業(yè)網(wǎng)絡營銷 —— 安全

企業(yè)在展開網(wǎng)絡營銷模式的過程中，涉及到了各種各樣的安全問題，比如說企業(yè)與客戶的資金安全問題、企業(yè)與客戶的信息安全問題以及企業(yè)商品的安全問題等等。特別是我國目前電子商務的相關法律、法規(guī)還沒有及時得到完善，使得很多不法分子有了可乘之機，比如說一些假冒偽劣的商品屢禁不止以及網(wǎng)絡欺騙行為等等。除此之外，虛假的網(wǎng)頁、黑客以及網(wǎng)絡病毒等等，也嚴重地威脅著企業(yè)以及客戶展開網(wǎng)絡交易的安全。1.3 企業(yè)網(wǎng)絡營銷 —— 技術

因為我國的經(jīng)濟實力以及科學技術方面的原因，我國的網(wǎng)絡基礎設施建設仍然處于比較緩慢的階段，甚至是比較滯后，而網(wǎng)絡技術的不成熟以及與之相關的技術手段不穩(wěn)定、離電子商務的要求相距甚遠等等都為企業(yè)與客戶的網(wǎng)絡交易帶來了風險，比如說上網(wǎng)的速度太慢、網(wǎng)絡堵塞比較嚴重、信息的傳遞出錯、密碼被黑客竊取等等。

1.4 企業(yè)網(wǎng)絡營銷 —— 支付

就我國目前的形式來說，各個專業(yè)銀行的網(wǎng)絡所選用的通信平臺并不統(tǒng)一，這樣也就不利于銀行與銀行之間跨行業(yè)務的互聯(lián)。另外，各銀行的信用卡標準也有所不同，進而不能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上支付

3 企業(yè)網(wǎng)絡營銷的運作策略

3.1 建立、完善企業(yè)的銷售渠道

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的銷售模式有所不同，僅僅是通過計算機與網(wǎng)絡就將企業(yè)與客戶直接地聯(lián)系在了一起，而這就是最直接、最簡單的銷售渠道。然而，在這條基本的銷售渠道上，企業(yè)必須積極地、

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主動地去豐富銷售的渠道，才能夠從本質(zhì)上使得企業(yè)自身的網(wǎng)絡銷售渠道變得多樣化，進而才能夠吸引到更多的客戶以及提高已有客戶的忠誠度。比如說在一般情況下，企業(yè)自身的商品相對都比較單一，所以企業(yè)應該主動地與同類但不同商品的企業(yè)進行強強聯(lián)合，推出組合式的銷售鏈條，通過這種銷售渠道，既加強了企業(yè)與企業(yè)之間的合作、刺激了客戶的購買欲望，為企業(yè)帶來了側(cè)面的、直接的經(jīng)濟效益，又最大限度的為客戶提供了完善的、人性化的服務，使之更加忠誠于企業(yè)。除此之外，企業(yè)還應該積極地去完善網(wǎng)絡營銷環(huán)境，為客戶創(chuàng)設出個性化的、人性化的購買環(huán)境，比如說隨季節(jié)的變化、節(jié)日的變化等等，進而在吸引新客戶的同時加深客戶對企業(yè)的印象，最終促進企業(yè)網(wǎng)絡營銷的順利運作、成功運作，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎。

3.2 擬定出合理的銷售價格

商品在網(wǎng)絡營銷模式中所擬定的價格，無論是對企業(yè)來說，還是對客戶來說，都是一個比較敏感的因素。通過計算機與網(wǎng)絡，消費者可以足不出戶就實施貨比三家，而這對于企業(yè)來說，無疑是本質(zhì)上的刺激以及驅(qū)動。在商品綜合信息相差無幾的情況下，客戶自然會選擇價格比較低廉、優(yōu)惠的企業(yè)，而放棄價高的企業(yè)，這是不爭的事實，也是企業(yè)難以啟齒的問題。正是因為這樣，企業(yè)必須對自身商品有充分的認識，而對同類商品也要有足夠的了解，這樣才能夠從根本上去分析、探討，最終擬定商品的網(wǎng)絡銷售價格。另外，因為網(wǎng)絡營銷模式的彈性價格比較大，比如說企業(yè)與消費者之間的距離比較近，考慮到物流環(huán)節(jié)的消耗有所降低，那么商品的價格就可以適當?shù)慕狄恍６@種網(wǎng)絡銷售所特有的彈性價格，實實在在的沖擊著企業(yè)的網(wǎng)絡營銷運作，而在這種情況下，企業(yè)必須切實的考慮好商品每一個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，甚至將這些構(gòu)成開誠布公的告訴客戶，在不能夠優(yōu)惠的同時，可以選擇適當?shù)拇黉N手段，比如說送給客戶小禮物或者客戶再一次購買的時候免郵費等等。通過這種價格擬定手段，從根本上去感染客戶以及潛在客戶，進而刺激這些客戶的購買欲望，使客戶實施具體的購買活動。3.3 以完善的服務來提高客戶的滿意度

在過去傳統(tǒng)的營銷模式中，銷售人員必須通過客氣的語言、微笑以及行為來作為服務的基礎，進而在這樣的前提下展開完善的、親切的服務。但是在網(wǎng)絡營銷模式中，銷售并不需要這些外在的表

客氣的文字現(xiàn)，微笑、行為是無法傳遞到客戶眼前的，但是適合的、

語言仍是非常必要的因素，能夠讓客戶透過電腦屏幕感受到親切感。然而，僅僅靠文字語言是不夠的，企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷的過程中，還應該切實的為客戶解決問題，進而才能夠為客戶提供良好的服務。比如說做好網(wǎng)絡營銷的售前咨詢以及售后服務工作，售前的咨詢是為了能夠幫助客戶更好的了解商品的綜合信息，而售后的服務則是幫助客戶解決交易活動中存在的問題。另外，個性化的服務，也能夠有效的提高客戶的忠誠度。通過建立企業(yè)與客戶之間專用的交流、溝通平臺，企業(yè)能夠更加及時、更加準確的了解客戶的具體需要以及不滿，進而針對客戶的需要為客戶制定出適合的交易模式，而針對客戶的不滿及時的反思，從而更好的完善自身的網(wǎng)絡銷售模式，達到客戶的要求。除此之外，企業(yè)還應該為客戶提供人性化的服務，比如說建立客戶之間的交流平臺，讓客戶與客戶之間能夠展開零距離的購買心得交流；建立售后指導，幫助客戶能夠更好的了解并且使用商品。總而言之，企業(yè)只有不斷地、積極地、主動地完善自身網(wǎng)絡營銷模式，才能夠為客戶提供更良好、更親切的服務，才能夠使客戶切實的感受到賓至如歸，進而才能夠有效的吸引客

戶、提高客戶的忠誠度。

3.4 做好自身企業(yè)的物流配送

客戶通過企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式來購買商品，而商品必須經(jīng)過相關的物流配送才能夠到達客戶的手中，由此可以看出，企業(yè)的物流配送工作能不能夠做好，也是直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡營銷運作的關鍵環(huán)節(jié)。如果企業(yè)物流配送的速度良好，那么客戶所購買的商品就能夠在最短的時間之內(nèi)到達，進而從側(cè)面提高顧客的滿意度。另外，企業(yè)物流配送的質(zhì)量也是非常重要的，比如說商品在物流配送的過程中，會不會被損壞等等。正是因為這樣，企業(yè)必須建立起暢通的物流配送通道，比較大的、有條件的企業(yè)可以建立自身的物流部門，從而以企業(yè)的訂單信息流為物流配送中心，實施全國范圍內(nèi)的、多樣化的現(xiàn)代物流體系，而規(guī)模比較小的企業(yè)則應該選擇好適當?shù)?、有實力的第三方物流，來幫助企業(yè)實現(xiàn)物流配送的整個過程。

4 結(jié)語

總而言之，網(wǎng)絡能夠跨越地域、跨越國界，可以說企業(yè)所展開的網(wǎng)絡營銷模式為企業(yè)帶來了最大的市場空間。然而，不同的企業(yè)有著不同的網(wǎng)絡營銷策略，企業(yè)在展開網(wǎng)絡營銷活動的過程中，必須以自身企業(yè)的實際情況為出發(fā)點，進而充分的利用網(wǎng)絡的互動性以及實時性特點，建立出適合我國國情的、個性化的發(fā)展模式。與此同時還應該通過科學的、合理的以及適合的運作措施，不斷地完善自身企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式，這樣才能夠促進自身企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻

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