網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，稅收問(wèn)題，商業(yè)習(xí)慣問(wèn)題，價(jià)格問(wèn)題愈加敏感 產(chǎn)品效果欠佳，企業(yè)促銷(xiāo)被動(dòng)性加劇整合營(yíng)銷(xiāo)的概念： 就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，稅收問(wèn)題，商業(yè)習(xí)慣問(wèn)題，價(jià)格問(wèn)題愈加敏感 產(chǎn)品效果欠佳，企業(yè)促銷(xiāo)被動(dòng)性加劇

整合營(yíng)銷(xiāo)的概念： 就是利用整合營(yíng)銷(xiāo)的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(1) 傳播的統(tǒng)一性 (2) 雙向溝通（3）目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)

2 整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容

柔性營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)） 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者， 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。

網(wǎng)站推廣策略的概念就是利用各種技術(shù)手段，借助各種媒體工具，推廣介紹企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的網(wǎng)址、域名以及主要內(nèi)容推薦介紹給潛在的目標(biāo)顧客，以提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的知名度與點(diǎn)擊率的各種方法手段的總稱(chēng)。網(wǎng)站推廣的目的傳遞信息，購(gòu)買(mǎi)決策 網(wǎng)站推廣方式：1. 利用網(wǎng)下傳媒的網(wǎng)站推廣策略：（1）廣播、電視、報(bào)紙、雜志

（2）企業(yè)印刷品

（3）其他傳統(tǒng)媒體

2. 在因特網(wǎng)上的網(wǎng)站推廣

（1）利用搜索引擎推廣

A 登陸搜索引擎

B 搜索引擎的注冊(cè)

C 搜索引擎優(yōu)化( 提供高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容)

D 付費(fèi)關(guān)鍵詞廣告

E 關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名

F 網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容定位廣告

（2）利用網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組推銷(xiāo)網(wǎng)站

（3）廣告交換登陸

（4）友情鏈接登陸

（5）電子郵件宣傳

3. 病毒式推廣策略

（1）病毒式推廣的概念

病毒式推廣也叫病毒營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)質(zhì)是一種信息傳遞策略，包括刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸性擴(kuò)散和信息影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的所有方式。

（2）病毒式推廣的六項(xiàng)基本要素

美國(guó)著名的電子商務(wù)顧問(wèn)拉爾夫. 威爾遜博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷(xiāo)策略歸納為： 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

提供無(wú)須努力地向他人傳遞信息的方式

信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散

利用公共的積極性和行為

利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

利用別人的資源。

4. 網(wǎng)站功能推廣

提供對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的網(wǎng)站功能和網(wǎng)站服務(wù)。

（一）網(wǎng)站拉引策略的概念

網(wǎng)站拉引策略（Web Site Pull Strategy）就是企業(yè)為了增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站魅力與吸引力，以有效開(kāi)

展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的各種網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)活動(dòng)的總稱(chēng)。

網(wǎng)站拉引策略的目的

在于吸引潛在的目標(biāo)顧客或回頭客，培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)顧客，并激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)需求，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為

（三）網(wǎng)站拉引策略的內(nèi)容

網(wǎng)站形象塑造策略，也稱(chēng)網(wǎng)站定位策略，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是塑造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站在網(wǎng)上市場(chǎng)總體形象。

網(wǎng)站定位策略就是企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、網(wǎng)頁(yè)以及欄目的建設(shè)與使用，在廣大顧客心目中所形成的總體印象與聯(lián)想，以及能使顧客產(chǎn)生的心理感覺(jué)與體驗(yàn)。

四、域名統(tǒng)分策略(看PPT 例子)

統(tǒng)一域名策略 總分域名策略 獨(dú)立域名策略 多域名策略 家族域名策略

統(tǒng)一域名是指，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要通過(guò)現(xiàn)有的企業(yè)網(wǎng)站（綜合性行政網(wǎng)站，也稱(chēng)企業(yè)官方網(wǎng)站）展開(kāi)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面以目錄的形式放在企業(yè)網(wǎng)站域名之下。

總分域名策略:實(shí)施總分域名策略，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)相對(duì)獨(dú)立的分網(wǎng)站完成。

獨(dú)立域名策略: 是企業(yè)在企業(yè)母網(wǎng)站之外設(shè)立獨(dú)立的子網(wǎng)站開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，設(shè)計(jì)使用、申請(qǐng)注冊(cè)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)域名，并且母子網(wǎng)站之間建立相互鏈接關(guān)系。

多域名策略，是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)、不同業(yè)務(wù) 、不同品牌產(chǎn)品或出于其他考慮而分別設(shè)計(jì)注冊(cè)截然不同的兩個(gè)或兩個(gè)以上的域名，并建立相互鏈接的多個(gè)網(wǎng)站的域名策略 家族域名策略是多域名策略的一種特例。

二、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)步驟

根據(jù)網(wǎng)站建設(shè)的目的，確定網(wǎng)站應(yīng)有的功能

根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)需求，確定網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容

根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，收集整理信息

總體策劃網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)，形成網(wǎng)頁(yè)邏輯結(jié)構(gòu)圖

遵照網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)圖，設(shè)計(jì)與制作網(wǎng)頁(yè)

網(wǎng)頁(yè)發(fā)布

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)方法

定價(jià)方法的確定，一般要考慮企業(yè)產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求情況和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)主要因素。

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對(duì)企業(yè)最有力的價(jià)格。 1 成本加成定價(jià)法

2 盈虧平衡定價(jià)法

3 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，主要根據(jù)市場(chǎng)需求的大小和消費(fèi)者的反應(yīng)，分別確定商品價(jià)格。

1 理解價(jià)值定價(jià)法

2 需求差異定價(jià)法

3 逆向定價(jià)法

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種

定價(jià)方法。

1 隨行就市定價(jià)法

2 主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

3 密封投標(biāo)定價(jià)法

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)技巧

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1 撇脂定價(jià)策略

2 滲透定價(jià)策略

3 滿(mǎn)意定價(jià)策略

(二) 地區(qū)定價(jià)策略

企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，針對(duì)不同地區(qū)的顧客，采用不同的價(jià)格策略。

1 產(chǎn)地定價(jià)

2 統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)

3 津貼運(yùn)送定價(jià)

4 基點(diǎn)定價(jià)

5 區(qū)域定價(jià)

（三）心理定價(jià)策略

1 尾數(shù)定價(jià)

2 整數(shù)定價(jià)

3 聲望定價(jià)

4 招徠定價(jià)

一、低價(jià)策略

1 直接低價(jià)定價(jià)策略

直接低價(jià)定價(jià)策略就是在定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。 這種定價(jià)一般是由制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)采用的定價(jià)方式，DELL

2 折扣策略

在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)的。

一般為一些網(wǎng)上商店采用。

3 采用低價(jià)定價(jià)策略時(shí)應(yīng)注意：易于降價(jià)的產(chǎn)品；網(wǎng)上公布價(jià)格應(yīng)注意區(qū)分消費(fèi)對(duì)象；要注意比較同類(lèi)站點(diǎn)公布的價(jià)格

二、定制定價(jià)策略

（一）定制生產(chǎn)內(nèi)涵

作為個(gè)性化服務(wù)的重要組成部分，按照顧客需求進(jìn)行生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求的基本形式。

定制生產(chǎn)根據(jù)顧客對(duì)象可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)，一類(lèi)是滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求的定制生產(chǎn)

（二）定制定價(jià)策略

定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

四、拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略

（一）拍賣(mài)競(jìng)價(jià)方式

1 競(jìng)價(jià)拍賣(mài)

2 競(jìng)價(jià)拍買(mǎi)

3 集體議價(jià)

（二）拍賣(mài)交易的模式

1 1:1的交易模式

2 1:n的交易模式

3 m:1的交易模式

4 m:n的交易模式

第三節(jié) 免費(fèi)價(jià)格策略

免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的目的是使其在市場(chǎng)中占的份額最大化，成為市場(chǎng)主流。

為取得市場(chǎng)最大份額而贈(zèng)送或低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方法稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的主流化戰(zhàn)略。 主流化戰(zhàn)略的贏利是通過(guò)“鎖定”消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

1 免費(fèi)價(jià)格策略風(fēng)險(xiǎn)

2 免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施步驟

分析免費(fèi)價(jià)格策略是否與企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式相協(xié)調(diào)

分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也就是提供的產(chǎn)品是否是市場(chǎng)迫切需求的。 分析實(shí)施免費(fèi)策略的產(chǎn)品的推出時(shí)機(jī)。

考慮產(chǎn)品是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略

策劃推廣免費(fèi)的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇

（一） 建立企業(yè)的網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道

（二）選擇企業(yè)的網(wǎng)上間接銷(xiāo)售渠道

選擇中介商時(shí)，必須考慮成本、信用、覆蓋面、特色和連續(xù)性五大因素：

（1）成本。成本指使用中介商信息服務(wù)時(shí)的支出。

（2）信用。信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的高低，這一點(diǎn)往往會(huì)被忽略。

（二） （3）覆蓋面。覆蓋面指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)站能夠影響的市場(chǎng)

區(qū)域。

（4）特色。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)都受到中介商總體規(guī)模、財(cái)力、文化素質(zhì)的影響，在設(shè)計(jì)、更新過(guò)程中表現(xiàn)出各自不同的特色，因而具有不同的訪問(wèn)群。

（5）連續(xù)性。企業(yè)要想使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)穩(wěn)定地運(yùn)行，必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)站，以在用戶(hù)與消費(fèi)者中建立品牌信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)。

（三） 避免網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，協(xié)調(diào)兩者的關(guān)系。

解決渠道沖突的方法主要包括以下兩方面：

（一）渠道隔離

同種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷(xiāo)售就會(huì)產(chǎn)生沖突，解決的有效辦法就是渠道隔離。

（二）渠道集成

即把傳統(tǒng)渠道和主線(xiàn)渠道完整地結(jié)合起來(lái)，充分利用在線(xiàn)和離線(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，共同創(chuàng)造一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征

（1）正反饋機(jī)制主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行

（2）競(jìng)爭(zhēng)不受時(shí)空限制從而更加激烈

（3）技術(shù)壁壘和創(chuàng)新速度成為企業(yè)追求市場(chǎng)壟斷的重要方式

（4）知識(shí)成為核心生產(chǎn)要素

（5）追求產(chǎn)品的多樣化、差異化成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)的主流

（6）電子商務(wù)大規(guī)模擴(kuò)展

（7）中小企業(yè)的數(shù)量和地位上升