國(guó)家骨干高職院校項(xiàng)目建設(shè)成果課程與教學(xué)改革叢書(shū)《商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)》校本教材主 編：林小燕副主編：徐立君福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ,目 錄學(xué)習(xí)情境1：商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)引言任務(wù)布置

國(guó)家骨干高職院校項(xiàng)目建設(shè)成果

課程與教學(xué)改革叢書(shū)

《商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)》

校本教材

主 編：林小燕

副主編：徐立君

福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

目 錄

學(xué)習(xí)情境1：商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

引言

任務(wù)布置

知識(shí)準(zhǔn)備

1網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的概念

2網(wǎng)站的贏利模式

3網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中幾個(gè)基本概念

4常用統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)工具與查詢平臺(tái) 評(píng) 價(jià)

拓展閱讀：

情境2 構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站

引言

任務(wù)布置

知識(shí)準(zhǔn)備

1營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站概述

2如何建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站

3網(wǎng)站的前期策劃

4常用的開(kāi)源程序介紹

5 ECstore系統(tǒng)介紹

評(píng) 價(jià)

拓展閱讀：

情境3 產(chǎn)品信息與內(nèi)容建設(shè)

引言

任務(wù)一：網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布及優(yōu)化 任務(wù)二：網(wǎng)站的信息內(nèi)容策略 知識(shí)準(zhǔn)備

導(dǎo)入案例：

１網(wǎng)站的產(chǎn)品策略

2 內(nèi)容為王

3資訊類(lèi)網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)

4內(nèi)容從哪里來(lái)

5 商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息建設(shè) 6 內(nèi)容的組織與管理

評(píng) 價(jià)

拓展閱讀：

學(xué)習(xí)情境4：網(wǎng)站的推廣與營(yíng)銷(xiāo)

引言

任務(wù)一 網(wǎng)站的推廣策略

任務(wù)二 網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略

知識(shí)準(zhǔn)備

1網(wǎng)站的推廣策略

2商務(wù)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略

評(píng) 價(jià)

拓展閱讀

2

學(xué)習(xí)情境5 客戶管理與數(shù)據(jù)分析

引言

任務(wù)一：網(wǎng)站客戶管理與維護(hù) 任務(wù)二：網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析 知識(shí)準(zhǔn)備

【引導(dǎo)案例】

1數(shù)據(jù)分析概述

2網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析

3網(wǎng)站數(shù)據(jù)的收集

4網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析技術(shù)

5常用網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析工具 7數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

評(píng) 價(jià)

拓展閱讀：

學(xué)習(xí)情境6：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理

任務(wù)布置

引言

知識(shí)準(zhǔn)備

1網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃

2網(wǎng)站的專(zhuān)題策劃

3 網(wǎng)站的推廣策劃

4網(wǎng)站的活動(dòng)策劃

5網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策劃

6網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理

評(píng) 價(jià)

拓展閱讀

3

學(xué)習(xí)情境1：商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

【知識(shí)目標(biāo)】

1. 了解網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的基本概論

2. 了解網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的相關(guān)理論

3. 掌握網(wǎng)站贏利模式

【能力目標(biāo)】

１．能分析網(wǎng)站的贏利模式

引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)紛紛都建立自己的網(wǎng)站。但隨著網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)也面臨著一個(gè)問(wèn)題，那就是如何讓企業(yè)網(wǎng)站發(fā)揮應(yīng)有的作用？這就面臨著網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，是一個(gè)可以帶來(lái)效益的網(wǎng)站，根本目的是為了獲得商業(yè)機(jī)會(huì)和新客戶，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和品牌知名度，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。那么到底什么是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)相關(guān)的理論與概念有哪些？如何分析網(wǎng)站的贏利模式？這是本學(xué)習(xí)情境要考慮的問(wèn)題。

任務(wù)布置

1. 網(wǎng)站的贏利模式有哪些？請(qǐng)選擇一個(gè)網(wǎng)站，分析它的贏利模式。

2. 選擇一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)站是否符合營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的進(jìn)行分析

知識(shí)準(zhǔn)備

1網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的概念

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)范疇可大可小，狹義上的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)指網(wǎng)站正式上線后的一些維護(hù)更新、推廣工作，廣義上的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)包括網(wǎng)站上線前期的策劃、技術(shù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)站測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)推廣、網(wǎng)站改版、內(nèi)容添加、產(chǎn)品包裝、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)站盈利、安全管理、財(cái)務(wù)分析等諸多方面。

目前對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)還沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的定義。我們這樣來(lái)定義網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)：廣義是的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)是指從事與網(wǎng)站運(yùn)作及網(wǎng)站營(yíng)收相關(guān)的一切工作。狹義上的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)是指網(wǎng)站上線后，網(wǎng) 1

站的維護(hù)更新、推廣營(yíng)銷(xiāo)等工作。

正是由于沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，所以很多公司在部門(mén)設(shè)置上也會(huì)出現(xiàn)各種不同的版本，有的把技術(shù)部、市場(chǎng)部及運(yùn)營(yíng)部都放到市場(chǎng)部，有的這都沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之說(shuō)，主要看不同時(shí)期項(xiàng)目的進(jìn)度及人員配備的情況而定。

2網(wǎng)站的贏利模式

2.1商業(yè)網(wǎng)站常見(jiàn)贏利模式

我們常見(jiàn)的商業(yè)網(wǎng)站類(lèi)型有資訊類(lèi)網(wǎng)站、電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站、交易平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站。每個(gè)大類(lèi)又可細(xì)分，比如資訊類(lèi)網(wǎng)站細(xì)分有新聞資訊、行業(yè)資訊、音樂(lè)資訊、視頻資訊等，電子商務(wù)類(lèi)網(wǎng)站有B2B 、B2C 、C2C 等，交易平臺(tái)類(lèi)有分類(lèi)信息、威客任務(wù)、游戲裝備等。這些網(wǎng)站贏利的途徑總體上可以分為賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)服務(wù)，有些是二者兼有。

2.1.1. 贏利模式一： 賣(mài)產(chǎn)品

賣(mài)產(chǎn)品就是通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)獲得收益。這里的產(chǎn)品可以分為實(shí)物產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品兩種。實(shí)物產(chǎn)品是指那種通常看得見(jiàn)、摸得到，能比較的東西，比如衣服、圖書(shū)、電器等，這些都是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，是人們生活中常見(jiàn)的，用戶是否購(gòu)買(mǎi)可能比較的是價(jià)格和網(wǎng)站整體的綜合實(shí)力。另外一種越來(lái)越多產(chǎn)品是虛擬化產(chǎn)品，也稱數(shù)字化產(chǎn)品，比如軟件，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能看的是功能和價(jià)格。有些網(wǎng)站廣告位也算是特有的虛擬產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品值不值錢(qián)，要看給客戶能帶去多少有價(jià)值的流量或銷(xiāo)售量，比的是投資回報(bào)率。

賣(mài)產(chǎn)品可分為兩種情況，一種是賣(mài)自己的產(chǎn)品，根據(jù)生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入以及所想要達(dá)到的利潤(rùn)回報(bào)并綜合當(dāng)前市場(chǎng)情況來(lái)定價(jià)，賣(mài)自己的產(chǎn)品通常不太擔(dān)心產(chǎn)品受制于人，賣(mài)的總量越大，可能產(chǎn)生的利潤(rùn)也越大，這種盈利模式比較成熟。

另外一種就是賣(mài)別人的產(chǎn)品，主要靠賺差價(jià)。通常當(dāng)覺(jué)得自己在營(yíng)銷(xiāo)推廣上很有優(yōu)勢(shì)是，才會(huì)考慮賣(mài)別人的產(chǎn)品，當(dāng)然和供應(yīng)商的融洽關(guān)系以及建立良好的供應(yīng)鏈體系也是很重要的。

2.2.1賣(mài)服務(wù)

賣(mài)服務(wù)看起來(lái)是“空手套白狼”，沒(méi)有進(jìn)貨成本，不需要考慮庫(kù)存、物流等問(wèn)題，但實(shí)際上不是一個(gè)很容易的行當(dāng)，服務(wù)是無(wú)形的，需要在服務(wù)領(lǐng)域有過(guò)人之處，所提供的服務(wù)才有價(jià)值，否則將事倍功半。

但是，如果對(duì)服務(wù)進(jìn)行策劃包裝，結(jié)合平臺(tái)模式，也會(huì)成為一種很好的商業(yè)模式。比如目前比較火的威客模式和數(shù)字交易平臺(tái)，這種服務(wù)是為買(mǎi)賣(mài)雙方提供一個(gè)交易平臺(tái)，通過(guò)比較暢通的交易體系和信譽(yù)擔(dān)保體系讓雙方通過(guò)平臺(tái)達(dá)成交易，然后收取其中一方或者雙方部 2

分費(fèi)用。這種服務(wù)市場(chǎng)容量足夠大，像5173.com 提供網(wǎng)絡(luò)游戲交易服務(wù)，年交易額達(dá)到50億元。

2.1.3商業(yè)網(wǎng)站常見(jiàn)10個(gè)盈利模式

（1）在線廣告

這是最主要、最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)在線盈利模式。

1）圖文廣告。，門(mén)戶網(wǎng)站（包括行業(yè)門(mén)戶）。大多個(gè)人網(wǎng)站的盈利模式也是采用這種方式，靠掛別人的廣告生存。

典型例子：

新浪（www.xina.com.cn ）

搜狐（www.sohu.com ）

網(wǎng)易（www.163.com ）

2) 視頻廣告。新興的視頻網(wǎng)站，通過(guò)影音載入前后的等待時(shí)間播放廣告的主的在線廣告。 典型例子：

國(guó)外的Youtube （www.youtube.com ）

國(guó)內(nèi)的優(yōu)酷（www.youku.com ）

土豆（www.tudou.com ）

激動(dòng)網(wǎng)（www.joy.cn ）

（2）企業(yè)信息化與顧客服務(wù)

1）幫助企業(yè)建設(shè)、維護(hù)、推廣網(wǎng)站

典型例子：

中企動(dòng)力（www.ce.net.cn ）

銘萬(wàn)（www.mainone.com ）B2B 建站

2）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)提供

萬(wàn)網(wǎng)（www.net.cn ）

新網(wǎng)（www.xinnet.com ）

很多規(guī)模較小的公司也在做域名注冊(cè)，服務(wù)器托管生意，收入比較穩(wěn)定。

3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃和搜索引擎優(yōu)化的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司。

典型例子：

新競(jìng)爭(zhēng)力（www.jingzhengli.cn ）

舉一反三網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)（www.j1f3.com ）

通王科技（www.tongwang.com ）

3

（3）產(chǎn)品交易行網(wǎng)站

1）通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品（B2B 模式）

典型例子：

當(dāng)當(dāng)（www.dangdang.com ）——以圖書(shū)為核心的商城。

卓越（www.amazon.com ）——以圖書(shū)為主并開(kāi)始多元化得綜合商城。

京東商城（www.360buy.com ）——以數(shù)碼產(chǎn)品為核心的商城。

2）提供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)（C2C 模式）

典型例子：

淘寶（www.taobao.com ）——為廣大中小賣(mài)家提供交易平臺(tái)

易趣（www.ebay.com.cn ）——C2C 在線競(jìng)拍，從成功交易中抽取傭金。

3）通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品（含B2C 模式）

大多數(shù)外貿(mào)網(wǎng)站和國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)網(wǎng)站采用這種模式。

（4）提供獨(dú)特的資源，為會(huì)員提供服務(wù)而獲得收益

典型例子：

阿里巴巴（www.cn.alibaba.com ）——中國(guó)B2B 網(wǎng)站典范。

中國(guó)化工網(wǎng)（www.chemnet.com.cn ）——中國(guó)化工行業(yè)門(mén)戶。

另外還有一些電子圖書(shū)、交友網(wǎng)站等許多的獨(dú)特信息都是面向用戶收費(fèi)的。

（5）網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)，虛擬裝備和道具買(mǎi)賣(mài)

典型例子：

網(wǎng)易游戲（game.163.com ）

盛大游戲（www.shandagames.com ）

九城游戲（www.the9.com ）

巨人游戲（www.ztgame.com ）

（6）搜索競(jìng)排、產(chǎn)品招商、分類(lèi)網(wǎng)址和信息整合，付費(fèi)推薦和平臺(tái)抽成盈利 典型例子：

百度（www.baidu.com ）

中國(guó)商機(jī)在線（www.28.com ）

Hao123（www.hao123.com ）

請(qǐng)客800（www.qingke800.com ）

威客平臺(tái)K68（www.k68.cn ）

5173網(wǎng)游相關(guān)交易平臺(tái)（）

4

（7）廣告中介

廣告聯(lián)盟網(wǎng)站通過(guò)為廣告主和站長(zhǎng)服務(wù)，一差價(jià)銷(xiāo)售廣告，獲得利潤(rùn)。

典型例子：

億起發(fā)廣告聯(lián)盟（）

奕天廣告聯(lián)盟（）

成果廣告聯(lián)盟（）

領(lǐng)克特廣告聯(lián)盟（）

（8）彩鈴彩信下載、短信發(fā)送等無(wú)線增值服務(wù)

與手機(jī)應(yīng)用相結(jié)合，提供相關(guān)增值服務(wù)。

典型例子：

空中網(wǎng)：（）

3G 門(mén)戶（）

（9）建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中大量的會(huì)員，為一些企業(yè)或產(chǎn)品提供了大量潛在消費(fèi)者。

典型例子：

51job （）——人才網(wǎng)站，為企業(yè)提供招聘服務(wù)。

豆瓣網(wǎng)（）——營(yíng)造點(diǎn)評(píng)氛圍，推薦和銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品，從中提取傭金。

（10）建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)品，通過(guò)相關(guān)增值服務(wù)來(lái)獲得收益

通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品開(kāi)源，給有特殊需求的客戶定制相關(guān)服務(wù)。

典型例子：

康盛創(chuàng)想（）——提供論壇，SNS 等建站產(chǎn)品。

織夢(mèng)CMS （）——提供信息發(fā)布系統(tǒng)建站產(chǎn)品。

ECSHOP （）——提供網(wǎng)店開(kāi)源系統(tǒng)。

盈利模式?jīng)]有固定的，只有成功和不成功之分?，F(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)中存在各種各樣的盈利模式以及若干中盈利模式的組合?？偨Y(jié)起來(lái)，網(wǎng)站的盈利其實(shí)無(wú)非是賣(mài)產(chǎn)品或者賣(mài)服務(wù)或者兩者結(jié)合，區(qū)別只在于賣(mài)別人的產(chǎn)品還是賣(mài)組合的產(chǎn)品。

3網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中幾個(gè)基本概念

3.1什么是SEO

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SEO 是“Search Engine Optimization”的縮寫(xiě)，其中文意思是搜索引擎優(yōu)化。SEO 主要就是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞、主題、結(jié)構(gòu)、標(biāo)簽、排版等各個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化，使百度、Google 等搜索引擎更容易搜索到網(wǎng)站的內(nèi)容，并且讓網(wǎng)站的各個(gè)網(wǎng)頁(yè)在各個(gè)搜索引擎中獲得較高的評(píng)分，從而獲得較好的排名，給網(wǎng)站帶來(lái)流量。SEO 一般可簡(jiǎn)稱為搜索優(yōu)化。與之相關(guān)的搜索術(shù)語(yǔ)還有Search Engine Marketing（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)，即SEM ）、Search Engine Ranking（搜索引擎排名）等。

圖1-1 SEO 與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系（摘自陳光鋒 《網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)必備手冊(cè)》）

3.2 網(wǎng)站站齡是怎樣算的

從事SEO 工作的朋友比較了解的一個(gè)現(xiàn)象是，老站相對(duì)來(lái)說(shuō)更容易獲得搜索引擎的青睞。所以很多人在購(gòu)買(mǎi)二手域名（網(wǎng)站）時(shí)通常會(huì)看看網(wǎng)站站齡，與網(wǎng)站站齡相關(guān)的還有域名年齡和搜索引擎收錄網(wǎng)站時(shí)間。

先說(shuō)說(shuō)域名年齡，域名年齡通常是通過(guò)看域名信息看到的，域名年齡是最近一次注冊(cè)成功持續(xù)到現(xiàn)在的時(shí)間，有域名可能注冊(cè)過(guò)多次，但中途沒(méi)有續(xù)費(fèi)，后來(lái)再重新注冊(cè)，則按最后一次注冊(cè)時(shí)間算起。域名信息查詢網(wǎng)站為whois.domaintools.com ，我們以新浪域名sina.com 查詢?yōu)槔Y(jié)果見(jiàn)圖

1-2.

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圖1-2 域名信息查詢結(jié)果

再看網(wǎng)站站齡，通常指網(wǎng)站從正式建立上線到現(xiàn)在的時(shí)間，有時(shí)候雖然域名已經(jīng)注冊(cè)了，但很長(zhǎng)時(shí)間未放上內(nèi)容，這當(dāng)然不能算時(shí)間了。也有的網(wǎng)站做了一段時(shí)間，最后倒閉，然后域名過(guò)期，又有人拿來(lái)做新的網(wǎng)站了。所以網(wǎng)站站齡也只能按最后一次域名注冊(cè)網(wǎng)站上線起到現(xiàn)在的時(shí)間來(lái)計(jì)算。我們可以通過(guò)web.archive.org 查看網(wǎng)站的歷史記錄，空白地代表沒(méi)有當(dāng)時(shí)網(wǎng)站的記錄，如圖1-3所示。

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