第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義又可以稱為網(wǎng)上營銷、在線營銷。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、未達(dá)到一定營銷目標(biāo)的經(jīng)營活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。從狹義的角度出發(fā)，將

第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

又可以稱為網(wǎng)上營銷、在線營銷。

廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、未達(dá)到一定營銷目標(biāo)的經(jīng)營活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。

從狹義的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是利用Internet 技術(shù)，最大程度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。 該過程由Internet 客戶調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場定位、網(wǎng)上營銷策略制定、網(wǎng)上營銷策略實(shí)施、網(wǎng)上營銷信息反饋等環(huán)節(jié)組成。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的研究對象

1、網(wǎng)上市場調(diào)查

2、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析

3、確定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

4、制定網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略

5、制定網(wǎng)上價格營銷策略

6、網(wǎng)上渠道選擇

7、開展網(wǎng)上促銷

8、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征

1、跨時空

2、多媒體

3、交互性

4、成長性

5、擬人性

6、整和性

7、超前性

8、高效性

9、經(jīng)濟(jì)性

10、技術(shù)性

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

（一）對傳統(tǒng)營銷策略的影響

1. 對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊

(1)對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊

(2)對品牌的全球化管理帶來的沖擊。

2．對定價策略的影響

3．對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊

4．對傳統(tǒng)廣告障礙的消除

（二）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

（三）對營銷戰(zhàn)略的影響

1. 對營銷競爭戰(zhàn)略造成影響

2·對企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生影響

（四）對營銷組織的影響

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以 消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

整合營銷已從理論上離開了在傳統(tǒng)營銷理論中占中心地位的4P ’S 理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C ’S 理論為基礎(chǔ)和前提，其所主張的觀念有以下四點(diǎn)：

（l ）先不急于制定產(chǎn)品策略（Product ），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer Wants and Needs ）為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。

（2）暫時把定價策略（Price ）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost ）。

（3）忘掉渠道策略（Place ），著重考慮給消費(fèi)者提供方便（Convenience ）以購買到商品。

（4）拋開促銷策略（Promotion ），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流（Communication ）。四個因素之間的內(nèi)在關(guān)系是圍繞消費(fèi)者為中心展開的。

圖1—1：4C ’理論

需求和欲望

Consumer Wants

and needs

企業(yè) 消費(fèi)者 愿意付出的成本 溝通和交流

Consumer Cost Communication

購買商品的方便性

Convenience

第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

? 網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多翻譯如：

cyber Marketing， Online Marketing，Internet Marketing ， e-Marketing 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互連網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)

現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。

電腦發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：

1. 主機(jī)（main frame）時期

2. 微型電腦（mini-computer ）時期

3. 個人電腦（personal computer）時期

4. 網(wǎng)絡(luò)時代（network age）

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)

——消費(fèi)者價值觀的變革

消費(fèi)者價值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢。

1．個性消費(fèi)的回歸

2．消費(fèi)主動性增強(qiáng)

3．對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存

4．價格仍然是影響消費(fèi)者心理的重要因素

（三）、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)

基礎(chǔ)——商業(yè)競爭的日益激烈化

商業(yè)競爭的日益激烈化是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展障礙

1．安全障礙

2．技術(shù)障礙

3. 配送渠道不暢

4．法制障礙

5．經(jīng)濟(jì)費(fèi)用與基礎(chǔ)設(shè)施的障礙

6．觀念障礙

7．隱私權(quán)的障礙

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我們通過兩類公司來展示網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀：

☆利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動的網(wǎng)上企業(yè)；

☆ ISP （Internet Service Provider，國際互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商），是向廣大用戶提供Internet 接口與相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

（一）網(wǎng)上企業(yè)的營銷現(xiàn)狀

（二）中國ISP 的經(jīng)營狀況

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的未來

1．網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在產(chǎn)品銷售方面的作用

2．有聲技術(shù)在廣告和顧客服務(wù)方面將得到利用

3．營銷決策的理性化

（1）需要更準(zhǔn)確的人口統(tǒng)計數(shù)字

（2）有關(guān)網(wǎng)上銷售說服技巧的深入研究

4． E －mail 、電話、網(wǎng)頁和傳真的結(jié)合在個人

通知單中的應(yīng)用

5．網(wǎng)絡(luò)廣告大有可為

6．顧客化網(wǎng)址的重要性日益顯著

7．小企業(yè)聯(lián)盟的必要性

8．信息中心與Internet 的結(jié)合

第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的Internet 基礎(chǔ)

一、Internet 的使用

（一） Internet 簡介

下面是Internet 上的一些基本的資源類型：

（1） E －Mail （電子郵件）

（2）Mailing Lists

（3）Newsgroups

（4）World Wide Web（環(huán)球網(wǎng)）

（5）Telnet

（6）FTP

（7）Gopher

（8）BBS

（二）Internet 的上網(wǎng)方法

1. 是通過撥號上網(wǎng)

2. 通過網(wǎng)絡(luò)的專用線

（三）Internet 地址與域名

三、 Internet 的特點(diǎn)

1．開放。

2．自由。

3．平等。

4. 免費(fèi)。

5．合作。

6．交互。

7· 虛擬。

8· 個性。

9· 全球。

10· 持續(xù)。

第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架

一、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論

根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA ）為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。

這表現(xiàn)在以下四個方面：

(1)直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的

“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的“單向信息交流”方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn)。

(2) 直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)顧客提供直接向營銷人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營銷活動作好準(zhǔn)備。

(3) 直復(fù)營銷活動，強(qiáng)調(diào)在任何時間、任何地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。

(4) 直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的。

二、網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論

軟營銷理論是針對工業(yè)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營銷”提出的理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。

三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在市場營銷中，可以與4P ’s （產(chǎn)品/服務(wù)、價格、分銷、促銷）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4P ’s 營銷組合可以更好地與以顧客為中心的4C ’s （顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。

（一）產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心

（二）以顧客能接受的成本定價

（三）產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主

（四）壓迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系

第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的概念

也就是把“戰(zhàn)略”的概念應(yīng)用到處于市場競爭中的在線企業(yè)經(jīng)營活動中去，它是在線企業(yè)為求得自身生存和發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。

二、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢分析

第三節(jié) 制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的要求

一、營銷必須滿足變化的消費(fèi)者需求

二、充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)特性

三、創(chuàng)新有著重要意義

四、網(wǎng)絡(luò)營銷中銷售渠道品牌與產(chǎn)品品牌

同等重要

第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中企業(yè)種類的影響

一、 制造業(yè)

二、信息類產(chǎn)業(yè)

三、服務(wù)行業(yè)

第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者行為和需求特性及對應(yīng)策略

一、 網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者按行為和需求特征的分類

1．直接信息尋求者

2．瀏覽者

3．免費(fèi)品尋覓者

4．娛樂追求者

5．購買者

二、各類網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者的對策

1．針對直接信息尋求者的對策

2．針對瀏覽者的對策

3．針對免費(fèi)品尋覓者的對策

(1) 以利求利法

(2)競賽或游戲

(3)禮品促銷

(4)打折

4．針對娛樂追求者的對策

第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的幾種思路

一、 服務(wù)關(guān)系模型

二、刺激反應(yīng)模型

三、便利折扣模型

四、娛樂參與模型

五、品牌忠誠模型

六、數(shù)據(jù)庫營銷模型

第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定

一、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的步驟

二、 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定

1．明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)

2．收集信息

3．明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷要素

4．確定營銷預(yù)算

5．確定完成網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與方法

6．確定網(wǎng)絡(luò)營銷中物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃與建立

7．依據(jù)營銷任務(wù)和預(yù)算規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動的內(nèi)容

8．網(wǎng)站或網(wǎng)頁的創(chuàng)建與維護(hù)

9．網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)效果評估與調(diào)整

第三章 網(wǎng)站的設(shè)計與開發(fā)

第一節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站及其組成

一、站點(diǎn)與域名的商標(biāo)意識

網(wǎng)上企業(yè)通常由兩類頁面組成：“主頁(homepage）和普通“頁面（page ）”。 主頁是由團(tuán)體、個人或商業(yè)單位提供的、顯示在 World Wide Web上的首頁。 普通頁面是指非主頁的其他頁面。

主頁和普通頁面組成的表示團(tuán)體、個人或商業(yè)單位的整體叫一個站點(diǎn)（Web site ）。

（一）、企業(yè)域名品牌內(nèi)涵

1、互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

2、商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)

（1）商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性

域名是由個人、企業(yè)或組織申請的獨(dú)占使用的互連網(wǎng)上標(biāo)識，是對提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。

（2）域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性

（3）域名糾紛的法律案例裁決

3、域名商標(biāo)的商業(yè)價值

4、域名搶注問題

（二）企業(yè)域名品牌管理

1． 域名商標(biāo)命名

（1） 與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性

（2） 簡單、易記、易用

（3） 多個域名

（4） 國際性

2． 域名商標(biāo)管理

（1） 信息服務(wù)定位

（2） 內(nèi)容的多樣性

（3） 時間性

（4） 速度問題

（5） 國際性

（6） 用戶審計

（三）企業(yè)域名品牌發(fā)展

1． 多方位宣傳

2． 通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)與顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來 建立品牌

3． 利用公共關(guān)系建立品牌

4． 遵守約定規(guī)則

5． 持續(xù)不斷地塑造網(wǎng)上形象

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二、企業(yè)站點(diǎn)的組成

1．主頁

2．新聞稿檔案

3．參考頁面

4．產(chǎn)品（或服務(wù)）頁面

5．雇員頁面

6．客戶支持頁面

7．市場調(diào)研頁面

8．企業(yè)信息頁面

9．廣告

10．其他內(nèi)容

三、網(wǎng)站的特點(diǎn)：

1、信息涵蓋面廣、容量大

2、站點(diǎn)信息應(yīng)編排有序，易于搜索

3、站點(diǎn)內(nèi)信息及其它信息源的信息應(yīng)交叉超鏈，

提高站點(diǎn)知名度與信息利用率。

第二節(jié) 主頁的設(shè)計

主頁也叫網(wǎng)站的形象頁面。這個頁面是網(wǎng)站的“門面”。主頁的設(shè)計對整個站點(diǎn)來說非常重要。

一、企業(yè)網(wǎng)站的主頁應(yīng)包括的內(nèi)容：

企業(yè)名稱、標(biāo)志，對站點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行簡單有效導(dǎo)航的菜單或圖標(biāo)，著重標(biāo)明最重要的新聞修改內(nèi)容以及客戶與公司聯(lián)系的地址等。主頁上的導(dǎo)航菜單或圖標(biāo)能鏈接到企業(yè)站點(diǎn)的其他關(guān)鍵頁面。

二、設(shè)計企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注意的問題

1、主頁明確，主題突出。

2、縮短下載時間。

3、樹立一致的企業(yè)形象。

4、創(chuàng)建菜單欄，提供對關(guān)鍵頁面的簡捷導(dǎo)航。

5、What ’s New 或 News 鏈接與快速聯(lián)系。

6、在頁面的底部應(yīng)有簡單的電子郵件鏈接。

第三節(jié) 新聞稿檔案頁面的設(shè)計

一、新聞標(biāo)題