房地產市場未來房地產網(wǎng)絡營銷在線交易模式程明書1，彭曉愈1（1.四川農業(yè)大學商學院，四川 都江堰 611830）摘要：當前，我國電子商務技術得到了迅猛發(fā)展，房地產網(wǎng)絡營銷是必然的趨勢，部分房企試水房產

房地產市場

未來房地產網(wǎng)絡營銷在線交易模式

程明書1，彭曉愈1

（1.四川農業(yè)大學商學院，四川 都江堰 611830）

摘要：當前，我國電子商務技術得到了迅猛發(fā)展，房地產網(wǎng)絡營銷是必然的趨勢，部分房企試水房產電商并建立獨立的區(qū)域性體系，卻收效甚微，弊端與瓶頸凸顯。通過對我國房地產網(wǎng)絡營銷宏觀和微觀上現(xiàn)存問題的分析，提出未來房產的“整體—區(qū)域”在線交易模式的要點以及構建。首先，在政府引導下，房地產企業(yè)和第三方機構以購房者為中心，構建出四位一體的全國整體性營銷信息平臺體系；其次，在此基礎上建立由企業(yè)、購房者、第三方機構組成的區(qū)域性在線交易三角關系; 最后，誘導更多的企業(yè)進入，進而構建出有效的房產在線交易模式。

關鍵詞：房地產，網(wǎng)絡營銷，在線交易，整體性，區(qū)域性

中圖分類號：F293. 35 文獻標識碼：A

文章編號：1001-9138-（2013）10-0031-36 收稿日期：2013-08-21

1 引言和在線交易方面，閻建明等在其論文中提及了基

目前，為保障房地產市場健康發(fā)展，國家密于代理商建立全國聯(lián)動的異地分銷體系。美國等集出臺各類房地產限購限貸政策，中國房地產市地研究較早，如Sprelo, Llc 在其專利中論述了區(qū)場開始走向平穩(wěn)化發(fā)展。但政府調控乏力，涉網(wǎng)域性的房地產網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實技術與方法。企業(yè)營銷效果欠佳，區(qū)域性房產電商問題凸顯，這個階段，尋找到一個政府調控靈敏、企業(yè)購房者購房不便和觀望的局面是網(wǎng)絡營銷面臨的銷售效果佳、購房者購房便捷的體系變得十分迫主要問題。隨著web2. 0技術的成熟以及web3. 0切。周芳對房地產用戶在線交易意愿實證研究發(fā)的到來，一些企業(yè)開始進行房地產網(wǎng)絡營銷。閱現(xiàn)，房產在線交易平臺的信息質量、信息可得等讀相關文獻發(fā)現(xiàn)，目前多學者致力于網(wǎng)絡營銷策“軟質量”是消費者對在線交易平臺的滿意度和信略、分銷渠道等銷售模式研究，并取得了豐碩成果，任度的重要影響因素；同時，對交易平臺的信任如徐斌論述了房地產網(wǎng)絡銷售模式。然而，相比度與交易意愿間也存在較大的相關性。楊帆在其于汽車、金融、IT、家電等行業(yè)，其發(fā)展歷程尚文獻中談及了房地產網(wǎng)絡營銷運作模式中的幾個處于起步階段。房地產網(wǎng)絡營銷渠道整體性研究平臺，但未對它們之間的聯(lián)動關系和外在監(jiān)管環(huán)31

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境平臺作進一步研究。在現(xiàn)有的電子商務環(huán)境下，建立全國聯(lián)動的信息平臺體系，構建高質量、有保障的在線交易模式能夠很好地解決這三者之間的需求。

者介入程度高，有多方位的信息需求，在做購房決策之前，需要搜集大量的可信的、權威的信息，諸如政策信息、貸款信息、房子環(huán)境信息等。目前，購房者要獲得這些信息，需要從不同的網(wǎng)站搜集，但各相關網(wǎng)站之間關聯(lián)度很差，增加了搜索成本。

2 我國房地產網(wǎng)絡營銷存在的關鍵問題

2.1 區(qū)域性房產電商遭遇瓶頸

現(xiàn)有研究較為強調區(qū)域性的房地產經(jīng)濟，強調區(qū)域的聚集效應和規(guī)模效應，“觸網(wǎng)”企業(yè)也放更多資源在區(qū)域上。國家新型城鎮(zhèn)化的推進、人口流動的加快，導致區(qū)域性福利將會縮水。同時，由于過于強調區(qū)域性，導致房地產門戶網(wǎng)站、企業(yè)站點、各種網(wǎng)絡中介的電商媒介增多，房產電商效果逐步降低，同質化嚴重。究其原因，過于著眼于區(qū)域，而房產電商的整體環(huán)境沒有得到足夠的重視。像美國，其電商經(jīng)過多年發(fā)展，各種平臺較為完善，區(qū)域性房產電商能夠取得不俗的成績。

2.2 房地產企業(yè)網(wǎng)絡營銷觀念滯后

在經(jīng)費上，雖然大部分企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡營銷的重要性，并直接或者間接涉足網(wǎng)絡營銷，但網(wǎng)絡營銷渠道創(chuàng)新力明顯不足，網(wǎng)絡被簡單地當做了繼報紙、雜志、電視、廣播后的“第五大傳統(tǒng)媒體”來使用。

在研究上，一些研究成果往往停滯在總結已有的經(jīng)驗和方式上，理論落后于實踐。也有學者認為當前房地產網(wǎng)絡營銷只適合于發(fā)布信息，做廣告宣傳，一定程度上打擊了想觸網(wǎng)的房地產企業(yè)的積極性。

在地位上，由于現(xiàn)階段房地產企業(yè)話語權相對多一些，致使賣方觀念仍然占據(jù)主導地位，但市場逐漸嚴峻，需要尋找新的營銷方式的突破。2.3 信息提供不足且聯(lián)動性差

由于房子價值量巨大，相關風險很多，購房

雖然處于高介入度水平的購房者舍得花時間進行信息搜集，但當其搜集信息的邊際收益等于邊際成本時會停止信息搜集。網(wǎng)上搜索成本的增加挫傷其繼續(xù)利用網(wǎng)絡的積極性，甚至放棄使用。同時，對相關論壇研究發(fā)現(xiàn)，購房者信息搜索中會產生大量疑問，需要及時進行互動咨詢，而目前互聯(lián)網(wǎng)站多數(shù)彼此獨立，造成信息交流不暢。2.4 企業(yè)沒有做出營銷戰(zhàn)略轉型

Kamery, Rob 研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡以其交流的特性，正成為一個主流傳播媒介，是建立房地產未來的完美陣地。Business Wire 有關研究顯示，80買房者選擇網(wǎng)上購房，而房地產企業(yè)僅花11的廣告費用于網(wǎng)絡營銷。

中國也有類似問題，在新的宏觀環(huán)境下，大部分地產商對房地產網(wǎng)絡營銷持懷疑觀望態(tài)度，仍然大手筆地將費用投到傳統(tǒng)媒體上，而在網(wǎng)絡上投入較少資金。在我國網(wǎng)絡基礎愈來愈完善，網(wǎng)絡提速的今天，給予房地產網(wǎng)絡營銷的空間越來越大，進行房地產網(wǎng)絡營銷條件日益成熟，房地產企業(yè)應抓住時機，增加網(wǎng)絡營銷投入，進行營銷渠道戰(zhàn)略的轉型。

2.5 第三方擔保、支付平臺沒有真正建立起來

房屋巨大的價值量和人們高水平的介入度，很少有人會把一生的積蓄用鼠標支付于對方，就目前國內的誠信體系來講，這也是很難實現(xiàn)的。為解決網(wǎng)絡交易安全，第三方擔保、交易平臺必不可少，它能夠最大程度減少彼此的安全顧慮，實現(xiàn)安全交易。從淘寶的經(jīng)驗來看，如果它沒有支付擔保體系，其發(fā)展很難如此迅速。

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3 整體式房地產網(wǎng)絡營銷平臺體系的構建信息應納入國家政策、產業(yè)政策信息、法律咨詢、

網(wǎng)絡的重大特點是入口面小、深度大。任何房貸政策信息與流程以及房價變動和走勢信息、單方的構建難免勢單力薄，只有在整體框架下拓購房技巧與流程，甚至城區(qū)規(guī)劃信息，滿足客戶展業(yè)務，才會獲得更大的收益。網(wǎng)絡雖然具有明對樓盤分析的需要，做到“一條龍”服務、“一站式”顯的拉式營銷媒介特點，但是沒有合理的引導，滿足，增強網(wǎng)絡粘性。購房者會感到無所適從?？紤]我國搜索引擎使用三級階梯式信息獲取窗口：研究發(fā)現(xiàn)當消費率達到80，是繼“即時通訊”后的第二大網(wǎng)絡者瀏覽網(wǎng)頁超過8秒沒有反應，會放棄瀏覽。因基礎應用。Kamery,Rob 研究表明，如果房地產網(wǎng)此，針對當前網(wǎng)速不夠，可采取：第一級設置為站無法被搜到，就是在互聯(lián)網(wǎng)浪費時間和金錢。文字、圖片、語音等耗網(wǎng)速低的容易獲取的頁面，為使得平臺具有友好的搜索性能，需要構建一個以期吸引顧客；第二級設計為VR360瀏覽、3D觀看、以政府為導向、企業(yè)為中心、客戶為目標、銀行視頻等體驗性強，耗網(wǎng)速的頁面，目標是留住顧客；及第三方交付平臺四位一體的網(wǎng)絡營銷平臺框架。第三級是與客戶互動，該處從信息投放平臺鏈接各方獲取信息就更加方便與詳實。尤其是消費者，到顧客開放式咨詢平臺?？梢园凑招枰〉眯畔ⅰ?.2 開放式咨詢平臺的建設

3.1 信息投放平臺的建設該平臺設立應與信息投放平臺相承繼，旨在

信息投放平臺是購房者接觸網(wǎng)絡的第一步，解決客戶在信息投放平臺上的疑問和滿足客戶深關系到購買決策的信息支持，平臺應做到下面幾入了解的需要。房地產企業(yè)、律師、相關咨詢機點。構等對房地產方面的各種信息掌握較為全面細致，

分渠道投放：在大的整體信息流框架下，政而很多購房者相對生疏，需要專業(yè)指導與解疑。策類信息、銷售類情況結果由政府信息平臺發(fā)放，咨詢平臺應具有即時聊天工具、即時通訊通道、提升可信度?；有哉搲溄?、留言板、專業(yè)咨詢（如法律咨詢、

分重點投放：網(wǎng)絡終端在具有購房欲望與潛政策咨詢），一是給予購房者互相交流、釋疑的空力的消費者間應回避以往狂轟亂炸式的信息投放，間，另一方面供公司與購房者開展即時交流，讓進行目標顧客的信息重點投放，并進行跟蹤管理。企業(yè)能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋

理性機制：購房者理性居多，在經(jīng)濟條件的信息，同時收集數(shù)據(jù)，增強網(wǎng)絡粘性、網(wǎng)友信任限制下，變動不大，網(wǎng)絡信息平臺應具有理性說感和歸屬感。服機制，使廣告由“印象型”轉變成“信息型”。3.3 在線交易平臺的建設

現(xiàn)實技術：該平臺應該是集文字介紹、實景房地產涉及大量資金流動，沒有第三方支付圖片、視頻看房、VR360全景技術模擬現(xiàn)實、實平臺或擔保體系是難以實現(xiàn)網(wǎng)上交易的。銷售平銷售動態(tài)播報、互動沙盤、戶型訂單管理為一體臺的建立可以采用兩種方式，一是自己申請域名，綜合信息平臺，實現(xiàn)多形式發(fā)布信息，體驗式看房。建立網(wǎng)站；另一種是外包給專業(yè)地產網(wǎng)絡營銷公

信息集成：網(wǎng)絡好比是一個倒扣的漏斗，上司。有實力的地產企業(yè)可以自己建立網(wǎng)站直接接端入口渠道窄而下部深度和廣度大，各專業(yè)信息觸市場，進行項目方案的意見征集、建設進度、投放平臺互設超鏈接，構建成聯(lián)動性平臺。平臺樓盤的促銷信息發(fā)布，及時跟進，掌握自己的客33

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戶群。實力較弱的企業(yè)可選擇將業(yè)務外包給專業(yè)能力強，有豐富網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗的地產公司，抽身專業(yè)化生產。在線交易平臺可提供房產團購、秒殺、拍賣、議價等功能。同時，可定期開展網(wǎng)上房交會，聚集人氣。對于最后的交易，為保障網(wǎng)絡交易公平和安全，應采取第三方交易方式。同時，為引導在線售房的發(fā)展，應將消費者銀行、房地產管理部門、物業(yè)管理部門的網(wǎng)絡聯(lián)絡納入在線交易平臺，完成便捷交易。3.4 房地產管理平臺的建設

房地產是金額大、數(shù)量少的大宗交易，因此，每一個潛在客戶都至關重要，研究發(fā)現(xiàn)，以購買者口碑宣傳所起的推廣作用約占銷售總額的1/4。一個企業(yè)只要比以往多留住5％的老客戶，則利潤可增加25％以上。建立該平臺用于后期數(shù)據(jù)的挖掘，進行客戶檔案管理、客戶分類、客戶跟蹤、客戶反饋，為下一輪精準營銷做準備。McKinsey咨詢公司研究表明，企業(yè)所提供的產品與服務以及顧客三者之間除了存在功能利益以外，還存在流程利益及關系利益，而且大多數(shù)顧客既關注功能利益，也關注流程利益和關系利益。因此，建立該平臺需以客戶關系管理（CRM)為核心，綜合OA 辦公系統(tǒng)、售樓管理、成本控制、市場活動信息管理、商業(yè)機會管理等板塊，從而分層次有重點地發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)目標顧客。根據(jù)客戶區(qū)域來源、家庭生命周期、家庭結構、購買動機、房屋特征需求等，進行客戶利潤分析（Profitability）、客戶未來分析（Prospecting）、客戶促銷分析（Promotion）。當購買者有第二次需求（改善性、投資性、口碑效應帶來的需求），顧客就會首先想到該企業(yè)，對先前的產品產生偏好，形成品牌忠誠，帶來二次置業(yè)、二次投資，同時對周邊的人進行口碑傳播，帶來新一輪的客戶增長點，見圖1上部扇形圖示。

3.5 政府監(jiān)督平臺的建設

現(xiàn)階段，購房者與房地產商的互信度不高，一方面，由于地產資金流較大，受限于網(wǎng)絡安全、網(wǎng)絡互信，以及沒有成熟的房地產網(wǎng)絡營銷體系；另一方面，我國房地產網(wǎng)絡市場是一個新興的市場，由于網(wǎng)絡環(huán)境的虛擬性，以及房地產市場本身的技術性因素，房地產企業(yè)雖占有天然的信息優(yōu)勢，形成市場信息的不對稱性而獲利，但這種不對稱性嚴重影響著購房者對網(wǎng)絡的信任度與購買決策。要消除購房者的疑慮，必須以政府的介入，建立起第三方監(jiān)督平臺，將各個活動置于一個大的監(jiān)督環(huán)境中。監(jiān)督包括信息監(jiān)督和交易監(jiān)督，用法律的手段規(guī)范房地產網(wǎng)絡市場，通過土地、金融、稅收進行調控，營造一個互信的環(huán)境，同時獲得了調控所需的實時數(shù)據(jù)。平臺間的關系如圖2

所示。

圖2：整體性房地產網(wǎng)絡營銷信息平臺聯(lián)絡模式圖

改善自住型

二次置業(yè)者

改善自住型二次置業(yè)者

改善二次自住置型業(yè)者

圖1：房地產企業(yè)網(wǎng)絡營銷在線交易的實現(xiàn)三角圖示

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4 網(wǎng)上在線交易模式的構建自住型、投資型。憑借網(wǎng)絡，企業(yè)可以獲得新的

在以上基礎上構建一個房地產網(wǎng)絡營銷在線增長點，因第一次購房者由于高質量的服務形成交易三角形架構。將房地產市場主體分為三個：客戶滿意，進而形成客戶忠誠，在進行改善型二購房者、房地產企業(yè)以及第三方機構，各個主體次置業(yè)時，會首先想到該企業(yè)，同時，良好的購集成自身的要素，形成彼此輻射對接的扇形階梯置經(jīng)歷會使其成為企業(yè)義務宣傳員，形成口碑效狀結構，參見圖1。應，無形中提升企業(yè)知名度和品牌效應，推動周

4.1 房地產企業(yè)圍人員的購買欲望，企業(yè)實現(xiàn)效益的持續(xù)增長。

通過搭建營銷平臺，引導購房者進行信息搜購房者互相之間交易還可以形成C2C 關系。集、咨詢、登記、反饋，企業(yè)在此過程中將收集

到的資料存入客戶數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)庫進行挖掘5 結論

進而進行客戶關系管理（CRM)與客戶細分，為精通過對我國房地產網(wǎng)絡營銷存在的關鍵性準營銷做足準備，企業(yè)的最后一階段的任務就是問題的深入分析和提出的解決辦法，試解決以下在細分的基礎上，整合自身資源，進行網(wǎng)絡整合問題。

營銷（E-IMC）。企業(yè)以上三步的最終目的就是實現(xiàn)（1）通過提出各平臺的建設要點，構建全國網(wǎng)上直接交易（BIB)，也就實現(xiàn)了在線交易（Online 性的信息平臺聯(lián)動體系，保障信息的連續(xù)性、對Trading），企業(yè)間合作形成B2B 關系。稱性和整體性，從而方便購房者搜房；引入第三

4.2 第三方機構方監(jiān)督平臺、信息發(fā)布平臺、交易平臺，為房地

該機構本質是一個保障性機構，通過建立一產網(wǎng)絡營銷提供法制環(huán)境、置信環(huán)境、安全交易個基礎性的監(jiān)管系統(tǒng)（該監(jiān)管政府牽頭，民眾參環(huán)境，從而提升平臺“軟質量”，進而吸引更多的與），維持房地產交易秩序，為交易創(chuàng)造法制環(huán)境，購房者信任并參與房地產網(wǎng)絡營銷。

通過資金鏈和房地產信息統(tǒng)計鏈與房地產企業(yè)對（2)可持續(xù)發(fā)展的實現(xiàn)。購房者從信息投放平接。在有監(jiān)督的基礎上，可有銀行牽頭打造一個臺→開放式咨詢平臺→在線交易平臺，企業(yè)由在在線支付擔保系統(tǒng)，保障資金交易的安全可靠，線交易平臺→管理平臺→信息投放平臺全程參與，簡化交易程序。另外，為使信息發(fā)布具有權威性二者在第三方機構全程監(jiān)督和支持中實現(xiàn)良性循和可信性，第三方機構在監(jiān)管過程中收集的數(shù)據(jù)環(huán)。消費者實現(xiàn)便捷購房、政府實現(xiàn)調控所需數(shù)進行分類處理，與購房者對接，并向購房者發(fā)布。據(jù)的收集、企業(yè)實現(xiàn)收集為下一期市場分析所需根據(jù)所得信息制定調控政策，實現(xiàn)調控的針對性，客戶數(shù)據(jù)。同時促進房地產法律咨詢、政策咨詢由此形成B2A 關系。等第三產業(yè)的發(fā)展。

4.3 購房者（3）構建房地產企業(yè)、第三方機構、購房者

在三角架構的兩底角構建后，最后是上角購的三角聯(lián)系在線交易實現(xiàn)模式，以模式應用優(yōu)勢房者。房地產是一種區(qū)別于食品、衣物等的特殊引導更多的房地產企業(yè)參與其中，從而建立聯(lián)動商品——購買次數(shù)少，金額較大。因此企業(yè)關心的房地產B2B、B2C、B2A等模式，充分發(fā)揮出網(wǎng)的是如何實現(xiàn)一個像普通商品一樣盡可能多的銷絡的便捷、互動、效率、跨時空的優(yōu)勢, 進而實售循環(huán)。購房者需求主要有三類：自住型、改善現(xiàn)多贏。35

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參考文獻:

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10.Real Estate Connect SF 2005 Is all About the Internet Customer， Global Technology Conference Highlights Innovations in Online Real Estate Marketing and Digital Media.Business Wire. 2005. 4作者簡介：

程明書，就讀于四川農業(yè)大學商學院，研究方向房地產網(wǎng)絡營銷。

彭曉愈，就讀于四川農業(yè)大學商學院，研究方向房地產網(wǎng)絡營銷。

The Creation of Future Online Transaction Mode in Real Estate

Network Marketing

Cheng Mingshu Peng Xiaoyu

At present, the e-commerce technology obtains booming development and the real estate Abstract：

network marketing is the inevitable trend.Parts of the estate enterprises attemptted to the realty electronic commerce and established independent regional system,while received little effect, shortcomings and bottlenecks highlighted.By analysing the macroscopic and microscopic key problems existed in the network marketing of real estate in our country , the future “the whole to part” real estate online transaction model is proposed . Firstly, with the government’s guidance, the real estate enterprises and third-party guarantee organization construct a quaternity national marketing information platform system centered on customers ; Secondly, establishing a online transaction triangle composed of the enterprises, house buyers and third parties.Finally, guiding more enterprises into it to create a effective integrity of online transaction system.

Real estate，Network marketing，Online transaction，Integrity，Regionality Keywords：

李求軍/責任編輯

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