第十章 練習題（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足 的需要。A ．消費者 C ．

第十章 練習題

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1．企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產經營什么產品來滿足 的需要。

A ．消費者 C ．社會 A ．服務 C ．效用 A ．質量 C ．規(guī)格

的主要因素是價格和 。

A ．質量 C ．服務 A ．產品項目 C ．產品種類 A ．產品項目 C ．產品規(guī)格 A ．寬度 C ．關聯(lián)度 A ．企業(yè)與市場 C ．質量與價格 A ．求名心理 C ．求新心理 爭取新的顧客。

A ．產品外觀 C ．產品信譽 A ．換代產品 C ．仿制產品

B ．產品質量 D ．品牌偏好 B ．全新產品 D ．最新產品 B ．品種 D ．功能 B ．產品線 D ．產品品牌 B ．產品品種 D ．產品品牌 B ．長度 D ．深度 B ．需求與技術 D ．促銷與服務 B ．求實心理 D ．求美心理 B ．顧客 D ．目標市場 B ．質量 D ．功能 B ．品種 D ．價格

2．每種產品實質上是為滿足市場需要而提供的 。

3．影響購買材料和部件的最重要因素是 和供應商的可信度。

4．由于供應品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買

5．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有 的數目。

6．產品組合的長度是指 的總數。

7．產品組合的 是指一個產品線中所含產品項目的多少。

8．產品生命周期由 的生命周期決定。

9．導人期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的

10．成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立

11．大多數企業(yè)開發(fā)新產品是改進現(xiàn)有產品而非創(chuàng)造 。

12．新產品開發(fā)的產品構思階段，營銷部門的主要責任是 、激勵及

提高新產品構思。

A ．收集 C ．尋找 總利潤上升。

A ．增加 C ．延伸

一整套屬性和條件。

A ．服務 C ．產品 A ．很想購買 C ．渴求購買

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。） 1．產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為 三類。

A ．高檔消費品 C ．耐用品 E ．勞務

2．勞務具有 的特點。

A ．無形性 C ．易變性 E ．不可儲存性

3．因為農產品具有 特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。

A ．標準性 C ．無形性 E ．耐用性

4．產品組合包括的變數是 。

A ．適應度 C ．相關性 E ．深度

5．優(yōu)化產品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行 現(xiàn)行產品組合 的工作過程。

A ．調查 C ．研究 E ．調整

6．快速滲透策略，即企業(yè)以 推出新產品。

A ．高品質 C ．低促銷 E ．低價格

B ．高促銷 D ．高價格 B ．分析 D ．評價 B ．長度 D ．寬度 B ．易腐性 D ．季節(jié)性 B ．滿足感 D ．不可分離性 B ．低檔消費品 D ．非耐用品 B ．質量 D ．用途 B ．不想購買 D ．即刻購買 B ．擴充 D ．縮減 B ．調查 D ．評價

13．處于市場不景氣或原料、能源供應緊張時期， 產品線反而能使

14．期望產品，是指購買者在購買產品時，期望得到與 密切相關的

15．非渴求商品，指消費者不了解或即便了解也 的產品。

7．新產品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產品概念，選擇的依據是 以及對企業(yè) 設備、資源的充分利用等。

A ．技術能力 C ．投資收益率 E ．銷售成長率

8．企業(yè)針對成熟期的產品所采取的市場營銷策略，具體包括的途徑是 。

A ．開發(fā)新市場 C ．尋求新用戶 E ．改進老產品

9．對于產品生命周期衰退階段的產品，可供選擇的營銷策略是

A ．集中策略 C ．維持策略 E ．榨取策略

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。） 1．即便內在質量符合標準的產品，倘若沒有完善的服務，實際上是不合格的產品。

（ ）

2．產品整體概念的內涵和外延都是以追求優(yōu)質產品為標準的。

（ ） （ ）

4．人員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。 和銷售措施是相同的。

（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）

13．產品生命周期不同階段的市場特點與新產品的市場擴散過程密切相關。 （ ） 14．繼續(xù)生產已處于衰退期的產品，企業(yè)無利可圖。 承擔。

（ ） （ ） （ ）

15．全球化公司開發(fā)新產品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產品開發(fā)委員會16．一旦新產品在市場試銷成功，則意味著新產品能迅速被消費者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。

5．因為農產品、構成材料和構成部件都屬于材料和部件這一類型。所以，其銷售方式6．產品項目是指產品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價格的特定產品，例如：某商店經營的服裝、食品、化妝品等。 道或其他方面相互關聯(lián)的程度高。

7．實行多角化經營的企業(yè)，其產品組合中各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠8．在買方市場條件下，能源供應緊張，縮減產品線對企業(yè)有利。 10．不同的產品種類，其產品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。 11．產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。

3．企業(yè)高層領導人員，如果沒有產品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。

B ．擴張策略 D ．競爭策略 B ．開發(fā)新產品 D ．鞏固老用戶 B ．未來的市場潛在容量 D ．生產能力

9．產品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術等實力。

12．新產品處于導入期時，競爭形勢并不嚴峻，而企業(yè)承擔的市場風險卻最大。

（四）填空題（請在各小題的劃線處填人適當的詞句。）

1．產品整體概念是建立在 這樣一個等式基礎之上的。

2．消費品分成四種類型，即：便利品、選購品、特殊品和 。

3．各類產業(yè)組織需要購買三類產業(yè)用品：材料和部件、 以及供應品與服務。

4．商業(yè)服務包括維修或修理服務和 服務。

5．產品組合的相關性是指各條產品線在最終用途、 、分配渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。

6．產品線延伸策略，具體有 、向下延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。

7．企業(yè)開展市場營銷活動的思維視角不是從產品開始，而是從 出發(fā)的。

8．需求生命周期一般分為五個階段，首先是出現(xiàn)期，隨后是加速成長期、 、成熟期和衰退期。

9．每種新技術都有一個需求—技術生命周期，通常分為五個階段，即： 、迅速成長期、緩慢增長期、成熟期和衰退期。

10．產品種類、形式、品牌的生命周期長短不等，相比之下，其中具有最長的生命周期的是 。

11．營銷人員尋找和搜集新產品構思的主要方法有五種： 強行關系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法和征集意見法。

12．篩選產品構思要考慮 、企業(yè)內部條件、銷售條件及利潤收益條件。

13．在篩選階段，要力求避免兩種偏差。一種是漏選良好的產品構思，失去了發(fā)展機會；另一種是采納了 ，倉促投產，造成失敗。

14．從經濟效益的角度對新產品概念進行商業(yè)分析，包括兩個具體步驟：一是 ，二是推算成本與利潤。

15．新產品進行市場試銷要考慮五方面的問題：試銷市場、試銷時間 、所需經費、試銷的營銷策略及成功后的戰(zhàn)略行動。

16．新產品的 過程，從創(chuàng)新采用者個早期采用者一早期大眾一晚期大眾一落后的購買者，形成類似正態(tài)分布的曲線。

第十一章 練習題

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1．品牌暗示了購買或使用產品的 類型。

A ．生產者

C ．代理商

A ．屬性

C ．利益

A ．商品所有者

C ．品牌所有者 B ．經銷商 D ．消費者 B ．價值 D ．名稱 B ．資產所有者 D ．產品所有者 2．品牌最持久的含義是 、文化和個性。 3．注冊后的品牌有利于保護 的合法權益。

4．品牌有利于維護的利益。

A ．消費者 C ．經銷商 A ．屬性 C ．利益 A ．特征 C ．功能 A ．產品 C ．附加利益 A ．招牌 C ．品牌標志 A ．有形資產 C ．附加資產 A ．投資 C ．運作 A ．生產者品牌 C ．中間商品牌

競爭的品牌的做法。

A ．一種 C ．三種 A ．一級域名 C ．國家域名 A ．商標 C ．圖案 略應是——策略。

A ．等級包裝 C ．分類包裝

B ．供應商 D ．代理商 B ．特征 D ．名稱 B ．用途 D ．利益 B ．服務 D ．附加功能 B ．品牌名稱 D ．都不是 B ．無形資產 D ．潛在資產 B ．管理 D ．利用 B ．企業(yè)品牌 D ．自己的品牌

5．品牌代表著某種商品

6．顧客購買商品的實質是購買某種。

7．品牌資產是通過為消費者和企業(yè)提供

8．康佳電視中的“康佳”二字是

9．品牌資產是一種特殊的。

10．只要運用得當，品牌資產常常在中增值。

11．企業(yè)在開拓和擠占國際市場的營銷實踐中，常常選用。

12．多品牌策略，即是指企業(yè)同時為B ．二種 D ．多種 B ．二級域名 D ．企業(yè)域名 B ．品牌 D ．顏色

13．域名作為互聯(lián)網的單位名稱，發(fā)達國家的企業(yè)都爭注國際域名，屬于。

14．包裝有幾個主要構成要素，其中是最具有刺激銷售作用的要素。

15．對于擁有良好聲譽且生產質量水平相近產品的企業(yè)，宜采用的包裝策

B ．類似包裝 D ．配套包裝

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。） 1．品牌是一種集合概念，蘊含著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實質性的是品牌的 。

A ．屬性 C ．價值 E ．個性

B ．利益 D ．文化

2．國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即

A ．注冊優(yōu)先 C ．注冊在先 E ．使用在先

3．企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，。

A ．能夠降低新產品的宣傳費用 C ．易于區(qū)分產品質量檔次 4．品牌統(tǒng)分策略包括

A ．統(tǒng)一品牌策略 C ．個別品牌策略 E ．企業(yè)名稱加個別品牌策略

5．商品包裝的構成要素是。

A ．材料 C ．商標或品牌 E ．圖案

6．包裝標志主要有標志。

A ．運輸 C ．指示性 E ．警告性

7．產品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為

A ．統(tǒng)一包裝 C ．分類包裝 E ．等級包裝

8．配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應著重考慮的因素是。

A ．購買者年齡 C ．便于消費者識別 E ．產品的關聯(lián)性

9．再使用包裝策略的突出作用是A ．增加包裝的用途 C ．增加產品銷售 E ．延伸宣傳

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。） 1．品牌資產是通過市場交換的方式取得其所有權。

（ ） （ ） （ ） （ ）

2．品牌資產是一種特殊的資產，在企業(yè)實際運營中會有增有減。 3．雖然品牌資產是營銷績效的主要衡量指標，但卻很難準確計量。 4．商標是指已獲得專用權并受法律保護的品牌。

B ．刺激購買欲望 D ．起到營業(yè)推廣的效果 B ．市場需求特點 D ．消費者購買能力 B ．運輸包裝 D ．銷售包裝 B ．商品 D ．品質 B ．顏色 D ．形狀 B ．銷售者品牌 D ．分類品牌

B ．有助于塑造企業(yè)形象 D ．促銷費用較低 B ．搶先注冊 D ．生產優(yōu)先

E ．適合于企業(yè)所有產品質量水平大體相當的情況

5．注冊在先是指品牌或商標的專用權歸屬于依法申請注冊并獲準的所有企業(yè)。

（ ）

6．使用在先是指品牌或商標的專用權歸屬于該品牌的所有使用者。 （ ）

（ ）

8．馳名商標的知名度和影響力關鍵取決于國家商標局的認可。

10．品牌設計雷同，將有助于提高消費者的品牌忠誠度。 （ ） （ ） （ ）

（ ）

12．域名是互聯(lián)網的單位名稱，具有商標屬性。

13．良好的包裝能提高產品的競爭能力。 （ ） （ ） 9．國際上通行的馳名商標認定的最基本規(guī)則是個案認定，不是批量評選。 7．在我國，馳名商標就是在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的商標。 11．多品牌策略是企業(yè)為多種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。

14．品牌既有利于維護消費者的利益，又有利于保護品牌所有者的合法權益。 （ ）

15．擁有馳名商標的企業(yè)，在參與國際市場競爭中，應該盡快注冊一級域名。 （ ）

16．分類包裝是根據消費者購買目的的差異，對不同質量等級的產品采用不同的包裝。

（ ）

17．更新包裝只是改變包裝的形式、材料、顏色、圖案等，并沒有改變產品內在的質量和功能。

（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當的詞句。）

1．品牌的實質，是賣者對交付給買者的產品特征、和服務的一貫性的承諾。

2．若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引力就越大，品牌資產的價值也就 。

3．品牌資產的所有權是經由品牌或商標使用者，由注冊機關依照法定程序認定并授予的。

4．品牌資產作為活動的結果。

5．品牌是市場概念，是

6．馳名商標與一般商標相比，有其特征，主要表現(xiàn)在馳名商標的專用權能跨越國界。

7．凡是在市場上有較高的知名度和較高的馳名商標。

8．馳名商標的認定機關，大多數國家（包括我國）是由本國的織認定。

9．生產企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫做 品牌。

10．品牌擴展就是指企業(yè)利用其的聲譽來推出改良產品或新產品。

11．在運用多品牌策略時，要適時撤消市場競爭力過低的品牌，避免造成過度競爭。

12．企業(yè)進行品牌重新定位時，要綜合考慮兩方面的影響因素，一是定位成本，二 （ ）

是 。

13．包裝材料的選擇，不僅影口向包裝成本，而且還影響商品的。 14．商品給顧客的第一印象，不是來自產品的而是它的外觀包裝。 15．辦理域名注冊獲得域名使用權的規(guī)則與一般商品商標注冊相同，依然 16．附贈品包裝策略是指在包裝物內附有贈品，以誘發(fā)消費者 17．更新包裝策略是指企業(yè)包裝策略隨著

第十二章 練習題

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）

1．準確地計算產品所提供的全部市場認知價值是 的關鍵。

A ．認知價值定價法 C ．需求差異定價法

為 。

A ．功能折扣 C ．季節(jié)折扣

承擔。

A ．企業(yè) C ．承運人 A ．分區(qū)定價 C ．基點定價

的商品的定價最適宜用 法。

A ．尾數定價 C ．聲望定價

時，企業(yè)便具備了 的可能性。

A ．滲透定價 C ．尾數定價

B ．撇脂定價 D ．招徠定價 B ．招徠定價 D ．反向定價 B ．顧客 D ．保險公司 B ．運費免收定價 D ．郵資定價 B ．數量折扣 D ．現(xiàn)金折扣 B ．反向定價法 D ．成本導向定價法

2．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱

3．如果企業(yè)按FOB 價出售產品，那么產品從產地到目的地發(fā)生的一切短損都將由

4．統(tǒng)一交貨定價就是我們通常說的 定價。

5．企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產生的某種心理，對質量不易鑒別

6．當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降

7．當企業(yè)生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯(lián)時，為了充分發(fā)揮這種內在關聯(lián)性的積極效應，需要采用 策略。

A ．選擇品定價 C ．產品大類定價

定價法。

A ．成本加成 C ．認知價值

B ．目標 D ．診斷 B ．補充產品定價 D ．分部定價

8．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱之為

9．當企業(yè)有意愿和同行和平共處而且自身產品成本的不確定因素又較多時，企業(yè)往往

會采取 定價方法。

A ．反向 C ．診斷

A ．對競爭者的報價估計 C ．市場需求 A ．被動降價 C ．撇脂定價

市場。

A ．同質產品市場 C ．完全競爭

對付 的一種價格策略。

A ．通貨膨脹 C ．經濟疲軟 A ．價值較高 C ．價值較低 A ．交易 C ．數量

稱為 策略。

A ．尾數定價 C ．聲望定價

略的可能性較高。

A ．撇脂定價 C ．瘋狂減價

在企業(yè)制定最優(yōu)價格的問題。

A ．完全競爭 C ．壟斷競爭

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。） 1．影響企業(yè)定價的主要因素有 等。

A ．定價目標 C ．市場需求 E ．競爭者的產品和價格

B ．產品成本 D ．經營者意志 B ．寡頭競爭 D ．不完全競爭 B ．顧客自行定價 D ．逆向提價 B ．招徠定價 D ．習慣定價 B ．經濟緊縮 D ．經濟制裁 B ．高檔 D ．奢侈 B ．季節(jié) D ．現(xiàn)金 B ．差別產品市場 D ．寡頭 B ．投標 D ．隨行就市

B ．企業(yè)自身的成本費用 D ．邊際成本 B ．主動降價 D ．滲透定價

10．投標過程中，投標商對其價格的確定主要是依據 制定的。

11．企業(yè)在競爭對手價格沒有變的情況下率先降價的策略稱為 策略。

12．企業(yè)因競爭對手率先降價而作出跟隨競爭對手相應降價的策略主要適用于

13．在訂貨合同中不明確價格，而是在產品制成以后或者交貨時才進行定價的方法是

14．非整數定價一般適用于 的產品。

15．在折扣與讓價策略中， 折扣并不是對所有商品都適宜。

16．在商業(yè)企業(yè)，很多商品的定價都不進位成整數，而保留零頭，這種心理定價策略

17．在經濟比較發(fā)達、國民教育程度比較高、社會風氣比較好的地區(qū)成功推 策

18．在 條件下，個別企業(yè)無力影響整個市場的產品價格，因而不存

2．企業(yè)定價目標主要有

A ．維持生存 C ．市場占有率最大化 E ．成本最小化

3．只要具備了有率的提高。

A ．市場對價格反應遲鈍

B ．生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降 C ．市場對價格高度敏感

D ．低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E ．產品質量優(yōu)良

4．當出現(xiàn)情況時，商品需求可能缺乏彈性。

A ．市場上出現(xiàn)競爭者或替代品 B ．市場上沒有競爭者或者沒有替代品

C ．購買者改變購買習慣較慢，也不積極尋找較便宜的東西 D ．購買者對較高價格不在意

E ．購買者認為產品質量有所提高，或者認為存在通貨膨脹等，價格較高是應該的 5．價格折扣主要有等類型。

A ．現(xiàn)金折扣 C ．功能折扣 E ．價格折讓

6．引起企業(yè)提價主要有

A ．通貨膨脹，物價上漲 C ．產品供不應求 E ．產品生產能力過剩 7．心理定價的策略主要有。

A ．聲望定價 C ．尾數定價 E ．招徠定價

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。） 1．根據成本加成定價法可知，如果某品牌的價格彈性高，最適加成也應相對較高；反之亦然。

（ ） （ ）

3．在制定價格過程中，現(xiàn)行價格彈性的大小對確保企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的定價沒有影響。

（ ） （ ） （ ）

4．隨行就市定價法適用于同質產品。

2．當采取認知定價法時，如果企業(yè)過高地估計認知價值，便會定出偏低的價格。

B ．分區(qū)定價 D ．基點定價

B ．企業(yè)市場占有率下降 D ．企業(yè)成本費用比競爭者低 B ．數量折扣 D ．季節(jié)折扣 B ．當期利潤最大化 D ．產品質量最優(yōu)化

5．在完全寡頭競爭條件下，當需求有彈性時，一個寡頭企業(yè)不能通過提價而獲利；當需求缺乏彈性時，一個寡頭企業(yè)也不能通過降價獲利。

6．產品差異化使購買者對價格差異的存在不甚敏感。因此，在異質產品市場上企業(yè)有