Free Discussion城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、評估及維護(hù)于　寧編者：城市品牌資產(chǎn)的評估及維護(hù)是城市品牌理論的重要內(nèi)容。本文從城市品牌資產(chǎn)的界定和顧客資產(chǎn)導(dǎo)向下的城市品牌核心價值開發(fā)入手，推導(dǎo)出城市

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城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、評估及維護(hù)

于　寧

編者：城市品牌資產(chǎn)的評估及維護(hù)是城市品牌理論的重要內(nèi)容。本文從城市品牌資產(chǎn)的界定和顧客資產(chǎn)導(dǎo)向下的城市品牌核心價值開發(fā)入手，推導(dǎo)出城市品牌資產(chǎn)維護(hù)的重要性，并指出應(yīng)該從政府、行業(yè)協(xié)會及企業(yè)三個層面對城市品牌資產(chǎn)進(jìn)行維護(hù)。希望能對城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、評估和維護(hù)等方面的研究有所啟發(fā)。一、城市品牌資產(chǎn)的界定

城市品牌是城市的名稱、標(biāo)志、聲譽(yù)、歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化等的無形總和，是消費(fèi)者對城市產(chǎn)生的清晰、明確的印象及認(rèn)知，是城市個性化的表現(xiàn)。城市品牌屬于無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)具有模糊性，利益具有共享性，個性具有差異性，且具有公共產(chǎn)品的特征。由于城市品牌資產(chǎn)的利益具有共享性，作為品牌資產(chǎn)系統(tǒng)的任何子系統(tǒng)出現(xiàn)危機(jī)，都可能影響到其他子系統(tǒng)，進(jìn)而導(dǎo)致城市品牌整體受到影響。因此，對城市品牌應(yīng)當(dāng)從資產(chǎn)的角度出發(fā)進(jìn)行經(jīng)營，維系已經(jīng)建立的品牌知名度與美譽(yù)度，使城市品牌與城市消費(fèi)者之間的關(guān)系得到不斷的深化。城市品牌資產(chǎn)的形成，需要消費(fèi)者的心理認(rèn)同和偏愛，城市品牌資產(chǎn)體現(xiàn)著消費(fèi)者與城市品牌之間的一種互動關(guān)系，消費(fèi)者對城市品牌的認(rèn)同與否決定著城市品牌的成敗。因此，筆者將城市品牌資產(chǎn)定義為：城市營銷者在系統(tǒng)的城市品牌策劃與傳播基礎(chǔ)上，通過消費(fèi)者與城市品牌的互動溝通，使消費(fèi)者因?qū)Τ鞘行蜗蠛秃诵膬r值產(chǎn)生某種心理認(rèn)同與情感共鳴，而購買城市品牌所創(chuàng)造的附加值。

二、城市品牌核心價值的開發(fā)（一）城市品牌核心價值的形成過程

品牌核心價值具有一定的層次性，其形成經(jīng)歷了從有形產(chǎn)品到無形價值的過程，即從品牌的低抽象性到高抽象性層層演進(jìn)。城市品牌的精髓則依賴于其獨(dú)特的個性和定位是否準(zhǔn)確鮮明。城市品牌核心價值的形成具有層次性，集中于城市具體產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的品牌核心價值層次相對低，聚焦于高度抽象性和無形性的品牌核心價值層次高，高層次的品牌核心價值可以與消費(fèi)者產(chǎn)生深層次的精神共鳴，從深層次影響消費(fèi)者對城市品牌的評價，提高其對城市品牌的滿意度和忠誠度。城市品牌核心價值是建立在具體的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上而又高于它們，是對產(chǎn)品特征的提煉和抽象。其演進(jìn)過程如圖示：

（圖２）城市品牌核心價值開發(fā)模式

三、　城市品牌資產(chǎn)的評估及維護(hù)（一）城市品牌資產(chǎn)的評估

城市品牌資產(chǎn)評估是一個系統(tǒng)工程，它涉及品牌的各個方面，存在多種模型和各種不同的評估方法。

（　圖１）　城市品牌核心價值形成過程（二）城市品牌核心價值開發(fā)模式

由城市品牌核心價值形成過程可以看出，其最初來源于個別城市產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有實(shí)體性和物質(zhì)性，可以通過人為的塑造來開發(fā)其潛在價值，使其從有形產(chǎn)品向無形核心價值演化。但是無論是有形產(chǎn)品，還是無形價值，都要給城市消費(fèi)者帶來某種利益或情感，能與消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，消費(fèi)者是其價值實(shí)現(xiàn)的手段和目的。城市的顧客包含高質(zhì)顧客、低質(zhì)顧客等種類，城市品牌主要是為高質(zhì)顧客和其他一些潛在顧客開發(fā)的，他們貢獻(xiàn)了大部分城市價值；而一些低質(zhì)顧客則不僅不能貢獻(xiàn)價值，還要損失一部分價值，如果以低質(zhì)顧客為中心則會導(dǎo)致品牌開發(fā)的失敗和資源的浪費(fèi)。因此，開發(fā)城市品牌要樹立起顧客理念，以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向。在實(shí)踐中，如果讓顧客參與城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)，其心理需求和品牌體驗(yàn)對于城市營銷者也具有更大的參考價值。

城市品牌核心價值的開發(fā)是各方面力量相互促進(jìn)、相互協(xié)作的結(jié)果。在發(fā)展和完善城市品牌核心價值的過程中，城市競爭力得以不斷強(qiáng)化；通過城市資源整合，與私營部門、非盈利組織合作，使城市品牌資產(chǎn)價值不斷增值，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

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歸納起來，對城市品牌資產(chǎn)的評估有兩種基本取向。一是從消費(fèi)者角度評估品牌，即品牌在消費(fèi)者心目中的地位，比如，消費(fèi)者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、感知程度、聯(lián)想程度等，主要目的是識別品牌在哪些方面處于強(qiáng)勢，哪些方面處于弱勢，據(jù)此實(shí)施有效的營銷策略，以提高品牌的市場影響力或市場地位。二是側(cè)重從公司或財務(wù)角度，賦予品牌以某種價值。

（二）城市品牌資產(chǎn)的維護(hù)１．政府層面的維護(hù)策略

一是創(chuàng)造維護(hù)城市品牌的制度環(huán)境。政府可以通過制定法律法規(guī)，控制企業(yè)的生產(chǎn)活動等，防止破損城市品牌形象的行為，對于提升城市品牌形象的企業(yè)予以獎勵，對違規(guī)者則要懲罰，情節(jié)嚴(yán)重的還要追究當(dāng)事人的法律責(zé)任。

二是提升政府形象。城市的健康發(fā)展離不開城市的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、基礎(chǔ)設(shè)施、政府的辦事效率與廉潔程度等。城市品牌會吸引更多的資金、勞動力、信息、技術(shù)等生產(chǎn)要素。創(chuàng)造良好的城市環(huán)境，就要轉(zhuǎn)變政府職能、提高政府的辦事效率、塑造公正、廉潔的城市政府形象。

三是建立信息監(jiān)控系統(tǒng)。建立高效的信息監(jiān)控系統(tǒng)，隨時搜集破壞城市品牌的信息，進(jìn)行事前控制，把隱患消滅在萌芽狀態(tài)。首先要保持與公眾及時有效的溝通，收集反饋信息，讓公眾了解真實(shí)情況，出現(xiàn)問題立即跟蹤調(diào)查、解決；其次，了解公眾對城市管理水平、人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的評價，密切關(guān)注市場動態(tài)，分析競爭對手的現(xiàn)狀、潛力及發(fā)展趨勢；最后，研究城市內(nèi)部的信息，找出服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

四是設(shè)立城市品牌危機(jī)處理常設(shè)機(jī)構(gòu)。城市必須為品牌危機(jī)的出現(xiàn)做好準(zhǔn)備，如建立應(yīng)對危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，配備專職人員，確立預(yù)警機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制，制定相關(guān)的行動計(jì)劃、應(yīng)急方案、相關(guān)模擬演練及建立重要的關(guān)系等。

五是構(gòu)建城市品牌的法律保護(hù)。為避免與其他城市利用同一品牌，城市品牌也應(yīng)盡快注冊商標(biāo)，為打

造城市品牌提供更有效的形象策劃與推廣。２００３年，大連在國家工商總局以“浪漫之都”進(jìn)行了注冊，用法律將“浪漫之都，中國大連”城市形象保護(hù)起來，大大促進(jìn)了城市形象的提升及旅游業(yè)的發(fā)展。

２．行業(yè)協(xié)會層面的維護(hù)策略

一是行業(yè)協(xié)會監(jiān)管。要重視行業(yè)協(xié)會監(jiān)管的角色，他們可以協(xié)助政府加強(qiáng)和完善行業(yè)管理，加強(qiáng)協(xié)會對企業(yè)的監(jiān)管，建立行業(yè)管理體系，維護(hù)產(chǎn)業(yè)競爭秩序和市場環(huán)境。同時要多組織行業(yè)質(zhì)量監(jiān)察，打擊損害城市品牌形象的生產(chǎn)活動和投機(jī)行為，加強(qiáng)行業(yè)的監(jiān)管力度。

二是制定產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。城市行業(yè)協(xié)會可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展?fàn)顩r，制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群健康發(fā)展，有利于城市產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的樹立及城市產(chǎn)業(yè)品牌的維護(hù)。

三是注冊城市的產(chǎn)業(yè)品牌。由行業(yè)協(xié)會出面，進(jìn)行城市產(chǎn)業(yè)品牌注冊，防止城市外經(jīng)濟(jì)主體損害城市產(chǎn)業(yè)形象的行為。城市產(chǎn)業(yè)品牌的注冊包括城市產(chǎn)業(yè)品牌的名稱、城市產(chǎn)業(yè)的宣傳片、城市產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)域名等內(nèi)容。

３．企業(yè)層面的維護(hù)策略

一是提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)者的需求，才能使消費(fèi)者對城市的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而形成城市的美譽(yù)度。

二是樹立城市產(chǎn)業(yè)品牌，加強(qiáng)企業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該以城市產(chǎn)業(yè)品牌為根本出發(fā)點(diǎn)，將城市產(chǎn)業(yè)品牌看作是自身發(fā)展的關(guān)鍵要素。同時，企業(yè)之間要加強(qiáng)互利合作，協(xié)作起來共同競爭。

三是壯大產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模，增強(qiáng)城市產(chǎn)業(yè)的影響力。城市產(chǎn)業(yè)品牌能否持久，依賴于產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展規(guī)模。城市產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展壯大，是擴(kuò)大城市產(chǎn)業(yè)影響力的根本途徑，也為城市品牌資產(chǎn)的維護(hù)創(chuàng)造了條件。

　　　　　　　　　　　　　　　　　?。ㄗ髡邌挝唬簴|北財經(jīng)大學(xué)）

［圖１來源］　由黃靜、彭華東：品牌延伸有效性的重要途徑，《科技進(jìn)步與對策》，２００３．９．等（２００３）產(chǎn)品品牌核心價值形成圖發(fā)展而成

地方評價

注冊資產(chǎn)評估師后續(xù)培訓(xùn)制度有重大修改

山西省評協(xié)《評估信息》刊登了中評協(xié)在南京召開全國培訓(xùn)工作座談會的消息。文中認(rèn)為，《中國注冊資產(chǎn)評估師繼續(xù)教育制度（征求意見稿）》在八個方面進(jìn)行了修改：將制度名稱由“后續(xù)培訓(xùn)”改為“繼續(xù)教育”；簡化了繼續(xù)教育內(nèi)容；縮短了考核周期；擴(kuò)大了繼續(xù)教育形式；細(xì)化了學(xué)習(xí)，便于操作；增加了資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)內(nèi)部培訓(xùn)規(guī)定；增加了繼續(xù)教育學(xué)時豁免條款，體現(xiàn)了以人為本的理念；保證了人才合理流動。

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