《2010信息通信網(wǎng)技術(shù)業(yè)務(wù)發(fā)展研討會(huì)》論文集中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)中的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)分析畢春麗工業(yè)和信息化部電信研究院【摘要】 2010年是中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之年，人們?cè)陉P(guān)注專利、版權(quán)問(wèn)題的時(shí)候，往往忽略了商

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中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)中的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)分析

畢春麗

工業(yè)和信息化部電信研究院

【摘要】 2010年是中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之年，人們?cè)陉P(guān)注專利、

版權(quán)問(wèn)題的時(shí)候，往往忽略了商標(biāo)在3G 運(yùn)營(yíng)中也存在著一定的

風(fēng)險(xiǎn)，文章在對(duì)中國(guó)主要運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)分布和主要業(yè)務(wù)的商標(biāo)分

布的分析基礎(chǔ)上，認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)主要有品牌缺乏個(gè)性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技

術(shù)帶來(lái)的隱藏的商標(biāo)侵權(quán)，商標(biāo)與域名的沖突依然嚴(yán)峻等，最后

筆者針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)提出了應(yīng)對(duì)措施。

【關(guān)鍵詞】3G 運(yùn)營(yíng) 商標(biāo) 風(fēng)險(xiǎn)

2009年是中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)元年，2010年則是中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之年。手機(jī)電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和固定移動(dòng)融合等業(yè)務(wù)將成為3G 發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)種類的豐富使得相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件日益凸顯，人們?cè)陉P(guān)注專利和版權(quán)問(wèn)題的時(shí)候，往往忽略了商標(biāo)在3G 運(yùn)營(yíng)中也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，如有關(guān)“3G ”的商標(biāo)，筆者從中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上就查到了有35個(gè)商標(biāo)申請(qǐng)，個(gè)人申請(qǐng)量占到了將近一半，盡管有些申請(qǐng)已經(jīng)被駁回，但對(duì)于沒(méi)有駁回的申請(qǐng)依然會(huì)在未來(lái)3G 業(yè)務(wù)拓展時(shí)帶來(lái)一些不可避免的麻煩。

蘋(píng)果在進(jìn)軍中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)前，就因?yàn)樯虡?biāo)已被北京漢王科技公司注冊(cè)使得iPhone 手機(jī)遲遲不能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其原因之一是盡管蘋(píng)果早在2002年10月就向中國(guó)商標(biāo)局提交了“IPHONE”商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)，但對(duì)這件商標(biāo)只申請(qǐng)了計(jì)算機(jī)軟件、計(jì)算機(jī)硬件兩項(xiàng)類別，卻沒(méi)有注冊(cè)電話和移動(dòng)電話類別，近期蘋(píng)果已與漢

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王科技在iPhone 商標(biāo)達(dá)成和解，才為其在中國(guó)出售iPhone 的道路掃清了障礙。因此商標(biāo)所蘊(yùn)含的內(nèi)容和潛在價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)本身，它已經(jīng)成為開(kāi)拓市場(chǎng)的利器和取得最佳商機(jī)的武器，因此我們?cè)谟懻?G 運(yùn)營(yíng)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題時(shí)也必須充分考慮商標(biāo)有可能帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

1、電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的商標(biāo)內(nèi)涵分析

商標(biāo)是指生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自已的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。同時(shí)也被俗稱為品牌，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。根據(jù)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》

第三條的規(guī)定，商標(biāo)分為商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)和集體商標(biāo)、證明商標(biāo)。中國(guó)自1988年11月1日起，商標(biāo)開(kāi)始采用《商標(biāo)注冊(cè)用商品和服務(wù)國(guó)際分類》（尼斯分類），尼斯分類共包括45類，電信屬于服務(wù)項(xiàng)目類別，總類中的第38類。

在信息通信領(lǐng)域，設(shè)備商和電子產(chǎn)品制造商申請(qǐng)的商標(biāo)主要是商品商標(biāo)，而運(yùn)營(yíng)商持有的商標(biāo)則多屬于服務(wù)商標(biāo)，也就是通過(guò)提供各種不同的通信服務(wù)，建立各自的業(yè)務(wù)品牌和服務(wù)標(biāo)識(shí)，用戶在長(zhǎng)期的使用和各種廣告的沖擊下，對(duì)各種服務(wù)標(biāo)識(shí)獲得了解并予以認(rèn)可。比如當(dāng)前中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí)中的“全球通”、“G3”、“沃”和“天翼”等，眾多電信消費(fèi)者都能夠通過(guò)三大運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)對(duì)各類業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行區(qū)分。

2、 國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)的商標(biāo)分布分析

商標(biāo)最重要、最本質(zhì)的功能是區(qū)別不同的商品和服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)物或消費(fèi)。根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，截止到2009年8月，國(guó)內(nèi)外知名運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)申請(qǐng)的商標(biāo)總數(shù)如表1所示。

表1 主要電信運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)的商標(biāo)分布

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注：各公司都包含其子公司和重組前公司的申請(qǐng)數(shù)目

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從國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)申請(qǐng)的情況來(lái)看，其商標(biāo)申請(qǐng)的類別主要分三類，

即：面向客戶類別、面向某種業(yè)務(wù)（一種業(yè)務(wù)或某種業(yè)務(wù)的集合）和運(yùn)營(yíng)商公司本身的LOGO 。

圖1 主要電信運(yùn)營(yíng)商的電信服務(wù)類商標(biāo)分布圖

品牌作為一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的重要意義不言而喻，如何選擇恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷策略就成為幾大運(yùn)營(yíng)商必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。由于中國(guó)電信服務(wù)還沒(méi)有完全對(duì)外開(kāi)放，再加上商標(biāo)的地域性和覆蓋域的不同，使得中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)的商標(biāo)總數(shù)最多，占到總量的97％，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)的申請(qǐng)量，這也符合中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)商標(biāo)分布的主要特點(diǎn)如下：

（1） 中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)保護(hù)較全面，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商更傾向于保護(hù)公司品牌

品牌是在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中產(chǎn)生的，現(xiàn)在世界各國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注品牌。根據(jù)商標(biāo)分布情況，運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)申請(qǐng)近幾年有逐漸增多的趨勢(shì)，這和中國(guó)幾大運(yùn)營(yíng)商互相競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪客戶有很大關(guān)系。中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商申請(qǐng)的商標(biāo)階段已

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經(jīng)從經(jīng)營(yíng)自發(fā)品牌1、業(yè)務(wù)品牌到了以客戶為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷階段，例如中移動(dòng)除了申請(qǐng)有飛信和彩聊等業(yè)務(wù)類商標(biāo)外，也針對(duì)不同客戶群申請(qǐng)了神州行、全球通和動(dòng)感地帶等商標(biāo)，申請(qǐng)范圍面比較廣。

現(xiàn)在中國(guó)剛剛進(jìn)入3G 的初期運(yùn)營(yíng)階段，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商要在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，需要一個(gè)逐步被認(rèn)可的過(guò)程，所以他們?cè)谥袊?guó)的商標(biāo)申請(qǐng)主要集中在自己公司的標(biāo)志上，如NTT DOCOMO共在中國(guó)申請(qǐng)23個(gè)商標(biāo)，但屬于通信服務(wù)類的只有6個(gè)，商標(biāo)申請(qǐng)的類別只有兩個(gè)，一個(gè)是其在2001年以JAVA 語(yǔ)言開(kāi)發(fā)的DoJa 技術(shù)，也就是NTT DOCOMO用于其i-mode 服務(wù)的Java 應(yīng)用概要，另一個(gè)商標(biāo)是NTT DOCOMO的公司名稱。目前，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商基本沒(méi)有申請(qǐng)業(yè)務(wù)類和面向客戶類的商標(biāo)，但隨著中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的成熟，他們申請(qǐng)此類商標(biāo)的數(shù)量會(huì)呈現(xiàn)逐漸增多的趨勢(shì)。

（2） 中國(guó)三大全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的3G 品牌之戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始

對(duì)于使用相同或類似技術(shù)為消費(fèi)者服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化的境地，各種各樣的話費(fèi)的優(yōu)惠措施和增值業(yè)務(wù)成了他們爭(zhēng)取消費(fèi)者的有力武器，因此產(chǎn)生了名目繁多的商標(biāo)品牌，如移動(dòng)推出“神州行”，聯(lián)通相應(yīng)推出了“如意通”，移動(dòng)推出價(jià)格便宜的“動(dòng)感地帶”，聯(lián)通就推出了面對(duì)青少年客戶的“新勢(shì)力”等。這些品牌的商標(biāo)區(qū)分了新業(yè)務(wù)是由哪家運(yùn)營(yíng)商推出的，同時(shí)，不同品牌還設(shè)定了相應(yīng)的高中低端客戶群，以便運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行分類管理和維護(hù)。

從各運(yùn)營(yíng)商的商標(biāo)分布上來(lái)看，為了保護(hù)自己在營(yíng)銷戰(zhàn)略中具有重要地位的品牌，各運(yùn)營(yíng)商除了在電信服務(wù)領(lǐng)域申請(qǐng)商標(biāo)外，還要在其他領(lǐng)域進(jìn)行同樣的申請(qǐng)，以進(jìn)行防御保護(hù)。表2對(duì)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)平均申請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行了對(duì)比。

表2 國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商平均申請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)域

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1 是指在我國(guó)電信業(yè)發(fā)展初期，電信市場(chǎng)處于壟斷時(shí)期時(shí)由日常運(yùn)營(yíng)自然產(chǎn)生的一些自發(fā)品牌。

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從表2可以看出，在商標(biāo)布局上，國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)商標(biāo)的行業(yè)布局上差別不是太大，即一個(gè)商標(biāo)基本都會(huì)在4-5個(gè)行業(yè)領(lǐng)域申請(qǐng)，起到品牌保護(hù)的作用，這種同一個(gè)標(biāo)識(shí)在一切類似或可能類似的商品及服務(wù)上都申請(qǐng)注冊(cè)，屬于“防御商標(biāo)”，其目的也是為了禁止他人在這些商標(biāo)及服務(wù)上使用ii 。

中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)才剛剛開(kāi)始，但相關(guān)的商標(biāo)之戰(zhàn)已經(jīng)很激烈，如表3所示，三大運(yùn)營(yíng)商在3G 的初創(chuàng)品牌之戰(zhàn)中申請(qǐng)的行業(yè)領(lǐng)域都創(chuàng)造了歷史記錄。

表3 中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商在3G 的品牌比較

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（3） 國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)營(yíng)之路才剛剛開(kāi)始，仍處于探索階段

中國(guó)從20世紀(jì)90年代開(kāi)始對(duì)電信行業(yè)進(jìn)行一系列的改革，在改革前，由于電信行業(yè)處于壟斷經(jīng)營(yíng)，根本不用考慮品牌問(wèn)題。隨著中國(guó)電信改革的不斷深入，電信行業(yè)內(nèi)部幾次拆分整合，其目的就是打造多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇機(jī)會(huì)，也給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力，正是基于此，各運(yùn)營(yíng)商才開(kāi)始重視品牌經(jīng)營(yíng)，擺脫了原先單一品牌的經(jīng)營(yíng)模式，以多樣化品牌滿足用戶需求。如中國(guó)移動(dòng)陸續(xù)推出的“全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”、“動(dòng)感地帶”、“商務(wù)干線”和“隨e 行”等品牌，中國(guó)聯(lián)通推出的“如意通”、“聯(lián)通新時(shí)空”、“聯(lián)通無(wú)限”和“U族部落”等品牌。但是，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的品牌營(yíng)銷還處在起步階段，品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略中還存在諸多問(wèn)題，仍處于探索階段。

3、 中國(guó)現(xiàn)有3G 運(yùn)營(yíng)中商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)分析

根據(jù)中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)中的商標(biāo)分布分析，目前主要存在的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾點(diǎn)。

（1） 品牌同質(zhì)化，應(yīng)對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)缺乏個(gè)性

為了更好地推廣全球性業(yè)務(wù)，提高用戶忠誠(chéng)度，沃達(dá)豐采用統(tǒng)一品牌的全球化

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戰(zhàn)略進(jìn)行3G 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，2004年5月，沃達(dá)豐發(fā)布了基于3G 網(wǎng)絡(luò)的“Live ”業(yè)務(wù)品牌，該業(yè)務(wù)品牌致力于讓用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)隨心所欲地接收、發(fā)送彩色圖片以及獲得所需的各種資訊和娛樂(lè)內(nèi)容iii 。該項(xiàng)業(yè)務(wù)也以適應(yīng)各國(guó)文化風(fēng)俗的特點(diǎn)在法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、葡萄牙、西班牙以及瑞典市場(chǎng)獲得廣泛應(yīng)用。

在業(yè)務(wù)趨同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，中國(guó)運(yùn)營(yíng)企業(yè)在設(shè)置品牌時(shí)，大多不注重強(qiáng)調(diào)品牌的文化和個(gè)性等內(nèi)涵，而是只強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能，這就造成了品牌內(nèi)涵的趨同，如中國(guó)移動(dòng)的“神州行”與中國(guó)聯(lián)通的“如意通”，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”與“聯(lián)通無(wú)限”等，存在很大的同質(zhì)性。進(jìn)入3G 運(yùn)營(yíng)后，中國(guó)電信的“天翼”、中國(guó)移動(dòng)的“G3”和中國(guó)聯(lián)通的“沃”都是以3G 為龍頭，包含固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)的全業(yè)務(wù)品牌，統(tǒng)一品牌對(duì)發(fā)展用戶提供了很多商業(yè)契機(jī)，但由于三大運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)都是建立在固網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)融合這一基礎(chǔ)之上，戰(zhàn)略趨同，業(yè)務(wù)趨同，品牌與業(yè)務(wù)間的緊密結(jié)合度較小，沒(méi)有自身獨(dú)特的內(nèi)涵，從而失去了用戶對(duì)品牌粘性的資本，一旦國(guó)外運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌將會(huì)失去個(gè)性優(yōu)勢(shì)。

（2） 3G 時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)使商標(biāo)侵權(quán)更復(fù)雜

眾所周知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和寬帶無(wú)線移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，3G 啟動(dòng)之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要是短信、圖鈴下載等一些以個(gè)人娛樂(lè)為主的應(yīng)用，是語(yǔ)音通信的增值服務(wù)，3G 啟動(dòng)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更多互動(dòng)的娛樂(lè)和商務(wù)體驗(yàn)。與傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)糾紛不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商標(biāo)侵權(quán)糾紛與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，例如網(wǎng)站中的元標(biāo)簽(Meta Tag)侵權(quán)是將商標(biāo)埋置在網(wǎng)頁(yè)源代碼中，以超文本鏈接為介質(zhì)鏈接到仿冒網(wǎng)站來(lái)實(shí)施商標(biāo)侵權(quán)，就其本質(zhì)而言, 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下類似于利用商標(biāo)關(guān)鍵詞產(chǎn)生的售前混淆的行為屬于商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用行為iv 。但不可回避的是，這種侵犯商標(biāo)權(quán)的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代頻繁發(fā)生，成為一種新類型的商標(biāo)權(quán)利沖突，它的隱蔽性使得傳統(tǒng)的商標(biāo)侵權(quán)的理論和法律實(shí)踐對(duì)此缺乏適用性, 尤其是在現(xiàn)有的3G 運(yùn)營(yíng)平臺(tái)中，很多運(yùn)營(yíng)商都采用以開(kāi)放源代碼為基礎(chǔ)的操作平臺(tái)，對(duì)源代碼不能完全徹底地查找分析就會(huì)帶來(lái)此類商標(biāo)侵權(quán)的隱患。

（3） 商標(biāo)和域名的沖突依然會(huì)在3G 運(yùn)營(yíng)中存在

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域名具有唯一性、排他性和識(shí)別性特征，與商標(biāo)相比，域名沒(méi)有地域性限制，即一旦申請(qǐng)到域名，他將在全球范圍內(nèi)唯一有效，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，域名已經(jīng)成為虛擬世界中的商標(biāo)，經(jīng)常會(huì)有人將他人的商標(biāo)惡意注冊(cè)為域名，或?qū)⒂蛎?cè)為商標(biāo)，如“Yahoo!”的域名曾在以色列被他人注冊(cè)為商標(biāo)，后經(jīng)判決撤銷了該注冊(cè)。商標(biāo)與域名沖突的根本原因在于馳名商標(biāo)或知名域名所具有的商業(yè)價(jià)值，一些域名注冊(cè)者將他人的商標(biāo)注冊(cè)成為自己的域名，并想通過(guò)轉(zhuǎn)讓的方式獲得額外利益，相應(yīng)的糾紛也由此產(chǎn)生。 隨著手機(jī)應(yīng)用的普及和3G 業(yè)務(wù)的廣泛開(kāi)展，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始用手機(jī)瀏覽器上網(wǎng)。但是，由于手機(jī)屏幕較小，內(nèi)存有限，供PC 瀏覽的網(wǎng)站并不適合手機(jī)使用，必須專門(mén)設(shè)計(jì)適合這些移動(dòng)終端設(shè)備使用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)，因此很多企業(yè)和個(gè)人開(kāi)始高度關(guān)注和重視與之業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)的域名，如“.mobi ”域名，是全球惟一專為手機(jī)及移動(dòng)終端設(shè)備打造的頂級(jí)域名，2006年10月，“.mobi ”域名開(kāi)始在中國(guó)完全開(kāi)放注冊(cè)，隨后，就引起了集中注冊(cè)的現(xiàn)象發(fā)生。面對(duì)3G 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中不斷涌現(xiàn)的新業(yè)務(wù)，如果運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有充分考慮到是否有其他公司注冊(cè)有與其業(yè)務(wù)品牌相關(guān)的類似于“.mobi ”的域名，將會(huì)對(duì)日后的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)造成很大的影響，因此在3G 運(yùn)營(yíng)中，業(yè)務(wù)宣傳的商標(biāo)戰(zhàn)略要充分關(guān)注商標(biāo)與域名可能發(fā)生的品牌沖突，才能防患于未然。

4、對(duì)中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)的商標(biāo)建議

（1） 加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，防范訴訟風(fēng)險(xiǎn)

商標(biāo)是企業(yè)參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要商戰(zhàn)利器，也是企業(yè)形象和信譽(yù)的象征?？v觀中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)保護(hù)情況可以看出，很多運(yùn)營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，往往會(huì)低估自身品牌的潛力，商標(biāo)保護(hù)意識(shí)薄弱，在創(chuàng)建一個(gè)商標(biāo)后只在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，忽視在國(guó)外的注冊(cè)，這將會(huì)為中國(guó)企業(yè)未來(lái)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)很大的障礙。此外，對(duì)于商標(biāo)而言，如果沒(méi)有很好的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，將會(huì)使企業(yè)陷入商標(biāo)侵權(quán)等糾紛中。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，目前應(yīng)該著重增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，既要保護(hù)好自己享有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也要避免侵害他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

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（2） 推動(dòng)品牌結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和人們需求的差異化和個(gè)性化，手機(jī)早已不再是簡(jiǎn)單的通訊工具，它還涵蓋了娛樂(lè)、信息、辦公和交易等多項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能。語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的完美結(jié)合是移動(dòng)通信發(fā)展的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用豐富多彩，潛力無(wú)限，是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而語(yǔ)音業(yè)務(wù)是使用者對(duì)手機(jī)最基本的要求，也是永恒不變的需求。因此必須針對(duì)不同客戶群制訂不同品牌的資費(fèi)和業(yè)務(wù)套餐，以滿足不同客戶的業(yè)務(wù)需求，達(dá)到幫助客戶降低個(gè)人使用量較多的業(yè)務(wù)單次通信成本的目的，使客戶感受到比較鮮明的品牌個(gè)性。通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從企業(yè)的整體利益出發(fā)，建立清晰的品牌營(yíng)銷與管理系統(tǒng)的關(guān)系， 保護(hù)自有品牌，進(jìn)行理性競(jìng)爭(zhēng)。

5、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)是中國(guó)3G 運(yùn)營(yíng)中IPR 相對(duì)比較薄弱的方面，由于目前運(yùn)營(yíng)商設(shè)置的品牌多以業(yè)務(wù)為主，品牌不具有太多的文化內(nèi)涵，造成品牌資產(chǎn)單薄，對(duì)用戶缺乏一定的聚集效應(yīng)，在面對(duì)國(guó)外運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入和新技術(shù)發(fā)展等帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，將會(huì)面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)。因此，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，形成以客戶消費(fèi)特征、經(jīng)濟(jì)承受力和消費(fèi)需求等為導(dǎo)向的客戶品牌，營(yíng)銷模式才能在3G 運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)久發(fā)展下去。

iii. 譚炎明，歐洲3G 運(yùn)營(yíng)商品牌及服務(wù)戰(zhàn)略，《通信世界》，2007年第五期pp5-6

iv. 黃武雙，搜索引擎服務(wù)商商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任的法理基礎(chǔ)，《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》，V ol. 18 No. 107，Sep. 139