我國(guó)網(wǎng)購(gòu)十年發(fā)展歷程及趨勢(shì)分析近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了近乎100的年增速，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了人們新的消費(fèi)習(xí)慣，沖擊著傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院科院預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額將達(dá)到5000億元

我國(guó)網(wǎng)購(gòu)十年發(fā)展歷程及趨勢(shì)分析

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了近乎100的年增速，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了人們新的消費(fèi)習(xí)慣，沖擊著傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院科院預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額將達(dá)到5000億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3％。而在電子商務(wù)更加成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)比率可達(dá)到10％，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)在中國(guó)仍然有很大的發(fā)展空間。本報(bào)告描述了當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)購(gòu)十年發(fā)展歷程進(jìn)行了回顧，并對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的影響、網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。

術(shù)語(yǔ)定義：

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物——包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（Business to Business ，簡(jiǎn)稱B2B ）、企業(yè)和消費(fèi)者之間（Business to Consumer，簡(jiǎn)稱B2C ）、個(gè)人之間（Consumer to Consumer，簡(jiǎn)稱C2C ）通過網(wǎng)絡(luò)通信手段締結(jié)的商品和服務(wù)交易。

C2C 購(gòu)物網(wǎng)站——C2C 購(gòu)物網(wǎng)站主要指的是為消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行買賣提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站，在中國(guó)主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM 易趣網(wǎng)和百度有啊。

B2C 購(gòu)物網(wǎng)站——B2C 購(gòu)物網(wǎng)站是指直接把商品或服務(wù)售賣給消費(fèi)者的網(wǎng)站，中國(guó)主要的B2C 網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率——指半年內(nèi)在網(wǎng)上買過東西的用戶數(shù)量占網(wǎng)民數(shù)量的比例。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)民繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億，半年新增手機(jī)網(wǎng)民4334萬(wàn)，增幅為18.6。其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7。

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萬(wàn)人

450003600027000180009000350 

5

00

2005.122006.12網(wǎng)民數(shù)2008.12互聯(lián)網(wǎng)普及率2009.12

圖 1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與普及率

我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)，其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出。截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8、30.5和29.1，用戶規(guī)模分別達(dá)到1.42億、1.28億、1.22億，半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4，36.2和

29.9，增速在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名前三。由于我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著新增網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)使用逐步成熟化，以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)服務(wù)不斷優(yōu)化，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量在未來(lái)可能會(huì)有較大規(guī)模的增長(zhǎng)。

圖 2 2004.12-2010.6年中國(guó)網(wǎng)民和網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模變化

中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截止到2010年6月底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)到2.25萬(wàn)億元。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易額達(dá)到2500億元，而淘寶網(wǎng)2009年實(shí)現(xiàn)商品成交額超過2000億元，達(dá)到2083億元，注冊(cè)用戶超過1.9億，幾乎占到網(wǎng)民總數(shù)量的一半。據(jù)中國(guó)社科院發(fā)布《商業(yè)藍(lán)皮書：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2009-2010）》預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額將達(dá)到5000億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的３％。2008年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)

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品零售總額的比重突破1，2009年突破2，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體規(guī)模增速超過100。2009年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交總額達(dá)到1000億美元，占到了零售業(yè)總額的6；韓國(guó)銷售額也達(dá)到200億美元，占到零售額總額的12，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)在中國(guó)仍然有很大的發(fā)展空間。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較快增長(zhǎng)，顯示出我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。隨著中小企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)日?；?，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)主體日益強(qiáng)大。同時(shí)，2010年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)涌現(xiàn)出一些新的模式和機(jī)遇。首先，團(tuán)購(gòu)模式的興起，顯現(xiàn)出區(qū)域性電子商務(wù)服務(wù)發(fā)展的勢(shì)頭；其二，購(gòu)物網(wǎng)站向手機(jī)平臺(tái)平移，移動(dòng)電子商務(wù)緊密布局；其三，B2C 模式主流化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加注重用戶體驗(yàn)和安全保障等；其四，購(gòu)物網(wǎng)站加快自建物流或合作提供物流的步伐，積極主動(dòng)夯實(shí)線下服務(wù)基礎(chǔ)。另外，隨著免運(yùn)費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)再次打響，通過媒體宣傳和促銷活動(dòng)使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物加速向社會(huì)大眾滲透。

二、國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)十年發(fā)展歷程

1999-2002年，前傳。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展，避不開8848。作為中國(guó)B2C 的開山鼻祖，8848.com 當(dāng)年不斷刷新奇跡。同年（1999年），邵亦波創(chuàng)立易趣網(wǎng)，開中國(guó)C2C 網(wǎng)站先河；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也投入運(yùn)營(yíng)。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)興起不久，網(wǎng)購(gòu)更是新潮玩意；但這個(gè)新奇事物，最初就彰顯了其蓬勃的前景。易趣推出個(gè)人網(wǎng)上開店服務(wù)后，一周內(nèi)吸引5000多位網(wǎng)友“嘗鮮”，這也是中國(guó)首批靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)賺錢的網(wǎng)民。業(yè)界沒有預(yù)料到，此后這一群體將以驚人速度膨脹，并發(fā)展為“新360行”。

然而，由于企業(yè)急功近利及行業(yè)本身不成熟，網(wǎng)購(gòu)之路暗伏危機(jī)。2001年7月，易趣宣布對(duì)賣家收費(fèi)，為人所詬病，也為后來(lái)者留下了趕超空間。2001年左右，受互聯(lián)網(wǎng)泡沫影響，網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入低迷期。領(lǐng)頭羊8848沒能熬過冬天，猝然倒下；雅寶網(wǎng)，這一曾與易趣齊名的C2C 網(wǎng)站，最后也因資金原因無(wú)法堅(jiān)持下去。

三年間，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)重新洗牌，頻頻受挫中大浪淘沙，走向了一番新天地。 2003-2005年，奔騰歲月。2003年，非典肆虐，給經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的中國(guó)迎頭一棒。但正如龍永圖預(yù)言，“非典后時(shí)代”會(huì)有一批新產(chǎn)業(yè)和企業(yè)家誕生。5月，淘寶網(wǎng)誕生上線。20天后，淘寶網(wǎng)迎來(lái)第1萬(wàn)名注冊(cè)用戶。

可以說(shuō)，SARS 改變了網(wǎng)民消費(fèi)習(xí)慣。同年業(yè)界巨頭eBay1.8億美元接管易趣，進(jìn)軍中國(guó)。此前，易趣經(jīng)過幾輪廝殺，占據(jù)90以上的市場(chǎng)份額。但易趣依舊實(shí)行收費(fèi)。這給了免費(fèi)的淘寶成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。不到一年，戰(zhàn)爭(zhēng)以淘寶獲勝終結(jié)。三年

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間，淘寶探索出一套獨(dú)特的C2C 運(yùn)營(yíng)模式，拋棄了eBay 郵件式溝通，開發(fā)旺旺即時(shí)通訊工具；創(chuàng)造第三方支付工具———支付寶，并在2005年升級(jí)，推出“全額賠付”?？梢哉f(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)無(wú)形中推進(jìn)了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)范化。

2005年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)井噴，中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)率連續(xù)16個(gè)月增長(zhǎng)速度超過12。恰逢其時(shí)，阿里集團(tuán)宣布，追加10億元投資，淘寶網(wǎng)繼續(xù)免費(fèi)三年。

2006-2007年，回歸理性。2006年開始，網(wǎng)購(gòu)格局回歸理性，頻頻出現(xiàn)收購(gòu)、合并、注資，幾大重要網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)鼎立之勢(shì)——淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站；騰訊公司旗下的拍拍網(wǎng)正式運(yùn)營(yíng)；TOM 在線與eBay 成立合資公司，更名為TOM 易趣。2007年，京東商城獲得了來(lái)自今日資本千萬(wàn)美元的融資；當(dāng)年6月5日，卓越網(wǎng)更名為“卓越亞馬遜”。此時(shí)各大網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站日趨成熟，認(rèn)清自己也看準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著近幾年B2C 市場(chǎng)的快速發(fā)展，自然成為目標(biāo)之一。

2006年5月10日淘寶開創(chuàng)B2C 業(yè)務(wù)，推出“淘寶商城”。這一平臺(tái)在減輕中國(guó)中小企業(yè)渠道壓力的同時(shí)，也讓他們看到了通過網(wǎng)貨建立品牌的可能?！爸匾氖潜仨氁韵M(fèi)者為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，迅速開始新的營(yíng)銷。”在馬云眼中，未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，將會(huì)升級(jí)為C2B ，所有的制造業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求改變自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2008-2010年，逆流而上。2008年，金融風(fēng)暴席卷全球。當(dāng)政府以及社會(huì)各界苦尋擴(kuò)大內(nèi)需途徑時(shí)，以淘寶為代表的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)卻保持翻番的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2008年，中糧集團(tuán)投資創(chuàng)辦我買網(wǎng)，專注于食品類的B2C 電子商務(wù)；京東商城一直保持高速成長(zhǎng)，連續(xù)六年增長(zhǎng)率均超過200，2010年初，京東商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資，預(yù)計(jì)2010年?duì)I業(yè)收入將超過100億元；2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功登陸紐交所，上市融資2.72億美元。

同樣“大”市場(chǎng)，淘寶也有“大”動(dòng)作———2009年9月4日阿里集團(tuán)啟動(dòng)“大淘寶戰(zhàn)略”，旗下淘寶網(wǎng)和阿里媽媽即日起合并發(fā)展，共同打造全球最大電子商務(wù)生態(tài)體系。藍(lán)圖中，淘寶要做電子商務(wù)水、電、煤基礎(chǔ)設(shè)施的提供者。2010年11月1日，淘寶商城正式啟用獨(dú)立域名（www.tmall.com ），淘寶商城盛大開幕再次挺進(jìn)B2C 市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)保守估計(jì)淘寶商城2010年的成績(jī)單應(yīng)可達(dá)到200億元。

2010年上半年全國(guó)上下刮起了一股猛烈的團(tuán)購(gòu)颶風(fēng)。繼美團(tuán)網(wǎng)、F 團(tuán)等一線城市的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站取得佳績(jī)之后，各二三線城市團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更是異軍突起。隨著搜狐、

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騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，使這場(chǎng)被稱為“百團(tuán)大戰(zhàn)”的戰(zhàn)事趨向白熱化。中國(guó)電子研究中心的報(bào)告顯示，截止到2010年6月底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量飆升到480家，預(yù)計(jì)到2010年底，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量有望達(dá)到880家。在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身看來(lái)，這一行業(yè)就像一場(chǎng)馬拉松比賽，參加多少不重要，關(guān)鍵在于有多少人能堅(jiān)持到最后并跑出好成績(jī)。

三、主要購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)情況

在購(gòu)物網(wǎng)站數(shù)量方面，截止到2010年6月，我國(guó)規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量已經(jīng)達(dá)2.07萬(wàn)家。其中，B2C 、C2C 與其他非主流模式企業(yè)達(dá)1.25萬(wàn)家。另外，2010年上半年我國(guó)個(gè)人網(wǎng)店已達(dá)1200萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)1300萬(wàn)家，將比去年新增260萬(wàn)家。

（一）主要購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)份額

正望咨詢報(bào)告指出，2009年度我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物繼續(xù)高速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到2670億元，比2008年增長(zhǎng)90.7，按網(wǎng)購(gòu)金額計(jì)算，在被調(diào)查的26城市中，2009年淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)份額為71.7，京東商城以3.2的市場(chǎng)份額位居第二，當(dāng)當(dāng)(3.1)和拍拍(2.9)分別位居三、四位。與2008年相比，京東商城的市場(chǎng)份額上升了0.9個(gè)百分點(diǎn)，淘寶和當(dāng)當(dāng)分別上升了0.6和0.4個(gè)百分點(diǎn)，Vancl 市場(chǎng)份額也有0.3個(gè)百分點(diǎn)的提升。卓越和麥網(wǎng)的市場(chǎng)份額則分別下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)。在艾瑞咨詢以及清科研究中心兩家機(jī)構(gòu)2009年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，京東商城以40億元收入排B2C 市場(chǎng)銷量第一，其次是卓越亞馬遜，第三是當(dāng)當(dāng)14億元，凡客誠(chéng)品以12.2億的營(yíng)收、31.3的市場(chǎng)份額排名網(wǎng)購(gòu)服裝第一，在B2C 市場(chǎng)市場(chǎng)排名為第四。

圖 3 2009年26城市按購(gòu)物金額計(jì)算的市場(chǎng)份額

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目前，我國(guó)網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購(gòu)商品是在首選購(gòu)物網(wǎng)站上購(gòu)買的，首選購(gòu)物網(wǎng)站是網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要平臺(tái)。用戶半年內(nèi)在首選購(gòu)物網(wǎng)站上支出的金額占到半年網(wǎng)購(gòu)總額的96，從用戶首選的購(gòu)物網(wǎng)站看，目前C2C 類購(gòu)物網(wǎng)站占據(jù)的首選用戶市場(chǎng)份額達(dá)85，但各購(gòu)物網(wǎng)站的市場(chǎng)份額差異較大。其中，淘寶網(wǎng)用戶市場(chǎng)份額達(dá)76.5，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。其次是拍拍網(wǎng)，占比6.1。當(dāng)當(dāng)、卓越、京東商城三個(gè)主要B2C 網(wǎng)站分別以5.8，2.2和2.2名列其后。有啊首選用戶規(guī)模超過易趣，為1.5。紅孩子、云網(wǎng)、麥網(wǎng)及網(wǎng)上書城等B2C 購(gòu)物網(wǎng)站分別只占據(jù)了不到1的首選用戶市場(chǎng)份額。

圖 4 購(gòu)物網(wǎng)站首選用戶市場(chǎng)份額（）

C2C 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)涵蓋的商品種類繁多，包括服裝、飾品、玩具、化妝品、消費(fèi)電子等，甚至還能買到商場(chǎng)中都難覓蹤跡的商品，因此對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有著很強(qiáng)的吸引力。值得注意的是，用戶對(duì)C2C 購(gòu)物網(wǎng)站的滿意度低于B2C 購(gòu)物網(wǎng)站。相對(duì)而言，B2C 購(gòu)物網(wǎng)站在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上都領(lǐng)先于C2C 購(gòu)物網(wǎng)站，但是C2C 購(gòu)物網(wǎng)站品類豐富、低價(jià)優(yōu)惠的模式更適宜目前用戶的偏好。

（二）B2C 市場(chǎng)主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

據(jù)《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，我國(guó)主要B2C 購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率普遍較低，市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征較為明顯，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城和紅孩子等網(wǎng)商相對(duì)領(lǐng)先。主要B2C 購(gòu)物網(wǎng)站的用戶差異較為明顯，各家B2C

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購(gòu)物網(wǎng)站的品牌轉(zhuǎn)化率水平相當(dāng)，基本在30左右。

網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率是反映網(wǎng)站在網(wǎng)購(gòu)用戶中普及程度的重要指標(biāo)?？傮w來(lái)看，目前我國(guó)主要B2C 網(wǎng)站的用戶滲透率較低，均在20以下。具體看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)最大的用戶份額，其網(wǎng)站滲透率達(dá)10.4。卓越、京東商城、紅孩子名列其后，網(wǎng)站滲透率分別為4.5、3.5和1.6。B2C 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，用戶滲透率波動(dòng)較大。從網(wǎng)站滲透率的變化看，京東商城的網(wǎng)民使用比例上升較快，網(wǎng)站滲透率躋身B2C 市場(chǎng)前三的位置；紅孩子的用戶滲透率也有所增長(zhǎng)。

圖 2 部分B2C 購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率（）

大多數(shù)B2C 購(gòu)物網(wǎng)站在網(wǎng)購(gòu)用戶中的品牌認(rèn)知度還不高，在未提及的情況下，用戶最為熟悉的B2C 購(gòu)物網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也只有29.8的用戶認(rèn)知率。其次是卓越網(wǎng)，占到15.6。京東商城和紅孩子分別以9.5和4.5排名三、四。

（三）C2C 市場(chǎng)主要企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況

目前，我國(guó)主要C2C 購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)格局處于淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的局面。各網(wǎng)站的用戶差異較為明顯。除淘寶網(wǎng)外，大多數(shù)網(wǎng)站的品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率還不高。

目前，淘寶網(wǎng)的滲透率高達(dá)81.5，遠(yuǎn)高于其他C2C 網(wǎng)站。百度有啊憑借百度在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，用戶群在慢慢擴(kuò)大，目前在網(wǎng)民中的使用率已經(jīng)達(dá)到2。

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圖 6 C2C購(gòu)物網(wǎng)站網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率

（四）網(wǎng)購(gòu)商品類別分析

從半年內(nèi)網(wǎng)民購(gòu)買的商品類別看，用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的生活化趨勢(shì)較明顯。2009年上半年，服裝家居飾品穩(wěn)坐購(gòu)買用戶數(shù)首位，超過半數(shù)的網(wǎng)民都在網(wǎng)上購(gòu)買過服裝家居飾品。化妝品及珠寶的購(gòu)買比例超過了書籍音像制品，二者分列用戶購(gòu)買數(shù)量的第二、三位。

圖 7 2009上半年網(wǎng)購(gòu)各類商品的網(wǎng)民比例（）

服裝是網(wǎng)上最暢銷的商品。2009年消費(fèi)者通過網(wǎng)上總計(jì)購(gòu)買了約640億元

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的服裝類產(chǎn)品，共有8600萬(wàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買過服裝，約占到全部網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量的三分之二。調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)買服裝的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買服裝的金額占到了全部服裝消費(fèi)額的四分之一，而且隨著網(wǎng)購(gòu)服裝經(jīng)驗(yàn)的增加，網(wǎng)購(gòu)服裝的金額占比也會(huì)逐漸提高。服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中淘寶的市場(chǎng)份額為86.3，拍拍的市場(chǎng)份額為

4.5，麥網(wǎng)和Vancl 的市場(chǎng)份額分別為2.8和1.5。淘寶網(wǎng)在服裝網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的份額主要是由眾多的中小賣家貢獻(xiàn)的，而服裝品牌企業(yè)紛紛在淘寶商城開設(shè)旗艦店，推動(dòng)了淘寶網(wǎng)服裝網(wǎng)購(gòu)份額的大幅提升。

服裝家居用品銷售的走俏，與商品、渠道和用戶特點(diǎn)都有關(guān)。首先，服裝家居產(chǎn)品是易耗品，其更新?lián)Q代的短時(shí)消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)流行時(shí)尚、產(chǎn)品多樣化結(jié)合，能較好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)。其二，服裝家居用品具有金額小、易保存、體積小等特點(diǎn)，在各大網(wǎng)購(gòu)商家拓寬產(chǎn)品線的今天，逐漸成為商家紛紛上架的產(chǎn)品。其三，隨著時(shí)尚元素向網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的滲透，與男性在3C 產(chǎn)品上的消費(fèi)熱度對(duì)應(yīng)，女性在服裝飾品上展現(xiàn)了強(qiáng)大的購(gòu)買力。由于女性往往是家庭采購(gòu)的主力，對(duì)服裝飾品的網(wǎng)購(gòu)具有良好體驗(yàn)的女性，可能將家庭日常購(gòu)物中的部分商品也通過網(wǎng)上購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而帶動(dòng)了日用品網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)。目前服裝家居飾品的購(gòu)買潛力還未完全釋放，未來(lái)生活化用品的網(wǎng)購(gòu)將會(huì)在更多網(wǎng)民中滲透。

中國(guó)社科院《商業(yè)藍(lán)皮書：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2009-2010）》認(rèn)為，服裝家居飾品的網(wǎng)購(gòu)人數(shù)將穩(wěn)居首位。2009年有61．5％的用戶半年內(nèi)在網(wǎng)上購(gòu)買過服裝家居飾品，這一比例較之2008年提升了12.6個(gè)百分點(diǎn)，2010年此比重將接近80％。藍(lán)皮書并預(yù)計(jì), 家電網(wǎng)購(gòu)會(huì)成為2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最大熱點(diǎn), 全年銷售額有望突破800億元。2009年, 家電網(wǎng)購(gòu)銷售額為400億元。以蘇寧、國(guó)美為代表的中國(guó)傳統(tǒng)家電企業(yè), 與京東商城、新七天電器網(wǎng)等網(wǎng)上家電商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

（五）購(gòu)物網(wǎng)站滿意度

網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者體驗(yàn)較好。有75.1消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物總體滿意度不低于網(wǎng)下購(gòu)物，其中有13.2的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物總體滿意度高于網(wǎng)下購(gòu)物，接近六成(58.1)的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物的樂趣不低于逛街。這使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物持比較樂觀的態(tài)度，而有86.4的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)增加網(wǎng)上購(gòu)物或者基本上保持不變。有37.9的消費(fèi)者表示有購(gòu)物需求時(shí)首先會(huì)想到去網(wǎng)上購(gòu)物，有近三分之二的用戶表示會(huì)在網(wǎng)下看好商品然后去網(wǎng)上買。

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從不同類型購(gòu)物網(wǎng)站使用滿意度評(píng)價(jià)看，用戶對(duì)C2C 購(gòu)物網(wǎng)站使用滿意度低于B2C 購(gòu)物網(wǎng)站。B2C 網(wǎng)站在支付、物流和售后服務(wù)上較之C2C 網(wǎng)站有先天的優(yōu)勢(shì)。雖然C2C 網(wǎng)站可以利用第三方賬戶付款，如支付寶、財(cái)付通等，保障用戶交易的安全性，但是，B2C 網(wǎng)站提供的貨到付款服務(wù)，更加符合網(wǎng)民“一手交錢，一手交貨”的交易習(xí)慣。很多大的B2C 網(wǎng)站甚至籌建了自己的物流體系，同時(shí)，B2C 網(wǎng)站的售后服務(wù)提供者是廠商，所以售后服務(wù)更穩(wěn)定、更有保障。在C2C 網(wǎng)站占據(jù)比較優(yōu)勢(shì)的商品和網(wǎng)站使用上，B2C 網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)也沒有輸給C2C ，網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)京東商城、卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐沸詢r(jià)比和網(wǎng)站好用性評(píng)價(jià)都不低于甚至優(yōu)于C2C 購(gòu)物商圈。從商業(yè)運(yùn)行的差異上看，由于B2C 購(gòu)物網(wǎng)站商家相對(duì)單一，進(jìn)貨渠道較為透明，產(chǎn)品可信度較高。并且，大多網(wǎng)站自建了物流和配送中心，使得B2C 購(gòu)物網(wǎng)站在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上都領(lǐng)先于C2C 購(gòu)物網(wǎng)站。

圖 8 用戶對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站各項(xiàng)因素滿意度評(píng)價(jià)

2010年B2C 網(wǎng)店模式在電子商務(wù)營(yíng)銷方式的發(fā)展中最為突顯。各大傳統(tǒng)行業(yè)都紛紛加大了對(duì)電子商務(wù)的投資與關(guān)注，中小企業(yè)以及個(gè)人店長(zhǎng)也不甘落后。在B2C 的競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)商們都看到了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛將目光關(guān)注到了電子商務(wù)這一市場(chǎng)。凡客誠(chéng)品重資打造“VJIA ”望建設(shè)成為“中國(guó)時(shí)尚業(yè)亞馬遜”，國(guó)美電器收購(gòu)庫(kù)巴商場(chǎng)開始進(jìn)軍B2C ，麥考林的成功上市。

B2C 這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，有不少的企業(yè)都脫穎而出在各方稱霸。首先：是否擁有線下

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