實驗7 ,網(wǎng)絡推廣的具體內(nèi)容：（1）企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡品牌建設企業(yè)網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷的基礎，也是網(wǎng)絡品牌建設和推廣的基礎，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網(wǎng)站上

實驗7

網(wǎng)絡推廣的具體內(nèi)容：

（1）企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡品牌建設

企業(yè)網(wǎng)站建設是網(wǎng)絡營銷的基礎，也是網(wǎng)絡品牌建設和推廣的基礎，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機會，如網(wǎng)站上的企業(yè)標識、網(wǎng)頁上的內(nèi)部網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)站上的公司介紹和企業(yè)新聞等有關內(nèi)容。

企業(yè)網(wǎng)站所必不可少的要素之一——域名與網(wǎng)絡品牌之間也存在密切的關系。由于英文（或漢語拼音）域名與中文品牌之間并非一一對應的關系，使得域名并不一定能完全反映出網(wǎng)絡品牌。這是中文網(wǎng)絡品牌的特點。一個中文品牌可能并非只對應一個域名，如康佳集團，中文商標為 “康佳”，其英文商標為“KONKA ”，那么康佳的漢語拼音所對應的域名也將對康佳的網(wǎng)絡品牌有一定影響，但漢語拼音“kangjia ”所對應的中文并不是惟一的，除了康佳之外，還有“康家”等也有一定意義的詞匯。這也為網(wǎng)絡品牌推廣帶來一定的麻煩，同時也出現(xiàn)了域名保護問題。盡管從用戶網(wǎng)站訪問的角度來看，一個域名就夠了，但實際上，由于域名有不同的后綴（如.com 、.net 、.cn 、.biz 等），以及品牌諧音的問題，為了不至于造成混亂，對于一些相關的域名采取保護性注冊是有必要的，尤其是知名企業(yè)。但對于過多的保護性注冊，也增加了企業(yè)的支出，這些網(wǎng)絡品牌資產(chǎn)雖然也有其存在的價值，但卻無法轉化為收益。

（2）電子郵件中的網(wǎng)絡品牌建設和傳播

作為市場工作的需要，每天都可能會發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也會有一對多的產(chǎn)品推廣或顧客關系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡品牌的一種手段。

電子郵件的組成要素包括：發(fā)件人、收件人、郵件主題、郵件正文內(nèi)容、簽名檔等。在這些要素重，發(fā)件人信息、郵件主題、簽名檔等都與品牌信息傳遞直接相關，但往往是容易被忽略的內(nèi)容。正如傳統(tǒng)信函在打開之前首先會看一下發(fā)信人信息一樣，電子郵件中的發(fā)件人信息同樣有其重要性。如果僅僅是個人ID （如名字縮寫）而沒有顯示企業(yè)郵箱信息的話，將會降低收件人的信任程度，如果發(fā)件人使用的是免費郵箱

，那么很可能讓收件人在閱讀之前隨手刪除，可見使用免費郵箱對于企業(yè)品牌形象有很大的傷害，正規(guī)企業(yè)，尤其是有一定品牌知名度的企業(yè)在此類看似比較小的問題上不能掉以輕心。

當然，利用電子郵件傳遞營銷信息時，郵件內(nèi)容是最基本的，如果離開了這個基礎，無論再完美的模板和簽名也發(fā)揮不了應有的作用。因此，品牌信息的傳播是產(chǎn)品促銷/顧客服務/顧客關系等網(wǎng)絡營銷信息的附屬內(nèi)容， 是只有在保證核心內(nèi)容的基礎上才能獲得的額外效果。

（3）網(wǎng)絡廣告中的網(wǎng)絡品牌推廣

網(wǎng)絡廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對于其他網(wǎng)絡品牌推廣方法，網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡品牌推廣方面具有針對性和靈活性的特點，可以根據(jù)營銷策略需要設計和投放相應的網(wǎng)絡廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設計相關的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡媒體。利用網(wǎng)絡廣告開展品牌推廣可以是長期的計劃，也可以是短期的推廣，如針對新年、情人節(jié)、企業(yè)年慶等特殊節(jié)日的品牌廣告。

（4）搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡品牌推廣

搜索引擎是用戶發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶通過某個關鍵詞檢索的結果中看到的信息，是一個企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡品牌的第一印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機會進一步被認知?？梢?，網(wǎng)站被搜索引擎收錄并且在搜索結果中排名靠前，是利用搜索引擎營銷手段推廣網(wǎng)絡品牌的基礎。這也說明，搜索引擎的品牌營銷是基于企業(yè)網(wǎng)站的營銷方法。

搜索引擎營銷中的品牌推廣是搜索引擎營銷的層次中的第二和第三個目標層次，即在主要搜索引擎中獲得好的排名并且提高用戶對檢索結果的點擊率。在網(wǎng)絡品牌的層次中，則屬于第二層次——網(wǎng)絡品牌的信息傳遞。搜索引擎營銷的層次和網(wǎng)絡品牌的層次兩者研究的問題側重點不同，因而表現(xiàn)形式有一定的差異，但兩者實質是一樣的。搜索引擎營銷研究的是信息傳遞的一般過程中的用戶行為，而搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡品牌則僅考慮搜索引擎檢索與網(wǎng)絡品牌之間的關系。

利用搜索引擎進行網(wǎng)絡品牌推廣的主要方式包括在主要搜索引擎中登錄網(wǎng)站、搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告等常見的搜索引擎營銷方式。這種品牌推廣手段通常并不需要專門進行，而在制定網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣的搜索引擎策略的同時，考慮到網(wǎng)絡品牌推廣的需求特點，采用“打便車”的方式即可達到目的。這對搜索引擎營銷提出了更高的要求，同時也提高了搜索引擎營銷的綜合效果。

（5）用病毒性營銷方法推廣網(wǎng)絡品牌

病毒性營銷對于網(wǎng)絡品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash 幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一，一則優(yōu)秀的作品往往會在很多同事和網(wǎng)友中相互傳播，在這種傳播過程中，瀏覽者不僅欣賞了畫面中的內(nèi)容，同時也會注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個人信息，這樣就達到了品牌傳播的目的。除此之

外，常見的病毒性營銷的信息載體還有免費電子郵箱、電子書、節(jié)日電子賀卡、在線優(yōu)惠卷、免費軟件、在線聊天工具等。

（6）提供電子刊物和會員通訊

電子刊物和會員通訊都是許可Email 營銷中內(nèi)部列表的具體表現(xiàn)形式，這種基于注冊用戶電子郵箱傳遞信息的手段對于顧客關系和網(wǎng)絡品牌都有顯著的效果。2002年10月初，美國一個咨詢公司Nielsen Norman Group(NNG)發(fā)表了一份有關電子刊物有效性的調查報告，調查表明，電子刊物的網(wǎng)絡營銷價值非常顯著，甚至超過了網(wǎng)站本身，訂閱了電子刊物的用戶不需要每天瀏覽網(wǎng)站，便可以了解到企業(yè)的有關信息，對于企業(yè)品牌形象和增進顧客關系都具有重要價值。但是，即使是用戶自愿訂閱的郵件列表，也不可能達到100的閱讀率，有些用戶雖然還在列表上，對于收到的郵件也不一定閱讀。該調查表明，大約27的郵件從未被用戶打開，被完全閱讀的郵件只有23，其他50的郵件只是部分閱讀，或者簡單瀏覽一下。

在許可Email 營銷原理和方法中，我們已經(jīng)介紹了內(nèi)部列表Email 營銷的一般方法，研究表明，實際上很多中小企業(yè)并沒有能力應用這一方法，只有部分電子商務公司和大型企業(yè)才能將內(nèi)部列表的價值充分挖掘出來。

（7）建立網(wǎng)絡營銷導向的網(wǎng)絡社區(qū)

網(wǎng)絡社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡社區(qū)的網(wǎng)絡營銷價值并沒有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡社區(qū)，如論壇、聊天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡社區(qū)，對于網(wǎng)絡營銷的直接效果是有一定爭議的，因為大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問量本來就很小，參與社區(qū)并且重復訪問者更少，因此網(wǎng)絡社區(qū)的價值便體現(xiàn)不出來。但對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度，并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等，由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識，并且與同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗。這時網(wǎng)絡社區(qū)對網(wǎng)絡品牌的價值就表現(xiàn)出來了。

這里需要指出的是，網(wǎng)絡社區(qū)建設并不僅僅是一個技術問題，也就是說，建立網(wǎng)絡社區(qū)的指導思想應明確，是為了建立網(wǎng)絡品牌、提供顧客服務，以及增進顧客關系，同時更重要的是，對于網(wǎng)絡社區(qū)要有合理的經(jīng)營管理方式，一個吸引用戶關注和參與的網(wǎng)絡社區(qū)才具有網(wǎng)絡營銷價值。

品牌價值評估

使得企業(yè)資產(chǎn)負債表結構更加健全。

資產(chǎn)負債表是銀行貸款、股市的依據(jù)。評估品牌價值將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大提高。

激勵投資者信心。

評估品牌價值可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法這可提高投資者的交易效率。

有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。

將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當作可以交易的財務個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎。以往有的企業(yè)有與外商合資時，未對品牌進行合理的評估，草率地把自己的品牌以低廉的價格轉讓給外方，就吃過大虧。但近年來興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進行更好地掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)，也產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。

提高管理決策效率。

雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而無法具體評估各項品牌經(jīng)營實績。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資作出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。

激勵公司員工。

品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。

提高公司的聲譽。

品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此顯示自己的品牌在市場上的顯