淺析網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生及其特點(diǎn)陳中瑞（江西財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江西南昌 330032）摘要：淺析網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與作用、消費(fèi)特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。 關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷；概念與作用；特點(diǎn)；背景1 引言人類已進(jìn)

淺析網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生及其特點(diǎn)

陳中瑞

（江西財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江西南昌 330032）

摘要：淺析網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與作用、消費(fèi)特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。 關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營銷；概念與作用；特點(diǎn)；背景

1 引言

人類已進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)化和信息化的社會，中國也隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，社會各領(lǐng)域也開展了網(wǎng)上交易。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，電子商務(wù)已擺脫了泡沫狀態(tài)，正逐步進(jìn)入扎實發(fā)展和突破的階段。企業(yè)建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交易已經(jīng)不再猶豫，也不滿足于搶注域名或在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，而是要求電子商務(wù)與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實際經(jīng)營管理緊密結(jié)合，以提升自身的綜合競爭力，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)與社會效益。很多企業(yè)將電子商務(wù)網(wǎng)站作為采購供應(yīng)管理、生產(chǎn)過程全面管理、銷售過程客戶關(guān)系管理的一個重要系統(tǒng)操作平臺。通過網(wǎng)絡(luò)營銷這個平臺，幫助企業(yè)走向成功，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與作用

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種營銷，就是有利潤地滿足顧客需要。網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)的工具和資源更有利潤地滿足顧客需要。從傳統(tǒng)營銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營銷，手段和工具改變了，其本質(zhì)沒有變，網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在傳統(tǒng)理論基礎(chǔ)上的一種營銷。其研究的是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的新的營銷理論，是伴隨網(wǎng)絡(luò)虛擬市場誕生的新科學(xué)。其針對新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，以新的思維方式，使市場營銷理論在發(fā)展中創(chuàng)新，并指導(dǎo)實踐。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷在實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)方面是一致的，但網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的全球性、數(shù)字化、跨時空的特征，使得傳統(tǒng)市場營銷的理論體系面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷也隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的發(fā)展而發(fā)揮重要的理論指導(dǎo)作用。

制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，需要大量的經(jīng)驗材料做依據(jù)。一是網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本情況；二是網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)的習(xí)慣和使用互聯(lián)網(wǎng)支持消費(fèi)的習(xí)慣；三是需要掌握大量的網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例。因此，如何進(jìn)一步開展對網(wǎng)絡(luò)營銷理論和實踐的研究，加快提高網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的水平， 1

也是關(guān)系到電子商務(wù)加速發(fā)展的重要課題。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下消費(fèi)的特點(diǎn)

1）網(wǎng)絡(luò)社會消費(fèi)者的心理變化趨勢與特點(diǎn)。如今企業(yè)都面臨著前所未有的激烈競爭，市場進(jìn)行著從賣方壟斷向買方壟斷的演變，而消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。買方市場上，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)面對復(fù)雜、多種的商品和品牌選擇，使其心理與以往相比呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和趨勢：①影響消費(fèi)者心理的一個因素——價格。營銷活動的組織者總是通過各種營銷手段，以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價格的敏感度，但價格始終對消費(fèi)心理影響較大。即使在現(xiàn)金的營銷技術(shù)面前，價格的作用依然如此。價格降幅超過消費(fèi)者的心理界限時，這是難免就會改變了既定的購物原則。②消費(fèi)主動性增強(qiáng)。社會分工細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨著選擇的增多而上升，對傳統(tǒng)營銷的單向方式已不信任。網(wǎng)絡(luò)時代商品信息獲取的方便性，促使消費(fèi)者主動通過各種途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，然后獲得心理上的平衡和滿足感，增加其所購產(chǎn)品的信任，減輕了風(fēng)險感或后悔感。③購買的方便性和趣味性的追求。信息社會的高效率產(chǎn)生了一批工作壓力大生活節(jié)奏緊張的消費(fèi)者，會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的節(jié)??；還有一些消費(fèi)者則因勞動生產(chǎn)率的提高，使其可供支配的時間增加了，希望通過購物來消遣時間和尋找生活的樂趣。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正好迎合了他們保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感，滿足心理的需求。④個性化消費(fèi)的回歸。在長時間里，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，以大量低成本、單一化的產(chǎn)品淹沒了消費(fèi)者的個性化需求。同時，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，使消費(fèi)者挑選的產(chǎn)品很少，個性不得不被壓抑。在如今市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的情況下，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都更加豐富，消費(fèi)者完全能夠以個人心里愿望為基礎(chǔ)來挑選、購買商品和服務(wù)。按照自己的消費(fèi)準(zhǔn)則，也不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)。從理論上說，消費(fèi)者的心理是不一樣的，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分市場，個性化消費(fèi)正在成為消費(fèi)的主流。

2）網(wǎng)絡(luò)營銷具有的優(yōu)勢與吸引力。它主要體現(xiàn)在：①提高購物效率。信息社會生活的快節(jié)奏發(fā)展，使得消費(fèi)者用于在商店購物的時間越來越短。②網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢。可為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，成為產(chǎn)品成本和價格降低的可能。③可以實現(xiàn)全程營銷的互動性。傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)組合方式，而現(xiàn)代 2

的營銷管理則追求營銷理念。無論哪種觀念，都必須基于這樣一個前提，即企業(yè)必須實行全程營銷（在產(chǎn)品的設(shè)計階段就開始考慮消費(fèi)者的需求和意愿）。就傳統(tǒng)營銷說，由于消費(fèi)者與企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高，消費(fèi)者只能針對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，大多數(shù)的都缺乏足夠的資本用于了解消費(fèi)者的各種潛在需求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可通過電子公告欄和電子郵件等方式，以很低成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行即時的信息收集，而消費(fèi)者則有機(jī)會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題意見發(fā)表。雙向互動的溝通，提高了消費(fèi)者的參與性與積極性，使企業(yè)的營銷決策做到有的放矢，從根本提高了消費(fèi)者的滿意度。④強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式。其網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之一是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，其擁有比任何時候更大的選擇自由，可以根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求，在全球范圍內(nèi)找尋滿意的商品與服務(wù)，不受時域和地域的限制。消費(fèi)者進(jìn)入自己感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商店，可隨意獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，決定是否購買，其網(wǎng)絡(luò)購物的個性化充分體現(xiàn)。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生

在九十年代初，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)，拓展其業(yè)務(wù)范圍，并按照互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，探索新的管理營銷方法，為此網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

21世紀(jì)是以信息網(wǎng)絡(luò)為特征的社會，科技、經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展使信息社會的內(nèi)涵又進(jìn)一步的得到了改變：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，并改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)和交流的環(huán)境；促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段改變經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法。應(yīng)用電子商務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息社會變革提供了新的技術(shù)和手段。

網(wǎng)絡(luò)營銷實在技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)等條件下產(chǎn)生的，也是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會的網(wǎng)絡(luò)市場上蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)營銷就能幫助企業(yè)掘出在網(wǎng)絡(luò)市場上新的商機(jī)。

1）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促成了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的飛速發(fā)展和廣泛普及，它已成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。商業(yè)貿(mào)易的過程需要傳遞大量的數(shù)據(jù)信息，使得互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潛力被挖掘出來。作為互聯(lián)網(wǎng)最大的應(yīng)用領(lǐng)域，它在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用已顯現(xiàn)出巨大的威力和發(fā)展前景。

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市場營銷是為個人、組織實現(xiàn)交易而規(guī)劃和實施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷與分銷的過程。巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場，其傳統(tǒng)的市場營銷理論、方法和手段已很難發(fā)揮其作用。依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)這個媒體，以新的方式、方法和理念，針對網(wǎng)絡(luò)市場的特征實施網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可以更加有效地促進(jìn)了各項交易活動的實現(xiàn)。

2）消費(fèi)者價值觀念的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營核心，就是滿足消費(fèi)者的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，世界各地紛紛通過網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并作為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。 參考文獻(xiàn)

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[3]蘭小媛. 博客營銷:國外企業(yè)出奇制勝的法寶. 電子商務(wù)世界，2006（9）：46-48. 4