第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、主要內(nèi)容與重點(diǎn)本章我們學(xué)習(xí)了以下八部分內(nèi)容：1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：主要介紹了什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能與特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，包括直復(fù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷、軟營(yíng)銷理論.

第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

一、主要內(nèi)容與重點(diǎn)

本章我們學(xué)習(xí)了以下八部分內(nèi)容：

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：主要介紹了什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能與特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，包括直復(fù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷、軟營(yíng)銷理論. 整合營(yíng)銷理論、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論等這是本章的重點(diǎn)。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和實(shí)施。

3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵和原則、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容體系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的實(shí)施步驟。

4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略。

5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略、免費(fèi)價(jià)格策略。

6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

7．客戶關(guān)系管理：客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容、客戶關(guān)系生命周期

8．網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)實(shí)施概述、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)主要手段。

學(xué)員通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求從各種不同的分類方法了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)；懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略和定價(jià)策略；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略和客戶關(guān)系管理內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的手段。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

（一）、什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的一種新的營(yíng)銷方式，它為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，它是科技發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀變革、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素綜合作用的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。

（二）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能與特點(diǎn)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能

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（1）網(wǎng)絡(luò)品牌 （6）顧客服務(wù)

（2）網(wǎng)址推廣 （7）客戶關(guān)系

（3）信息發(fā)布 （8）網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查

（4）信息搜索 （9）特色服務(wù)功能

（5）銷售渠道 （10）經(jīng)濟(jì)效益增值功能

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）跨時(shí)空性（2）交互性（3）個(gè)性化（4）虛擬性（5）高效性（6）成長(zhǎng)性

（7）經(jīng)濟(jì)性（8）技術(shù)性（9）多媒體性（10）整合性

（三）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

直復(fù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、軟營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在充分分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)和任務(wù)及其實(shí)施方案、措施所做出的總體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃和謀略，并付諸實(shí)施的過(guò)程。它是指導(dǎo)企業(yè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)綱領(lǐng)。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程

（1）分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（2）明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)（3）選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式（4）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容可以歸納為三部分，一是顧客的需要，二是企業(yè)（公司）目標(biāo)與資源的情況，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析包括：

1. 顧客關(guān)系再造

4. 建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行，制定的戰(zhàn)略就不能有效落實(shí)，更不能體現(xiàn)出長(zhǎng)期的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相反只會(huì)增加企業(yè)的營(yíng)銷成本和管理復(fù)雜性。合理的戰(zhàn)略規(guī)劃包括： 31 2. 定制化營(yíng)銷 3. 伙伴營(yíng)銷 5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

（1）目標(biāo)規(guī)劃（2）技術(shù)規(guī)劃（3）組織規(guī)劃（4）管理規(guī)劃

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是系統(tǒng)工程，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估，判定是否充分發(fā)揮此戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和有無(wú)改進(jìn)余地；其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；再次是對(duì)規(guī)劃實(shí)施的評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施不是簡(jiǎn)單的某一個(gè)技術(shù)方面的問(wèn)題或某一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)的問(wèn)題，它需要從企業(yè)的整體出發(fā)，全局考慮，協(xié)調(diào)好各方的關(guān)系。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃包含的內(nèi)容比較多，如網(wǎng)站的功能、內(nèi)容、商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略等，一份好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書應(yīng)該在網(wǎng)站正式建設(shè)之前就完成，并且為實(shí)際操作提供總體指導(dǎo)。制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，首先確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可否促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)和收入增加，同時(shí)分析是否能通過(guò)改進(jìn)目標(biāo)營(yíng)銷策略和措施降低營(yíng)銷成本；其次是分析、計(jì)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本和收益，也包括戰(zhàn)略性需要和未來(lái)收益；最后是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，即成本——效益問(wèn)題；能帶來(lái)多大的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；考慮公司的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后的變化。

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo) 2. 確定營(yíng)銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算

3. 建立反饋信息系統(tǒng) 4. 樹立企業(yè)網(wǎng)上的形象

5. 選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商 6. 改進(jìn)和提高網(wǎng)頁(yè)水平

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵和原則

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵

策劃本質(zhì)上是一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，從個(gè)人或組織的目標(biāo)出發(fā)，通過(guò)對(duì)各種相關(guān)的客觀現(xiàn)象的分析與思考，力圖找出事物之間的因果關(guān)系，預(yù)測(cè)事物發(fā)展的趨勢(shì)，從而為個(gè)人或組織的未來(lái)制定合理的策略和計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)、自身資源條件、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)將要發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為進(jìn)行的超前決策。即預(yù)先決定企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中做什么、如何做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的原則

（1）系統(tǒng)性原則（2）創(chuàng)新性原則（3）可操作性原則（4）經(jīng)濟(jì)性原則

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（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容體系

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，它需要企業(yè)調(diào)動(dòng)人力、物力和財(cái)力進(jìn)行系統(tǒng)的組織和開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成主要包括：

（1）Internet （互聯(lián)網(wǎng)）（2）Intranet （企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)）（3）Extranet （企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)）

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)（5）企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理組織人員

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)功能

（1）信息發(fā)布（2）信息溝通（3）網(wǎng)上支付與結(jié)算（4）售后服務(wù)（5）個(gè)性化服務(wù)

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的實(shí)施步驟

1. 確定策劃目的

2. 市場(chǎng)調(diào)研

（1）企業(yè)自身狀況調(diào)研（2）消費(fèi)者調(diào)研（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研

（4）行業(yè)環(huán)境及其他外部環(huán)境調(diào)研

3. 市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析

4. 編寫策劃方案

5. 預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)

（1）市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)（2）信息收集費(fèi)（3）人力投入費(fèi)（4）策劃費(fèi)用

6. 實(shí)施策劃方案

7. 效果測(cè)評(píng)

（1）進(jìn)行性測(cè)評(píng)（2）終結(jié)性測(cè)評(píng)

五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述

1. 營(yíng)銷產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品就是指某種有形的勞動(dòng)產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機(jī)等。

要的過(guò)程，顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程不單是推銷產(chǎn)品的過(guò)程，而是一個(gè)滿足顧客需 方面的需要，所以，營(yíng)銷產(chǎn)品應(yīng)是一個(gè)產(chǎn)品整體，包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和 附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。

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2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類

（1）實(shí)體產(chǎn)品 （2）虛擬產(chǎn)品

3. 適合網(wǎng)上營(yíng)銷的實(shí)體產(chǎn)品

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略

1. 網(wǎng)上市場(chǎng)品牌內(nèi)涵

品牌類似于“金字招牌”，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意念比表象的正字標(biāo)記或是注冊(cè)商標(biāo)更勝一籌。品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Opinion Research International 在1998年針對(duì)五千萬(wàn)名美國(guó)民眾所作的調(diào)查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazon.com，Priceline.com ，Infoseek ，Excite 稱得上是網(wǎng)上七大超級(jí)品牌。而另外一家市場(chǎng)研究公司Intelliquest 則以隨機(jī)抽樣的方式，請(qǐng)一萬(wàn)名美國(guó)網(wǎng)友就下列幾項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌的自由聯(lián)想，結(jié)果有一半的受訪人士一看到書籍，腦中就首先浮現(xiàn)出Amazon.com 的品牌，三分之一的人看到電腦軟件，立刻想到微軟，五分之一的網(wǎng)友看到電腦硬件就想到戴爾電腦。

2. 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵

（1）域名的商業(yè)作用（2）域名商標(biāo) （3）域名的商業(yè)價(jià)值

3. 企業(yè)域名命名和注冊(cè)

（1）域名命名（2）域名注冊(cè)方式

4. 企業(yè)域名品牌發(fā)展

（1）多方位宣傳

（2）通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌

（3）利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌，這對(duì)新興網(wǎng)站非常重要。

（4）持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。

六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

產(chǎn)品的銷售價(jià)格直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量的大小和企業(yè)利潤(rùn)的多少。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同的時(shí)期有不同的營(yíng)銷目標(biāo)，因而也就有不同的定價(jià)策略。一般，企業(yè)的定 34

價(jià)目標(biāo)有：以維持企業(yè)生存為目標(biāo)，以獲取當(dāng)前理想的利潤(rùn)為目標(biāo)，以保持和提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以應(yīng)付或抑制競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)，以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方法

1. 需求導(dǎo)向定價(jià)法

2. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（1) 招投標(biāo)定價(jià)法 （2) 拍賣定價(jià)法

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

1. 低價(jià)定價(jià)策略

2. 定制生產(chǎn)定價(jià)策略

（1）定制生產(chǎn)內(nèi)涵（2）定制定價(jià)策略

3. 使用定價(jià)策略

4. 拍賣竟價(jià)策略

網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，它是由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開竟價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。拍賣竟價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可。網(wǎng)上拍賣竟價(jià)方式有：

（1）競(jìng)價(jià)拍賣（2）競(jìng)價(jià)拍買（3）集體議價(jià)

（四）免費(fèi)價(jià)格策略

1. 免費(fèi)價(jià)格概述

3. 免費(fèi)產(chǎn)品的特性

4. 免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施

（1）免費(fèi)價(jià)格策略的風(fēng)險(xiǎn)

（2）免費(fèi)價(jià)格策略實(shí)施步驟 2. 免費(fèi)價(jià)格策略的目的

七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述

1. 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制，對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)廠商來(lái)說(shuō)，代理分銷制度仍然是主流。

2. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商

（1）電子中間商類型

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電子中間商（Cyber me diaries）是指基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet ）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商。下面分類介紹這種以信息服務(wù)為核心的電子中間商。

1）目錄服務(wù)。2）搜索服務(wù)。3）虛擬商業(yè)街。4）網(wǎng)上出版。5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）6）站點(diǎn)評(píng)估。7）電子支付。8）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)。9）智能代理。

（2）電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型

1. 網(wǎng)絡(luò)直銷渠道

網(wǎng)上直銷渠道是指沒有營(yíng)銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。在網(wǎng)絡(luò)直銷中，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，使顧客直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨；可以通過(guò)一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作，如網(wǎng)上銀行等，直接提供支付結(jié)算功能，解決資金流轉(zhuǎn)問(wèn)題；還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)與一些專業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物資體系。

2. 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道

它是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道，是指把商品由中間商銷售給消費(fèi)者或使用者的營(yíng)銷渠道。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)

一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是B-B ，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買企業(yè)進(jìn)行選擇。第二種方式是B-C ，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

2. 建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道

（2）訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了

（3）結(jié)算方式的選擇

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消費(fèi)者只有看到所購(gòu)買的產(chǎn)品真正送到后，才會(huì)感到踏實(shí)放心，因此建設(shè)快速有效的

（4）要建立完善的物流配送系統(tǒng)

八、客戶關(guān)系管理

（一）客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因

1. 客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷方法演化的結(jié)果

2. 客戶關(guān)系管理興起的動(dòng)因

（1) 以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心（2) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重新界定 （3) 供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)（4）管理理念的更新（5）市場(chǎng)變革的需要（6）客戶價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變

（二）客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

1. 什么是客戶關(guān)系管理

2. 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

（1）客戶概況分析（2）客戶忠誠(chéng)度分析（3）客戶利潤(rùn)分析（4）客戶性能分析（5）客戶未來(lái)分析（6）客戶產(chǎn)品分析（7）客戶促銷分析（8）企業(yè)對(duì)顧客的承諾（9）客戶信息交流（10）客戶反饋管理

（三）客戶關(guān)系生命周期

1. 客戶關(guān)系的考察期 2. 客戶關(guān)系的形成和發(fā)展期

4. 客戶關(guān)系的衰退和終止期 3. 客戶關(guān)系的穩(wěn)定和成熟期

九、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)

（一）網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)實(shí)施概述

1. 客戶滿意度和忠誠(chéng)度

（1）客戶滿意度

是指客戶對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與期望值之間進(jìn)行比較。如果可感知效果低于期望值，客戶就表現(xiàn)出不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就表現(xiàn)出滿意；如果可感知效果大于期望值，客戶就會(huì)表現(xiàn)出非常滿意。較高的客戶滿意度能使客戶對(duì)該

產(chǎn)品以及同品牌的其他產(chǎn)品在心理上產(chǎn)生穩(wěn)定的喜愛和依賴，也正是這種滿意度創(chuàng)造了客戶對(duì)該產(chǎn)品以及同品牌產(chǎn)品的高度忠誠(chéng)度。

（2）客戶忠誠(chéng)度

是指客戶對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是客戶滿意度不斷強(qiáng)化 37

的結(jié)果。與客戶滿意傾向于感性感覺不同，客戶忠誠(chéng)度是客戶在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、 認(rèn)同和信賴。

2. 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的實(shí)施

（1）網(wǎng)上售前服務(wù) （2）網(wǎng)上售中服務(wù)

網(wǎng)上售中服務(wù)主要是指銷售過(guò)程中的服務(wù)。主要包括：

1）客戶在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)應(yīng)得到的客戶服務(wù)。

2）商品的配送及其服務(wù)。

（3）網(wǎng)上售后服務(wù)

（二）網(wǎng)上客戶服務(wù)主要手段

1.FAQ

（1）FAQ

常見問(wèn)題及解答是由英文Frequently Asked Questions翻譯過(guò)來(lái)的，簡(jiǎn)寫為FAQ 。是指企業(yè)將用戶經(jīng)常遇到的問(wèn)題及其答案放在企業(yè)的網(wǎng)站，客戶可以根據(jù)自己的需要查找并解決遇到的相應(yīng)問(wèn)題。

（2）FAQ 的設(shè)計(jì)

FAQ 設(shè)計(jì)的主要工作包括兩方面：一是找出客戶最需要的常見問(wèn)題，并將他們放到網(wǎng)站上；二是設(shè)計(jì)FAQ 頁(yè)面，使其更容易被客戶查到。

1）確定FAQ 內(nèi)容。即列出企業(yè)常見問(wèn)題，了解客戶問(wèn)得最多的問(wèn)題是哪些，透過(guò)問(wèn)題的表面，確定客戶真正想要問(wèn)的問(wèn)題是什么。

2）FAQ 頁(yè)面設(shè)計(jì)

①確保FAQ 的效用。②易于導(dǎo)航。③選擇合理的FAQ 布局。

（3）FAQ 的搜索

在FAQ 數(shù)量較多的情況下，企業(yè)為了使客戶能夠輕松自如地穿梭于各網(wǎng)頁(yè)之間查找FAQ ，便引入了搜索工具幫助客戶查找所需問(wèn)題。

2.E －mail

電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)上使用最為廣泛的功能，已成為企業(yè)進(jìn)行顧客服務(wù)的強(qiáng)大工具，成為網(wǎng)絡(luò)用戶之間快捷、簡(jiǎn)便、可靠且成本低廉的現(xiàn)代化通信手段。企業(yè)在顧客服務(wù)中應(yīng)將E －mail 和FAQ 結(jié)合使用，對(duì)常規(guī)問(wèn)題，只要讓顧客在FAQ 中查閱即可，而對(duì)FAQ 無(wú)法涵 38

蓋的問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)E －mail 進(jìn)行分類管理，人工進(jìn)行答復(fù)。

（1）E －mail 的分類管理

1）按部門分類。

2）按緊急程度分類。

3）自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)。自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)也叫自動(dòng)回復(fù)系統(tǒng)，其作用是在收到客戶發(fā)送的E

（2）利用E －mail 與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系

1）主動(dòng)向顧客提供企業(yè)的最新信息。

2）獲得顧客需求的反饋，將其整合到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的系統(tǒng)中。

3. 網(wǎng)絡(luò)商業(yè)社區(qū)

（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的定義

（2）企業(yè)垂直型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的服務(wù)內(nèi)容

實(shí)踐內(nèi)容

借助互聯(lián)網(wǎng)做如下實(shí)驗(yàn)：

1. 參與有關(guān)的網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，填寫有關(guān)的內(nèi)容，以了解CNNIC 的資料是如何獲取的。

2. 登陸CCNIC ，了解中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者的分布及消費(fèi)情況。

3. 登陸www.dell.com.cn （戴爾公司）以了解它在中國(guó)市場(chǎng)細(xì)分及定位策略。

4. 進(jìn)入8848、當(dāng)當(dāng)書店等等來(lái)分析研究其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略。

5. 登陸中國(guó)商品交易大市場(chǎng)（www.chinamarket.com.cn ）, 觀察該網(wǎng)站商品價(jià)格的提供方式，并指出其定價(jià)策略，這些定價(jià)策略是否有效？

6. 登陸美國(guó)聯(lián)邦快遞公司網(wǎng)站（www.fedex.com/cn/） 以了解其快遞業(yè)務(wù)流程及運(yùn)作情況。

7. 到www.ebay.com.cn 及www.dangdang.com 購(gòu)物以了解其網(wǎng)絡(luò)渠道。

8. 進(jìn)入上海中昊化工網(wǎng)上交易中心（www.sccn.com.cn ）了解網(wǎng)絡(luò)中間商的運(yùn)作情況。

9. 下載一個(gè)客戶關(guān)系管理軟件作試驗(yàn)。如www.wisenter.com （上海企能軟件科技有限公司）；www.run-e.net （人易軟件）

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