網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) 第一章1．網(wǎng)絡(luò)營銷：是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。5．整合營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：前者的重點是建立關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ) 第一章

1．網(wǎng)絡(luò)營銷：是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。

5．整合營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：前者的重點是建立關(guān)系，而非后者著眼的交易的交易；其營銷的對象是對所有的關(guān)系利益人，而非后者的顧客；傳播的手段是互動，而非單向；借助數(shù)據(jù)庫驅(qū)動營銷，而非大眾營銷。 業(yè)和個人顧客提供應(yīng)用系統(tǒng)服務(wù)的公司。

3．IP 地址：是一個由4個8位二進(jìn)制字節(jié)組成的鏈接地址，每臺連接在使用TCP/IP通信協(xié)議網(wǎng)絡(luò)中的計算機都有一個自己的唯一的IP 地址。 了一個專門的技術(shù)領(lǐng)域，也決定了要建設(shè)一個高質(zhì)量的Web 網(wǎng)站，幾十一家大型企業(yè)也很難完全勝任。

因此，與發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，應(yīng)該摒棄完全自己開發(fā)的策略。在發(fā)展電子商務(wù)的2．網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的概念區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)的一部分，電子商務(wù)是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動的總和，必須解決與之相關(guān)的法律、安全、技術(shù)、認(rèn)證、支付和配送問題。如果說電子商務(wù)的本質(zhì)是信息的交流與溝通，最終目的則是實現(xiàn)整個交易過程的電子化，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷的活動內(nèi)容在于如何利用互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)網(wǎng)站做好與客戶和顧客之間的信息交流。

3．營銷模式：從營銷主題和對象上區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營銷可分為B to B(商業(yè)對商業(yè)) 、B to C（商業(yè)對消費者）、B to G （商業(yè)對政府）、C to C （消費者對消費者）等多種模式。

4. 直效營銷：是依靠產(chǎn)品目錄、銀沙品郵件、電話或直接反饋的廣告以及其他相互間流行是的媒體的大范圍營銷活動。按照英國直效營銷協(xié)會的定義是：“直效營銷是為了達(dá)到量化的市場營銷目標(biāo)，公司與顧客或潛在顧客之間進(jìn)行直接接觸，并系統(tǒng)地使用數(shù)據(jù)信息的溝通過程?！?/p>

6．網(wǎng)絡(luò)營銷是整合營銷的最好體現(xiàn)。其理由有三： 一是，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的建立是組織結(jié)構(gòu)整合有了保證； 二是，因特網(wǎng)和外部網(wǎng)是企業(yè)與關(guān)系利益人之間的溝通和合作異常容易； 三是，與顧客的互動溝通機制和個性化服務(wù)是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系變得非常緊密。

7．我國企業(yè)電子商務(wù)存在的問題

（1）認(rèn)識上的差距 （2）信息化上的差距 （3）電子商務(wù)方面的政策滯后 （4）基礎(chǔ)設(shè)施、配送系統(tǒng)和電子貨幣系統(tǒng)等方面存在不足 （5）誠信 第二章 1．Intranet

企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或內(nèi)部網(wǎng)，它是一個企業(yè)或機構(gòu)內(nèi)部通過專用線路傳遞信息的非公開的Internet ，是Internet 技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上的應(yīng)用。 Extranet

外部網(wǎng)，是Internet 的一個選擇性的擴展部分。 2．ASP (Application Service Provider):是Internet 應(yīng)用服務(wù)商的簡稱，其實際上的全稱應(yīng)該是計算機商業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)提供商，是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上配置、租賃和管理商業(yè)應(yīng)用服務(wù)解決方案，為商

域名：使用字符方式表示IP 地址的命名機制，它與二進(jìn)制IP 地址互為映射。（P51） 第三章 1．Web 的特性

（1）交互性（2）個性化（3）空間無限性（4）信息文本化（5）實時性（6）可計算性（7）擴展性（8）鏈接性（9）經(jīng)濟性（P57） 2．堅持業(yè)務(wù)為本。如果你要建立網(wǎng)站發(fā)展電子商務(wù)，是選擇自己開發(fā)還是委托一些專業(yè)公司開發(fā)？ 如果選擇自己開發(fā)，不利方面和困難很多，主要有以下方面：

（1）開發(fā)周期長，費用高 專業(yè)性的服務(wù)公司，既有純熟的技術(shù)，又有豐富的工程經(jīng)驗，他們往往能在很短的時間內(nèi)，推出產(chǎn)品，替委托方拿出解決方案。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，速度對業(yè)務(wù)能否成功起至關(guān)重要的作用。一家企業(yè)單憑自己的技術(shù)力量是很難勝任這一要求的。 （2）技術(shù)復(fù)雜，變化快，牽涉面廣，Web 建設(shè)，對專業(yè)技術(shù)要求非常之多，一般采用的技術(shù)復(fù)雜，牽涉面廣。一家非專業(yè)企業(yè)很難勝任網(wǎng)站建設(shè)的所有任務(wù)。它既包括信息技術(shù)問題，也包括非信息技術(shù)問題。Web 建設(shè)的這種特性，使它發(fā)展成

建設(shè)上，企業(yè)應(yīng)該將主要的精力放在制定公司長期的發(fā)展和經(jīng)營戰(zhàn)略上，至于解決方案，應(yīng)積極尋求與專業(yè)公司合作，公司自身負(fù)責(zé)商業(yè)應(yīng)用，技術(shù)交給有關(guān)專業(yè)公司負(fù)責(zé)。因為這意味著較快的速度、良好的質(zhì)量以及低廉的成本。 第四章 1．域名的價值

（1） 一個站點的域名是鏈接公司和Internet 網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它肩負(fù)著標(biāo)示站點和導(dǎo)向公司站點的雙重作用。

（2）域名對于在Internet 上開展電子商務(wù)是非常重要的，被譽為網(wǎng)絡(luò)時代的“環(huán)球商標(biāo)”。

（3）域名還是站點身份的象征。取一個好域名，將能大大增加站點對用戶的友好性。 2．域名的特性

（1）域名是一種有限的資源

（2）域名具有專屬性和唯一性

3．一個好域名的標(biāo)準(zhǔn)(遵循的兩個原則)

（1）域名應(yīng)該短而順口，應(yīng)該便于輸入，可記性好 （2）域名應(yīng)該有意義，最好能符合公司的營銷目標(biāo)

4．解決域名爭端的建議 第一個建議：對商標(biāo)方來說，盡可能通過與域名擁有者談判協(xié)商來解決爭端，在對方非惡意搶注的情況下甚至通過經(jīng)濟補償?shù)霓k法來獲得域名的所有權(quán)，而不是通過法庭來解決。 第二建議：出現(xiàn)域名被搶注的現(xiàn)象不能著急。若遇到惡意搶注情況，建議采取冷處理方式，也許可以最終迫使搶注者放棄。

第三建議：通過法律途徑來解決域名爭端。雖然對任何國家的法律來說商標(biāo)在解決域名爭端時，都不是決定因素，但是，就法律方面來說，對商標(biāo)擁有方也有有利的一面。

5．適用法律手段來解決域名爭端：

第一，你能證明你的商標(biāo)名是獨特的；

第二，你能證明你的企業(yè)是一家國際著名企業(yè)； 第三，對方有惡意搶注域名的嫌疑。

6．有助于案件解決的事實 第一，被搶注域名與注冊人的商標(biāo)、商號或名稱等是否具有必然聯(lián)系；

第二，注冊人在注冊域名后是否是該域名下網(wǎng)站的網(wǎng)頁閑置；

第三，注冊人在搶注域名后是否與“被搶注人”主動聯(lián)系出售域名的事宜，或在網(wǎng)站上放置對企業(yè)信譽造成壞的影響等手段，進(jìn)行敲詐。

第五章

1．網(wǎng)上信息組織的四個步驟

（1）將信息劃分成不同的邏輯單位。

（2）按照重要性和通用性建立一個等級結(jié)構(gòu)。 （3）使用整個結(jié)構(gòu)來組織各信息單元之間的相互關(guān)系。

（4）分析站點體系的效率和美術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 第六章

1．平臺性能的重要性

成功的電子商務(wù)帶來了業(yè)務(wù)量異常迅猛增長，也帶來了新的巨大的挑戰(zhàn)，它要求商業(yè)網(wǎng)站必須選擇合適的平臺作為其基石。 2．平臺的選擇標(biāo)準(zhǔn) （1）安全性（2）低成本（3）伸縮性（4）易用性 第八章

1．區(qū)分搜索引擎和目錄查詢站點

搜索引擎包括兩類，即以YAHOO ！為代表的人工分類的目錄服務(wù)網(wǎng)站和以AltaVista 為代表的有程序自動搜因網(wǎng)頁的搜索引擎網(wǎng)站。

2．搜索引擎和目錄查詢站點的不同之處主要表現(xiàn)在如下五方面。

（1）獲取站點材料的手段和方式不一樣（2）組織信息的方法不一樣（3）顯示結(jié)果的方法不一樣（4）搜索信息準(zhǔn)確度各有千秋（5）注冊站點是網(wǎng)站推廣人員能自我控制的度不一樣 3．搜索引擎的工作原理 搜索引擎實質(zhì)上也是Internet 上的一個網(wǎng)站，她

的主要任務(wù)是在Internet 上主動搜索Web 服務(wù)器上的頁面信息，抽取關(guān)鍵詞，自動索引，并將索引內(nèi)容存儲于可供查詢的大型數(shù)據(jù)庫中。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵字查詢時，該網(wǎng)站會告訴用戶包含該關(guān)鍵字信息的所有網(wǎng)址，并提供通向該網(wǎng)站的鏈接。 4．注冊策略

（1）不要過早地進(jìn)行站點注冊（2）要主動在搜索引擎進(jìn)行注冊（3）確定需要注冊的搜索引擎站點（4）通過調(diào)整關(guān)鍵詞是頁面的級別最小化（5）建議使用商業(yè)化的網(wǎng)站注冊服務(wù)（6）重視在專業(yè)化的搜索引擎站點進(jìn)行注冊（7）將“沖浪者”的利益作為站點注冊考慮的首要因素 第九章

1．整合推廣的策略要素 四個要點：

一是橫向整合，幾把各種傳播推廣工具協(xié)調(diào)使用，隨著因特網(wǎng)的普及，特別在網(wǎng)站推廣上，要注意在線推廣和李先推廣協(xié)調(diào)使用，隨著英特網(wǎng)的普及，特別在網(wǎng)站推廣上，要注意在想推廣和離線推廣的整合；

二是縱向整合，即在推廣運動的發(fā)展過程中，要結(jié)合消費者的認(rèn)知情況，設(shè)定每個特定階段的溝通目標(biāo)； 三是借助于顧客數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)溝通的“一對一”； 四是要你定完整全面的推廣計劃。

2．在擬定整合推廣策略時要考慮的因素

（1）營銷環(huán)境（2）推廣目標(biāo)（3）公司規(guī)模（4）推廣

階段 第十章

1．提高忠誠度的方法 （1）重視顧客（2）提供足夠吸引用戶的內(nèi)容（3）提供盡可能方便的購物環(huán)境（4）充分利用interner 的互動性和即時性（5）向客戶提供個性化服務(wù)（6）加強對顧客的售后服務(wù)（7）建立專項區(qū)（8）尊重用戶個人隱私。 第十一章

1． 評價總體營銷成果 （1）評價公司層面上的營銷成果（2）評價當(dāng)前產(chǎn)品的營銷工作（3）評價公司的網(wǎng)上顧客群（4）評價競爭對手的網(wǎng)上工作 2．制定網(wǎng)上營銷計劃 （1）設(shè)置網(wǎng)上營銷的目標(biāo)（2）定位網(wǎng)上營銷的形象（3）確定網(wǎng)上營銷的領(lǐng)域（4）安排預(yù)算和組織資源 3．網(wǎng)上營銷組合

主要包括以下五個方面：（1）附加信息的產(chǎn)品（2）動態(tài)價格（3）增值分銷（4）互動促銷（5）合作與結(jié)盟 第十二章

1．網(wǎng)上市場調(diào)查：我們把基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、分析和研究稱為網(wǎng)上調(diào)查。 2．在線問卷的設(shè)計注意事項（簡答題，需擴展） 一是問卷的結(jié)構(gòu)安排。以一定原則安排問題的前后順序。在問卷的首頁上方，應(yīng)寫出問卷的主體和調(diào)查的簡要介紹，如致歡迎詞、問卷目的和用途等，也可采用

網(wǎng)頁互動的形式，分出層次。在問卷的最后，應(yīng)用一段結(jié)束語。對填表者或贊助機構(gòu)的網(wǎng)址鏈接。

二是要做好測試工作。在問卷上網(wǎng)前，應(yīng)先找?guī)讉€與調(diào)查對象一致的被采訪者最預(yù)測試，以便了解問卷的內(nèi)容是否適宜、排列次序是否符合邏輯等。

三是對象的過濾。這是通過對期望樣本特征的配額，來限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。

四是提高問卷的參與度和完成率。首先保證合理長度。為了提高較長問卷的完成率，可以采取獎勵的辦法。

五是增強互動效果。 弟十四章

1．網(wǎng)站功能與營銷目標(biāo) 在產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)階段，可以發(fā)現(xiàn)客戶的需求，了解競爭對手，利用公司站點進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)布新產(chǎn)品信息并利用客戶反饋來完善產(chǎn)品的服務(wù)。

在產(chǎn)品或服務(wù)的營銷階段，利用公司站點可與新聞媒體和客戶等溝通信息，在市場上提高公司及產(chǎn)品形象。

在銷售階段，可以利用公司站點代替或部分代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告、印刷品等，保真產(chǎn)品圖文介紹的需要，并可以直接進(jìn)行網(wǎng)上訂購交易，降低銷售成本。 在后期支持階段，可以利用公司站點處理顧客的投訴、咨詢和建議，降低與顧客溝通所需的成本，提高產(chǎn)品的服務(wù)水準(zhǔn)。 總之，不同的公司可以確定各自不同的營銷目標(biāo)來建立網(wǎng)站的定位并維持網(wǎng)站的存在。 2． 網(wǎng)上溝通基本禮節(jié) （1）保持簡單（2）擬定吸引力的標(biāo)題（3）使用國標(biāo)碼格式（4）留有足夠的邊距（5）有所貢獻(xiàn)（6）不必都用大寫字母（7）避免情感化（8）通曉網(wǎng)絡(luò)縮短語 3．電子郵件列表：是指公司積累的、買來或租來的電子郵件地址集錦。而后面我們要講的因特網(wǎng)郵件列表是在線用戶自愿加入而形成的一個社團(tuán)。