《中國(guó)商貿(mào)》 CHINA BUSINESS&TRADEE-business 電子商務(wù)B2M 模式基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)站推廣策略分析桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 王利艷隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)更加注重滿(mǎn)足

《中國(guó)商貿(mào)》 CHINA BUSINESS&TRADE

E-business 電子商務(wù)

B2M 模式基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)站推廣策略分析

桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 王利艷

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)更加注重滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，更加注重成本的降低。由于成本的降低，企業(yè)對(duì)正態(tài)分布曲線的摘 要：

“尾部”關(guān)注的增加而產(chǎn)生的總體效益會(huì)超過(guò)只關(guān)注“頭部”，即當(dāng)在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者的個(gè)性化需求得以滿(mǎn)足時(shí)，就產(chǎn)生了長(zhǎng)尾效應(yīng)，給企業(yè)帶來(lái)特有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，完美展示了帕累托分布的需求曲線尾部。本文從長(zhǎng)尾理論的基本內(nèi)涵出發(fā)，提出B2M營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的推廣策略。

B2M營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站 長(zhǎng)尾理論 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)關(guān)鍵詞：

270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5800(2010)10(c)-097-02中圖分類(lèi)號(hào)：

1 電子商務(wù)B2M模式與長(zhǎng)尾理論概述

(1)電子商務(wù)B2M 模式的概念

B2M 指Business to Marketing，面向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)企業(yè)[1]。B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站是以滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化、個(gè)性化需求為核心而建立起的營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道平臺(tái)，是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而建立的電子商務(wù)平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一的B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站職能，需要對(duì)B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站進(jìn)行線上和線下的多渠道推廣，配置專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)范化的導(dǎo)購(gòu)管理。B2M 電子商務(wù)模式通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)挖掘和開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加市場(chǎng)占有率、提升企業(yè)品牌形象的功能，成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(2)長(zhǎng)尾理論概述

長(zhǎng)尾理論(The Long Tail)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于成本國(guó)人克里斯·安德森提出[2]。

和效率的因素，只要企業(yè)的采購(gòu)渠道和銷(xiāo)售渠道足夠?qū)拸V，當(dāng)商品作者簡(jiǎn)介：王利艷(1979-)，女，內(nèi)蒙古赤峰人，桂林電子科技大學(xué)商

學(xué)院，碩士，主要從事企業(yè)管理與電子商務(wù)方面的研究。這一技術(shù)，建立現(xiàn)代的企業(yè)制度，讓企業(yè)的發(fā)展適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展

的趨勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)需采取下述幾點(diǎn)措施：

第一，重視創(chuàng)新的作用?，F(xiàn)在的企業(yè)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自各地區(qū)各國(guó)家，傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式已不能適應(yīng)這種變化，這就需要企業(yè)結(jié)合自己的實(shí)際狀況，建立一套創(chuàng)新型的管理模式，這種模式可以使企業(yè)快速適應(yīng)，市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷進(jìn)行市場(chǎng)創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，重視創(chuàng)新的作用，為企業(yè)更好地適應(yīng)信息社會(huì)打下基礎(chǔ)。

第二，提高經(jīng)營(yíng)者的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)直接影響著企業(yè)的興衰成敗，尤其是在電子商務(wù)被廣泛運(yùn)用的當(dāng)代，提高經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)尤為重要。主要從提高經(jīng)營(yíng)者面對(duì)挑戰(zhàn)的能力著手，培養(yǎng)一批能接受挑戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)者，同時(shí)還要不斷提高經(jīng)營(yíng)者的專(zhuān)業(yè)技術(shù)以及他們的職業(yè)道德，除此之外，還要通過(guò)各種培訓(xùn)，不斷提高經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用技術(shù)的能力，這樣才能造就出一批新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。

第三，重視全球化的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)今時(shí)代，由于信息技術(shù)的不斷運(yùn)用，全球化的發(fā)展趨勢(shì)已越來(lái)越明顯，企業(yè)要想在全球化的發(fā)展中立足，就必須采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，首先企業(yè)要放眼于全球，要以全球?yàn)槭袌?chǎng)，進(jìn)行資源的開(kāi)發(fā)與配置，其次要不斷的進(jìn)行國(guó)內(nèi)國(guó)際產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與調(diào)研，不斷提高自身開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力，最后要通過(guò)電子信息技術(shù)的應(yīng)用，不斷完善自身的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立自己強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)體系。

的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本急劇下降時(shí)，關(guān)注非主流的、需求量小的商品所帶來(lái)的總體收益甚至可以超過(guò)主流的、需求量大的商品所帶來(lái)的收益。長(zhǎng)尾理論為企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的商業(yè)模式提供了良好的理論支持。

2 電子商務(wù)B2M基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)站推廣策略分析

2.1 基于長(zhǎng)尾理論的價(jià)值重構(gòu)理論，實(shí)現(xiàn)B2M營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站是企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道之一

(1)長(zhǎng)尾理論的價(jià)值重構(gòu)理論

傳統(tǒng)的企業(yè)管理是單一性的大規(guī)模的生產(chǎn)，長(zhǎng)尾理論是差異化、多樣性的小批量的生產(chǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注的是重要客戶(hù)，忽略了占大多數(shù)的普通客戶(hù)。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)可以借助信息技術(shù)來(lái)搜尋和滿(mǎn)足個(gè)性化服務(wù)的需求，關(guān)注需求曲線中那條無(wú)限長(zhǎng)的尾巴，即長(zhǎng)尾部分，長(zhǎng)尾所獲得的收益總和已經(jīng)大于需求曲線頭部所帶來(lái)的收益總和。長(zhǎng)尾理論價(jià)值重構(gòu)的目的是低成本、高質(zhì)量滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，這一目的的實(shí)現(xiàn)都要依賴(lài)于信息及信息技術(shù)的力量。長(zhǎng)尾市場(chǎng)可以激發(fā)顧客的隱性需求，并開(kāi)發(fā)一種面向固定細(xì)分市場(chǎng)的、個(gè)性化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電子商務(wù)對(duì)企業(yè)有著很重要的影響，它直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式、企業(yè)的組織管理、企業(yè)的管理手段以及企業(yè)的人才選拔，這幾大方面貫穿于企業(yè)發(fā)展中，是企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，由此可以看出電子商務(wù)在企業(yè)發(fā)展中所起的重要作用，為了更好的運(yùn)用這種技術(shù)，本文簡(jiǎn)要的提出了幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施，相信在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的正確領(lǐng)導(dǎo)，全體員工的共同努力，在電子商務(wù)技術(shù)的重要后盾下，我國(guó)的企業(yè)會(huì)迅猛發(fā)展，鑄造輝煌的成績(jī)！

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E-business 電子商務(wù)

《中國(guó)商貿(mào)》 CHINA BUSINESS&TRADE

(2)充分實(shí)現(xiàn)B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的功能隨著電子商務(wù)的發(fā)展，客戶(hù)的個(gè)性化需求愈加強(qiáng)烈，B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站不再是產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳網(wǎng)站，其主要功能是以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求為核心，整合產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)客戶(hù)的需求，并引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生更多新的需求。B2M 網(wǎng)站能夠使客戶(hù)快速的確定自身的需求，進(jìn)而滿(mǎn)足客戶(hù)需求，挖掘客戶(hù)最大的價(jià)值。B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2.2 基于長(zhǎng)尾理論的邊際成本遞減規(guī)律，提高B2M營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站渠道收益

(1)長(zhǎng)尾理論的邊際成本遞減規(guī)律在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，邊際成本曲線是一條隨著產(chǎn)量的增加先下降后上升的U 形曲線。傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是大眾市場(chǎng)，企業(yè)整體效率的提升是以規(guī)模化生產(chǎn)為目標(biāo)的。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)是富饒經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是小眾市場(chǎng)，協(xié)作、開(kāi)放、共享，以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求為目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，邊際成本曲線是一條由上而下的曲線，知識(shí)成為創(chuàng)造價(jià)值的主體。

(2)實(shí)現(xiàn)B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站渠道至少占企業(yè)營(yíng)收的10以上[1]企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道肩負(fù)著開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得銷(xiāo)售收入、建立品牌形象和擴(kuò)大企業(yè)知名度等重大責(zé)任，B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站作為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，承擔(dān)著企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)提升銷(xiāo)售業(yè)務(wù)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的義務(wù)。衡量B2M 營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要指標(biāo)是通過(guò)B2M 網(wǎng)站渠道完成的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，也是衡量企業(yè)構(gòu)建B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的重要標(biāo)準(zhǔn)。B2M 公司的特征是通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)到10以上，B2M 公司通過(guò)滿(mǎn)足小眾市場(chǎng)的需求，帶來(lái)收益的提升。2.3 基于長(zhǎng)尾理論的邊際效用遞增規(guī)律，對(duì)B2M營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站進(jìn)行推廣

(1)長(zhǎng)尾理論的邊際效用遞增規(guī)律 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，單位商品或服務(wù)給人們帶來(lái)的滿(mǎn)足程度會(huì)逐步下降。長(zhǎng)尾理論突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律，實(shí)現(xiàn)邊際效用遞增。在長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)在顧客的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中所占的比例越來(lái)越大，個(gè)性化服務(wù)需求使得企業(yè)獲得了更多為顧客增值的機(jī)會(huì)，同時(shí)也促使企業(yè)尋找降低個(gè)性化服務(wù)的成本的方法，此時(shí)的“顧客深度參與”不僅節(jié)省了成本，也為企業(yè)提供了更多挖掘個(gè)性化服務(wù)需求的機(jī)會(huì)。

(2)對(duì)B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站進(jìn)行線上或線下推廣

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)水平受到地區(qū)發(fā)展程度的影響，網(wǎng)民成熟度影響著網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用和接受程度，而B(niǎo)2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的定位、方式及投入受市場(chǎng)的大小與特征影響。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，需要對(duì)B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站進(jìn)行線上或者線下的推廣工作。推廣工作不僅能增加網(wǎng)站的流量，提升企業(yè)的品牌形象，而且是發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)的重要策略。

2.4 基于長(zhǎng)尾理論產(chǎn)品需求的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，給B2M營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站配置專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)員

(1)長(zhǎng)尾理論產(chǎn)品需求的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 從概念方面理解，范圍經(jīng)濟(jì)是指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)，也就是說(shuō)，當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時(shí)，所存在的狀況就被稱(chēng)為范圍經(jīng)濟(jì)。只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開(kāi)來(lái)生產(chǎn)的成本要低，就會(huì)存在范圍經(jīng)濟(jì)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大規(guī)模的定制成為可能，滿(mǎn)足個(gè)性化需求的同時(shí)成本在快速降低。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是邊際投入更小的經(jīng)濟(jì)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完全“無(wú)重”的進(jìn)行擴(kuò)散，從而達(dá)到占有高額市場(chǎng)的目標(biāo)。

(2)B2M營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站需要配置專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)員

B2M 網(wǎng)站的目標(biāo)是滿(mǎn)足眾多消費(fèi)者個(gè)性化的需求，企業(yè)需要提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足眾多的市場(chǎng)選擇，選擇“多品種經(jīng)營(yíng)”模式。因此，企業(yè)能否快速、有效地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站需要整合大量商業(yè)信息，而整合信息與強(qiáng)化管理工作需要配置專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員。導(dǎo)購(gòu)員的職責(zé)在于與B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的緊密溝通，對(duì)產(chǎn)、供、銷(xiāo)進(jìn)行一體化管理，引導(dǎo)B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站有效的運(yùn)行，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求的滿(mǎn)足和新需求的獲取。2.5 基于長(zhǎng)尾理論產(chǎn)品供給的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，整合B2M模式的供需網(wǎng)絡(luò)

(1)長(zhǎng)尾理論產(chǎn)品供給的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由于生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化水平的提高等原因，使企業(yè)的單位成本下降，從而形成企業(yè)的長(zhǎng)期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟(jì)。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為價(jià)格是影響需求的次要因素，生產(chǎn)者更關(guān)心的是產(chǎn)品的成本。成本與供給呈反向背離關(guān)系，成本越低，則供給越多，反之，成本越高則供給越少。

(2)整合B2M 模式的供需網(wǎng)絡(luò)

B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站的管理內(nèi)容涵蓋企業(yè)組織、采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、銷(xiāo)售、渠道等諸多方面的管理，職能是管理和整合企業(yè)的供需網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)通過(guò)B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)管理等重要職能，B2M 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和客戶(hù)服務(wù)平臺(tái)，協(xié)助企業(yè)充分發(fā)揮電子商務(wù)的職能，實(shí)現(xiàn)拓展其營(yíng)銷(xiāo)渠道和采購(gòu)渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、降低成本、提升企業(yè)品牌形象等重要作用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化和長(zhǎng)久發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

在富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)的是帕累托分布的需求曲線尾部，完全反應(yīng)了顧客的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去探索，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求拉動(dòng)生產(chǎn)，極大刺激了蘊(yùn)藏的潛在需求。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，顧客越來(lái)越關(guān)注服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量，這就對(duì)企業(yè)個(gè)性化、多樣化的戰(zhàn)略提出了更高的要求。個(gè)性化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本趨勢(shì)，企業(yè)以資本為核心向以個(gè)人為核心轉(zhuǎn)變，個(gè)性化的要求是無(wú)限的，基于個(gè)性化的發(fā)展空間也是無(wú)限的，電子商務(wù)的最終發(fā)展空間也存在于個(gè)性化服務(wù)之中。基于長(zhǎng)尾理論的電子商務(wù)B2M 模式，將充分發(fā)揮信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的作用，提供高質(zhì)量、低成本的服務(wù)與產(chǎn)品，滿(mǎn)足更具個(gè)性化與具體化的顧客需求，成為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道和重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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B2M模式基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)站推廣策略分析

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年，卷(期)：王利艷桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院中國(guó)商貿(mào)CHINA BUSINESS & TRADE2010(23)

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