青島濱海學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）文獻綜述學(xué) 院： 專 業(yè)：姓 名：學(xué) 號：指導(dǎo)教師：2015 年 1 月 23 日 ,基于消

青島濱海學(xué)院

畢業(yè)設(shè)計（論文）文獻綜述

學(xué) 院： 專 業(yè)：姓 名：學(xué) 號：指導(dǎo)教師：

2015 年 1 月 23 日

基于消費者行為特征的O2O 網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

——以美團網(wǎng)為例

文獻綜述

1 引言

網(wǎng)絡(luò)團購的研究基本上都是產(chǎn)生在21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)團購得以廣泛實際應(yīng)用后，國內(nèi)和國際學(xué)者開始對網(wǎng)絡(luò)團購進行了大量研究。但網(wǎng)絡(luò)團購尚且屬于新興產(chǎn)業(yè)，僅有不到五年的發(fā)展歷史，因此國內(nèi)外在相關(guān)方面的研究還比較缺乏，也不是非常成熟和完善。國內(nèi)外學(xué)者對消費者消費行為的研究大約有十年左右的時間，其研究方向和內(nèi)容也較為零散。

2國外研究現(xiàn)狀及其分析

2.1國外研究現(xiàn)狀

對于O2O 網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究，國外學(xué)者和相關(guān)的國際組織在O2O 的支付方式、發(fā)展及現(xiàn)狀存在的問題、設(shè)計的金融機構(gòu)等相關(guān)問題上做了大量的研究工作，而專門針對O2O 企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的文章比較少。目前西方消費者行為研究路線：實證主義路線和闡釋主義路線，對消費者消費行為的研究適合采用實證主義研究方法。而且國內(nèi)外的研究情況主要著手理論研究，實踐數(shù)據(jù)比較欠缺。

2.2國外研究現(xiàn)狀分析

2.2.1 O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

2012年Dan J.Kim.An 認為電子商務(wù)模式借助傳統(tǒng)因特網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)龐大用戶群體優(yōu)勢，能夠帶來商業(yè)模式變革和產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新分配，但是O2O 電子商務(wù)也面臨著虛假宣傳、銷售偽劣商品、承諾服務(wù)不到位以及交易資金的安全等問題。因此，網(wǎng)絡(luò)信任的缺失成為制約消費者拒絕網(wǎng)上交易的關(guān)鍵因素。Hitoshi Yamamoto, Kazunari Ishida and ToshizumiOhta（2004）覺得在電子商務(wù)中引入信任機制可以有效提高交易的質(zhì)量，這是O2O 交易模式努力發(fā)展的目標(biāo)。McKnight D.H 也認為商家與顧客之間的信任在創(chuàng)建到繼續(xù)或消失的過程中是不 1

斷進行調(diào)整，這是O2O 發(fā)展必經(jīng)的過程。Jones,G.R.,George,J.M （2009）同樣也支持說信任管理可以確保在缺乏網(wǎng)上交易規(guī)則保障的情況下達到預(yù)期的約束結(jié)果, 一個完整的電子商務(wù)O2O 活動，至少會涉及到廠家、商家、客戶、金融機構(gòu)四方的權(quán)利和業(yè)務(wù)。Matthias Maisch, Bernd Bertsche（2005）認為O2O 作為一種非常態(tài)下的電子商務(wù)形式，一定會趨向于商品服務(wù)多樣化，最終走上生活服務(wù)類折扣商城的形式。

2.2.2 消費者行為研究

Russell ，M ．G ．認為從年齡角度講一般認為年輕人有更多的時間上網(wǎng)并擁有更多的網(wǎng)絡(luò)知識，從性別角度講，男性比女性更經(jīng)常在網(wǎng)上購物，但Frankel K ．A ．以及Lowe G．S ．，KrahnH ．在其研究中則發(fā)現(xiàn)女性比男性更渴望使用互聯(lián)網(wǎng)。Sandra M．Forsythe ，BoSh 則在其研究中指出傳統(tǒng)上網(wǎng)絡(luò)使用者大多是一些受過良好教育富有的人，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)使用者的構(gòu)成已發(fā)生了變化擁有大學(xué)文憑的網(wǎng)絡(luò)使用者已從43％降至29％其構(gòu)成中中產(chǎn)階級占多數(shù)且其中40％為女性。另外，他們的研究還指出了有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費者更易從瀏覽者轉(zhuǎn)化為購物者。

3國內(nèi)研究現(xiàn)狀及其分析

3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在國內(nèi)前人已經(jīng)在很多方面對于O2O 網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行了研究，這些研究得以讓我們對O2O 模式的概念和發(fā)展歷程、基本特征、宏觀的發(fā)展趨勢等有更深入的了解。而網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究大多集中在網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征、影響因素、消費者心理等。

3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析

3.2.1 O2O網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究

曾荷（2005.8）在《電子商務(wù)領(lǐng)域個性化信息服務(wù)商業(yè)模式分析》中說隨著大批團購網(wǎng)站的死亡，如何將更多的消費從線下轉(zhuǎn)移到線上成為新的電子商務(wù)領(lǐng)域急需解決的問題，O2O 電子商務(wù)模式應(yīng)運而生。

劉佳（2010）在《傳統(tǒng)企業(yè)線上生存》曾說 O2O 本身是非常強調(diào)線下體驗的經(jīng)營模式，現(xiàn)有的團購網(wǎng)站并沒有把握住這一精髓，僅僅依靠低價吸引用戶。 2

而 O2O 本身是可以做出很多“花樣兒”的，在線下實體店的客戶咨詢、免費體驗等環(huán)節(jié)都有文章可做，關(guān)鍵看 O2O 經(jīng)營者和商家是否有足夠的創(chuàng)新意識去進行探索。

張波（2011）在《網(wǎng)店與實體店將長期并存》中說O2O 是一種模式，它超越了行業(yè)的概念，幾乎涉及到各行各業(yè)，它帶動了整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。O2O 模式是未來經(jīng)濟發(fā)展的一個新趨勢，未來的 O2O 將是一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深化發(fā)展，將引領(lǐng)市場步入新的發(fā)展階段。在這個特殊時期里，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和調(diào) 整勢在必行，企業(yè)需要結(jié)合自身特點，不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

3.2.2 消費者行為研究

（1）網(wǎng)絡(luò)消費者特征的研究

CNNIC2011年1月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示我國網(wǎng)民的規(guī)模、網(wǎng)民屬性、結(jié)構(gòu)特征等內(nèi)容。最新數(shù)據(jù)顯示我國2010年網(wǎng)民總數(shù)達到

4.57億；男性網(wǎng)民和女性比例為55.8:44.2，男性群體高出11.6個百分點；年齡結(jié)構(gòu)趨于年輕化，初中學(xué)歷人數(shù)上升，高中下降等等。根據(jù)學(xué)者高暉(2006)以及葛幼康等人的探索，可將網(wǎng)絡(luò)消費者的特征歸納為：第一，男性網(wǎng)民居多；第二，網(wǎng)絡(luò)消費者任以年輕人為主；第三，較低文化水平的網(wǎng)民增多；第四，中低收入所占比例在上升。

（2）網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響因素研究

不同的研究者從不同的切入點著手，涉及到網(wǎng)絡(luò)消費者行為的各個方面。主要有三個方面：第一，消費者個人因素。其中個人因素包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等等。學(xué)者杜新麗根據(jù)問卷調(diào)研方式發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費者行為受到性別、年齡、學(xué)歷因素影響較大，受收入和職業(yè)影響較小。經(jīng)過文獻整理，國內(nèi)外研究考察個體特征因素是研究較多的重要因素。個人是購買的決策者，是網(wǎng)絡(luò)消費的主體。在了解購買者的個人特征下，對研究消費者行為有重大作用。第二、外部環(huán)境因素。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的信用、服務(wù)、網(wǎng)頁設(shè)計以及網(wǎng)上購物風(fēng)險等等外界因素。

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學(xué)者湯云、朱云松（2007）等人認為企業(yè)誠信環(huán)境和營銷因素等原因影響了消費者購買行為。井淼、周穎、王方華（2007）等學(xué)者通過對網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的實證研究，提出網(wǎng)站方便性、真實性、安全性以及風(fēng)險對消費者行為的影響。第三、產(chǎn)品因素。根據(jù)4PS 理論，產(chǎn)品在首位，在產(chǎn)品因素中，產(chǎn)品質(zhì)量的影響最大。

（3）網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理的研究

根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理大致可以分為以下幾類：追求實惠的價格心理；追求快捷、方便的心理；追求名利、炫耀的心理；追求個性化消費心理等。高暉（2006）也驗證了這些消費心理，并提出“孩童化”消費心理以及從眾心理。趙霞（2008）在淺析電子商務(wù)中的消費心理和消費行為驗證了這些特征，并提出新的追求自主、獨立的消費心理。

(結(jié)語：在回看眾多有關(guān)O2O 網(wǎng)絡(luò)營銷模式及消費者行為的研究成果中，O2O 團購消費者行為特征研究已經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點，他們從多方面、多視角進行探討，為展開針對我國網(wǎng)絡(luò)團購消費者行為特點的研究奠定了良好的基礎(chǔ)。學(xué)者們把眾多因素逐一分開來研究，使得研究更加細致、有條理、具體。然而，相對于傳統(tǒng)消費者行為的研究來說，網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究還處于一個發(fā)展階段，從單一的角度上對網(wǎng)絡(luò)消費者行為作出分析，但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為復(fù)雜多變，僅靠單一的理論不能全面了解其復(fù)雜性。但是既有的研究內(nèi)容為論文的撰寫提供了許多理論支持。因此，論文從O2O 團購網(wǎng)站的現(xiàn)狀出發(fā)，以美團網(wǎng)為例研究分析影響消費者購買行為的影響因素，為美團團購網(wǎng)站的發(fā)展提供可實施的策略和方法。)

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