您的 KPI您的KPI大數(shù)據(jù)在數(shù)字分析中有用嗎？斯賓塞·阿特曼? 2015 Webtrekk GmbH ,在數(shù)字營銷領域，“大數(shù)據(jù)”是個很能撩人心弦的術語。而對于公司的C

您的 KPI

您的KPI

大數(shù)據(jù)在數(shù)字分析中有用嗎？斯賓塞·阿特曼

? 2015 Webtrekk GmbH

在數(shù)字營銷領域，“大數(shù)據(jù)”是個很能撩人心弦的術語。

而對于公司的CMO、分析主管和數(shù)字/網(wǎng)站分析家來說，看到這個詞， 他們不免都會焦慮：“我的公司從大數(shù)據(jù)中獲得最大利潤了嗎? ”

現(xiàn)如今，“大數(shù)據(jù)”已讓人無法輕視了。根據(jù)ABI 的調查研究，在未來五年，全球在“大數(shù)據(jù)”上的投入會以每年29.6的復合年增長率增長，到2018年，全球總投入會增加到 1140億美元。1

此外，根據(jù)S c ience Daily的評估 ，全球 90 的數(shù)據(jù)都是在過去的兩年內產生的，2 而且世界總數(shù)據(jù)的數(shù)量平均每兩年就會翻一倍。3

不管公司規(guī)模如何，亦

或所處何種行業(yè)，從數(shù)

據(jù)中獲利都是公司所面

臨的一大挑戰(zhàn)。 然而，

在其初級階段，這一挑

戰(zhàn)在很大程度上與公司

所能掌握到數(shù)據(jù)的多少

沒有關系。數(shù)據(jù)的數(shù)量是相當可觀的。這點毋庸置疑。當然，我們投資在數(shù)據(jù)上的資金也絕非小數(shù)。如果不能從中獲利，大數(shù)據(jù)還有什么價值可言？不管公司規(guī)模如何（剛剛起步亦或中等規(guī)模，大型企業(yè)亦或跨國公司），也不論所處何種行業(yè)（金融、電子商務、媒體、快速消費品、旅游等等），從數(shù)據(jù)中獲利都是公司所面臨的一大挑戰(zhàn)。然而，在初級階段，這一挑戰(zhàn)在很大程度上與公司所能掌握到數(shù)據(jù)的多

少沒有什么關系。假如利用數(shù)據(jù)盈利的程序和機構沒有建立起來，那么無論公司掌握了大量數(shù)據(jù)還是小量數(shù)據(jù)，都不會起到什么作用。當然，數(shù)據(jù)的多少起碼要按照目前的標準來判斷。

既然如此，下面這個問題還值得一問嗎：

就目前來說，大數(shù)據(jù)對我的企業(yè)有什么用處嗎？

當然，掌握了大數(shù)據(jù)您就可以獲得您所需要的。但是，假如您不知道自己想要的是什么，那么擁有的數(shù)據(jù)越多就意味著要浪費掉更多的時間，而且要從大量數(shù)據(jù)中獲得價值也就變得越困難。舉例來說，如果您想要在數(shù)據(jù)中找到“您的KPI”，那么數(shù)據(jù)越多，您的尋找就會越困難，如下圖：

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在大數(shù)據(jù)中尋找KPI 猶如大

海撈針。

資料來源: 斯賓塞·阿特曼 (2015)

如果在小數(shù)據(jù)中尋找，那么要找到可以幫助企業(yè)獲利的數(shù)據(jù)就相對容易很多，如下圖：您的 KPI

您的 KPI

在小數(shù)據(jù)中尋找KPI 就相對容易很多。資料來源: 斯賓塞·阿特曼 (2015)如果您已經(jīng)知道了對您來說真正的KPI （關鍵業(yè)績指標）是什么，并且已經(jīng)從大量數(shù)據(jù)中獲得了價值，那就可喜可賀了！

很多企業(yè)沒有那么幸運，至少目前來說

是如此。

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先走后跑：重點放在您需要的數(shù)據(jù)上，而非所有可獲取的數(shù)據(jù)上

大數(shù)據(jù)對我的機構有什么用處嗎？ 總的來說，我們要分三步來解決這個問題：

1. 確定您所需要的是什么數(shù)據(jù)

如果您不知道自己需

要什么樣的數(shù)據(jù)，那

么無論您擁有多少數(shù)

據(jù)都無關緊要了。2. 從可獲得的“小數(shù)據(jù)”中獲取價值3. 擴大數(shù)據(jù)規(guī)模，獲取更多價值要想從數(shù)據(jù)中獲取價值，您必須確定您所需要的數(shù)據(jù)是什么，這是關鍵所在。而要判斷您所需要的數(shù)據(jù)，首先要明確自己的商業(yè)目標：影響您

成功的商業(yè)因素有哪些？幫助提高收益，節(jié)省資金的因素是什么？了解了上述問題的答案，您就可以判斷出自己需要什么數(shù)據(jù)了。

商業(yè)目標

優(yōu)化商業(yè)

問題

分析

報告

需求

報告

數(shù)據(jù)需求

數(shù)字分析商業(yè)價值流程圖

資料來源: 斯賓塞·阿特曼 (2015)

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如果您不知道自己需要什么樣的數(shù)據(jù)，那么無論您擁有多少數(shù)據(jù)都無關緊要了。

對很多企業(yè)來說，在

為大數(shù)據(jù)投入大量資

金和資源之前，它們

首先應該把重點放在

小數(shù)據(jù)上，學會從小

數(shù)據(jù)中獲益。 一旦數(shù)字分析團隊清楚了企業(yè)需要以及在尋找什么，那他們就可以對小數(shù)據(jù)進行深入分析，并幫助企業(yè)從中獲益了。但是在接觸大數(shù)據(jù)之前，企業(yè)必須首先學會從小數(shù)據(jù)中獲取價值。

今天，您的企業(yè)準備好接觸大數(shù)據(jù)了嗎？

如今，很多企業(yè)在為大數(shù)據(jù)投入大量資金和資源之前，它們首先應該把重點放在小數(shù)據(jù)上，學會從小數(shù)據(jù)中獲益。

看看下面這個圖表，虛心地問一下自己，就從數(shù)據(jù)中獲益來說，您的企業(yè)目前處于什么位置：

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數(shù)據(jù)帶來的商業(yè)價值

公

司

價

值時間/投入

要想從數(shù)據(jù)中獲得成

功，企業(yè)必須具備一支

100致力于數(shù)據(jù)分析的

團隊，這是關鍵。團隊

中不能有一個人身兼數(shù)

職，既要負責數(shù)據(jù)搜

索，又要負責數(shù)據(jù)分

析，還要負責社交媒

體。資料來源: 斯賓塞·阿特曼 (2015)很多企業(yè)目前只處在報告階段，有一些已經(jīng)進入到了分析階段，只有極少數(shù)企業(yè)進入到了具有洞察力的階段。對于那些剛剛拿出網(wǎng)站性能報告的企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)對它們的分析是毫無幫助的。幫助企業(yè)從大數(shù)據(jù)中獲利的因素有很多因素可以幫助企業(yè)判斷它們是否可以從小數(shù)據(jù)轉向大數(shù)據(jù)，比如：?具備專門的分析資源或團隊

?具備明確有效的性能度量機制?價值鏈中的所有團隊精誠合作?上層管理人員直接接觸數(shù)據(jù)

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具備專門的分析資源或團隊

數(shù)據(jù)分析的負責人與

公司上層管理的距離

越小，公司在數(shù)據(jù)分

析上取得成功的可能

性也就越大。要想從數(shù)據(jù)中獲得成功，企業(yè)必須具備一支100致力于數(shù)據(jù)分析的團 隊，這是關鍵。團隊中即使只有一個人既要負責數(shù)據(jù)搜索，又要負責 數(shù)據(jù)分析，還要負責社交媒體，那么企業(yè)在大數(shù)據(jù)上的投資就不會獲得任何收獲。 數(shù)據(jù)分析是一項繁重的工作，負責數(shù)據(jù)分析的人必須要全心投入。

具備明確有效的性能度量機制

在建立了高效的數(shù)據(jù)分析團隊之后，一旦您的企業(yè)具備了有效的性能度量機制，并能夠從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中幫助企業(yè)獲益，那么企業(yè)就可以在此基礎上開始分析大數(shù)據(jù)了。有些性能度量標準是虛假的，比如訪問量、網(wǎng)站訪客、網(wǎng)頁曝光率、參與度、忠誠度、網(wǎng)站跳出率或者轉化率。比較有效的性能標準有：收入、成本以及直接促進收入和降低成本的標準和因素。價值鏈中的所有團隊精誠合作

這一因素和數(shù)據(jù)儲存有關，但常常會被人們所低估。企業(yè)中很多團隊都需要用到數(shù)據(jù)，不管是大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)。 IT 團隊需要獲取并儲存數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析團隊需要分析數(shù)據(jù)并以此為企業(yè)提出相關見解和建議，內容團隊需要根據(jù)接收到的建議改善網(wǎng)站或應用程序，營銷團隊則需要在數(shù)據(jù)分析的基礎上提出營銷計劃，優(yōu)化投入。此外還有搜索團隊、CRM 團隊等等。所有這些團隊都正在（至少應該）為相同的企業(yè)目標所奮斗。

這些團隊之間的合作越緊密，企業(yè)從數(shù)據(jù)中的獲益就可能性就越大。這些團隊最好能夠都在同一辦公室里辦公，至少也要在同一個樓層里。雖然對某些企業(yè)來說，這有些不符合實際，但這么做確實會增加從數(shù)據(jù)中獲益的幾率。至少，已經(jīng)有企業(yè)開始朝著這個方向在努力了。

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上層管理人員直接接觸數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)分析的負責人與公司上層管理的距離越小，公司在數(shù)據(jù)上取得成功的可能性也就越大?？尚械霓k法有：讓公司的首席官員（可以是首席營銷官、首席數(shù)字官或者首席數(shù)據(jù)官）直接負責數(shù)據(jù)分析工作，或者任命一位分析主管，也可以指定一位能夠同高層管理人員直接溝通的高級網(wǎng)頁分析師。數(shù)據(jù)分析中最高職位的人（不管是正式職位還是非正式職位）所負責的工作越基礎，數(shù)據(jù)在企業(yè)中的作用和地位也就越明顯。

公司縱有千樣，基礎不離其宗

不管客戶規(guī)模如何（大企業(yè)亦或是小公司），也不論其處在何種行業(yè)（電子商務、旅游、金融、媒體或其他），上述四種因素都是企業(yè)成功的基礎。今天，企業(yè)不可避免地都要和大量數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)）打交道，而挖掘數(shù)據(jù)本身也十分困難。雖然每個公司的組織機構不一樣，但是具備了這些組織基礎就相當于為公司的成功打下了一個良好的基礎。

如果不具備這些基礎，那么要想從數(shù)據(jù)中獲益就難上加難了。

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49 (0)30 755 4150 A BI Research, “大數(shù)據(jù)投資2018將達到1140億美元，借助機器學習推動數(shù)據(jù)分析”,https://www.abiresearch.com/press/big-data-spending-to-reach-114-billion-in-2018-loo2 S INTEF, “大數(shù)據(jù)：更好或更糟：全球90的數(shù)據(jù)在過去兩年內產生”,“ ScienceDaily, 2013年5月”，

www.sciencedaily.com/releases/2013/05/130522085217.htm

3 I DC Digital Universe Study, “從混亂中謀取價值”, “全球數(shù)據(jù)每兩年翻一倍——大數(shù)據(jù)下的機遇， IT新角色 ”， 2011年6月

, http://www.emc.com/about/news/press/2011/20110628-01.htm

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