全球化已是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢, 如何在國際市場上站穩(wěn)腳步是中國旅游企業(yè)所要考慮的重要問題, 其中文化因素對企業(yè)進(jìn)入國際市場有著很大的影響, 所以 如何在跨文化營銷中取得成功是中國旅游企業(yè)成敗的關(guān)鍵.

全球化已是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢, 如何在國際市場上站穩(wěn)腳步是中國旅游企業(yè)所要考慮的重要問題, 其中文化因素對企業(yè)進(jìn)入國際市場有著很大的影響, 所以 如何在跨文化營銷中取得成功是中國旅游企業(yè)成敗的關(guān)鍵. 本文主要闡述了跨文化營銷的含義以及中國旅游企業(yè)跨文化營銷的原因和對策.

國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析 2006-06-23 13:54:44.0

一、旅游業(yè)的第三次革命

前 言

當(dāng)1999年旅游業(yè)在線銷售額突破290億美元，占全球電子商務(wù)銷售總額的 20以上，僅次于在線圖書銷售額時，筆者深深地感到旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場不可限量，迫切需要對中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀和發(fā)展方向做系統(tǒng)的分析研究。旅游 業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動。由于利用載體的不同，形成了多種營銷模式，而Internet 的發(fā)展，又把不同系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)連接起來，這一過 程使旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷變得復(fù)雜起來。目前國內(nèi)對旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷這一方向的研究不多，已發(fā)表的文章多趨向利用某一系統(tǒng)或利用萬維網(wǎng)(World Wide Web) 的營銷模式，而缺乏對旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體狀況的系統(tǒng)研究。本文系統(tǒng)的分析了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展方向，根據(jù)營銷活動載體的演變，把旅游業(yè)網(wǎng) 絡(luò)營銷劃分為三個進(jìn)程，并首次提出了基于無線因特網(wǎng)的" 第三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷" 的概念。

一、旅游業(yè)的第三次革命

（一）Internet 上的旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)為了滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標(biāo)，通過電子網(wǎng)絡(luò)這一載體進(jìn)行的制定計劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客 手中的一系列必要活動。旅游業(yè)利用電子網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動進(jìn)行得比較早，由于信息技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)了電子網(wǎng)絡(luò)的多元化，電腦預(yù)定系統(tǒng)、大型飯店集團(tuán)中央預(yù)定 系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)都是其主要工具。當(dāng)國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet ）在改變著人們的生活方式和工作方式的同時，旅游業(yè)傳統(tǒng)營銷模式也在進(jìn)行著一次徹底的 改革。以Internet 為代表的信息技術(shù)推動了旅游業(yè)的第三次革命。 1995年6月，假日酒店開始經(jīng)營Internet 網(wǎng)站（Web sites ）并接受游客在網(wǎng)上預(yù)定客房，成為酒店利用萬維網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的帶頭人。1997年5月，假日酒店改變營銷策略，加盟Internet 上最大的旅游訂房網(wǎng)" 旅游網(wǎng)" ，從而更拓寬了促銷渠道和增強(qiáng)了促銷力度。到了1999年，全球的酒店單位網(wǎng)站直接的在線銷售額（Hotel Sites Booking）已達(dá)到了5.97億美元，預(yù)計2001年將達(dá)到19億美元。顧客只要在聯(lián)網(wǎng)電腦上進(jìn)行幾步簡單的操作，就可以即時預(yù)訂全球任何一家聯(lián)網(wǎng)酒 店，并了解到所預(yù)定酒店詳細(xì)和直觀的文字，

圖像甚至數(shù)字電影資料。也可以通過在線旅行社制定旅游計劃，安排旅游行程。根據(jù) Phocuswright.com（一家以在線旅游市戰(zhàn)略研究為主要業(yè)務(wù)的美國公司）的調(diào)查（見圖一），通過Internet 制定旅游計劃的旅游者人數(shù)從1998年的3500萬人增加到了1999年的4300萬人，增加了23 。該公司的研究還發(fā)現(xiàn)，1998年有670萬成年人經(jīng)常使用Internet 或通過一種在線服務(wù)制定旅游計劃，1999年劇增83 ，達(dá)到1100萬人，其中90 以上的人對最近的在線經(jīng)驗表示滿意。據(jù)CNN （美國有線電視新聞網(wǎng)）公布的數(shù)據(jù)，1999年度全球旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破290億美元，占全球電子商務(wù) 銷售總額的20 以上，僅次于在線圖書銷售額；全球有17萬的旅游企業(yè)在網(wǎng)上開展綜合、專業(yè)、有特色的旅游服務(wù)；全球約有8500萬人次享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù)，全球旅游電 子商務(wù)連續(xù)5年以350 以上的速度發(fā)展。 以Internet 為代表的國際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)正在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活和思維方式，也正迅速地淘汰著那些陳舊的觀念和運(yùn)作方法，造就著新的營銷模式。我國旅游業(yè)在利用電子網(wǎng)絡(luò) 開展?fàn)I銷方面發(fā)展較快，許多旅游企業(yè)已經(jīng)通過各種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，有的還取得了可觀的成績。上海春秋國國際旅行社1994年開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，幾年后建 立了自己的Internet 單位網(wǎng)站（wwww.china-sss.com ）,99年僅網(wǎng)絡(luò)營業(yè)額就超過2億元，占春秋國旅總營業(yè)收入近三分之一，比1998年增長了360 。目前國內(nèi)幾乎所有的ICP 門戶網(wǎng)站都涉獵網(wǎng)上旅游，各主要城市的高星級酒店和各大旅行社都不同程度" 觸網(wǎng)" 。國內(nèi)外顧客可以通過一些綜合類旅游網(wǎng)站，直 接在Internet 上預(yù)訂大部分主要城市的大型酒店。

（二）互聯(lián)網(wǎng)對于旅游企業(yè)的意義比爾?蓋茨指出：" 數(shù)字信息速度的增 加，使企業(yè)在未來10年中的變化，將超過過去50年中變化的總和。" 當(dāng)Internet 的巨輪滾滾而來時，我們旅游企業(yè)如果不能迅速正確調(diào)整自身運(yùn)營方式，必將在新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中處于被動和落后的位置。由于Internet 的普及、信息技術(shù)的巨大進(jìn)步，以萬維網(wǎng)生活方式和萬維網(wǎng)工作方式為特征的"e 社會" 已經(jīng)誕生。在未來5到10年內(nèi)，旅游業(yè)大部分傳統(tǒng)的營銷渠道將會被網(wǎng)絡(luò) 所取代。如果說80年代是注重質(zhì)量的年代，90年代是注重再設(shè)計的時代，在21世紀(jì)的第一個十年是注重速度的時代。如果我們的旅游企業(yè)不能迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀 念，調(diào)整營銷策略，將失去主要客源市場，由于技術(shù)上的落后，還將無法與其他企業(yè)（特別是國外企業(yè)進(jìn)行正常的業(yè)務(wù)往來。據(jù)CNNIC （中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中 心）統(tǒng)計，1999年中國大陸有Internet 用戶890萬，其中12 ，即大約100萬人在互聯(lián)網(wǎng)上主動的尋找旅游信息。我國Internet 用戶的增長速度很快（見圖二），預(yù)計2002年將達(dá)6000萬。Internet 用戶大部分具有較高的文化程度和中等以上水平的經(jīng)濟(jì)收入，同時也是旅游市場的主要消費(fèi)群體，誰能在互聯(lián)網(wǎng)的起跑線上抓住機(jī)遇，在這一龐大的潛在客源市場中 占據(jù)優(yōu)勢，必將在未來國內(nèi)市場的銷售中取得巨大收益。 旅游業(yè)1999年的網(wǎng)上銷售額雖然僅占全部旅游市場的3 ，但已相當(dāng)可觀，在電子年度電子商務(wù)交易額中居于第二位。希爾頓集團(tuán)每月就有超過100萬美元直接來自網(wǎng)絡(luò)訂房，另有超過200萬美元的生意是顧客先在網(wǎng) 上做好所有安排，最后用電話訂房。因特網(wǎng)使" 萬維網(wǎng)生活方式" 和" 萬維網(wǎng)工作方式" 成為可能，在未來10至20年內(nèi)，包括中國在內(nèi)的大部分國家的許多人將 生活在萬維網(wǎng)生活方式之中，對它們來講，借助于網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息、選擇旅游目的地，制訂旅游計劃，安排旅游行程將成為一種習(xí)慣。今天，這一種生活方式已經(jīng) 開始在一部分人中成為現(xiàn)實，它普及的速度也許還會超過我們的估計。" 萬維網(wǎng)生

活方式" 和" 萬維網(wǎng)工作方式" 將導(dǎo)致社會文化模式和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨大變革，而這 一已經(jīng)開始的變革中蘊(yùn)藏著無限的商業(yè)機(jī)會，旅游企業(yè)如能抓住時機(jī)，就能在激烈的市場競爭中取得收益。

二、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

二、 中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 到1997年底，我國共有涉外酒店和旅行社共計10358家。近兩年，我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展速度非?？欤鶕?jù)對一些知名搜索引擎的檢索，凡是與旅游有關(guān) 的行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有體現(xiàn)。截止以1999年4月15日，我國大陸地區(qū)共有58家旅行社和96涉外飯店具有獨(dú)立域名。據(jù)估計，目前我國至少有1500家涉外 飯店和3000家旅行社在Internet 上進(jìn)行不同程度的網(wǎng)絡(luò)營銷（圖三）。 我國旅游企業(yè)目前開展的網(wǎng)絡(luò)營銷一共有5種基本的模式。

（一） 電腦預(yù)定系統(tǒng)（Computerized Reservation System ，CRS1）這是一個專供旅游業(yè)內(nèi)部使用的電腦預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，它一端聯(lián)系航空公司，飯店等旅游服務(wù)供應(yīng)單位，另一端聯(lián)系分布各地的旅行社等銷售單 位，為旅客預(yù)訂機(jī)票、客房等服務(wù)，并輔之以由上述單位參加的銀行清算計劃（Banking Settlement Plan ），進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算。CRS1是旅游業(yè)的第一代網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，它大大的提高了旅游銷售的效率，迄今為止仍是航空公司出售機(jī)票的主要工具。但與 Internet 相比，CRS1只能完成訂位任務(wù)而不能承擔(dān)旅游營銷的其他工作；其次它只能使旅游服務(wù)供應(yīng)者面對旅行社等銷售中介組織，不能直接面向消費(fèi)者。

（二） 大型飯店集團(tuán)中央預(yù)定系統(tǒng)（Center Reservation System ，CRS ）大型飯店集團(tuán)擁有自己的中央預(yù)定系統(tǒng)，發(fā)揮其品自牌優(yōu)勢，進(jìn)行全球整體促銷活動。如Shangri-La/Traders Merlin，Westin Impact，Holiday Hospitality Hdidex 等）目前假日電訊網(wǎng)以由Holidex-I 升級為Holidex-II ，并擁有自己專用衛(wèi)星，在華的國際飯店集團(tuán)酒店如：Holiday Inn （21家），Shangri-La （11家），Sheraton （5家），等都能利用集團(tuán)中央預(yù)定系統(tǒng)有力的控制飯店客源市場。而我國飯店集團(tuán)還缺 乏自己的中央預(yù)定系統(tǒng)。由于建立中央預(yù)定系統(tǒng)需要耗費(fèi)大量資金，并采用專業(yè)人員管理，因此我國飯店集團(tuán)難以建立自己專用的中央預(yù)定系統(tǒng)。

（三）全球分銷系統(tǒng)（Global Distribution System，GDS ） GDS是二十世紀(jì)九十年代以來獲得迅速發(fā)展的大型旅游營銷網(wǎng) 絡(luò)，由國際性航空公司分別聯(lián)合組建，連接飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、旅游公司等其它旅游企業(yè)提供航班訂位訂房等預(yù)訂和市場營銷綜合服務(wù)的系 統(tǒng)。通過國際航空電訊協(xié)會（SITA ）的通訊專網(wǎng)，將加入GDS 的" 賣方" （即航空公司、飯店、汽車租賃公司等產(chǎn)品、服務(wù)提供者）和：" 代理方" （即分布 全球的旅行代理人）連成一個旅游專業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并通過" 代理方" 實現(xiàn)對" 最終用戶" （商務(wù)旅行者）的銷售。全球各主要GDS 一般不面向單獨(dú)飯店 （Individual Hotel），而只接受國際性或區(qū)域性的飯店集團(tuán)或飯店組織（Hotel Chain）的加入?？腿送ㄟ^旅游代理人對飯店的預(yù)訂在經(jīng)過GDS 的數(shù)據(jù)處理后，進(jìn)入各飯店集團(tuán)的CRS ，然后轉(zhuǎn)發(fā)于被

訂飯店。 GDS和大部分CRS 是相聯(lián)的，CRS 通過GDS 進(jìn)行全球更大范圍的市場營銷。GDS 中也有類似Utell International 、The Leading Hotels of The World 、World Hotels & Resorts 這樣的飯店預(yù)訂和營銷組織。1997年加入GDS 的中國天馬系統(tǒng)（China Tianma System，Global Distribution Service）是首家中國人自己經(jīng)營管理的飯店預(yù)訂和營銷組織，主要為中國大陸那些具備較強(qiáng)接待能力較完備服務(wù)設(shè)施和較高管理水平、沒有加入國際飯店集 團(tuán)的飯店，提供全球預(yù)訂和市場營銷服務(wù)。截止1998年3月，GDS 上共有33個飯店集團(tuán)或飯店組織在中國大陸擁有自己的成員飯店。其中規(guī)模較大的有 Utell International（GDS 代碼為UI ，擁有35家）、中國天馬系統(tǒng)（TM ，35家）、Holiday Inn（HI ，21家）、Shangri-La （SG ，11家），World Hotel & resorts （WW ，11家）、Leading Hotels of The World （LW ，6家）、Sheraton （SI ，5家），共有168家中國大陸飯店通過以上33個飯店集團(tuán)或組織實現(xiàn)GDS 預(yù)訂，扣除一家飯店分別加 入兩個以上的飯店組織重復(fù)上網(wǎng)因素，則為157家。

（四）綜合性營銷網(wǎng)站 1999年全球綜合性營銷網(wǎng)站在線代理的銷售額為36.22億美元，預(yù)計2001年將達(dá)到105.65億美元。其中 travelocity.com1999年銷售額高達(dá)8.08億美元。國內(nèi)成立于1999年19月的攜程旅游網(wǎng)（ctrip.com ），頭三個月營業(yè)額就 達(dá)60萬元，到2000年3月營業(yè)額已突破400萬。目前我國各大門戶網(wǎng)站都涉足旅游代理，大型專業(yè)旅游網(wǎng)站超過30個。綜合性旅游網(wǎng)站（包括門戶網(wǎng)站的 旅游頻道）經(jīng)營網(wǎng)上營銷代理，提供預(yù)定酒店、旅游線路、交通票和設(shè)計旅行計劃等服務(wù)。有的旅游網(wǎng)站提供旅游線路多達(dá)2000條以上，用戶可以選擇自己有興 趣的線路，提前預(yù)訂，旅游網(wǎng)站為預(yù)訂者安排合適的旅行社，并收取全程費(fèi)用約10預(yù)約金。顧客可以選擇招商銀行一網(wǎng)通支付、郵匯、銀行匯款或轉(zhuǎn)帳三種方式 支付預(yù)約金。對于廣大的中小型旅行社和飯店來說，加入國內(nèi)自己的旅游綜合網(wǎng)站，將網(wǎng)上（包括宣傳、促銷、預(yù)訂、銷售、結(jié)算等）工作委托給代理公司來做，代 理營銷站點(diǎn)根據(jù)銷售額或訂房數(shù)向飯店收取一定傭金是非?？尚械摹?/p>

（五）旅游企業(yè)單位網(wǎng)站我國具有國際頂級域名或國內(nèi)獨(dú)立域名，并 建立了自己的網(wǎng)站（Web site ），在Internet 上發(fā)布的旅游企業(yè)并不多。著名的有華聯(lián)飯店集團(tuán)（www.hl.com.cn ）、昆侖飯店（www.hotelkunlun.com ）、上海春秋國旅 （www.chian-sss.com ）、" 國旅假期" （www.citsgd.com.cn ）、中國國際航空公司 （www.airchina.com.cn ）等。從總體效果上來看，旅游企業(yè)建立自己的商業(yè)網(wǎng)站投入高，現(xiàn)階段回報率低。其原因有三方面： 1. 因特網(wǎng)在國內(nèi)還不夠普及，用戶還受網(wǎng)絡(luò)速度，電子支付安全問題等多重因素的制約。 2. 企業(yè)難以提供足夠的技術(shù)支持。一個網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要技術(shù)人員不斷的維護(hù)更新，而技術(shù)力量薄弱正是大多數(shù)國內(nèi)旅游企業(yè)的共同點(diǎn)，由于維持一個足夠的技術(shù)隊 伍代價較高，規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網(wǎng)站內(nèi)容無法及時更新（比如在網(wǎng)上發(fā)布折扣信息較遲等），對訂單申請反應(yīng)緩慢，系統(tǒng)故障無 法及時排除等。 3. 旅游企業(yè)網(wǎng)址不易被客戶獲知，客戶必須通過某個確切的網(wǎng)址才能訪問主頁，因此如何使客戶以一種簡單快捷的方式獲得網(wǎng)址成為營銷上的一個重點(diǎn)和難點(diǎn)，必須以 加大投入、多處鏈接、CIS 整體設(shè)計等多種廣告手段擴(kuò)大旅游企業(yè)網(wǎng)址在公眾中的影響，大部分旅游企業(yè)的影響力和廣告投入都是有限的。另一方面，特別是 2000年以來，旅游企業(yè)網(wǎng)站的營銷規(guī)模擴(kuò)大了，

取得了可喜的發(fā)展。年初，國旅假期（citsgd.com.cn ，廣東海外旅游總公司、廣東省國旅聯(lián)合品 牌）和網(wǎng)易（163.com ）聯(lián)合舉行了國內(nèi)首次網(wǎng)上旅游套票拍賣，競買者來自廣州、深圳、汕頭、東莞等地，一些敏銳的旅游中介商發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國內(nèi)旅行社跨地 區(qū)經(jīng)營還難以實現(xiàn)的時候，互聯(lián)網(wǎng)可能成為旅行社擴(kuò)張經(jīng)營范圍的手段。截止2000年4月，廣東省成立了6家" 網(wǎng)上旅行社" ，開展豐富的營銷活動。2000 年3月4日，廣東首家網(wǎng)上旅行社--中國旅行熱線組織的首個由在線預(yù)訂產(chǎn)生的旅行團(tuán)（50人）成行。

三、中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向

三、 中國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向和發(fā)達(dá)國家相比，我國旅游業(yè)和信息業(yè)都存在差距，但這種差距是相對的，旅游企業(yè)由傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變是歷史發(fā)展的趨 勢。旅游企業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合將推動我國旅游業(yè)的大發(fā)展。電子商務(wù)在中國已經(jīng)正式走入商業(yè)操作階段，制約我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸將在未來2至3年內(nèi)解決。 在第四屆中國國際電子商務(wù)大會（e-commerce`2000）上專家預(yù)計2000年我國電子商務(wù)交易額將達(dá)8億美元，到2003年將突破1000億美 元。1999年全球電子商務(wù)市場上，旅游業(yè)的交易額占全額的26 ，而且近幾年來所占的比重一直逐年上升。我們可以預(yù)計2003年，中國旅游業(yè)電子商務(wù)交易額有望超過200億美元。面對廣闊的旅游業(yè)電子商務(wù)市場，我國的 旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)具體情況，積極觸網(wǎng)，開展不同方式并且適合企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷。廣泛的說，首先每個旅游企業(yè)、特別是酒店、旅行社和航空公司，應(yīng)加入 CRS1、CRS 、GDS 、和Internet 綜合旅游網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷。其次，每一家旅游企業(yè)都應(yīng)建立企業(yè)自己的單位網(wǎng)站（Web sites），開展較為獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（一）第三方代理營銷旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游業(yè)和信息業(yè)發(fā)展的要求，采用加入 CRS1、CRS 、GDS 、和Internet 綜合旅游網(wǎng)站等第三方代理網(wǎng)絡(luò)營銷，是中國旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的首選和必由之路。采用第三方代理營銷，企業(yè)本身不用投入太多的資金，營銷代理商代表飯店 利用電子網(wǎng)絡(luò)從事飯店營銷，形象宣傳并接受客戶的訂單，旅游企業(yè)根據(jù)營銷代理商的銷售情況支付退傭金。

1．對于廣大中小型旅游企業(yè)，可以選擇加入?yún)^(qū)域性的電腦預(yù)訂系統(tǒng)和國內(nèi)旅游綜合網(wǎng)站。（1） 從技術(shù)角度來分析，這種方式將對網(wǎng)上營銷技術(shù)支持的需求降到最低。企業(yè)只需要最基本的連網(wǎng)設(shè)備以保持與營銷網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系。企業(yè)將自身的信息傳遞給代理商，代 理商就會設(shè)計、更新企業(yè)的網(wǎng)上資料。（2） 從費(fèi)用角度分析，這也是比較經(jīng)濟(jì)的方式。首先，企業(yè)可以省下一大筆技術(shù)支持費(fèi)用，國內(nèi)的代理營銷商相對于國外代理營銷商收費(fèi)低；其次，企業(yè)的費(fèi)用在客人消 費(fèi)行為發(fā)生后才產(chǎn)生，所以較易控制收益和費(fèi)用；第

三，成功的網(wǎng)上營銷，廣告是不可少的，加入代理營銷網(wǎng)絡(luò)，一部分廣告由代理商承 擔(dān)，旅游企業(yè)可以節(jié)省部分廣告費(fèi)用。（3） 從效果角度分析，由于代理營銷商集中管理全國幾百甚至上千的旅游企業(yè)，可以有效的實現(xiàn)資源優(yōu)化。

2．大型旅游企業(yè)除了加入?yún)^(qū)域性的電腦預(yù)訂系統(tǒng)和國內(nèi)旅游綜合網(wǎng)站之外，還應(yīng)選擇國際網(wǎng)絡(luò)營銷代理商。有條件的企業(yè)還應(yīng)建立自己的CRS1。（1） 上文提到的上海春秋國旅，94年開始建立自己的電腦預(yù)訂系統(tǒng)，開展B to B （Business

to Business ，企業(yè)間）的電子商務(wù)，99年網(wǎng)絡(luò)營業(yè)額超過2億元，其中絕大部分來自CRS1，可以說，建立企業(yè)自己的電腦預(yù)定網(wǎng)絡(luò)，是一種高投入，高 產(chǎn)出的模式，適合大型企業(yè)。（2） 目前在國內(nèi)開展GDS 代理服務(wù)的主要有國內(nèi)的天馬系統(tǒng)和國際的Utell International ，它們分別占有國內(nèi)市場22 左右，為國內(nèi)大型旅游企業(yè)提供全球預(yù)訂服務(wù)。目前我國加入國際飯店集團(tuán)的聯(lián)號飯店，每年都能通過GDS 獲取大量客源。其它大型旅游企業(yè)加入GDS ，在代理 商的協(xié)助下，適時調(diào)整本企業(yè)的價格策略與政策，適應(yīng)國際市場的需求，可以吸引海外旅行代理商和商務(wù)旅行者的關(guān)注，爭取到更多的客源，在激烈的市場競爭中處 于主動地位。（3） 加入國際性綜合旅游網(wǎng)站的費(fèi)用比較小，但由于競爭激烈，比較適合有條件開展特色旅游項目的大型旅游企業(yè)。云南探險旅行社從1996年加入國際旅游綜合網(wǎng)站 Ctriplei.com，到1999年已經(jīng)先后接待了來自40多個國家的探險旅游團(tuán)隊，平均每個月接待3個團(tuán)隊，其中有95 以上的交易來自互聯(lián)網(wǎng)。

（二）建立企業(yè)網(wǎng)站除了采用第三方代理營銷方式外，每一個旅游企業(yè)都應(yīng)建立自己的Internet 單位站點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)營規(guī)模的情況，建設(shè)同等規(guī)模的站點(diǎn)，這即符合國情，也能使企業(yè)迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況。 1． 成功馬里奧特酒店集團(tuán)單位網(wǎng)站（www.marriott.com ）馬里奧特酒店集團(tuán)是全球最大的旅游服務(wù)公司之一，年業(yè)務(wù)收入有100多億美元。它的在 線營銷系統(tǒng)包括10個品牌的1700家酒店，在中國市場有7個酒店品牌25家酒店。1996年，馬里奧特酒店建立了它的第一個在線預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，這一試驗 性的系統(tǒng)在年底創(chuàng)造了1億美元的收入。利用馬里奧特酒店建立的互動式主頁，顧客可以按地點(diǎn)、設(shè)施、房間設(shè)備和娛樂方式的任何組合找到一家馬里奧特酒店。一 旦顧客找到了合適的酒店，就可以了解到是否有空房，房價多少，并簡單快捷的預(yù)訂房間。由于開發(fā)較早，馬里奧特酒店的網(wǎng)站 (www.marriott.com)有一些高級性能。 馬里奧特酒店集團(tuán)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷可以為我國的旅游企業(yè)提供很好的經(jīng)驗。在今后一定時間內(nèi)，國內(nèi)旅游企業(yè)要發(fā)展，必需走網(wǎng)絡(luò)化道路。據(jù)專家預(yù)計，" 在2至3 年內(nèi)，制約我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸將解決" （ 8848.com CEO 王峻濤語），屆時，電子商務(wù)的運(yùn)營要求會一下子擺事實在每一個旅游企業(yè)面前，如果企業(yè)沒有準(zhǔn)備，將無法適應(yīng)驟然改變的商業(yè)運(yùn)營模式，在競爭中處于弱 勢。所以每一家旅游企業(yè)都應(yīng)建立自己的單位網(wǎng)站，為即將普及的電子商務(wù)做好準(zhǔn)備。 馬里奧特酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，主要取決于管理層的高瞻遠(yuǎn)矚。馬里奧特酒店成立了一個經(jīng)理層的政策制訂團(tuán)體--互聯(lián)網(wǎng)政策委員會，其代表來自于信息技術(shù)、銷 售、品牌、特許經(jīng)營等部門，公司采取特殊措施，購買了20臺網(wǎng)絡(luò)終端，把它們交到高層經(jīng)理家中，讓他們認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)已無處不在，而且人們要大規(guī)模地采用網(wǎng) 絡(luò)，在短短的6個月的時間內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)對高層經(jīng)理們就不再陌生。旅游企業(yè)是迎合顧客需求與欲望的公司，應(yīng)該與顧客存共同語言這也是旅游企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)化的重要原 因。 2．企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)相對于傳統(tǒng)的營銷方式和第三方代理營銷，建立企業(yè)網(wǎng)站有以下特點(diǎn)：（1） 對于信息的充分利用。企業(yè)可以收集用戶資料，開展在線調(diào)研；也可以最有效的向客戶提供信息。（2） 交互性、及時性、易更新。企業(yè)可以通過網(wǎng)站與客戶對話，加強(qiáng)賓客關(guān)系；迅速反應(yīng)市場需求，調(diào)整營銷戰(zhàn)略；企業(yè)的經(jīng)營信息可以在最短的時間內(nèi)發(fā)布到 Internet 上；并且容易更新，費(fèi)用很小。（3） 為每個客戶量身定做。企業(yè)可以根據(jù)每個客戶的需要和喜好，為其定制頁面，提供至上服務(wù)。（4） 提供自助式消費(fèi)、實行智能化促銷。運(yùn)用智能

技術(shù)，可以在線為客人選擇合適的酒店、房間、會議廳、旅游線路甚至為客人定制旅行計劃和安排行程。（5） 全天候24小時服務(wù)。企業(yè)網(wǎng)站可以7 ?w 24為客戶提供服務(wù)，為客戶提供最大便利。（6） 環(huán)保性。在網(wǎng)絡(luò)上促銷是無紙介的，促進(jìn)環(huán)保。

四、展望我國第三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷

（一） 無線因特網(wǎng)為旅游企業(yè)提供的機(jī)遇筆者認(rèn)為，第一代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷以CRS1、CRS 、GDS 為載體，第二代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷以Internet 為載體，第三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷將是以移動通信網(wǎng)（Mobile Telephone Networks ，MTN ）為載體的全新營銷模式。（見表一） 表一、三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況[舒迅,2000] 開始時間 載體 網(wǎng)絡(luò)終端 主要活動模式 預(yù)測2005年目標(biāo)市場客戶 第一代 20世紀(jì)80年代 CRS1、CRS 、GDS 微型電腦 企業(yè)間 第二代 1995年 Internet PC 企業(yè)間、企業(yè)與個人 10億第三代 2000--2002年 MTN 移動終端 企業(yè)與個人 6億 隨著信息服務(wù)的多元化以及電腦技術(shù)的發(fā)展，無線接入Internet 是不可逆轉(zhuǎn)的潮流。傳統(tǒng)的PC 接入方式具有操作復(fù)雜，不便于隨身攜帶等缺點(diǎn)，而用戶隨時隨地檢索信息，獲得在線服務(wù)的要求促進(jìn)了無線接入技術(shù)的發(fā)展。諾基 亞預(yù)測到2003年，使用移動電話上網(wǎng)的用戶將超過使用電腦上網(wǎng)的用戶，到明年底所有新生產(chǎn)的移動電話將都具有上網(wǎng)功能。隨著技術(shù)的進(jìn)步，高帶寬網(wǎng)絡(luò)的建 設(shè)，將能建立高速的連接，給每個人的口袋里帶來多媒體和無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。移動電話和其它便攜設(shè)備將發(fā)展成一個整合的通信設(shè)備，可以存取所有類型的信息。對于 旅游業(yè)而言，商務(wù)旅行者可以隨時隨地的獲得旅游信息，享受旅游在線服務(wù)。無論是有線網(wǎng)絡(luò)還是無線網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的使用者都是有具有較高的經(jīng)濟(jì)收入和一定文化水 平的群體，是旅游業(yè)主要客源市場的組成部分。到2010年，中國將有2億手機(jī)用戶，而從明年開始，逐步所有新生產(chǎn)的手機(jī)將都具有上網(wǎng)功能。占領(lǐng)這一市場， 需要旅游企業(yè)早期的投入。1999年11月5日，上海貝爾阿爾卡特移動通信系統(tǒng)有限公司在杭州開通國內(nèi)第一具中文界面的WAP （Wireless

Application Protocol，無線應(yīng)用協(xié)議）系統(tǒng)。國際上西門子與雅虎攜手WAP 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，建設(shè)wap.siemens.yahoo.com 站點(diǎn)，為西門子用戶提供 綜合服務(wù)。這都為旅游企業(yè)介入無線網(wǎng)絡(luò)營銷起了示范作用。

（二）無線因特網(wǎng)的特性 Internet 是世界各地的計算機(jī)通過TCP/IP協(xié)議聯(lián)接在一起起來最廣泛的互聯(lián)網(wǎng)。無線因特網(wǎng)是Internet 的一部分，當(dāng)移動通信網(wǎng)通過WAP 與Internet 連接在一起的時候，便構(gòu)成了無線因特網(wǎng)。移動終端訪問Internet 使移動通信系統(tǒng)（基站和服務(wù)器）和網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商之間建立共同標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)成統(tǒng)一連網(wǎng)協(xié)議。WAP 起連接因特網(wǎng)與移動網(wǎng)絡(luò)橋梁的作用。移動終端、WAP 網(wǎng)關(guān)和Web 服務(wù)器組成WAP 的應(yīng)用模型。WAP 網(wǎng)關(guān)將WAP 協(xié)議棧（WSP 、WTP 、WCS 、WDP 等）的請求翻譯為WWW 協(xié)議棧（HTTP 、 TCP/IP、TLS-SSL 、OCP/DP）。相對于第二代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，在無線因特網(wǎng)開展?fàn)I銷活動提出了較高的要求，旅游企業(yè)需要解決好與移動 終端生產(chǎn)商、電信運(yùn)營商、以及網(wǎng)絡(luò)營銷代理商之間的關(guān)系，為顧客提供更為迅速的服務(wù)。

（三）旅游業(yè)第三代網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特征 1． 速度最快的營銷方式二十一

世紀(jì)頭十年是注重速度的年代，誰掌握了高速，誰就能在競爭中勝出。第三代旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷廣泛采用WAP 網(wǎng)站開展?fàn)I銷和服務(wù)，是速 度最快，市場反應(yīng)最靈敏的營銷方式。它能在第一時間反應(yīng)市場需求，提供在線服務(wù)。 2． 提供最快的服務(wù)在第一時間收到顧客請求后，旅游企業(yè)能為顧客提供最快的服務(wù)。旅游業(yè)無線服務(wù)網(wǎng)站提供流動商務(wù)（m-commerce ）以及地區(qū)性旅游服 務(wù)，這種服務(wù)使用手機(jī)系統(tǒng)確定客戶的方位，然后顯示相關(guān)的網(wǎng)上內(nèi)容，比如最近的飯店或交通站。無線網(wǎng)絡(luò)使得用戶可以隨時隨地取得Internet 上無窮的 信息，享受旅游企業(yè)的遠(yuǎn)程服務(wù)、移動服務(wù)。 3． 廣泛提供自助式旅行在第二代旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，旅行代理商為用戶設(shè)計旅游計劃，安排旅游行程已經(jīng)開始，到了無線網(wǎng)絡(luò)時代，這將成為旅行社的主要服務(wù) 內(nèi)容。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，旅行商唯一出路是運(yùn)用其對旅游業(yè)的知識和經(jīng)驗，使自己從簡單的旅游產(chǎn)品銷售者變?yōu)閹椭櫩椭朴喡糜斡媱澋念檰枴?/p>

（四） 對中國旅游企業(yè)的意義移動電子商務(wù)目前在我國發(fā)展很快，一些開展雙網(wǎng)服務(wù)的網(wǎng)站已開始為手機(jī)等移動終端用戶提供少量的旅游信息服務(wù)，并且不斷有企業(yè)加入到 無線網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域來。由于移動通信領(lǐng)域的尖端技術(shù)目前都掌握在國外，所以，我國旅游企業(yè)要開展大型的無線網(wǎng)絡(luò)營銷活動，還面臨很多的問題，不過，網(wǎng)絡(luò) 營銷向移動領(lǐng)域發(fā)展是世界趨勢，一些瓶頸問題解決后，中國旅游業(yè)移動通信領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)展趨勢可能會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過筆者的估計。

五、網(wǎng)站在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用分析

五、 網(wǎng)站在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游企業(yè)利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體開展的營銷活動，由于利用電子網(wǎng)絡(luò)的不同，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷呈多元化發(fā)展， 各個系統(tǒng)雖然有相關(guān)聯(lián)的部分，但是缺乏一個有效的切入方式。網(wǎng)站（web sites）的出現(xiàn)徹底改變了這一狀況（見圖四）。信息技術(shù)和旅游業(yè)的結(jié)合推動了旅游業(yè)的第三次革命，而革命的真正產(chǎn)生就源于網(wǎng)站被引入了旅游業(yè)的營銷活 動中。

（一）整合營銷活動旅游企業(yè)通過CRS1、CRS 、GDS 只能開展預(yù)定和分銷活動，而網(wǎng)站的介入使企業(yè)營銷活動中的產(chǎn)品開發(fā)、市場預(yù)測、廣告策劃、產(chǎn)品推廣、促銷、顧客服務(wù)、銷售七個方面都可以通過網(wǎng)站這一載體開展，而不再是單一的營銷活動。

（二） 整合營銷模式 在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中，網(wǎng)站起了重要的作用，它把不同的電子網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的起來，直接面對顧客和經(jīng)銷商。由于載體的多元化，形成了三代網(wǎng)絡(luò)營銷模式。這三代模式 是共存的，相互的。它們通過網(wǎng)站被Internet 緊緊的聯(lián)系在一起，發(fā)揮最大優(yōu)勢。根據(jù)圖四我們可以看出： 1． 第一代電子營銷網(wǎng)絡(luò)以CRS1、CRS 、GDS 為載體，它們是旅游企業(yè)之間的預(yù)定、分銷網(wǎng)絡(luò)，實行的是B to B的電子商務(wù)模式。這時并沒有網(wǎng)站的介入，CRS1、CRS 、GDS 自成營銷系統(tǒng)，同時又是相聯(lián)的，CRS1、CRS 有時做為GDS 的子系統(tǒng)。 2． 當(dāng)旅游企業(yè)或營銷代理商通過網(wǎng)站(Web sites)把第一代電子營銷網(wǎng)絡(luò)與Internet

連接起來時，第二代電子營銷網(wǎng)絡(luò)形成了。第二代電子營銷網(wǎng)絡(luò)與Internet 結(jié)合在一起，不僅對旅游企業(yè)，而且直接面對個人用戶進(jìn)行營銷活動，提供在線服務(wù)。網(wǎng)站把CRS1、CRS 、GDS 與Internet 連接在一起時，促進(jìn)了了旅游業(yè)的第三次革命，網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場擴(kuò)大了，數(shù)億的Internet 用戶直接加入進(jìn)來，旅游企業(yè)之間也有了更為方便快捷的交易渠道，實行B to B 和B to C （Business to customer ，企業(yè)與個人）的電子商務(wù)模式。 3． 在旅游業(yè)第三代網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，網(wǎng)站把MTN （移動通信網(wǎng)）與Internet 連接在一起，旅游企業(yè)或代理商消除時間空間的障礙，可以為移動終端用戶提供 最快速的服務(wù)，提供B to C 的電子商務(wù)模式。 六、結(jié)束語對于我國旅游企業(yè)而言，盲目的開展網(wǎng)絡(luò)營銷或者漠視網(wǎng)絡(luò)營銷將對旅游業(yè)起的作用，都是不可取的。每一家旅游企業(yè)都將運(yùn)營在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，有準(zhǔn) 備的企業(yè)將在競爭中勝出，倉促應(yīng)戰(zhàn)，沒有準(zhǔn)備的企業(yè)將在競爭中處于被動地位。根據(jù)企業(yè)規(guī)模和目標(biāo)市場的定位，制定有步驟的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，開展多種模式的網(wǎng) 絡(luò)營銷，是我國旅游企業(yè)在信息社會發(fā)展的必由之路。

中國民族特色產(chǎn)品的跨文化營銷

中文摘要: 作為世界上最古老的文明國家，中國有著源遠(yuǎn)流長的歷史、博大精深的文化。在中華文明五千年的發(fā)展史中，中國人發(fā)明并創(chuàng)造了為數(shù)眾多的帶有濃厚民族文化色彩 的產(chǎn)品，例如，高雅華貴的絲綢，清新宜人的茶葉、精美絕倫的中華美食、不可思議的傳統(tǒng)中醫(yī)藥，等等。這些凝聚中華文化精華的產(chǎn)品在世界上享有很高的知名 度，某些產(chǎn)品深受國外消費(fèi)者的青睞，在國際市場上占有一席之地。只要一提到絲綢、茶葉、烤鴨，所有人都知道這些都來自一個東方的國度----中國。 但是，中國的民族特色產(chǎn)品無論是在銷售量、市場份額，還是價格檔次上，都與中華文化在世界上的地位極不相稱。反觀美國，一個僅有200多年歷史，談不上文 化底蘊(yùn)的國家，卻將本國的文化產(chǎn)品在國際市場大行其道?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞、肯德基和好萊塢的電影在國際市場上受到各國消費(fèi)者的喜愛和追捧。 如何學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷手段，并結(jié)合本國的文化特點(diǎn)和產(chǎn)品特性，從一個全新的高度來思考、制定切實可行的營銷戰(zhàn)略，走出國門，讓全世界的消費(fèi)者都接受中國 的文化，中國的民族特色產(chǎn)品。這將是一個長期的歷史使命。如果成功，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都是巨大的。 將本國的民族特色產(chǎn)品推向國際市場，企業(yè)不能不面對一個...

英文摘要: As one of the most ancient civilization in the world, China has a long-standing history, profound culture. During the 5000-year civilized development, diligent and creative Chinese have invented and made numerous products which are culturally-loaded with national

characteristics, such as, elegant silk, scent-smelt tea, delicate food and mysterious Chinese traditional medicine. All those products, well known in the world for a long time, are popular among consumers all over the globe. Once silk or tea is men...