全球化已是經濟發(fā)展的一種趨勢, 如何在國際市場上站穩(wěn)腳步是中國旅游企業(yè)所要考慮的重要問題, 其中文化因素對企業(yè)進入國際市場有著很大的影響, 所以 如何在跨文化營銷中取得成功是中國旅游企業(yè)成敗的關鍵.

全球化已是經濟發(fā)展的一種趨勢, 如何在國際市場上站穩(wěn)腳步是中國旅游企業(yè)所要考慮的重要問題, 其中文化因素對企業(yè)進入國際市場有著很大的影響, 所以 如何在跨文化營銷中取得成功是中國旅游企業(yè)成敗的關鍵. 本文主要闡述了跨文化營銷的含義以及中國旅游企業(yè)跨文化營銷的原因和對策.

國旅游業(yè)網絡營銷分析 2006-06-23 13:54:44.0

一、旅游業(yè)的第三次革命

前 言

當1999年旅游業(yè)在線銷售額突破290億美元，占全球電子商務銷售總額的 20以上，僅次于在線圖書銷售額時，筆者深深地感到旅游業(yè)網絡營銷的市場不可限量，迫切需要對中國旅游業(yè)網絡營銷現(xiàn)狀和發(fā)展方向做系統(tǒng)的分析研究。旅游 業(yè)網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動。由于利用載體的不同，形成了多種營銷模式，而Internet 的發(fā)展，又把不同系統(tǒng)的網絡連接起來，這一過 程使旅游業(yè)的網絡營銷變得復雜起來。目前國內對旅游業(yè)網絡營銷這一方向的研究不多，已發(fā)表的文章多趨向利用某一系統(tǒng)或利用萬維網(World Wide Web) 的營銷模式，而缺乏對旅游業(yè)網絡營銷整體狀況的系統(tǒng)研究。本文系統(tǒng)的分析了旅游業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展方向，根據營銷活動載體的演變，把旅游業(yè)網 絡營銷劃分為三個進程，并首次提出了基于無線因特網的" 第三代旅游業(yè)網絡營銷" 的概念。

一、旅游業(yè)的第三次革命

（一）Internet 上的旅游業(yè)網絡營銷旅游業(yè)網絡營銷是指旅游企業(yè)為了滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，通過電子網絡這一載體進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客 手中的一系列必要活動。旅游業(yè)利用電子網絡開展營銷活動進行得比較早，由于信息技術的進步，促進了電子網絡的多元化，電腦預定系統(tǒng)、大型飯店集團中央預定 系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)都是其主要工具。當國際互聯(lián)網（Internet ）在改變著人們的生活方式和工作方式的同時，旅游業(yè)傳統(tǒng)營銷模式也在進行著一次徹底的 改革。以Internet 為代表的信息技術推動了旅游業(yè)的第三次革命。 1995年6月，假日酒店開始經營Internet 網站（Web sites ）并接受游客在網上預定客房，成為酒店利用萬維網開展網絡營銷的帶頭人。1997年5月，假日酒店改變營銷策略，加盟Internet 上最大的旅游訂房網" 旅游網" ，從而更拓寬了促銷渠道和增強了促銷力度。到了1999年，全球的酒店單位網站直接的在線銷售額（Hotel Sites Booking）已達到了5.97億美元，預計2001年將達到19億美元。顧客只要在聯(lián)網電腦上進行幾步簡單的操作，就可以即時預訂全球任何一家聯(lián)網酒 店，并了解到所預定酒店詳細和直觀的文字，

圖像甚至數字電影資料。也可以通過在線旅行社制定旅游計劃，安排旅游行程。根據 Phocuswright.com（一家以在線旅游市戰(zhàn)略研究為主要業(yè)務的美國公司）的調查（見圖一），通過Internet 制定旅游計劃的旅游者人數從1998年的3500萬人增加到了1999年的4300萬人，增加了23 。該公司的研究還發(fā)現(xiàn)，1998年有670萬成年人經常使用Internet 或通過一種在線服務制定旅游計劃，1999年劇增83 ，達到1100萬人，其中90 以上的人對最近的在線經驗表示滿意。據CNN （美國有線電視新聞網）公布的數據，1999年度全球旅游業(yè)電子商務銷售額突破290億美元，占全球電子商務 銷售總額的20 以上，僅次于在線圖書銷售額；全球有17萬的旅游企業(yè)在網上開展綜合、專業(yè)、有特色的旅游服務；全球約有8500萬人次享受過旅游網站的服務，全球旅游電 子商務連續(xù)5年以350 以上的速度發(fā)展。 以Internet 為代表的國際互聯(lián)網的出現(xiàn)正在改變人們的生產生活和思維方式，也正迅速地淘汰著那些陳舊的觀念和運作方法，造就著新的營銷模式。我國旅游業(yè)在利用電子網絡 開展營銷方面發(fā)展較快，許多旅游企業(yè)已經通過各種方式進行網絡營銷，有的還取得了可觀的成績。上海春秋國國際旅行社1994年開始嘗試網絡營銷，幾年后建 立了自己的Internet 單位網站（wwww.china-sss.com ）,99年僅網絡營業(yè)額就超過2億元，占春秋國旅總營業(yè)收入近三分之一，比1998年增長了360 。目前國內幾乎所有的ICP 門戶網站都涉獵網上旅游，各主要城市的高星級酒店和各大旅行社都不同程度" 觸網" 。國內外顧客可以通過一些綜合類旅游網站，直 接在Internet 上預訂大部分主要城市的大型酒店。

（二）互聯(lián)網對于旅游企業(yè)的意義比爾?蓋茨指出：" 數字信息速度的增 加，使企業(yè)在未來10年中的變化，將超過過去50年中變化的總和。" 當Internet 的巨輪滾滾而來時，我們旅游企業(yè)如果不能迅速正確調整自身運營方式，必將在新的經濟結構中處于被動和落后的位置。由于Internet 的普及、信息技術的巨大進步，以萬維網生活方式和萬維網工作方式為特征的"e 社會" 已經誕生。在未來5到10年內，旅游業(yè)大部分傳統(tǒng)的營銷渠道將會被網絡 所取代。如果說80年代是注重質量的年代，90年代是注重再設計的時代，在21世紀的第一個十年是注重速度的時代。如果我們的旅游企業(yè)不能迅速轉變經營觀 念，調整營銷策略，將失去主要客源市場，由于技術上的落后，還將無法與其他企業(yè)（特別是國外企業(yè)進行正常的業(yè)務往來。據CNNIC （中國互聯(lián)網絡信息中 心）統(tǒng)計，1999年中國大陸有Internet 用戶890萬，其中12 ，即大約100萬人在互聯(lián)網上主動的尋找旅游信息。我國Internet 用戶的增長速度很快（見圖二），預計2002年將達6000萬。Internet 用戶大部分具有較高的文化程度和中等以上水平的經濟收入，同時也是旅游市場的主要消費群體，誰能在互聯(lián)網的起跑線上抓住機遇，在這一龐大的潛在客源市場中 占據優(yōu)勢，必將在未來國內市場的銷售中取得巨大收益。 旅游業(yè)1999年的網上銷售額雖然僅占全部旅游市場的3 ，但已相當可觀，在電子年度電子商務交易額中居于第二位。希爾頓集團每月就有超過100萬美元直接來自網絡訂房，另有超過200萬美元的生意是顧客先在網 上做好所有安排，最后用電話訂房。因特網使" 萬維網生活方式" 和" 萬維網工作方式" 成為可能，在未來10至20年內，包括中國在內的大部分國家的許多人將 生活在萬維網生活方式之中，對它們來講，借助于網絡獲取旅游信息、選擇旅游目的地，制訂旅游計劃，安排旅游行程將成為一種習慣。今天，這一種生活方式已經 開始在一部分人中成為現(xiàn)實，它普及的速度也許還會超過我們的估計。" 萬維網生

活方式" 和" 萬維網工作方式" 將導致社會文化模式和經濟結構的巨大變革，而這 一已經開始的變革中蘊藏著無限的商業(yè)機會，旅游企業(yè)如能抓住時機，就能在激烈的市場競爭中取得收益。

二、中國旅游業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀

二、 中國旅游業(yè)網絡營銷的現(xiàn)狀 到1997年底，我國共有涉外酒店和旅行社共計10358家。近兩年，我國旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展速度非?？欤鶕σ恍┲阉饕娴臋z索，凡是與旅游有關 的行業(yè)在網絡上都有體現(xiàn)。截止以1999年4月15日，我國大陸地區(qū)共有58家旅行社和96涉外飯店具有獨立域名。據估計，目前我國至少有1500家涉外 飯店和3000家旅行社在Internet 上進行不同程度的網絡營銷（圖三）。 我國旅游企業(yè)目前開展的網絡營銷一共有5種基本的模式。

（一） 電腦預定系統(tǒng)（Computerized Reservation System ，CRS1）這是一個專供旅游業(yè)內部使用的電腦預訂網絡，它一端聯(lián)系航空公司，飯店等旅游服務供應單位，另一端聯(lián)系分布各地的旅行社等銷售單 位，為旅客預訂機票、客房等服務，并輔之以由上述單位參加的銀行清算計劃（Banking Settlement Plan ），進行費用結算。CRS1是旅游業(yè)的第一代網上銷售系統(tǒng)，它大大的提高了旅游銷售的效率，迄今為止仍是航空公司出售機票的主要工具。但與 Internet 相比，CRS1只能完成訂位任務而不能承擔旅游營銷的其他工作；其次它只能使旅游服務供應者面對旅行社等銷售中介組織，不能直接面向消費者。

（二） 大型飯店集團中央預定系統(tǒng)（Center Reservation System ，CRS ）大型飯店集團擁有自己的中央預定系統(tǒng)，發(fā)揮其品自牌優(yōu)勢，進行全球整體促銷活動。如Shangri-La/Traders Merlin，Westin Impact，Holiday Hospitality Hdidex 等）目前假日電訊網以由Holidex-I 升級為Holidex-II ，并擁有自己專用衛(wèi)星，在華的國際飯店集團酒店如：Holiday Inn （21家），Shangri-La （11家），Sheraton （5家），等都能利用集團中央預定系統(tǒng)有力的控制飯店客源市場。而我國飯店集團還缺 乏自己的中央預定系統(tǒng)。由于建立中央預定系統(tǒng)需要耗費大量資金，并采用專業(yè)人員管理，因此我國飯店集團難以建立自己專用的中央預定系統(tǒng)。

（三）全球分銷系統(tǒng)（Global Distribution System，GDS ） GDS是二十世紀九十年代以來獲得迅速發(fā)展的大型旅游營銷網 絡，由國際性航空公司分別聯(lián)合組建，連接飯店、度假村、汽車租賃公司、鐵路公司、旅游公司等其它旅游企業(yè)提供航班訂位訂房等預訂和市場營銷綜合服務的系 統(tǒng)。通過國際航空電訊協(xié)會（SITA ）的通訊專網，將加入GDS 的" 賣方" （即航空公司、飯店、汽車租賃公司等產品、服務提供者）和：" 代理方" （即分布 全球的旅行代理人）連成一個旅游專業(yè)網絡系統(tǒng)，并通過" 代理方" 實現(xiàn)對" 最終用戶" （商務旅行者）的銷售。全球各主要GDS 一般不面向單獨飯店 （Individual Hotel），而只接受國際性或區(qū)域性的飯店集團或飯店組織（Hotel Chain）的加入?？腿送ㄟ^旅游代理人對飯店的預訂在經過GDS 的數據處理后，進入各飯店集團的CRS ，然后轉發(fā)于被

訂飯店。 GDS和大部分CRS 是相聯(lián)的，CRS 通過GDS 進行全球更大范圍的市場營銷。GDS 中也有類似Utell International 、The Leading Hotels of The World 、World Hotels & Resorts 這樣的飯店預訂和營銷組織。1997年加入GDS 的中國天馬系統(tǒng)（China Tianma System，Global Distribution Service）是首家中國人自己經營管理的飯店預訂和營銷組織，主要為中國大陸那些具備較強接待能力較完備服務設施和較高管理水平、沒有加入國際飯店集 團的飯店，提供全球預訂和市場營銷服務。截止1998年3月，GDS 上共有33個飯店集團或飯店組織在中國大陸擁有自己的成員飯店。其中規(guī)模較大的有 Utell International（GDS 代碼為UI ，擁有35家）、中國天馬系統(tǒng)（TM ，35家）、Holiday Inn（HI ，21家）、Shangri-La （SG ，11家），World Hotel & resorts （WW ，11家）、Leading Hotels of The World （LW ，6家）、Sheraton （SI ，5家），共有168家中國大陸飯店通過以上33個飯店集團或組織實現(xiàn)GDS 預訂，扣除一家飯店分別加 入兩個以上的飯店組織重復上網因素，則為157家。

（四）綜合性營銷網站 1999年全球綜合性營銷網站在線代理的銷售額為36.22億美元，預計2001年將達到105.65億美元。其中 travelocity.com1999年銷售額高達8.08億美元。國內成立于1999年19月的攜程旅游網（ctrip.com ），頭三個月營業(yè)額就 達60萬元，到2000年3月營業(yè)額已突破400萬。目前我國各大門戶網站都涉足旅游代理，大型專業(yè)旅游網站超過30個。綜合性旅游網站（包括門戶網站的 旅游頻道）經營網上營銷代理，提供預定酒店、旅游線路、交通票和設計旅行計劃等服務。有的旅游網站提供旅游線路多達2000條以上，用戶可以選擇自己有興 趣的線路，提前預訂，旅游網站為預訂者安排合適的旅行社，并收取全程費用約10預約金。顧客可以選擇招商銀行一網通支付、郵匯、銀行匯款或轉帳三種方式 支付預約金。對于廣大的中小型旅行社和飯店來說，加入國內自己的旅游綜合網站，將網上（包括宣傳、促銷、預訂、銷售、結算等）工作委托給代理公司來做，代 理營銷站點根據銷售額或訂房數向飯店收取一定傭金是非常可行的。

（五）旅游企業(yè)單位網站我國具有國際頂級域名或國內獨立域名，并 建立了自己的網站（Web site ），在Internet 上發(fā)布的旅游企業(yè)并不多。著名的有華聯(lián)飯店集團（www.hl.com.cn ）、昆侖飯店（www.hotelkunlun.com ）、上海春秋國旅 （www.chian-sss.com ）、" 國旅假期" （www.citsgd.com.cn ）、中國國際航空公司 （www.airchina.com.cn ）等。從總體效果上來看，旅游企業(yè)建立自己的商業(yè)網站投入高，現(xiàn)階段回報率低。其原因有三方面： 1. 因特網在國內還不夠普及，用戶還受網絡速度，電子支付安全問題等多重因素的制約。 2. 企業(yè)難以提供足夠的技術支持。一個網站的正常運轉需要技術人員不斷的維護更新，而技術力量薄弱正是大多數國內旅游企業(yè)的共同點，由于維持一個足夠的技術隊 伍代價較高，規(guī)模較小的旅游企業(yè)通常難以承受。隨之出現(xiàn)的問題是網站內容無法及時更新（比如在網上發(fā)布折扣信息較遲等），對訂單申請反應緩慢，系統(tǒng)故障無 法及時排除等。 3. 旅游企業(yè)網址不易被客戶獲知，客戶必須通過某個確切的網址才能訪問主頁，因此如何使客戶以一種簡單快捷的方式獲得網址成為營銷上的一個重點和難點，必須以 加大投入、多處鏈接、CIS 整體設計等多種廣告手段擴大旅游企業(yè)網址在公眾中的影響，大部分旅游企業(yè)的影響力和廣告投入都是有限的。另一方面，特別是 2000年以來，旅游企業(yè)網站的營銷規(guī)模擴大了，

取得了可喜的發(fā)展。年初，國旅假期（citsgd.com.cn ，廣東海外旅游總公司、廣東省國旅聯(lián)合品 牌）和網易（163.com ）聯(lián)合舉行了國內首次網上旅游套票拍賣，競買者來自廣州、深圳、汕頭、東莞等地，一些敏銳的旅游中介商發(fā)現(xiàn)，當國內旅行社跨地 區(qū)經營還難以實現(xiàn)的時候，互聯(lián)網可能成為旅行社擴張經營范圍的手段。截止2000年4月，廣東省成立了6家" 網上旅行社" ，開展豐富的營銷活動。2000 年3月4日，廣東首家網上旅行社--中國旅行熱線組織的首個由在線預訂產生的旅行團（50人）成行。

三、中國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展方向

三、 中國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展方向和發(fā)達國家相比，我國旅游業(yè)和信息業(yè)都存在差距，但這種差距是相對的，旅游企業(yè)由傳統(tǒng)營銷模式向網絡營銷轉變是歷史發(fā)展的趨 勢。旅游企業(yè)與信息技術的結合將推動我國旅游業(yè)的大發(fā)展。電子商務在中國已經正式走入商業(yè)操作階段，制約我國電子商務發(fā)展的瓶頸將在未來2至3年內解決。 在第四屆中國國際電子商務大會（e-commerce`2000）上專家預計2000年我國電子商務交易額將達8億美元，到2003年將突破1000億美 元。1999年全球電子商務市場上，旅游業(yè)的交易額占全額的26 ，而且近幾年來所占的比重一直逐年上升。我們可以預計2003年，中國旅游業(yè)電子商務交易額有望超過200億美元。面對廣闊的旅游業(yè)電子商務市場，我國的 旅游企業(yè)應根據企業(yè)具體情況，積極觸網，開展不同方式并且適合企業(yè)自己的網絡營銷。廣泛的說，首先每個旅游企業(yè)、特別是酒店、旅行社和航空公司，應加入 CRS1、CRS 、GDS 、和Internet 綜合旅游網站開展網絡營銷。其次，每一家旅游企業(yè)都應建立企業(yè)自己的單位網站（Web sites），開展較為獨立的網絡營銷。

（一）第三方代理營銷旅游企業(yè)開展網絡營銷是旅游業(yè)和信息業(yè)發(fā)展的要求，采用加入 CRS1、CRS 、GDS 、和Internet 綜合旅游網站等第三方代理網絡營銷，是中國旅游企業(yè)開展網絡營銷的首選和必由之路。采用第三方代理營銷，企業(yè)本身不用投入太多的資金，營銷代理商代表飯店 利用電子網絡從事飯店營銷，形象宣傳并接受客戶的訂單，旅游企業(yè)根據營銷代理商的銷售情況支付退傭金。

1．對于廣大中小型旅游企業(yè)，可以選擇加入區(qū)域性的電腦預訂系統(tǒng)和國內旅游綜合網站。（1） 從技術角度來分析，這種方式將對網上營銷技術支持的需求降到最低。企業(yè)只需要最基本的連網設備以保持與營銷網絡的聯(lián)系。企業(yè)將自身的信息傳遞給代理商，代 理商就會設計、更新企業(yè)的網上資料。（2） 從費用角度分析，這也是比較經濟的方式。首先，企業(yè)可以省下一大筆技術支持費用，國內的代理營銷商相對于國外代理營銷商收費低；其次，企業(yè)的費用在客人消 費行為發(fā)生后才產生，所以較易控制收益和費用；第

三，成功的網上營銷，廣告是不可少的，加入代理營銷網絡，一部分廣告由代理商承 擔，旅游企業(yè)可以節(jié)省部分廣告費用。（3） 從效果角度分析，由于代理營銷商集中管理全國幾百甚至上千的旅游企業(yè)，可以有效的實現(xiàn)資源優(yōu)化。

2．大型旅游企業(yè)除了加入區(qū)域性的電腦預訂系統(tǒng)和國內旅游綜合網站之外，還應選擇國際網絡營銷代理商。有條件的企業(yè)還應建立自己的CRS1。（1） 上文提到的上海春秋國旅，94年開始建立自己的電腦預訂系統(tǒng)，開展B to B （Business

to Business ，企業(yè)間）的電子商務，99年網絡營業(yè)額超過2億元，其中絕大部分來自CRS1，可以說，建立企業(yè)自己的電腦預定網絡，是一種高投入，高 產出的模式，適合大型企業(yè)。（2） 目前在國內開展GDS 代理服務的主要有國內的天馬系統(tǒng)和國際的Utell International ，它們分別占有國內市場22 左右，為國內大型旅游企業(yè)提供全球預訂服務。目前我國加入國際飯店集團的聯(lián)號飯店，每年都能通過GDS 獲取大量客源。其它大型旅游企業(yè)加入GDS ，在代理 商的協(xié)助下，適時調整本企業(yè)的價格策略與政策，適應國際市場的需求，可以吸引海外旅行代理商和商務旅行者的關注，爭取到更多的客源，在激烈的市場競爭中處 于主動地位。（3） 加入國際性綜合旅游網站的費用比較小，但由于競爭激烈，比較適合有條件開展特色旅游項目的大型旅游企業(yè)。云南探險旅行社從1996年加入國際旅游綜合網站 Ctriplei.com，到1999年已經先后接待了來自40多個國家的探險旅游團隊，平均每個月接待3個團隊，其中有95 以上的交易來自互聯(lián)網。

（二）建立企業(yè)網站除了采用第三方代理營銷方式外，每一個旅游企業(yè)都應建立自己的Internet 單位站點。企業(yè)可以根據經營規(guī)模的情況，建設同等規(guī)模的站點，這即符合國情，也能使企業(yè)迅速適應互聯(lián)網的發(fā)展情況。 1． 成功馬里奧特酒店集團單位網站（www.marriott.com ）馬里奧特酒店集團是全球最大的旅游服務公司之一，年業(yè)務收入有100多億美元。它的在 線營銷系統(tǒng)包括10個品牌的1700家酒店，在中國市場有7個酒店品牌25家酒店。1996年，馬里奧特酒店建立了它的第一個在線預訂服務系統(tǒng)，這一試驗 性的系統(tǒng)在年底創(chuàng)造了1億美元的收入。利用馬里奧特酒店建立的互動式主頁，顧客可以按地點、設施、房間設備和娛樂方式的任何組合找到一家馬里奧特酒店。一 旦顧客找到了合適的酒店，就可以了解到是否有空房，房價多少，并簡單快捷的預訂房間。由于開發(fā)較早，馬里奧特酒店的網站 (www.marriott.com)有一些高級性能。 馬里奧特酒店集團成功的網絡營銷可以為我國的旅游企業(yè)提供很好的經驗。在今后一定時間內，國內旅游企業(yè)要發(fā)展，必需走網絡化道路。據專家預計，" 在2至3 年內，制約我國電子商務發(fā)展的瓶頸將解決" （ 8848.com CEO 王峻濤語），屆時，電子商務的運營要求會一下子擺事實在每一個旅游企業(yè)面前，如果企業(yè)沒有準備，將無法適應驟然改變的商業(yè)運營模式，在競爭中處于弱 勢。所以每一家旅游企業(yè)都應建立自己的單位網站，為即將普及的電子商務做好準備。 馬里奧特酒店網絡營銷的成功，主要取決于管理層的高瞻遠矚。馬里奧特酒店成立了一個經理層的政策制訂團體--互聯(lián)網政策委員會，其代表來自于信息技術、銷 售、品牌、特許經營等部門，公司采取特殊措施，購買了20臺網絡終端，把它們交到高層經理家中，讓他們認識到，網絡已無處不在，而且人們要大規(guī)模地采用網 絡，在短短的6個月的時間內互聯(lián)網對高層經理們就不再陌生。旅游企業(yè)是迎合顧客需求與欲望的公司，應該與顧客存共同語言這也是旅游企業(yè)營銷網絡化的重要原 因。 2．企業(yè)網站的特點相對于傳統(tǒng)的營銷方式和第三方代理營銷，建立企業(yè)網站有以下特點：（1） 對于信息的充分利用。企業(yè)可以收集用戶資料，開展在線調研；也可以最有效的向客戶提供信息。（2） 交互性、及時性、易更新。企業(yè)可以通過網站與客戶對話，加強賓客關系；迅速反應市場需求，調整營銷戰(zhàn)略；企業(yè)的經營信息可以在最短的時間內發(fā)布到 Internet 上；并且容易更新，費用很小。（3） 為每個客戶量身定做。企業(yè)可以根據每個客戶的需要和喜好，為其定制頁面，提供至上服務。（4） 提供自助式消費、實行智能化促銷。運用智能

技術，可以在線為客人選擇合適的酒店、房間、會議廳、旅游線路甚至為客人定制旅行計劃和安排行程。（5） 全天候24小時服務。企業(yè)網站可以7 ?w 24為客戶提供服務，為客戶提供最大便利。（6） 環(huán)保性。在網絡上促銷是無紙介的，促進環(huán)保。

四、展望我國第三代旅游業(yè)網絡營銷

（一） 無線因特網為旅游企業(yè)提供的機遇筆者認為，第一代旅游業(yè)網絡營銷以CRS1、CRS 、GDS 為載體，第二代旅游業(yè)網絡營銷以Internet 為載體，第三代旅游業(yè)網絡營銷將是以移動通信網（Mobile Telephone Networks ，MTN ）為載體的全新營銷模式。（見表一） 表一、三代旅游業(yè)網絡營銷狀況[舒迅,2000] 開始時間 載體 網絡終端 主要活動模式 預測2005年目標市場客戶 第一代 20世紀80年代 CRS1、CRS 、GDS 微型電腦 企業(yè)間 第二代 1995年 Internet PC 企業(yè)間、企業(yè)與個人 10億第三代 2000--2002年 MTN 移動終端 企業(yè)與個人 6億 隨著信息服務的多元化以及電腦技術的發(fā)展，無線接入Internet 是不可逆轉的潮流。傳統(tǒng)的PC 接入方式具有操作復雜，不便于隨身攜帶等缺點，而用戶隨時隨地檢索信息，獲得在線服務的要求促進了無線接入技術的發(fā)展。諾基 亞預測到2003年，使用移動電話上網的用戶將超過使用電腦上網的用戶，到明年底所有新生產的移動電話將都具有上網功能。隨著技術的進步，高帶寬網絡的建 設，將能建立高速的連接，給每個人的口袋里帶來多媒體和無線數據業(yè)務。移動電話和其它便攜設備將發(fā)展成一個整合的通信設備，可以存取所有類型的信息。對于 旅游業(yè)而言，商務旅行者可以隨時隨地的獲得旅游信息，享受旅游在線服務。無論是有線網絡還是無線網絡，網絡的使用者都是有具有較高的經濟收入和一定文化水 平的群體，是旅游業(yè)主要客源市場的組成部分。到2010年，中國將有2億手機用戶，而從明年開始，逐步所有新生產的手機將都具有上網功能。占領這一市場， 需要旅游企業(yè)早期的投入。1999年11月5日，上海貝爾阿爾卡特移動通信系統(tǒng)有限公司在杭州開通國內第一具中文界面的WAP （Wireless

Application Protocol，無線應用協(xié)議）系統(tǒng)。國際上西門子與雅虎攜手WAP 網絡服務，建設wap.siemens.yahoo.com 站點，為西門子用戶提供 綜合服務。這都為旅游企業(yè)介入無線網絡營銷起了示范作用。

（二）無線因特網的特性 Internet 是世界各地的計算機通過TCP/IP協(xié)議聯(lián)接在一起起來最廣泛的互聯(lián)網。無線因特網是Internet 的一部分，當移動通信網通過WAP 與Internet 連接在一起的時候，便構成了無線因特網。移動終端訪問Internet 使移動通信系統(tǒng)（基站和服務器）和網站，網絡服務供應商之間建立共同標準，達成統(tǒng)一連網協(xié)議。WAP 起連接因特網與移動網絡橋梁的作用。移動終端、WAP 網關和Web 服務器組成WAP 的應用模型。WAP 網關將WAP 協(xié)議棧（WSP 、WTP 、WCS 、WDP 等）的請求翻譯為WWW 協(xié)議棧（HTTP 、 TCP/IP、TLS-SSL 、OCP/DP）。相對于第二代旅游業(yè)網絡營銷模式，在無線因特網開展營銷活動提出了較高的要求，旅游企業(yè)需要解決好與移動 終端生產商、電信運營商、以及網絡營銷代理商之間的關系，為顧客提供更為迅速的服務。

（三）旅游業(yè)第三代網絡營銷模式的特征 1． 速度最快的營銷方式二十一

世紀頭十年是注重速度的年代，誰掌握了高速，誰就能在競爭中勝出。第三代旅游業(yè)網絡營銷廣泛采用WAP 網站開展營銷和服務，是速 度最快，市場反應最靈敏的營銷方式。它能在第一時間反應市場需求，提供在線服務。 2． 提供最快的服務在第一時間收到顧客請求后，旅游企業(yè)能為顧客提供最快的服務。旅游業(yè)無線服務網站提供流動商務（m-commerce ）以及地區(qū)性旅游服 務，這種服務使用手機系統(tǒng)確定客戶的方位，然后顯示相關的網上內容，比如最近的飯店或交通站。無線網絡使得用戶可以隨時隨地取得Internet 上無窮的 信息，享受旅游企業(yè)的遠程服務、移動服務。 3． 廣泛提供自助式旅行在第二代旅游企業(yè)網絡營銷模式中，旅行代理商為用戶設計旅游計劃，安排旅游行程已經開始，到了無線網絡時代，這將成為旅行社的主要服務 內容。隨著網絡的發(fā)展，旅行商唯一出路是運用其對旅游業(yè)的知識和經驗，使自己從簡單的旅游產品銷售者變?yōu)閹椭櫩椭朴喡糜斡媱澋念檰枴?/p>

（四） 對中國旅游企業(yè)的意義移動電子商務目前在我國發(fā)展很快，一些開展雙網服務的網站已開始為手機等移動終端用戶提供少量的旅游信息服務，并且不斷有企業(yè)加入到 無線網絡內容服務領域來。由于移動通信領域的尖端技術目前都掌握在國外，所以，我國旅游企業(yè)要開展大型的無線網絡營銷活動，還面臨很多的問題，不過，網絡 營銷向移動領域發(fā)展是世界趨勢，一些瓶頸問題解決后，中國旅游業(yè)移動通信領域的網絡營銷活動發(fā)展趨勢可能會遠遠超過筆者的估計。

五、網站在旅游業(yè)網絡營銷中的作用分析

五、 網站在旅游業(yè)網絡營銷中的作用分析旅游業(yè)網絡營銷是旅游企業(yè)利用電子網絡這一載體開展的營銷活動，由于利用電子網絡的不同，旅游業(yè)網絡營銷呈多元化發(fā)展， 各個系統(tǒng)雖然有相關聯(lián)的部分，但是缺乏一個有效的切入方式。網站（web sites）的出現(xiàn)徹底改變了這一狀況（見圖四）。信息技術和旅游業(yè)的結合推動了旅游業(yè)的第三次革命，而革命的真正產生就源于網站被引入了旅游業(yè)的營銷活 動中。

（一）整合營銷活動旅游企業(yè)通過CRS1、CRS 、GDS 只能開展預定和分銷活動，而網站的介入使企業(yè)營銷活動中的產品開發(fā)、市場預測、廣告策劃、產品推廣、促銷、顧客服務、銷售七個方面都可以通過網站這一載體開展，而不再是單一的營銷活動。

（二） 整合營銷模式 在旅游業(yè)網絡營銷中，網站起了重要的作用，它把不同的電子網絡聯(lián)合的起來，直接面對顧客和經銷商。由于載體的多元化，形成了三代網絡營銷模式。這三代模式 是共存的，相互的。它們通過網站被Internet 緊緊的聯(lián)系在一起，發(fā)揮最大優(yōu)勢。根據圖四我們可以看出： 1． 第一代電子營銷網絡以CRS1、CRS 、GDS 為載體，它們是旅游企業(yè)之間的預定、分銷網絡，實行的是B to B的電子商務模式。這時并沒有網站的介入，CRS1、CRS 、GDS 自成營銷系統(tǒng)，同時又是相聯(lián)的，CRS1、CRS 有時做為GDS 的子系統(tǒng)。 2． 當旅游企業(yè)或營銷代理商通過網站(Web sites)把第一代電子營銷網絡與Internet

連接起來時，第二代電子營銷網絡形成了。第二代電子營銷網絡與Internet 結合在一起，不僅對旅游企業(yè)，而且直接面對個人用戶進行營銷活動，提供在線服務。網站把CRS1、CRS 、GDS 與Internet 連接在一起時，促進了了旅游業(yè)的第三次革命，網絡營銷的目標市場擴大了，數億的Internet 用戶直接加入進來，旅游企業(yè)之間也有了更為方便快捷的交易渠道，實行B to B 和B to C （Business to customer ，企業(yè)與個人）的電子商務模式。 3． 在旅游業(yè)第三代網絡營銷活動中，網站把MTN （移動通信網）與Internet 連接在一起，旅游企業(yè)或代理商消除時間空間的障礙，可以為移動終端用戶提供 最快速的服務，提供B to C 的電子商務模式。 六、結束語對于我國旅游企業(yè)而言，盲目的開展網絡營銷或者漠視網絡營銷將對旅游業(yè)起的作用，都是不可取的。每一家旅游企業(yè)都將運營在網絡營銷模式中，有準 備的企業(yè)將在競爭中勝出，倉促應戰(zhàn)，沒有準備的企業(yè)將在競爭中處于被動地位。根據企業(yè)規(guī)模和目標市場的定位，制定有步驟的網絡營銷戰(zhàn)略，開展多種模式的網 絡營銷，是我國旅游企業(yè)在信息社會發(fā)展的必由之路。

中國民族特色產品的跨文化營銷

中文摘要: 作為世界上最古老的文明國家，中國有著源遠流長的歷史、博大精深的文化。在中華文明五千年的發(fā)展史中，中國人發(fā)明并創(chuàng)造了為數眾多的帶有濃厚民族文化色彩 的產品，例如，高雅華貴的絲綢，清新宜人的茶葉、精美絕倫的中華美食、不可思議的傳統(tǒng)中醫(yī)藥，等等。這些凝聚中華文化精華的產品在世界上享有很高的知名 度，某些產品深受國外消費者的青睞，在國際市場上占有一席之地。只要一提到絲綢、茶葉、烤鴨，所有人都知道這些都來自一個東方的國度----中國。 但是，中國的民族特色產品無論是在銷售量、市場份額，還是價格檔次上，都與中華文化在世界上的地位極不相稱。反觀美國，一個僅有200多年歷史，談不上文 化底蘊的國家，卻將本國的文化產品在國際市場大行其道?？煽诳蓸贰Ⅺ湲攧?、肯德基和好萊塢的電影在國際市場上受到各國消費者的喜愛和追捧。 如何學習國外先進的營銷手段，并結合本國的文化特點和產品特性，從一個全新的高度來思考、制定切實可行的營銷戰(zhàn)略，走出國門，讓全世界的消費者都接受中國 的文化，中國的民族特色產品。這將是一個長期的歷史使命。如果成功，經濟效益和社會效益都是巨大的。 將本國的民族特色產品推向國際市場，企業(yè)不能不面對一個...

英文摘要: As one of the most ancient civilization in the world, China has a long-standing history, profound culture. During the 5000-year civilized development, diligent and creative Chinese have invented and made numerous products which are culturally-loaded with national

characteristics, such as, elegant silk, scent-smelt tea, delicate food and mysterious Chinese traditional medicine. All those products, well known in the world for a long time, are popular among consumers all over the globe. Once silk or tea is men...