第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)上、在線）營銷廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達(dá)到一定營銷目標(biāo) 的經(jīng)營活動(dòng)。定義：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 利用Internet 技術(shù) 最大程度滿足客戶需求 達(dá)到

第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)上、在線）營銷

廣義：以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段 為達(dá)到一定營銷目標(biāo) 的經(jīng)營活動(dòng)。

定義：企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分 利用Internet 技術(shù) 最大程度滿足客戶需求 達(dá)到開拓市場、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的 經(jīng)營過程。由Internet 客戶、市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)組成。

實(shí)質(zhì)：根據(jù)客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而取得市場競爭優(yōu)勢。

本質(zhì)：抓住客戶、分析客戶以及滿足客戶的需求

主要職責(zé)：從企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)市場需求及其變化趨勢，從中尋找營銷機(jī)會(huì)和認(rèn)識(shí)營銷風(fēng)險(xiǎn)，制定和調(diào)整相應(yīng)的營銷策略，在整合內(nèi)部微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上，做出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。

理解：1、不是網(wǎng)上銷售2、網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅限于網(wǎng)上3. 建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上

4、網(wǎng)絡(luò)營銷是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場并滿足客戶需要的活動(dòng)。 優(yōu)勢：1、吸引上網(wǎng)用戶訪問本企業(yè)的網(wǎng)站2、具有交互性和多層次營銷的優(yōu)勢3、具有強(qiáng)大的集成功能4、有利于滿足客戶的個(gè)性化需要5、低成本優(yōu)勢

吸引用戶訪問本企業(yè)網(wǎng)站要點(diǎn)：1、激起訪問者好奇心2、不斷更新內(nèi)容3、提供方便查找的工具和盡可能全面的資源4、個(gè)性化設(shè)計(jì)

WEB 主頁交互三個(gè)層次：1、簡單訪問2、培養(yǎng)興趣3、建立關(guān)系

低成本優(yōu)勢：1、沒有店面租金成本2、沒有商品庫存壓力3、很低的行銷成本4、極低的結(jié)算成本

網(wǎng)絡(luò)營銷意義：1、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)化挑戰(zhàn)的需要2、經(jīng)營創(chuàng)新的需要3、進(jìn)行現(xiàn)代管理的需要

4、自我學(xué)習(xí)的需要

經(jīng)營創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：業(yè)務(wù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級(jí)階段。分界線：是否有交易行為的發(fā)生。

電子商務(wù)是利用Internet 進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)的總和，核心：商品交易的實(shí)現(xiàn)。 電子商務(wù)：實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子化。

涵蓋范圍：交易各方以電子交易方式，而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易

技術(shù)方面：一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)、獲得數(shù)據(jù)、自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)等。 IBM ：采用電子方式 進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)業(yè)務(wù)的 活動(dòng)。是在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相結(jié)合的背景下產(chǎn)生的相關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相同點(diǎn)：1、都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)2、都需要采用多種手段實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)3、都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)4、對消費(fèi)者需要的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，還包括潛在需求。

不同：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、促銷、決策。關(guān)系：網(wǎng)下營銷是網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營銷是為網(wǎng)下營銷服務(wù)的

網(wǎng)絡(luò)市場特點(diǎn)：全天候市場、虛擬性市場、全球性市場、互動(dòng)性市場

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生基礎(chǔ)：技術(shù)：互聯(lián)網(wǎng)崛起 觀念：消費(fèi)觀念改變 現(xiàn)實(shí)：市場競爭激烈 互聯(lián)網(wǎng)的崛起：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展

消費(fèi)觀念改變：1、個(gè)性消費(fèi)的回歸2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)3、對購物方便性的追求4、對購物樂趣的追求5、價(jià)格仍然是影響購買的重要因素

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的誤區(qū)：1、開展網(wǎng)上營銷目的不明確、缺少計(jì)劃性2、對上網(wǎng)營銷的費(fèi)用估計(jì)不足3. 缺乏有效地評估Internet 營銷活動(dòng)的手段

對傳統(tǒng)營銷的沖擊：1對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊2對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊3對營銷渠道的沖擊4對定價(jià)、廣告策略的沖擊5對顧客關(guān)系管理的沖擊6對競爭形態(tài)的沖擊7對企業(yè)組織重整的沖擊8對跨國經(jīng)營帶來的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨問題1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題2政府的角色定位問題3安全問題4網(wǎng)上支付問題5網(wǎng)絡(luò)營銷法律問題6企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后，網(wǎng)絡(luò)意識(shí)淡薄7企業(yè)管理水平落后，經(jīng)營方式陳舊8商家信譽(yù)問題

對策：1進(jìn)一步搞好中國Internet 網(wǎng)建設(shè)和利用工作2參與國際圣誕，建立一個(gè)國際社會(huì)普遍接受的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷國際框架3加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)制訂和安全技術(shù)研究4加速金融電子化進(jìn)程5跟蹤國際市場，制訂一套具體有效的優(yōu)惠政策6樹立典型，讓沒有利用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)有緊迫感7引導(dǎo)企業(yè)用網(wǎng)的普及8ISP 在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中要進(jìn)行準(zhǔn)確的自我定位9鼓勵(lì)中國企業(yè)與外國公司開展合作10進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳、普及和人才培養(yǎng)工作。

第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷原理

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)所面臨的各種外部條件的總和。

直接環(huán)境－互聯(lián)網(wǎng)所形成的環(huán)境（計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商、各類上網(wǎng)終端）

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（lan/wan/internet/intranet/extranet）Internet 環(huán)境，Internet 資源（信息資源、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)資源），中國互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商（通訊營運(yùn)商、專業(yè)化計(jì)算機(jī)站點(diǎn)）各類上網(wǎng)終端（邊入互聯(lián)網(wǎng)的各類用戶）

間接環(huán)境：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境（現(xiàn)實(shí)的市場、社會(huì)等因素構(gòu)成） 企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境（企業(yè)市場營銷部門外的企業(yè)部門的其他部門）企業(yè)外部微觀環(huán)境（外部直接影響企業(yè)行動(dòng)者與力量）宏觀環(huán)境（影響企業(yè)本身及其外部微觀環(huán)境的社會(huì)力量） 網(wǎng)絡(luò)營銷條件：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)狀況、人力資源、行業(yè)競爭狀況

網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的有形界面，由計(jì)算機(jī)終端、服務(wù)器和各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所組成

企業(yè)網(wǎng)站接入互聯(lián)網(wǎng)一般有三種方式：專線上網(wǎng)、主機(jī)托管和虛擬主機(jī)

網(wǎng)絡(luò)營銷理念－指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)思想：1時(shí)空觀念－電子時(shí)空觀2信息傳播觀念－全新的信息傳播模式3網(wǎng)絡(luò)市場觀念－對市場性質(zhì)的重新理解4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念－消費(fèi)觀念新特點(diǎn)

信息傳播變化：雙向的信息傳播模式，推拉互動(dòng)的信息供需模式，多媒體信息傳播模式 網(wǎng)絡(luò)市場變化：生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接網(wǎng)上交易，市場多樣化個(gè)性化時(shí)事化（針對每個(gè)消費(fèi)者的營銷，微營銷）

消費(fèi)者變化：1從大眾中分離2直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)節(jié)3大范圍選擇和理性地購買

4P ‘s （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向4C ’s （顧客的欲望與需求（需求），滿足欲望與需求所需要的成本（成本）方便購買（便利）加強(qiáng)溝通（溝通））變化表現(xiàn)：1產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化2產(chǎn)品壽命周期的變化3產(chǎn)品定價(jià)策略的變化4從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運(yùn)作模式

成本定價(jià)：產(chǎn)品及功能設(shè)計(jì)－>生產(chǎn)成本＋商業(yè)利潤＋品牌系數(shù)－>產(chǎn)品價(jià)格

需求定價(jià)：消費(fèi)者需求－>產(chǎn)品功能－>生產(chǎn)與商業(yè)成本－>市場可以接受的性能價(jià)格比 制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略應(yīng)考慮的因素：產(chǎn)品性質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)特性、整體營銷、創(chuàng)意營銷、網(wǎng)上推廣技巧

網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)：探測、跟蹤、分析和滿足顧客的需求。具體：發(fā)布信息、開發(fā)客戶群、顧客服務(wù)

發(fā)布信息：提供企業(yè)相關(guān)信息、推銷新產(chǎn)品、提供有創(chuàng)意的主頁

開發(fā)客戶群：建立客戶網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)新客戶群、打開國際市場

顧客服務(wù)：降低顧客服務(wù)成本、重視客戶意見反饋

網(wǎng)絡(luò)營銷的層次：企業(yè)上網(wǎng)宣傳（最基本應(yīng)用方式）網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷集成

網(wǎng)絡(luò)營銷集成：依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)者需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過程。

企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營活動(dòng)分為三個(gè)階段：初級(jí)（了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷）、中級(jí)（電子商務(wù)）高級(jí)（電子商業(yè)）

初級(jí)階段是指企業(yè)開始在傳統(tǒng)營銷過程中的一部分引入計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息處理與交換，代替企業(yè)內(nèi)部或?qū)ν獠糠謧鹘y(tǒng)的信息儲(chǔ)存和傳遞方式。中級(jí)階段是指企業(yè)利用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞部分地代替了某些合同成立的有效條件，或者構(gòu)成履行商務(wù)合同的部分義務(wù)。高級(jí)階段是將企業(yè)營銷活動(dòng)的全部程序用電腦網(wǎng)絡(luò)的信息處理和信息傳輸所代替，最大程度消除了人工干預(yù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷步驟：1確定目標(biāo)2準(zhǔn)備資料3網(wǎng)頁制作4網(wǎng)頁存放5網(wǎng)頁推廣6分析潛在客戶，聯(lián)系現(xiàn)有客戶

網(wǎng)頁推廣方法：搜索引擎、標(biāo)志廣告、新聞郵件、電子郵件廣告、主頁鏈接

制訂網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃步驟：1進(jìn)行形勢分析2識(shí)別目標(biāo)利益集團(tuán)3確定目標(biāo)4設(shè)計(jì)符合目標(biāo)要求的營銷組合策略5設(shè)計(jì)行動(dòng)方案6編制預(yù)算7制訂評估方案

一個(gè)表達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)會(huì)包括任務(wù)、制定的衡量標(biāo)準(zhǔn)和完成任務(wù)所需的時(shí)間限度 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)包括：認(rèn)識(shí)與態(tài)度目標(biāo)，交易行為目標(biāo)，內(nèi)部效率目標(biāo)

營銷手段：world wide web （萬維網(wǎng)）E-mail （電子郵件）Internet 郵件列表或listserv ，新聞組，網(wǎng)上服務(wù)

營銷方案內(nèi)容：1 分析行業(yè)競爭狀況 2 確定營銷目標(biāo) 3 確定策略組合 4 確定媒體組合 5 創(chuàng)造新聞價(jià)值 6 充分利用內(nèi)部資源 7 巧用外部資源 8 利用免費(fèi)資源 9 病毒性營銷

第三章 網(wǎng)絡(luò)市場與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC ）

第四章 建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)

建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是指連接Internet ，并建立相應(yīng)的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷過程的起點(diǎn)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)

每一種在Internet 上進(jìn)行的不同內(nèi)容都叫做一種Internet 服務(wù)，Email 、FTP 、新聞組、WEB

FTP －用來在電腦間傳輸任何各類文件的協(xié)議

Internet 的基本連接方式：撥號(hào)IP 方式，局域網(wǎng)方式，廣域網(wǎng)方式

撥號(hào)IP 方式是利用串行線協(xié)議（SLIP ）或點(diǎn)對點(diǎn)協(xié)議（PPP ）把客戶的電腦和服務(wù)商的主機(jī)連接起來，并借助服務(wù)商的主機(jī)直接連接到Internet 上的一種方式

撥號(hào)IP 連接的條件：電腦、調(diào)制解調(diào)器、電話線、瀏覽器軟件、服務(wù)商

無站點(diǎn)營銷：企業(yè)未建立自己網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。屬初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷階段。方式：免費(fèi)發(fā)布供求信息、直接向潛在客戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、加入行業(yè)信息網(wǎng)

免費(fèi)發(fā)布供求信息：發(fā)布供應(yīng)信息，查詢或發(fā)布求購信息。直接向潛在客戶發(fā)送信息：到網(wǎng)上信息平臺(tái)尋找買方信息，利用搜索引擎查詢你的潛在客戶

域名：網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的地址。國內(nèi)域名向CNNIC 申請，國際域名向INIC 申請

最高級(jí)域：ARTS 文藝與娛樂實(shí)體，F(xiàn)IRM 商業(yè)公司，INT 國際組織，NOM 個(gè)人或個(gè)體組織，STORE 商業(yè)銷售的企業(yè)，COM 商業(yè)組織，GOV 政治政府組織，MIL 美國軍事部門，ORG 其他非盈利組織，EDU 教育機(jī)構(gòu)，INFO 提供信息服務(wù)的組織，NET 網(wǎng)絡(luò)支持中心，REC 強(qiáng)調(diào)消遣與娛樂的實(shí)體

好域名特點(diǎn)：1與企業(yè)名稱一致2與企業(yè)的產(chǎn)品注冊商標(biāo)一致3與企業(yè)廣告語的中英文內(nèi)容一致4盡量簡短易記5同企業(yè)重要信息相關(guān)6容易記憶

注冊國際域名還是國國內(nèi)域名取決于開展業(yè)務(wù)的地域范圍，主要用戶群的居住地，主要目標(biāo)市場的地域，企業(yè)未來的發(fā)展和目標(biāo)。兩者功能沒有區(qū)別。域名不帶地區(qū)標(biāo)志結(jié)尾的，習(xí)慣上稱為國際域名。

創(chuàng)建網(wǎng)站的主要工作環(huán)節(jié)：確定由誰提供和更新web 頁面內(nèi)容，人員的組織，軟、硬件選擇，web 頁面的維護(hù)和測試，域名的注冊，ISP 的選擇，信息收集，web 鏈接的組織與維護(hù)，搜索引擎的注冊，防火墻的設(shè)置，根據(jù)web 服務(wù)器的訪問記錄尋找新的商機(jī)，確定web 站點(diǎn)需要提供哪些交互式應(yīng)用，安排人員回答用戶的網(wǎng)上咨詢，數(shù)據(jù)庫選擇，web 頁面發(fā)布策略和教育培訓(xùn)計(jì)劃等。

成功的電子商務(wù)需要考慮：目標(biāo)市場情況，市場環(huán)境，產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，其他促進(jìn)因素，價(jià)格，送貨渠道

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)注意：設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)，提供清晰的漫游指示，主頁設(shè)計(jì)要簡明扼要，進(jìn)行必要的創(chuàng)意設(shè)計(jì)

提供清晰的漫游指示應(yīng)注意：采用合適的網(wǎng)頁尺寸，使用目錄，使用一張地圖 建立站點(diǎn)的方式：虛擬主機(jī)、服務(wù)器托管和專線入網(wǎng)

虛擬主機(jī)：使用特殊的軟硬件技術(shù)，把一臺(tái)計(jì)算機(jī)主機(jī)分成一臺(tái)臺(tái)虛擬的主機(jī)，每個(gè)虛擬主機(jī)都有獨(dú)立的域名和IP 地址，具有完整的Internet 服務(wù)器功能。

服務(wù)器托管：將自己的web 服務(wù)器放在能夠提供服務(wù)器托管業(yè)務(wù)單位的機(jī)房里，實(shí)現(xiàn)其與Internet 連接

專線上網(wǎng)：通過申請相應(yīng)速率的DDN 線路連接到Internet

選擇虛擬主機(jī)服務(wù)商應(yīng)注意：系統(tǒng)資源、服務(wù)、價(jià)格

網(wǎng)站內(nèi)容合理定位的指導(dǎo)思想：1為顧客提供服務(wù)是網(wǎng)站的首要任務(wù)2特定內(nèi)容只能滿足特定客戶群3以顧客為中心設(shè)計(jì)網(wǎng)站。處處尊重公眾，培養(yǎng)人氣是內(nèi)容設(shè)計(jì)者應(yīng)時(shí)刻注意的第一要旨。

一般中小企業(yè)可考慮在網(wǎng)站里提供：公司概況介紹、產(chǎn)品目錄、聯(lián)絡(luò)資料、公司動(dòng)態(tài)、線上采購目錄

提供線上購物須注意：1提供一輛虛擬購物車2在付款部分容許顧客確認(rèn)采購貨物的數(shù)量及價(jià)錢3購物單內(nèi)要求顧客提供送貨地址、聯(lián)絡(luò)方法等資料，及要求顧客選擇付款及交貨方法，采取適當(dāng)步驟確保網(wǎng)上交易的安全性4交易完成后可通過電子確認(rèn)交易的詳細(xì)情況

第五章 網(wǎng)上市場調(diào)研

網(wǎng)上市場調(diào)研－利用Internet 技術(shù) 進(jìn)行調(diào)查的一種方法。優(yōu)勢：1網(wǎng)絡(luò)信息傳遞迅速2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷和低成本耗費(fèi)3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有較高的效率4網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的客觀性較強(qiáng)

步驟：1確定調(diào)研目的2確定調(diào)研對象3查詢調(diào)研對象4分析人口統(tǒng)計(jì)信息5確定適用的信息服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象分：公司產(chǎn)品的消費(fèi)者、公司的競爭者，公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者 網(wǎng)上市場調(diào)研可以承擔(dān)的主要工作：市場分析、產(chǎn)品和服務(wù)研究、市場營銷策略研究 網(wǎng)上市場調(diào)研活動(dòng)方式：借助ISP 或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研；在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)研

網(wǎng)上市場調(diào)研內(nèi)容：環(huán)境信息調(diào)查、消費(fèi)者信息調(diào)查、競爭對手調(diào)查

環(huán)境信息－與企業(yè)營銷戰(zhàn)略有關(guān)的宏觀環(huán)境變量的總和

宏觀環(huán)境主要是指直接與間接影響一個(gè)企業(yè)的業(yè)績和生存的社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治因素

環(huán)境信息調(diào)查就是獲得和使用企業(yè)外部環(huán)境中發(fā)生的事件、趨勢和各種關(guān)系的信息，進(jìn)而幫助管理者計(jì)劃其將來的行動(dòng)。是對主要的環(huán)境變量信息進(jìn)行收集、評價(jià)并把它們與企業(yè)的日常決策和長期戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)合在一起的過程。包括查看信息和尋找信息兩部分內(nèi)容。可以對所有環(huán)境變量進(jìn)行全景式觀察或只針對某些特定領(lǐng)域進(jìn)行詳細(xì)分析。類型有隨意瀏覽、受限瀏覽、非正式調(diào)查、正式調(diào)查

隨意瀏覽－不帶任何目的進(jìn)行探索性的瀏覽

受限瀏覽－調(diào)查者在調(diào)查計(jì)劃的指導(dǎo)下對特定領(lǐng)域或特定信息的消極觀察

非正式調(diào)查－為了獲得特定信息進(jìn)行的有限的、非結(jié)構(gòu)化調(diào)查

正式調(diào)查－為收集特定信息而采用的完善的調(diào)查方法，這種調(diào)查方法通常遵循預(yù)先確定的計(jì)劃

消費(fèi)者信息是指消費(fèi)者的需要、偏好、意見、趨勢、態(tài)度、信仰、興趣、文化和行為等方面的信息

7O ‘s －市場構(gòu)成者、購買目標(biāo)、購買目的、購買活動(dòng)的參與者、購買過程、購買時(shí)間、購買地點(diǎn)

哪些人要 買什么 為什么買 哪些人買 如何買 何時(shí)買 何處買

一對一營銷－將一個(gè)目標(biāo)顧客作為一個(gè)目標(biāo)市場的一種量體裁衣的營銷方式 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中使用的電子交互方式類型：文本交互方式，互聯(lián)網(wǎng)瀏覽交互方式

cookie 是用戶硬盤里的一個(gè)小的文本文件，可以把用戶的上網(wǎng)特征信息儲(chǔ)存在瀏覽器的存儲(chǔ)器中。

競爭者信息是指競爭對手在生產(chǎn)經(jīng)營等方面的信息。信息的收集有多種來源，包括一手和二手。一手來源包括業(yè)內(nèi)的專家、與競爭者打交道的供應(yīng)商、政策部門以及其他所有對競爭者有直接了解的組織和個(gè)人。二手來源包括新聞報(bào)道、貿(mào)易協(xié)會(huì)、行業(yè)報(bào)告、年度報(bào)告、股票價(jià)格以及其他所有公開的信息

互聯(lián)網(wǎng)獲取競爭者信息的調(diào)查方法：1選擇關(guān)鍵詞和搜索引擎2檢索競爭者的網(wǎng)站3在線調(diào)查競爭者的顧客4檢索企業(yè)信息5檢索新聞6進(jìn)行個(gè)性化的信息檢索7外購競爭者信息8參與討論組

網(wǎng)上市場調(diào)研面臨的障礙：信息過載、垃圾信息、互聯(lián)網(wǎng)的速度、用戶不愿意在互聯(lián)網(wǎng)上透露信息、很多人還沒有上網(wǎng)、上網(wǎng)困難

網(wǎng)上市場調(diào)研技巧：創(chuàng)建主題文件夾、創(chuàng)建頻率文件夾、不斷更新書簽、與人分享書簽、很好地使用瀏覽器

第六章 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與定位

市場細(xì)分－企業(yè)依據(jù)顧客的需要、購買行為和購買習(xí)慣等的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)顧客群體的市場分類過程。每一個(gè)顧客群體就是一個(gè)細(xì)分市場。

細(xì)分依據(jù)：地理（顧客所處地理位置和自然環(huán)境）細(xì)分、人口（人口統(tǒng)計(jì)因素）細(xì)分、心理（心理特征/購買動(dòng)機(jī)/不同心理與生活方式）細(xì)分、受益細(xì)分（期望的利益不同） 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分－企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的消費(fèi)群體的過程。作用：1有利于分析網(wǎng)絡(luò)市場，開掘新市場2有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果3有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力

網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分原則：可衡量性，實(shí)效性，可接近性，反應(yīng)率高低，穩(wěn)定性大小

可衡量性表明消費(fèi)特征的有關(guān)資源的存在或獲取這些資料的難易程度；實(shí)效性指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的獲得性值得企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的程度；可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場并為之服務(wù)的程度（產(chǎn)品信息能到，產(chǎn)品能到）；反應(yīng)率高低指不同細(xì)分市場對企業(yè)采用不同營銷策略組合所具有的不同反應(yīng)程度；穩(wěn)定性大小指網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對穩(wěn)定。

目標(biāo)市場－企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)擬滿足需要的消費(fèi)者群體。

市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的前提（基礎(chǔ)），選擇目標(biāo)市場是細(xì)分市場的目標(biāo)。確定目標(biāo)市場的方式：先進(jìn)行市場細(xì)分，然后選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)作為目標(biāo)市場；不搞市場細(xì)分，以產(chǎn)品整體市場作為目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場的策略：無差異營銷策略、差異性營銷策略、密集性營銷策略

無差異營銷策略：把產(chǎn)品的整個(gè)市場看作同質(zhì)的市場，試圖用單一的產(chǎn)品和簡單的營銷組合來滿足消費(fèi)者共同需要的一種營銷策略。適用：同質(zhì)市場或近似的同質(zhì)市場

差異性營銷策略：企業(yè)面對異質(zhì)市場，根據(jù)不同的細(xì)分市場，采取多種的營銷組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者的需要的一種營銷策略。適用：企業(yè)有比較雄厚的實(shí)力，面臨異質(zhì)市場，又試圖滿足多種消費(fèi)者不同需要

密集性營銷策略－企業(yè)面對異質(zhì)市場，試圖通過經(jīng)營比較單一的產(chǎn)品來滿足某個(gè)細(xì)分市場需要的一種營銷策略。適用：規(guī)模比較小的企業(yè)

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場（網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體）－企業(yè)商品和服務(wù)的銷售對象

好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場具備條件：1該市場有一定購買力，能取得一定的營業(yè)額和利潤2該市場有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿?企業(yè)有能力滿足該市場的需求4企業(yè)有開拓該市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢

采用“產(chǎn)品／市場”矩陣分析法選擇目標(biāo)市場。步驟：1劃分出可能的全部細(xì)分市場2收集、整理細(xì)分市場資料3確定最有吸引力的細(xì)分市場4決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場 選擇目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)考慮的因素：宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。

宏觀：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)水平、支付手段、法律法規(guī)。

微觀：企業(yè)本身（企業(yè)資源、產(chǎn)品的同質(zhì)性、產(chǎn)品市場壽命周期）、渠道企業(yè)、競爭者、市場狀況

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場從幾方面定位：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場或產(chǎn)品市場、信息市場，市場同質(zhì)性

市場同質(zhì)性：消費(fèi)者需求、偏好及各種特征的類似指數(shù)

市場定位：企業(yè)根據(jù)競爭狀況和顧客需求狀況為產(chǎn)品樹立獨(dú)特的形象，使產(chǎn)品在市場上處于適當(dāng)位置的過程

市場定位的方式：避強(qiáng)定位（避開強(qiáng)有力的競爭對手的市場定位，較高成功率）、迎頭（與市場上占支配地位的競爭對手對著干的一種定位方法，風(fēng)險(xiǎn)大）、重新（對銷路不暢的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位）

網(wǎng)絡(luò)市場定位：根據(jù)顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的不同需要，確定企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)市場中所處的不同位置的過程。內(nèi)容：顧客服務(wù)定位、網(wǎng)站類型定位（按服務(wù)項(xiàng)目多少分宣傳和交易型網(wǎng)站），服務(wù)半徑定位（國際、全國、地區(qū)）

定位思路：按公司營銷現(xiàn)狀定位、按網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位、按基本顧客群體定位、按競爭對手狀況定位

根據(jù)公司銷營現(xiàn)狀定位：1公司銷售什么2顧客是誰3與其他公司的不同4正確評價(jià)公司的現(xiàn)有營銷狀況5不必極力在網(wǎng)上重塑公司的形象

根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為特征定位：多數(shù)上網(wǎng)者都使用E-mail －使用E-mail 進(jìn)行網(wǎng)上營銷，需要謹(jǐn)慎而有節(jié)地進(jìn)行；僅有一半網(wǎng)上用戶使用新聞組－不要過多地使用新聞組；web 的最大用途是查閱－將產(chǎn)品信息上網(wǎng)并給站點(diǎn)增加查閱資料以吸引更多的用戶；人們在web 上做

的事情－在企業(yè)站點(diǎn)上提供必要的信息；人們用搜索引擎尋找站點(diǎn)－務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)；人們用書簽進(jìn)行瀏覽－鼓勵(lì)用戶為你的站點(diǎn)制作書簽；最大問題是速度、連接時(shí)斷時(shí)續(xù)和尋找站點(diǎn)－保持小的網(wǎng)頁并且維護(hù)好；審查、隱私和導(dǎo)航是用戶擔(dān)心的問題－保護(hù)用戶信息，使你的網(wǎng)站容易使用；人們不愿為沖浪付錢－別指望靠別人訪問你的站點(diǎn)來賺錢

競爭對手狀況定位：評估競爭對手，創(chuàng)建一個(gè)對照圖表，利用已完成的圖表，評估只做網(wǎng)上業(yè)務(wù)的競爭對手

網(wǎng)絡(luò)市場定位的角色：革新派、追隨派、競爭派、保守派

第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷營銷策劃

網(wǎng)絡(luò)營銷營銷是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的一些成功的做法和技巧，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷信息介紹與更新技巧、網(wǎng)站推廣藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的創(chuàng)建與實(shí)施等內(nèi)容

將公司信息和產(chǎn)品信息分類的要點(diǎn)：1區(qū)分公司和公司的產(chǎn)品2劃分公司的市場3運(yùn)用獨(dú)立網(wǎng)站

列出站點(diǎn)營銷資源的步驟：1列出各種營銷資料2篩選營銷資料3把資源分為“基本營銷資源”和“新聞”4將各種資源分步上網(wǎng)

利用新聞稿更新信息的要點(diǎn)：1搞好新聞稿選題2確定應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞3及時(shí)發(fā)布新聞

應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞：產(chǎn)品開發(fā)、展銷會(huì)、相關(guān)事件、銷售渠道的改變

及時(shí)發(fā)布新聞要點(diǎn)：1將新聞稿件上網(wǎng)2使新聞稿容易被找到3使用Business 或PR 專線4在新聞稿中插入超級(jí)鏈接5創(chuàng)建純文本的版本6不要只限于新聞公告7請其他人在他們的新聞稿中提到你

產(chǎn)品信息展示的要點(diǎn)：1產(chǎn)品名稱和功能描述2產(chǎn)品的適用對象說明3系統(tǒng)要求說明4市場地位的描述5顧客信息介紹6獲獎(jiǎng)、表揚(yáng)和積極的評議等內(nèi)容的介紹

提供價(jià)格和分銷信息的主要方法：1故做沉默2在網(wǎng)上提供分銷商的信息3提供分銷商的Email 地址4提供訂購的電話或傳真號(hào)碼5網(wǎng)上直銷

網(wǎng)站推廣是指通過宣傳介紹等活動(dòng)使網(wǎng)站逐步被用戶了解并接受的過程

企業(yè)站點(diǎn)的推廣主要途徑：通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；通過網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來曝光和推銷網(wǎng)址

網(wǎng)站推廣要點(diǎn)：1寫清頁面標(biāo)題2列出關(guān)鍵字3編寫頁面描述4將頁面提交給搜索引擎5設(shè)置計(jì)數(shù)器研究市場需求趨勢6將頁面提交給其他資源目錄7在行業(yè)站點(diǎn)上申請鏈接8在